口碑營(yíng)銷的案例及分析
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口碑營(yíng)銷的案例及分析范文第1篇
與此相反的是，英國(guó)寵物食品制造商Masterfoods同時(shí)推出的一種貓糧，卻由于消費(fèi)者的正面推薦而銷量飆升。
營(yíng)銷專家早就認(rèn)識(shí)到了好口碑或壞口碑對(duì)新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。
有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開(kāi)美國(guó)Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖，于是乎，這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。
營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)的保羅?馬斯頓說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過(guò)博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者權(quán)力。最近的一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%。”馬斯頓認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口碑的日益依賴，部分原因在于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實(shí)在太多。“一天之中，人們會(huì)接觸到上千條廣告，”馬斯頓指出。“通過(guò)個(gè)人推薦，口碑幫助人們走了捷徑。”
難怪市場(chǎng)人士對(duì)于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營(yíng)銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，而且據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，英國(guó)成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，類似美國(guó)在2005年成立的“口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)”。
但考慮涉足口碑營(yíng)銷方式的公司應(yīng)謹(jǐn)慎行事。新的研究表明，一些話往好里說(shuō)是誤導(dǎo)性的，有時(shí)甚至是完全錯(cuò)誤的。
長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都期望對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品滿意，因此不大可能花時(shí)間去告訴所有人――這和那些不滿意的人不同，后者樂(lè)于把他們的失望告訴全世界。
雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國(guó)金斯頓大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)教授羅伯特?伊斯特領(lǐng)導(dǎo)的小組即將發(fā)表的研究結(jié)果顯示，這一假定對(duì)壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來(lái)自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。在每個(gè)案例中，被訪者都被問(wèn)及在過(guò)去6個(gè)月中，他們對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對(duì)建議的次數(shù)。即將發(fā)表在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究》雜志上的采訪結(jié)果表明，在每一個(gè)消費(fèi)類別中，人們都更有可能告知?jiǎng)e人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對(duì)不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。伊斯特教授表示：“我們發(fā)現(xiàn)，在所有15個(gè)消費(fèi)類別中，好口碑比壞口碑更常見(jiàn)，比例為3比1。”
重要的是，該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。相比之下，放棄某個(gè)品牌的消費(fèi)者尤其有可能將糟糕的體驗(yàn)告知他人，這種現(xiàn)象占到了所有壞口碑的近一半。
伊斯特教授表示，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容――對(duì)于任何能贏得其芳心的商家來(lái)說(shuō)，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。
這些研究結(jié)果包含著有用的營(yíng)銷見(jiàn)解，比如說(shuō)不要放棄不滿意的用戶等。伊斯特教授表示，巧妙利用意見(jiàn)簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，將有助于找出最可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的：有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過(guò)某項(xiàng)產(chǎn)品的人。伊斯特教授說(shuō)：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)，它真的會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)。”
馬斯頓認(rèn)同消除壞口碑的重要性。他表示：“壞口碑可能沒(méi)有正面宣傳那么常見(jiàn)，但可采取措施的空間更大。”馬斯頓2005年為倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)行的研究顯示，相比于提升某種產(chǎn)品的好口碑，將其壞口碑降低同等幅度，對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響幾乎是前者的3倍。
這種影響絕不是理論上的。馬斯頓和其同事發(fā)現(xiàn)，在研究期間，那些不能很好地平衡好口碑與壞口碑的公司――在這次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增長(zhǎng)速度都慢于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。
對(duì)Masterfoods來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷就是貓的胡須。
作為新品種貓糧戰(zhàn)略的一部分，這家英國(guó)寵物食品制造商去年引入了倫敦口碑營(yíng)銷專業(yè)公司W(wǎng)ildfire設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。
該公司找出了1萬(wàn)名消費(fèi)者，這些消費(fèi)者如果他們喜歡該公司的產(chǎn)品Whiskas Oh So，就有可能向其他人進(jìn)行正面口頭宣傳。隨后，該公司向這些“影響者”郵寄了免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券，供他們送給家人和朋友。為評(píng)估這一戰(zhàn)略的成功程度，Wildfire委托倫敦的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby來(lái)研究三類人群的反應(yīng)：一是收到免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券的消費(fèi)者；二是收到滿意用戶轉(zhuǎn)送的優(yōu)惠券的消費(fèi)者；三是被排除在郵寄名單之外的對(duì)照組消費(fèi)者。
