營銷業績管理報告

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一、專業銷售能力打造的“因果關系模型”

佛教講“種善因，得善果”，拋開其封建迷信的“宿命”觀點，所蘊含的因果關系在實踐過程中還是有著很強的指導意義。專業銷售能力打造的“果”必然是從幾個方面的“因”所得來，大體上分析起來，專業銷售能力的達成有以下幾個方面的“因”共同起作用。

1、自我調適

自我調適能力是一個優秀業務人員最基本的素質要求，做過銷售的人都知道，剛開始一個客戶沒有的時候你要忍耐；面對困難的時候要學會調整自己，使自身的精神、生理處于最佳的狀態。事實上，很少有客戶在第一次拜訪時就能夠達成雙方的合作，而是經歷了兩次乃至數次的接洽甚至是“磨煉”后，雙方才最終才成為合作伙伴。做銷售工作強調的是“農夫”式的精耕細作，而不是“獵手”式的機會主義；強調的是持之以恒的忍耐，而不是短暫的激情。

在很多企業里銷售人員都是單兵做戰的，每天早出晚歸-------開發客戶，維護客情等，這些工作都不可能在有效的監控下進行。企業的控制手段無外乎是工作日報表以及銷售結果導向的業績管理。這種情況下，業務人員的自我調適能力如果不強的話，想偷懶是非常容易的。因此，如果想做一個成功的業務員，要提升自身的專業銷售能力，能夠快速的進行自我調適是基礎。

2、學習

快速而有效的學習是銷售人員必不可少的能力，學習主要有幾個方面：業務技巧、怎樣思考、怎樣執行、理論和實踐知識等。作為銷售人員所需要接觸的知識甚為廣泛，從營銷知識到財務、管理以及相關行業知識等等，可以說銷售絕對是“綜合素質”的競爭，面對如此多的知識和信息沒有極強的學習能力是無法參與競爭的。僅以銷售技巧為例，從引導式銷售到傾聽式銷售，繼而提問式銷售直至顧問式銷售……銷售技巧不斷變化翻新，作為優秀的銷售人員只有要掌握各種銷售技巧才能在競爭中勝出。當然銷售人員需要學習的遠不止銷售技巧，并且還必須具有舉一反三的能力，因此沒有良好的學習能力，在目前這樣一個速度決定勝負、速度決定前途的時代勢必會被淘汰。

3、觀察

觀察不是簡單的看看，很多銷售人員的第一堂課就是學會“看”市場，這個看不是隨意的瀏覽，而是用專業的眼光和知識去細心的觀察，通過觀察發現重要的信息。例如到賣場逛逛一般人可能知道什么產品在促銷，什么產品多少錢，而專業的銷售人員可以觀察出更多信息：

你有沒注意到別人的賣的好的產品是因為什么？價格、贈品、包裝……用的什么贈品？什么材料？怎么制作的？包裝做得很好，好在哪？顏色、造型、材質、可以有別的用途(比如食品的包裝，用完了可以當罐子)。競爭品牌又有哪些促銷活動？具體的時間段？活動的具體形式，有哪些參與方式？賣場內的競爭品牌的廠家從28家增加到29家，增加的是哪個廠家，是否對我們有潛在的威脅？它的主要產品和價格定位如何？……太多的信息需要你仔細的觀察，很多銷售人員在對其培訓了很久以后，要他去“看”市場，仍然不能得到有用的信息，那我只能說，你不適合銷售這個工作。

銷售人員也是每個企業的信息反饋員，通過觀察獲取大量準確的信息反饋是銷售人員的一大職責。

4、溝通

溝通是銷售人員的必不可缺的能力，溝通含有兩層含義：一是準確的采集對方信息，了解對方真正意圖，同時將自身信息也準確傳達給對方，二是通過恰當的交流方式(例如語氣、語調、表情、神態、說話方式等)使得談話雙方容易達成共識。

5、分析

分析與觀察密不可分，觀察得到信息，分析得出結論。看貨架的產品分布你能分析出什么？放在最好的陳列位置上的要么就是銷售最好的品種，要么就是該廠家此時的主推產品；通過生產日期進行分析，生產日期越近說明該產品的銷售與流轉越正常，生產日期過久說明該產品屬于滯銷狀態；通過價格進行分析，價格較以前下調幅度較大說明該產品受到競爭產品的壓力過大，銷售狀況不理想，價格上浮較大，該產品的原材料市場整體價格上揚，導致產品成本驟增，或者該產品市場屬于供不應求的狀態。這些間接信息必須通過慎密的分析才能得到。

