醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究

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醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究范文第1篇

展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。國(guó)內(nèi)眾多的醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)歷了這么多之后，明天的醫(yī)藥招商市場(chǎng)發(fā)展會(huì)是如何呢？我們不妨從一下幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)簡(jiǎn)單解讀一下。

關(guān)鍵詞之一：優(yōu)勝劣汰

自2006年醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展之后的調(diào)整期，行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰就成為市場(chǎng)的主旋律。特別是最近兩年，伴隨國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的大力整頓，以往依靠簡(jiǎn)單投入、投機(jī)取巧、甚至非法經(jīng)營(yíng)的招商企業(yè)，大部分都已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰。取而代之的，則是一批定位清楚、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等強(qiáng)勢(shì)去也的崛起。

未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾千家招商企業(yè)，將會(huì)有一半以上的企業(yè)不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)成本的上升和行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)的壓力舉步維艱，而其中1/3以上的企業(yè)會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下逐步退出市場(chǎng)。當(dāng)然，能成功生存下來(lái)的企業(yè)，一部分是在吃以前企業(yè)大發(fā)展時(shí)期留下的老資本，若不主動(dòng)求變，難免也會(huì)步其后塵。而在這樣一個(gè)過(guò)程中獲得發(fā)展的招商企業(yè)，則會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥招商行業(yè)的翹楚，以其新模式、新思維、新管理?yè)屨际袌?chǎng)制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞之二：兼并重組

當(dāng)然，在大行業(yè)發(fā)展和社會(huì)變遷的客觀因素下進(jìn)行的醫(yī)藥招商行業(yè)的洗牌，必將推動(dòng)一系列行業(yè)市場(chǎng)的整合。這種整合的一個(gè)突出表現(xiàn)，就是會(huì)產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)部的并購(gòu)重組，通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)的不斷互化，真正形成業(yè)內(nèi)超級(jí)企業(yè)的出現(xiàn)，并通過(guò)這種集團(tuán)化、規(guī)模化企業(yè)的引領(lǐng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提升。

這種趨勢(shì)引導(dǎo)下，未來(lái)的醫(yī)藥招商市場(chǎng)版圖，必將形成“大集團(tuán)、強(qiáng)市場(chǎng)、小區(qū)域”這樣一種三級(jí)企業(yè)并存的情況。即：在醫(yī)藥招商領(lǐng)域會(huì)形成幾個(gè)具有大品種、多科室，可以和生產(chǎn)企業(yè)叫板，具有極強(qiáng)產(chǎn)品圖吞及市場(chǎng)運(yùn)作能力的集團(tuán)化企業(yè)；同時(shí)，一些在細(xì)分市場(chǎng)定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關(guān)系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，組成醫(yī)藥招商市場(chǎng)的骨干力量；同時(shí)，依然會(huì)有許多單位和個(gè)人進(jìn)入醫(yī)藥招商市場(chǎng)，這些新進(jìn)入者與固守醫(yī)藥招商傳統(tǒng)模式的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，起到補(bǔ)充整個(gè)醫(yī)藥招商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的積極作用。

關(guān)鍵詞之三：精細(xì)化招商

所謂精細(xì)化招商，是指企業(yè)根據(jù)自身定位及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，確立自己在某一方面的特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有針對(duì)性的實(shí)施招商行為和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得這樣一種優(yōu)勢(shì)得到最大化體現(xiàn)，而不斷加強(qiáng)招商精準(zhǔn)度和經(jīng)營(yíng)效果的一種招商模式。

目前的醫(yī)藥招商市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)依然沿用電話招商的傳統(tǒng)模式，在產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)掌控方面存在很多弊端。這些問(wèn)題不能有效解決，企業(yè)也無(wú)法做大做強(qiáng)的。值得關(guān)注的是，在醫(yī)藥招商領(lǐng)域已經(jīng)有一批具有很強(qiáng)前瞻力的企業(yè)給自己做了精確的定位，并沿著這個(gè)定位確定了企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，并通過(guò)藥交會(huì)、媒體宣傳等形式實(shí)施品牌差異化傳播。這里，既有深圳朗歐的高端精品路線，也有山西怡寶的專業(yè)男女科藥品供應(yīng)商，還有河南醫(yī)保藥業(yè)的特色藥品營(yíng)銷模式等等，都無(wú)一例外的取得了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。放眼未來(lái)，這樣一種趨勢(shì)必將擴(kuò)大，會(huì)有更多的企業(yè)加入到醫(yī)藥招商領(lǐng)域的專業(yè)化細(xì)分，而市場(chǎng)的深度細(xì)分則是經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的無(wú)限提升，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展大有幫助。