口碑營(yíng)銷的案例及分析范文第2篇
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷
一、概述
隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來(lái)越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購(gòu)買商品，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)想要在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場(chǎng)—體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始，逐步擴(kuò)展到游戲業(yè)、休閑業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)，進(jìn)而普及到各行各業(yè)。體驗(yàn)作為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的奇跡，受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)并駕齊驅(qū)的第四產(chǎn)業(yè)，眾多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)。
二、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷以及其成功案例
1、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念
約瑟夫 派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中解釋道：體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。《情感營(yíng)銷》的作者斯科特 羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋更傾向于行為學(xué)理論，“體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。”施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)就是一種感覺(jué)，它是一個(gè)人情緒、體力、智力甚至是精神在某一特定水平時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的感受。像在電影院里看電影一樣，我們所產(chǎn)生的一種快樂(lè)和難忘的感受都不是自發(fā)的，而是由電影的內(nèi)容和電影院的環(huán)境所引發(fā)出來(lái)的。而所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品/服務(wù)為載體，利用文化藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)強(qiáng)烈震撼的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的的一種全新?tīng)I(yíng)銷模式。服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的，就像 從產(chǎn)品中分離出來(lái)那樣。當(dāng)某人要購(gòu)買一種服務(wù)時(shí)，他購(gòu)買的是一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。但是當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像觀看戲劇演出，使他身臨其境。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中國(guó)第一個(gè)用體驗(yàn)營(yíng)銷打造獨(dú)一無(wú)二的特色單店的發(fā)飾企業(yè)，它實(shí)行的是”產(chǎn)品+免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)”的經(jīng)營(yíng)模式，它的這種體驗(yàn)營(yíng)銷模式，使沒(méi)有明確目標(biāo)的顧客可以坐下來(lái)親身體驗(yàn)每一種產(chǎn)品配以不同發(fā)型所展現(xiàn)出來(lái)的美麗效果。下面有個(gè)例子：本來(lái)只是過(guò)客，現(xiàn)在體驗(yàn)美麗與自信。—黃小姐漫無(wú)目的地在購(gòu)物廣場(chǎng)逛著，她衣著很樸實(shí)，如果不仔細(xì)打量，你絲毫不會(huì)察覺(jué)出這位從事裝飾設(shè)計(jì)的清秀中帶有一種古典美的，清純中又帶有一種含蓄美的女子有什么與眾不同的地方。她一路漫步走到了廣場(chǎng)二樓右側(cè)的流行美國(guó)際發(fā)型體驗(yàn)屋。在走廊的貨架前，她停住腳步，拿起一個(gè)小夾子看了看又放下，在店外停了一會(huì)兒，不由自主地踏進(jìn)了店門。她的舉動(dòng)早被店員看在眼里，一名店員引導(dǎo)著她在化妝臺(tái)前坐下。黃小姐看了看鏡中的自己，閑得很不自信。店員開(kāi)始和她聊天，一會(huì)兒夸她的衣服穿得很得體，人顯得很有氣質(zhì)，一會(huì)兒說(shuō)她的背包很有特色。黃小姐被說(shuō)的有些臉紅，她笑了笑沒(méi)有說(shuō)話。隨后店員很自然地開(kāi)始幫黃小姐梳理頭發(fā)，又很自然地拿起一個(gè)發(fā)夾戴在她頭上，第一次，第二次，黃小姐都有些不滿意，第三次，黃小姐臉上終于又露出了一絲滿意的笑容。她掏錢付款時(shí)又有些猶豫了，她今天沒(méi)有想過(guò)要買發(fā)夾，以前她在別的地方買了很多發(fā)夾，都丟在一旁了，因?yàn)椴恢涝趺从眠@些發(fā)夾。今天店員教會(huì)了她盤發(fā)和戴發(fā)夾的方法，并幫她設(shè)計(jì)出很漂亮的發(fā)型，又根據(jù)她的性格、臉型、膚色、衣著等特征為她化了妝。輕描淡抹之后，一個(gè)古典中帶有流行、純樸中帶有張揚(yáng)、美麗中充滿自信的靚麗女子展現(xiàn)在眼前。黃小姐這才發(fā)現(xiàn)，美麗要這樣展現(xiàn)，原來(lái)我可以更美。
流行美融入體驗(yàn)營(yíng)銷模式時(shí)并不知道它叫什么，但體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)處不在。比如肯德基或麥當(dāng)勞的”兒童樂(lè)園”，生日宴會(huì)區(qū)。還有到過(guò)迪斯尼樂(lè)園的人也知道，這個(gè)樂(lè)園老少皆宜，每一個(gè)進(jìn)去的游客都體驗(yàn)到驚險(xiǎn)和刺激的。在商業(yè)零售領(lǐng)域，耐克體驗(yàn)屋幾乎盡人皆知。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫MTV中的音樂(lè)，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾 喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，這使每一名崇拜喬丹的人都愛(ài)上耐克，每一位顧客都癡迷其中。流行美的成功之處在于，它以發(fā)夾為體驗(yàn)的工具，以店鋪為體驗(yàn)的舞臺(tái)，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值，抓住顧客的心，以滿足顧客的心理需求——這便是口碑營(yíng)銷的效果。
三、口碑營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的研討