同樣在與客戶的談判當中你是從對方言談舉止流露出的信息分析對方的“底牌”和心態，例如進場談判，買手給你報了個價，作為銷售人員肯定不是一口答應，分析對方說話的神情語調，用話語刺探，然后分析出是否有壓低價格的可能，空間幅度多大等。在面對目標消費者時，慎密的分析能力也是非常重要的。曾陪同一位朋友到百盛買衣服，我這位朋友到貴陽出差，原本是想買一條褲子救救急的。到了商場以后，找了一家店正在看的功夫，促銷員過來搭訕：

“先生，您好!我們**品牌最近來了很多新款，看看您喜歡哪一款，可以試穿一下（常規說法，沒什么希奇）；

“先生，您是從外地來貴陽出差的吧，我建議您買一條免燙的休閑褲，這樣一來出差就不用熨燙了，比較方便一些!”（分析的過程：操北京口音，行色匆匆、風塵仆仆）；

“先生，您看您試的這條褲子簡直就是為您度身定做的，襯的您更加年輕、儒雅了，您看我手里還給您選了一件襯衫，和您試穿的這條褲子非常搭配，要不您也試一下!（分析的過程：適當的贊美而不是恭維，引導客戶的需求。客戶的心理：反正試一下也不要錢，不試白不試）；

“先生，你這一套穿起來堪稱完美，美中不足的一點是您的這根皮帶，金利來的皮帶很顯身份，但是正裝皮帶。您如果穿休閑裝的話看看這根皮帶是不是更合適一點!（挑了一根300多元的皮帶拿了過來；分析的過程：既然買了一套價值1000多元的衣服，只有選300多元的皮帶才能算匹配）；

如此幾番推薦下來，我這位朋友最終從這家店里買了襯衣、褲子、皮帶和鞋子-----整體解決方案!這是導購員的專業銷售能力，她有自己的分析過程在里面，善于根據目標消費者的情況引導客戶的需求，而且在關鍵點事件上把握的非常準確。

6、執行；

執行能力體現的是銷售人員的綜合素質，更是一種不達目標不罷休的精神。銷售人員在執行計劃時常常會遇到困難，這時你如果只會說“經理這個事太難了，做不了。”那么你的領導也只能說“好，那我找能夠完成的人來做”。沒有困難的事情稱不上任務，人人都可以完成的事也體現不出你的價值。

業務人員自我調適和快速的學習是提升自身修為的過程，而觀察、溝通、分析、執行的過程是持續改善效率和效果的過程。兩者相結合是打造專業銷售能力的前提和基礎，也是打造專業銷售能力的必由之路和有效途徑。如果一個營銷團隊的專業銷售能力得到有效的提升，那么這個企業的營銷核心競爭力就有了保證，企業的綜合競爭優勢也就有了基礎。

二、營銷團隊專業銷售能力缺失的七種現象

清晰的定義問題是解決問題的關鍵，對癥下藥方可藥到病除，要提升營銷團隊的專業銷售能力，就要看清楚專業銷售能力缺失的癥狀，識別其病因、病兆。大體上概括起來，營銷團隊專業銷售能力缺失有以下七種現象：

1、不知如何聽

在現實的銷售過程中，我們常常可以看到這樣的現象：有些業務人員在面對客戶時喋喋不休地介紹產品如何好、產品功能如何齊全、企業如何優秀、使用自己的產品能給客戶帶來多大的收益等等，而忽略了傾聽客戶的意見和想法。從銷售成果上來看，不具備專業“聽”的能力其銷售業績往往也很不理想。人為什么長了兩只耳朵一張嘴，就是要多聽少說，要關注客戶真正想要的是什么、客戶希望實現什么價值需求。那么，具備專業“聽”的能力對于業務工作有哪些實質性的好處呢？

1)認真傾聽可以了解對方的真實想法，事實上，很多時候客戶并不真正了解自己想要的是什么，需要業務人員在與客戶談話的過程中引導客戶并分析、甑選有價值的信息，為下一階段的營銷工作做很好的鋪墊。

2)認真傾聽有助于了解客戶的秉性、性格、愛好，“話不投機三句多”，業務工作很多的時候雙方“情投意和”才能促使生意達成。一個非常典型的案例是一個業務人員與客戶公司的老板有一個共同的愛好-------研究老子的《道德經》，結果雙方在這方面有很多的共同語言，建立了很好的溝通基礎，最終這個業務人員簽了一個大單子。

3)認真傾聽有助于給業務人員留下一定的思考時間，有利于思考如何回答客戶提出的突發性問題或核心問題。

4)認真傾聽可以使客戶感覺到充分的尊重，馬斯洛的需求層次理論里面談到，人人都有受人尊重和自我實現的需要。當客戶感覺到自己得到充分的尊重時，就會形成好感，這對于銷售工作是非常重要的。