關(guān)鍵詞之四：專業(yè)化組織

醫(yī)藥行業(yè)歸根結(jié)底是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的行業(yè)，這是由其行業(yè)的本性決定的。既然行業(yè)的本性講究專業(yè)，那么行業(yè)的從業(yè)者也需要具備相當(dāng)完備的專業(yè)知識(shí)，行業(yè)企業(yè)也必須具有相當(dāng)專業(yè)的組織運(yùn)作體系，只有這樣才能匹配行業(yè)特性，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)發(fā)展水平。

作為醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷模式下，對(duì)于招商人員的從藥品研究著手到醫(yī)藥行業(yè)把握都沒(méi)有細(xì)致的要求。在招商企業(yè)眼里看來(lái)，只要具備極強(qiáng)的溝通能力和關(guān)系營(yíng)造水平就可以做好業(yè)務(wù)、做大業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是這樣的經(jīng)營(yíng)思路在醫(yī)藥招商初期確實(shí)取得了很好的效果，造就了一大批成功的企業(yè)和成功的個(gè)人。但是，伴隨行業(yè)本質(zhì)的回歸，以及民眾和商對(duì)于藥品安全等信息的關(guān)注，熟悉掌握藥品特性、詳細(xì)全面的市場(chǎng)研究、精準(zhǔn)行業(yè)把握的高端人才逐步得到行業(yè)認(rèn)可。同時(shí)，藥品招商企業(yè)為了適應(yīng)臨床、專科、OTC等渠道的需求，不斷將產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究提上公司的經(jīng)營(yíng)日程，并且在醫(yī)藥招商企業(yè)內(nèi)部逐漸設(shè)立臨床招投標(biāo)部門以及專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理等一系列企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的提升，都向我們表面未來(lái)醫(yī)藥招商市場(chǎng)的專業(yè)化之路已經(jīng)開(kāi)啟。這種以人員的專業(yè)化、組織構(gòu)架的專業(yè)化、市場(chǎng)把握的專業(yè)化等多策并舉的專業(yè)化之路，是可以有效提升企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握程度的，最終提升醫(yī)藥招商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞之五：品牌化運(yùn)作

作為醫(yī)藥行業(yè)體系中的重要一環(huán)，醫(yī)藥招商企業(yè)由于自身沒(méi)有品種或很少有品種，自身不直接面對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)無(wú)法掌控渠道實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)保持，盡管其作為連接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商的地位十分重要，但是很少有企業(yè)重視自身的品牌宣傳和提升，往往都是依據(jù)品種來(lái)進(jìn)行形象打造。這種做法的初衷并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是對(duì)于后期的隱患卻可能是巨大的。試想一下，如果其依據(jù)某一產(chǎn)品打造的形象認(rèn)知在產(chǎn)品被生產(chǎn)廠家收回而失去產(chǎn)品的時(shí)候，其打造的認(rèn)知在商和終端的印象還會(huì)有多少？

面對(duì)這樣的一個(gè)事實(shí)，當(dāng)務(wù)之急就是如何打造出一個(gè)很好的平臺(tái)，可以很好的有效兼容上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商。這個(gè)平臺(tái)，就是企業(yè)的品牌影響力。通過(guò)很好的市場(chǎng)細(xì)分，配合專業(yè)化的組織運(yùn)作，媒體方面的宣傳配合，逐步建立企業(yè)在某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而建立在該細(xì)分渠道或細(xì)分產(chǎn)品線方面的品牌影響力，來(lái)引導(dǎo)上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商形成一種認(rèn)知上的共識(shí)：**企業(yè)在某一領(lǐng)域很專業(yè)，廠家有了針對(duì)性的品種交給該企業(yè)操作一定可以成功，大大減輕了生產(chǎn)企業(yè)自己操作的諸多不確定因素；同時(shí)，商如果有該領(lǐng)域的產(chǎn)品意向，直接找該企業(yè)合作就可以完全達(dá)到目的，省去了許多中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)潔高效。

醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究范文第2篇

創(chuàng)投業(yè)對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義，以臺(tái)灣地區(qū)為例，1984年政府拿出96億新臺(tái)幣，撬動(dòng)了2400億新臺(tái)幣的民間資本投入到創(chuàng)新企業(yè)中，所創(chuàng)造的資本規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億。2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，臺(tái)灣當(dāng)年GDP中的61.63%是由當(dāng)初創(chuàng)投投資的企業(yè)創(chuàng)造的。

從1984年起，臺(tái)灣開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，政府出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，其中最有特點(diǎn)的就是對(duì)LP的稅收優(yōu)惠。當(dāng)時(shí)規(guī)定，向創(chuàng)投基金投資超過(guò)2億元新臺(tái)幣的LP，就可享受20%的抵稅優(yōu)惠。LP大多都是企業(yè)家，本身有繳稅的義務(wù)，所以這項(xiàng)優(yōu)惠政策對(duì)他們的激勵(lì)作用很大。而且抵扣的稅款額度可以連續(xù)用5年，也就是說(shuō)，如果抵稅額度在1年中沒(méi)有用完，未來(lái)還可以再用4年。表面看來(lái)，這個(gè)優(yōu)惠政策會(huì)讓政府的當(dāng)期稅收減少，但實(shí)際結(jié)果是，政府優(yōu)惠減免的4000萬(wàn)稅收，馬上被放大了5倍，變成2億的資本投入創(chuàng)投基金中。在創(chuàng)投基金募資及投資到企業(yè)的過(guò)程中，這2億資本還會(huì)帶動(dòng)更多的民間資本投入到企業(yè)。經(jīng)過(guò)5～7年的發(fā)展，被投企業(yè)創(chuàng)造的GDP反饋回來(lái)創(chuàng)造的稅收將是當(dāng)年優(yōu)惠稅收的若干倍。以醫(yī)藥行業(yè)為例，美國(guó)創(chuàng)投協(xié)會(huì)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)投投入的1元錢，10年后會(huì)增長(zhǎng)到750元，從而形成750倍的回報(bào)。

1984年之前，臺(tái)灣在未啟動(dòng)創(chuàng)投優(yōu)惠政策時(shí)，其在全球銷量第一的是技術(shù)含量很低的電風(fēng)扇、腳踏車、熱水瓶等傳統(tǒng)產(chǎn)品。而創(chuàng)投興起后，臺(tái)灣的龍頭產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)為IT、電子等高附加值產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)的興起也推動(dòng)了臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的優(yōu)惠政策中也有附加條款，就是創(chuàng)投管理公司募集到的享受到稅收優(yōu)惠的資金，只能投到政府指定的高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，而不能任意而為。因?yàn)槿绻@部分資金被投到房地產(chǎn)行業(yè)等行業(yè)中，就違背了政策的初衷。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，臺(tái)灣的這種激勵(lì)創(chuàng)投發(fā)展的體系非常科學(xué)，參與者都是受益者：一方面，那些本來(lái)需要繳稅的人把錢投放到政策推動(dòng)的創(chuàng)新領(lǐng)域里面，不但可以收到稅收減免的好處，而且這筆投資在未來(lái)的收益也屬于自己；另一方面，企業(yè)拿到資金后可以獲得持續(xù)發(fā)展，壯大之后的收益也很可觀。而企業(yè)發(fā)展了，政府的稅收額也會(huì)水漲船高。這是一種積極健康的循環(huán)效應(yīng)。