1、口碑營(yíng)銷的闡述
口碑營(yíng)銷，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂(lè)趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。口碑是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論，口頭傳說(shuō)。如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是工具，那么口碑營(yíng)銷就是目的。每一個(gè)企業(yè)或公司都想讓人們知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而去購(gòu)買。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的結(jié)合
下面我來(lái)舉一個(gè)體驗(yàn)與口碑結(jié)合的營(yíng)銷策略：某天傍晚，一輛普通的貨車開(kāi)到了黃村的曬谷場(chǎng)上。很快，貨車上的人搭起了舞臺(tái)，響起了動(dòng)感的音樂(lè)。舞臺(tái)搭建完畢時(shí)，已經(jīng)被村民圍的水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個(gè)村子。一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上，原來(lái)這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動(dòng)。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過(guò)后，中年男子開(kāi)始不斷介紹廠家的情況。洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水，優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等。男子又說(shuō)道：”好東西光說(shuō)沒(méi)用，試了才知道，我想請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來(lái)親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何？”很快，圍觀的村民議論開(kāi)了兩位30歲左右的村民被大家推了上去，他們老做一天后又發(fā)灰塵不少。不一會(huì)兒，他們已經(jīng)洗完頭，與他們上臺(tái)時(shí)的效果有了鮮明的對(duì)比。男子說(shuō)宣傳此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。然而，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈，中年男子有點(diǎn)著急，極力推銷。意外的是，一位試用村民的愛(ài)人說(shuō)看到自己的丈夫精神多了，現(xiàn)場(chǎng)表示要買，由此掀起了購(gòu)買的。這次營(yíng)銷活動(dòng)促成了產(chǎn)品與 之間的互動(dòng)，兩位村民是在場(chǎng)村民的代表，他們的體驗(yàn)就是所有參與營(yíng)銷活動(dòng)村民的體驗(yàn)。但體驗(yàn)營(yíng)銷還是難以促成大范圍的消費(fèi)者購(gòu)買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果，但村民們誰(shuí)都怕吃虧。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取購(gòu)買行為，如果沒(méi)有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話，洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也就到此為止，而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買熱潮現(xiàn)象。因此，這就體現(xiàn)出口碑營(yíng)銷的效果。
口碑營(yíng)銷的案例及分析范文第3篇
張圓
百洋醫(yī)藥集團(tuán)母嬰市場(chǎng)部總監(jiān)
自2005年百洋醫(yī)藥集團(tuán)成立，張圓女士直接參與了母嬰補(bǔ)鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過(guò)程，具有豐富的品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項(xiàng)年度大獎(jiǎng)。迪巧是精選全球50個(gè)最佳鈣源，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的純化工藝，按FDA標(biāo)準(zhǔn)在美國(guó)生產(chǎn)的鈣劑。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。
迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場(chǎng)做線上精準(zhǔn)投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)化投放起到了極好的營(yíng)銷效果；隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷方面，通過(guò)與成熟、專業(yè)的娛樂(lè)IP進(jìn)行合作，不斷的生成互動(dòng)話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。不僅使品牌在傳播過(guò)程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費(fèi)者口碑，進(jìn)一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。
迪巧核心傳播陣地分為三個(gè)部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過(guò)與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強(qiáng)，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價(jià)比手段，一些公益活動(dòng)的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽(yù)度及認(rèn)知度。
2017年，迪巧依然堅(jiān)持“內(nèi)容營(yíng)銷+事件營(yíng)銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來(lái)工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場(chǎng)魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機(jī)遇是消費(fèi)者更為理性，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實(shí)用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)。與此同時(shí)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。
醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對(duì)的受眾人群其實(shí)是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時(shí)代的熱點(diǎn)，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因?yàn)閺V告法對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴(yán)格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營(yíng)銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費(fèi)者需求，市場(chǎng)從業(yè)人員需要深入消費(fèi)者，從而更精準(zhǔn)的做出市場(chǎng)判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營(yíng)銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅(jiān)定的執(zhí)行力。縱觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來(lái)，相信我國(guó)的醫(yī)藥品牌在新媒體營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。
2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容營(yíng)銷
如今渠道多元和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏形成了鮮明的對(duì)比，媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，好的內(nèi)容不僅可以使目標(biāo)受眾更愿意接受，而且也會(huì)降低媒體的購(gòu)買成本。好的內(nèi)容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。
口碑營(yíng)銷的案例及分析范文第4篇
消費(fèi)者一直都很重視營(yíng)銷者直接向他們表達(dá)的意見(jiàn)。營(yíng)銷者可能會(huì)將數(shù)百萬(wàn)美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告上。但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而免費(fèi)的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。隨著面對(duì)太多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強(qiáng)，營(yíng)銷者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對(duì)口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來(lái)衡量，這是衡量品牌有效地影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法對(duì)消費(fèi)者所推薦、購(gòu)買，并對(duì)保持忠誠(chéng)的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
消費(fèi)者主導(dǎo)世界
目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡。隨著消費(fèi)者獲得過(guò)多的信息，他們?cè)絹?lái)越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，越來(lái)越喜歡獨(dú)立地做出購(gòu)買決定，而不受企業(yè)的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購(gòu)買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營(yíng)銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購(gòu)買何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行評(píng)估。然后，售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購(gòu)買決策提供依據(jù)。
口碑無(wú)疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，但我認(rèn)為營(yíng)銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性，以及有意識(shí)。
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典例，它會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
在營(yíng)銷活動(dòng)中，最常見(jiàn)的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
與前兩種口碑形式不同，有意識(shí)口碑并不那么常見(jiàn)。例如，營(yíng)銷者利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品上市營(yíng)造正面氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚不算多，因?yàn)樾Чy以衡量，許多營(yíng)銷商不能確定，他們能否成功開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。
口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、購(gòu)買率以及市場(chǎng)份額。例如，在手機(jī)市場(chǎng)中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。
價(jià)值
管理口碑需要從了解口碑價(jià)值開(kāi)始，即口碑價(jià)值的哪些方面，如何人、何物、何地對(duì)某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對(duì)于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是“何物”;對(duì)于零售、銀行，關(guān)鍵是“何人”。口碑價(jià)值分析可詳細(xì)闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點(diǎn)指出影響力最大的信息、背景和圈子。
口碑價(jià)值能夠讓企業(yè)了解口碑對(duì)于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生的影響力。雖然營(yíng)銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會(huì)大吃一驚。
例如，當(dāng)蘋果公司在德國(guó)推出iPhone時(shí)，其在手機(jī)中所占的口碑份額(或者說(shuō)多少消費(fèi)者在談?wù)撨@款手機(jī))大約為10%，比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國(guó)家推出，在德國(guó)傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價(jià)值分?jǐn)?shù)比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場(chǎng)領(lǐng)先手機(jī)者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生銷售量的6倍。在推出24個(gè)月后，iPhone在德國(guó)一年的銷量幾乎達(dá)到一百萬(wàn)部。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動(dòng)因素。我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比為人們帶來(lái)的感覺(jué)這類情感信息更有影響力。營(yíng)銷商往往圍繞情感定位來(lái)營(yíng)造推廣活動(dòng)，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上傾向于對(duì)功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。