5)當客戶有意見時，認真傾聽有助于緩解客戶心理焦燥的狀態，重塑雙方的信任。

2、不知如何說

銷售人員應具備專業“說”的能力，而不是簡單地將企業概況、產品特點、所獲榮譽等一一羅列。企業的形象是通過銷售人員展示的，產品的核心賣點是通過銷售人員表達的，B2B的商業合作為雙方帶來的價值是通過銷售人員陳述的；因此，是否能夠清晰、精準地將企業的價值和產品的價值傳達給消費者或客戶，是成功銷售的關鍵。在白酒行業尋找經銷商的過程中，我們常常可以看到，有的業務人員在與經銷商談判時，經銷商能很快的理解企業全年的營銷戰略和戰術，能很快地認可企業市場操作的節奏、方式和方法，這說明這個業務人員“說”的能力是比較強的；相反，有的業務人員與經銷商談了半天，對方還是云山霧罩、不知所云，從而對企業產生了不信任，最終導致雙方合作關系的破裂。

3、不知如何做

理念在天上飛，行動在地上爬!有些業務人員理論知識一套一套，但落實到實際的銷售工作上，往往是一塌胡涂，這體現了業務人員缺乏專業“做”的能力。這一點在技術型人才身上表現的比較突出，有些IT企業，業務人員是技術人才出身，新技術的理念、操作都是非常強的，但就是不會銷售，不會做。不知如何做的問題實際上是隊伍執行力的問題，產生這個問題的原因無外乎以下幾個方面：

1)真不會做：對所從事的業務基本不了解，從來沒做過，缺乏行業經驗和銷售經驗，對市場缺乏質感。

2)真不愿做：因為行為本身所固有的惰性，不愿涉及更深的業務層次。對自身的業務能力和修為要求不高，“當一天和尚撞一天鐘”，遇到困難繞著走，得過且過。

3)真不理解：對業務工作了解一點，但不系統。業務工作缺乏效率，辛辛苦苦做下來，自己累的不行，卻發現所有的動作分解都做了，結果還是不理想。

4、不知如何想

只顧低頭拉車，不知抬頭看路。業務工作被理解為“頭腦簡單、四肢發達”的體力活，忽略了智慧創造、智慧參與的過程，篤信“勤能補拙”的古訓，結果銷售業績不理想。專業銷售能力的打造也講究“做正確的事，然后是正確的做事”。“做正確的事”是指大的方向要正確，表現在業務工作上，就是要找關鍵點，只要抓住了整個業務工作中的關鍵點、關鍵人物和關鍵事件，整個業務就已經成功了一半；“正確的做事”是方法論的問題，講的是如何提高效率，通過一系列目標導向型的動作分解并執行到位，最終達成理想的銷售成果。“想”，也是對一個業務人員策劃能力的要求。常見的情況是，企業安排一個業務人員負責一個區域，那么在這個區域上，階段性銷售目標、網絡布局、經銷商選擇、終端生動化建設、拜訪頻率、拜訪線路安排等問題都是業務人員所必須考慮的問題；另外，如何配合該區域市場的經銷商做好主題傳播和主題促銷活動，就要求業務人員具備一些基礎的策劃能力。

5、不知如何寫

表現在實際工作中，許多業務人員往往工作做的非常出色，但寫作公文的能力卻比較薄弱。比如，我們常常會聽到業務人員打電話反映在其負責的區域市場上，競爭對手如何如何強大，最近在搞什么促銷活動-----如何如何成功等等。但當要求其提供一份書面的報告時，常把其急的抓耳撓腮，要么在規定的時間內無法完成，最后從互聯網上找一篇應付了事；要么交過來的報告主題不明，層次不清，只陳述了問題的表象而未對問題深層次的原因做深入的分析。寫的過程是對業務人員思路、設想逐步梳理的過程，不知如何寫實際上表明這個業務人員沒有構建出一套完整清晰的市場運作思路。

6、不知如何學

對于別的業務人員的成功經驗，往往只看到了表面因素，而忽視了深層次的原因。“只知其然，不知其所以然”，不知結合自身、市場及其它特殊條件而“創造性的模仿”，以致于“拾人牙慧”，動作走了樣，效果自然不會太理想。

7、不知如何教

“善政者得民財，善教者得民心”，“教”的過程是對業務人員思路、經驗梳理、完善的過程。做為一個業務人員，尤其是一個業務團隊的管理者，如果不能有效的將個體的成功經驗有效地快速復制，進而成為整個業務團隊的能力基礎的話，他(她)就不是一個很好的管理者。“教”的過程有幾個對象：

1)消費者：教會其如何使用產品，給予其超乎心理期望的價值感；

2)渠道商：教會其如何經營以獲取最佳回報；

3)團隊成員：自己的同事及上、下級，將自己的成功業務經驗或管理經驗有效“教”給其它人；

上述現象是業務人員缺乏專業銷售能力常見的七種“癥狀”，那么，要提升和改善業務團隊的專業銷售能力，有哪些核心的要素必須要考慮和提高呢？