政府推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)化

在技術(shù)轉(zhuǎn)化方面，臺(tái)灣也有可借鑒之處。“臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院”擔(dān)負(fù)著技術(shù)轉(zhuǎn)化的角色，它是臺(tái)灣的一個(gè)新技術(shù)發(fā)動(dòng)引擎。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品從技術(shù)研發(fā)到投入生產(chǎn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，創(chuàng)新、大型、有技術(shù)難度的項(xiàng)目在這個(gè)過(guò)程中很少有社會(huì)資本愿意大舉投入，此時(shí)就需要政府出面擔(dān)負(fù)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力過(guò)程中的大部分資金。在臺(tái)灣，擔(dān)負(fù)這個(gè)職責(zé)的機(jī)構(gòu)是“工研院”，其費(fèi)用的95%來(lái)自政府。一項(xiàng)新技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化后，“工研院”還同時(shí)鼓勵(lì)研究團(tuán)隊(duì)帶上技術(shù)自行創(chuàng)業(yè)或是將技術(shù)轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè)，投入生產(chǎn)。“工研院”會(huì)在其中占很小比例的股份，然后項(xiàng)目便開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作。許多臺(tái)灣的電子、IC、平板電腦等公司都是依靠這種模式發(fā)展起來(lái)的，例如臺(tái)積電、聯(lián)電等。綜觀臺(tái)灣科學(xué)園區(qū)的發(fā)展，其成功原因在于實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、政府、學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)這六大資源的有機(jī)配合。只有這樣，創(chuàng)新才能蓬勃發(fā)展。

影響創(chuàng)投發(fā)展的另一個(gè)重要指標(biāo)是創(chuàng)新能力，是否有足夠多的創(chuàng)新企業(yè)決定著創(chuàng)投發(fā)展的規(guī)模。比如日本的創(chuàng)投行業(yè)發(fā)展就不是很成功，因?yàn)槿毡镜那嗄甓枷矚g在大公司里工作，導(dǎo)致日本很有錢但是沒(méi)有創(chuàng)業(yè)激情。而以色列恰恰相反，這個(gè)國(guó)家的創(chuàng)投體系非常完整，因?yàn)橐陨腥擞兄炫鹊膭?chuàng)業(yè)激情，兩三個(gè)人組成的創(chuàng)業(yè)公司在以色列比比皆是。

從醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)看大陸的創(chuàng)投發(fā)展機(jī)遇

只有資金和項(xiàng)目源充足，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策支持，創(chuàng)投才會(huì)有用武之地。目前中國(guó)大陸創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的宏觀氛圍很好。從宏觀來(lái)看，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界GDP的貢獻(xiàn)已達(dá)27%以上，同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)多層次的市場(chǎng)，在2012年的人均GDP統(tǒng)計(jì)中，克拉瑪依、阿拉善、鄂爾多斯等石油與煤資源城市人均GDP超過(guò)3萬(wàn)美元，北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)，人均GDP在1.3萬(wàn)～1.7萬(wàn)美元之間，而西部偏遠(yuǎn)地區(qū)有57個(gè)地級(jí)市人均GDP在1100～2995美元之間。以醫(yī)藥行業(yè)為例，這種GDP的分布特點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)定位有參考作用。在中國(guó)大陸的31個(gè)省市區(qū)中，銷售排名前10的地區(qū)多位于東部沿海，其銷售額長(zhǎng)期占總額的67%～69%，利潤(rùn)占比則達(dá)到73%～74%。其他20余個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)占比只有25%左右。而經(jīng)營(yíng)東部沿海集中市場(chǎng)的企業(yè)與經(jīng)營(yíng)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)的公司，其對(duì)營(yíng)銷能力的要求及資源配置的方式是截然不同的。

中國(guó)大陸醫(yī)藥市場(chǎng)過(guò)去10年的平均成長(zhǎng)率高達(dá)22%，是現(xiàn)在世界上唯一足夠大且呈兩位數(shù)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。與此同時(shí)，西方成熟的醫(yī)藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)率僅為0%～3%，所占市場(chǎng)份額也進(jìn)一步下降，美國(guó)由34%下降至31%，日本則由12%下降至9%。根據(jù)艾美仕市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已占全球市場(chǎng)份額的8%（未計(jì)入中成藥），預(yù)計(jì)2017年這一指標(biāo)將達(dá)到15%，由此，中國(guó)大陸將成為全球第二大單一醫(yī)藥市場(chǎng)。

醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥營(yíng)銷 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)模式

醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關(guān)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,醫(yī)藥行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加,生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,醫(yī)藥市場(chǎng)總體趨勢(shì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。同時(shí),藥品分類管理制度的實(shí)施,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革等,都對(duì)處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營(yíng)銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境下,市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重(即產(chǎn)品重復(fù)率高),各醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),是各醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。

一、 醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀

我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。從培養(yǎng)機(jī)構(gòu)來(lái)看,有院校教育和社會(huì)教育;從培養(yǎng)方式來(lái)看,有課堂授課方式和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來(lái)看,有學(xué)歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教育的發(fā)展過(guò)程中,對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當(dāng)中,尤其在醫(yī)藥營(yíng)銷的教材建設(shè)、課程體系設(shè)置及人才培養(yǎng)方案等方面進(jìn)行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

1.培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)需求有一定的差距。醫(yī)藥營(yíng)銷理論是在一般營(yíng)銷理論指導(dǎo)下結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分支,在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中也就必然會(huì)出現(xiàn)如何權(quán)衡“醫(yī)藥”和“營(yíng)銷”教學(xué)要點(diǎn)的問(wèn)題。由于醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)同藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、臨床醫(yī)學(xué)等許多相鄰專業(yè)的關(guān)系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營(yíng)銷人才未來(lái)的就業(yè)方向,多數(shù)院校培養(yǎng)目標(biāo)非常寬泛,不符合中國(guó)目前市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的專業(yè)性、實(shí)用性需求。

2.課程設(shè)計(jì)與培養(yǎng)目標(biāo)有一定的差距。在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中,有些院校對(duì)培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷 “復(fù)合性”人才的認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確,把醫(yī)藥營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為“醫(yī)藥+營(yíng)銷”,只強(qiáng)調(diào)這個(gè)專業(yè)的“廣度”,造成課程體系里管理、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等方面的知識(shí)比較籠統(tǒng)龐雜,課程安排不合理,課程設(shè)置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫(xiě)與學(xué)生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)課程多而散、基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程分界線不明顯,有關(guān)醫(yī)藥營(yíng)銷的書(shū)籍低水平重復(fù)現(xiàn)象還比較嚴(yán)重,內(nèi)容深度、廣度不夠,教材內(nèi)容沉舊,教材編寫(xiě)與學(xué)生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科,現(xiàn)有的師資大多數(shù)來(lái)自于從事單一專業(yè)教學(xué)的教師,知識(shí)儲(chǔ)備不夠系統(tǒng)和深入,并且大多沒(méi)有醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),這使他們?cè)卺t(yī)藥營(yíng)銷的教學(xué)中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,社會(huì)上許多醫(yī)藥營(yíng)銷人員為獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益,置廣大消費(fèi)者和社會(huì)利益于不顧,進(jìn)行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假?gòu)V告等違法行為,嚴(yán)重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對(duì)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德教育力度不夠,未能培養(yǎng)出學(xué)生珍愛(ài)生命、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的自覺(jué)性。

二、 醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)體系可以由以下幾類構(gòu)成:(1)醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)用技能人才。以醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)用技能為培訓(xùn)主體,主要包括:醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)研能力、公關(guān)廣告能力、營(yíng)銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)際環(huán)境中的各種應(yīng)用能力。(2)醫(yī)藥營(yíng)銷管理人才。以醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域管理層人才為培養(yǎng)目標(biāo),要求他們?cè)诰邆湟话汜t(yī)藥營(yíng)銷人才的素質(zhì)基礎(chǔ)上還必須有管理知識(shí)和技能,從而在醫(yī)藥營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略決策者和管理者的角色,引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)的整體運(yùn)作。(3)醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)人才。以提供醫(yī)療和藥品服務(wù)為主要內(nèi)容,在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí),做好醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)性工作,例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務(wù)、療效跟蹤調(diào)查等等,目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。