第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，不存在一個(gè)在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費(fèi)者群體，如了解汽車的消費(fèi)者可能對(duì)購(gòu)車者有影響力，但不能影響美容產(chǎn)品消費(fèi)者。
最后，傳播口碑的地域環(huán)境對(duì)于信息的影響力至關(guān)重要。與通過(guò)分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見(jiàn)的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。正是由于這個(gè)原因，在餐桌上提供推薦意見(jiàn)的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，F(xiàn)acebook上有300名好友的人，可能會(huì)輕而易舉地忽略其中290人的意見(jiàn)。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
利用或控制
在口碑營(yíng)銷中追求卓越會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)，可以帶來(lái)可持續(xù)的重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少有其他營(yíng)銷方法可以匹敵。企業(yè)掌握了上述的真知灼見(jiàn)，就可以運(yùn)用一開(kāi)始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
對(duì)各個(gè)產(chǎn)品類別來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)性口碑是最重要的。從根本上說(shuō)，利用經(jīng)驗(yàn)性口碑就是要為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)以分享正面經(jīng)驗(yàn)，并讓其經(jīng)歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出前就圍繞其營(yíng)造口碑，并通過(guò)在線社區(qū)的支持讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業(yè)也可在產(chǎn)品推出后維持口碑：蘋果公司通過(guò)其應(yīng)用軟件商店維持對(duì)于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
管理繼發(fā)性口碑需要運(yùn)用口碑價(jià)值概念所提供的深入見(jiàn)解，以最大限度地提高營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng)造性。這兩個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，它們對(duì)于創(chuàng)新性相對(duì)較低、通常難以引起消費(fèi)者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功地運(yùn)用這一做法的一個(gè)案例是英國(guó)糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營(yíng)銷，推動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)和銷售。
該推廣活動(dòng)由一則電視廣告開(kāi)始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的沖擊效果。這一概念打動(dòng)了消費(fèi)者，他們?cè)敢庠诰€瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費(fèi)者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個(gè)月，視頻在線瀏覽量便已超過(guò)了600萬(wàn)次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費(fèi)者中的正面認(rèn)知度提高了20%。
口碑營(yíng)銷的案例及分析范文第5篇
社交網(wǎng)絡(luò)引爆節(jié)日營(yíng)銷
2012年年底至2013年初，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)成為商家營(yíng)銷的黃金時(shí)期。社交媒體在這類假日營(yíng)銷中起到的作用有多大？記者采i方了專門從事微博營(yíng)銷的北京微夢(mèng)廣告有限公司總經(jīng)理趙充。趙充分析說(shuō)：“假日營(yíng)銷并不是說(shuō)營(yíng)銷的時(shí)間點(diǎn)安排在節(jié)假日，而是從前期預(yù)熱、引爆到后續(xù)追蹤升華一系列的傳播。它的優(yōu)點(diǎn)在于，借助社會(huì)熱點(diǎn)在社會(huì)化媒體進(jìn)行引爆，是已經(jīng)被廣告主廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷手法。同樣，它也有一定的缺點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇假日營(yíng)銷，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常激烈，而且實(shí)際上，節(jié)假日里社會(huì)化媒體的活躍率是低于工作日的。”
Im2.0互動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)CEO董本洪則認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)上，節(jié)假日營(yíng)銷會(huì)引起更大的共鳴，“所謂‘每逢佳節(jié)倍思親’，在特定的日子里，最方便的溝通一定是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的熟人關(guān)系鏈，從手機(jī)上的微博、微信拜年，到寶潔在母親節(jié)時(shí)在騰訊平臺(tái)上做的‘感謝您，母親’等成功項(xiàng)目，我們可以得到驗(yàn)證。利用重要的節(jié)假日或支持一個(gè)有意義的特別日子，如：地球日、環(huán)保日、無(wú)車日等……在社交網(wǎng)絡(luò)上制造大規(guī)模傳播的‘社會(huì)運(yùn)動(dòng)’是目前2.0自媒體蓬勃發(fā)展下順勢(shì)而為的有效策略。”
無(wú)論如何，節(jié)日營(yíng)銷終究得到了越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注和參與，社交網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的作用也日益受到商家重視。趙充做過(guò)的類似案例有很多，他向記者介紹，在2011年情人節(jié)，微夢(mèng)為IDO打造了一系列微博話題，并借助多個(gè)渠道引爆全網(wǎng)；在2012年“雙十一”時(shí)，微夢(mèng)為國(guó)美電器打造一個(gè)創(chuàng)意傳播方案，這些案例都引起了非常多網(wǎng)友的關(guān)注。