2.人才培養(yǎng)總模式的構(gòu)建

醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心,以培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用型專門人才為目標(biāo),這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應(yīng)用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務(wù)。該人才培養(yǎng)模式是動(dòng)態(tài)化和系統(tǒng)化的,素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應(yīng)用是一個(gè)相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充的有機(jī)整體。一方面,學(xué)校通過(guò)基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實(shí)踐課程對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng),使他們?cè)谒枷氲赖隆⒖茖W(xué)文化、業(yè)務(wù)能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)所應(yīng)有的基本素質(zhì),為醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)用服務(wù)奠定基礎(chǔ);另一方面,醫(yī)藥供求市場(chǎng)、各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)提出所需的人才要求,促使學(xué)生增強(qiáng)素質(zhì),形成醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域所需的綜合能力,順利就業(yè)。

3.課程體系的構(gòu)建

課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心,根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式,在設(shè)計(jì)課程體系時(shí),采用模塊教學(xué),強(qiáng)調(diào)特色,突出素質(zhì)。將整個(gè)課程體系分為公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊和行業(yè)應(yīng)用方向課模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場(chǎng)營(yíng)銷類課程子模塊、經(jīng)濟(jì)管理類課程子模塊。通過(guò)公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力;通過(guò)醫(yī)藥類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用能力;通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力;通過(guò)經(jīng)濟(jì)管理課程子模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟(jì)管理能力;通過(guò)行業(yè)應(yīng)用方向課模塊教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生突出的專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力,增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)力。

(1)轉(zhuǎn)變教育觀念,逐步推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷的特點(diǎn),在培養(yǎng)目標(biāo)上必須突出應(yīng)用性;在教學(xué)內(nèi)容上要主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展,以就業(yè)為導(dǎo)向,改變過(guò)去在教學(xué)內(nèi)容上過(guò)分注重學(xué)科系統(tǒng)性,強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容與形式更貼近學(xué)生的生活體驗(yàn)和職業(yè)選擇,從而更具有市場(chǎng)針對(duì)性;在教學(xué)方法上要從過(guò)分偏重理論講授轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)應(yīng)用能力為本位,充分利用現(xiàn)代化教學(xué)手段,積極倡導(dǎo)互動(dòng)式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學(xué),勇于探索和實(shí)踐具有醫(yī)藥營(yíng)銷特色的新型教學(xué)方法,增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和能動(dòng)性;在教學(xué)效果上要充分發(fā)揮教師的激勵(lì)作用和主導(dǎo)作用,以學(xué)生為主體,重視學(xué)生的反饋意見(jiàn),逐步完善教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制,做到科學(xué)、公正的教學(xué)效果評(píng)價(jià)。

(2)有機(jī)整合公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課之間的體系結(jié)構(gòu)。正確處理公共基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實(shí)踐課程在整個(gè)教學(xué)中的地位,使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性,淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程,加大部分主干課程的課時(shí)數(shù)及實(shí)踐課時(shí)的比例。結(jié)合國(guó)際醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展形勢(shì),適時(shí)開(kāi)設(shè)新型課程供學(xué)生選修和輔修,拓展學(xué)生的知識(shí)面。

4.實(shí)踐體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學(xué)生的實(shí)踐技能,制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃和實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)手冊(cè),構(gòu)建實(shí)踐體系。實(shí)踐體系應(yīng)由四大平臺(tái)構(gòu)成:醫(yī)藥實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)、營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)、醫(yī)藥營(yíng)銷案例分析和應(yīng)用實(shí)踐平臺(tái)。醫(yī)藥實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)內(nèi)容包括臨床醫(yī)學(xué)實(shí)踐、藥物分析、藥劑測(cè)驗(yàn)等。營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營(yíng)銷案例分析平臺(tái)主要運(yùn)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行操作,具有案例資源的收集與存儲(chǔ)、案例資源的查詢、案例教學(xué)分析和案例研究等功能。應(yīng)用實(shí)踐平臺(tái)主要是針對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用方向,建立實(shí)踐基地,強(qiáng)化實(shí)踐訓(xùn)練。

(1)開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室教學(xué)。醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室的重要功能,通過(guò)開(kāi)發(fā)專門的醫(yī)藥營(yíng)銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件,進(jìn)行一系列有目的、有計(jì)劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術(shù)、醫(yī)藥流通程序等,使學(xué)生熟練掌握醫(yī)藥營(yíng)銷的各項(xiàng)技能,從而能夠適應(yīng)和勝任未來(lái)的實(shí)際工作。