對(duì)于2013年社會(huì)化媒體的營(yíng)銷重點(diǎn)，趙充的觀點(diǎn)是：‘假日及特殊時(shí)令的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)選擇，已成定論。關(guān)鍵就在于如何從眾商家中殺出重圍，并用創(chuàng)新的營(yíng)銷手法，及創(chuàng)新的媒介渠道達(dá)到我們的目標(biāo)。現(xiàn)在的社交媒體處在移動(dòng)化的進(jìn)程中，所以對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化媒體的研究，我們一定不能落下，比如微信營(yíng)銷如何與LBS結(jié)合，這些都是我們2013年需要重點(diǎn)探討的話題。”
有專家指出，要利用好社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷人員需要在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸到潛在消費(fèi)者，他們必須對(duì)這種營(yíng)銷手段有明確的目標(biāo)，能夠很精確地分辨出目標(biāo)受眾，而在類似微博和人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站上，都能夠很容易地鎖定特定人群。
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要精準(zhǔn)定位
一些人認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿?huì)更大，許多品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，并一直在尋找合適的方法來(lái)有效利用這些媒體。比如國(guó)美電器在2012年的雙十一假日購(gòu)物季，已經(jīng)開(kāi)始利用微博與消費(fèi)者互動(dòng)，并通過(guò)多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)實(shí)體店的銷售。很顯然，這家電器零售業(yè)巨頭已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用微博這一新興媒體了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢廣告公司）已經(jīng)把未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)放在基于位置信息的移動(dòng)情景廣告上，這些位置信息能夠反映消費(fèi)者日常的興趣和習(xí)慣，用這些信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠幫助廣告主極為精確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而大大提高廣告投放的效率，這無(wú)疑將成為移動(dòng)平臺(tái)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，中國(guó)SNS市場(chǎng)會(huì)獲得更加廣闊的發(fā)展空間，安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持成為SNS社交網(wǎng)網(wǎng)商獲勝的基礎(chǔ)。同時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極涉足新興領(lǐng)域，以此獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，仍需在技術(shù)層面有所改進(jìn)。比如微博平臺(tái)切實(shí)打擊、剔除僵尸粉，禁止廣告亂圈人，并且提供一個(gè)公平計(jì)算廣告點(diǎn)擊量的平臺(tái)，對(duì)用戶敏感信息進(jìn)行屏蔽。只有社交網(wǎng)絡(luò)充分做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能對(duì)廣告主產(chǎn)生真正的吸引力。
社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，潛力巨大，但也需準(zhǔn)確定位。在當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度炒作、無(wú)視用戶體驗(yàn)等現(xiàn)象。有關(guān)人士指出，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)更注重用戶體驗(yàn)，關(guān)注用戶的興趣和喜好尤為重要。由于微博的社交屬性強(qiáng)，且偏向于信息獲取，在入駐的企業(yè)用戶較多且更活躍的情況下，用戶在微博平臺(tái)上接受企業(yè)或者產(chǎn)品就更加容易。這些在互聯(lián)網(wǎng)中生成的海量信息，給了他們精確營(yíng)銷的可能。而企業(yè)用戶在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該重視與用戶的互動(dòng)，特別是用戶自發(fā)產(chǎn)生的與企業(yè)有關(guān)的信息。
瘋狂背后理性對(duì)待
為充分了解網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)心理，記者采訪了北京女孩兒小武（化名），她是朋友眼中的時(shí)尚愛(ài)購(gòu)一族，也是“月光族”。她告訴記者，除了甘當(dāng)‘月光族’，她還會(huì)在計(jì)劃之外預(yù)支下月的開(kāi)銷，時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)危機(jī)之太囧”的局面。而每逢節(jié)假日，看到商場(chǎng)、地鐵、公交站、公寓電梯的各種購(gòu)物狂歡廣告，外加后起之秀的微信推送促銷打折信息，對(duì)她這樣的白領(lǐng)女性消費(fèi)者極具殺傷力。她表示，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作基本就是一臺(tái)電腦、一杯咖啡，朝九晚五的規(guī)律生活，不知不覺(jué)去商場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣漸漸被網(wǎng)購(gòu)取代。她分析原因說(shuō)，“一是互聯(lián)網(wǎng)的便利和如今發(fā)展正如日中天的快遞公司相輔相成，我在辦公室喝著咖啡就可以收到自己想要的東西了，非常便捷。同時(shí)，在社交媒體上不僅能夠獲取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑選質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。”
據(jù)了解，很多像小武一樣的白領(lǐng)人士，都有天天上“人人”、刷微博的習(xí)慣。同樣的情況也發(fā)生在美國(guó)，他們將感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期一稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，這是各大零售商競(jìng)相爭(zhēng)奪客戶的最瘋狂時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士分析，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的重要性與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展密切相關(guān)，因?yàn)橥g^在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)交易信息的共享，以及企業(yè)自有社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面都能直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶起到促銷作用。