(2)加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷案例實(shí)踐教學(xué)。案例教學(xué)是把案例作為一種教育工具,通過(guò)真實(shí)案例所呈現(xiàn)的市場(chǎng)行情及變化,引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)分析和討論,從復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)表現(xiàn)中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實(shí)施計(jì)劃。在這種案例啟發(fā)下,學(xué)生可以掌握書(shū)本難以講授的市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式和實(shí)際運(yùn)用技能。在實(shí)踐體系中,案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生融入市場(chǎng)的主動(dòng)性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃、制訂調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研任務(wù)、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。通過(guò)實(shí)際調(diào)研,采集醫(yī)藥營(yíng)銷案例,感受市場(chǎng)氛圍,把握市場(chǎng)脈搏,增強(qiáng)學(xué)生醫(yī)藥市場(chǎng)應(yīng)變能力。

(3)提供現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院校可以充分利用本校的資源優(yōu)勢(shì),成立醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐中心,創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生參與學(xué)院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標(biāo)和采購(gòu),開(kāi)展豐富多彩的實(shí)際醫(yī)藥銷售活動(dòng),在真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

5.專業(yè)師資隊(duì)伍的建設(shè)

師資隊(duì)伍建設(shè)是大學(xué)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量提高的關(guān)鍵,師資的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學(xué)生的全面發(fā)展[3],因此,我們必須不斷加強(qiáng)高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊(duì)伍的梯隊(duì)建設(shè)。首先,可以聘任醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔(dān)任專職或兼職教師,將其切身體驗(yàn)應(yīng)用于課堂教學(xué);其次,逐步完善教師的考評(píng)、考核制度,采用靈活的考評(píng)方法,增強(qiáng)教師的積極性和能動(dòng)性;第三,提供更多深造和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥營(yíng)銷教師的互訪和教學(xué)合作,從而有利于教師掌握國(guó)際醫(yī)藥營(yíng)銷的最新動(dòng)態(tài)。

6.職業(yè)道德教育的加強(qiáng)

社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德是衡量人才的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥營(yíng)銷是區(qū)別于其它一般商品的營(yíng)銷,在目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)成熟度和規(guī)范程度不高、國(guó)家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫(yī)藥營(yíng)銷從業(yè)人員必須具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、良好的職業(yè)道德,才能贏得消費(fèi)者的信任,才能維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對(duì)醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價(jià)格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此,在應(yīng)用型醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)中應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育,堅(jiān)持灌輸正確的專業(yè)價(jià)值觀念,培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對(duì)患者、民眾及社會(huì)的盡責(zé)精神。

三、醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的作用

1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷復(fù)合型人才。復(fù)合型人才是指綜合素質(zhì)較高,具有多種能力的人才。通過(guò)該培養(yǎng)模式中課程體系和實(shí)踐體系,培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和嫻熟的專業(yè)技能。使學(xué)生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論知識(shí),又了解營(yíng)銷活動(dòng)的基本規(guī)律,能將醫(yī)藥需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用;既掌握先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念,又熟知市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)藥營(yíng)銷模式及服務(wù)方式。

2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線崗位上有一技之長(zhǎng)、動(dòng)手能力和實(shí)踐能力較強(qiáng)的技術(shù)人才。通過(guò)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行一系列有目的、有計(jì)劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷的各項(xiàng)技能,使學(xué)生具有醫(yī)藥營(yíng)銷知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力,滿足醫(yī)藥市場(chǎng)需求的營(yíng)銷應(yīng)用方式。

3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上,能夠運(yùn)用各種方法,創(chuàng)造性解決實(shí)際問(wèn)題的人才。醫(yī)藥營(yíng)銷是一門具有較強(qiáng)綜合性、交叉性的新興學(xué)科,其發(fā)展會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷更新。通過(guò)該課程體系和實(shí)踐體系,有助于學(xué)生拓寬思路、開(kāi)闊視野,充分發(fā)揮學(xué)生自身的主動(dòng)性,給學(xué)生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和創(chuàng)新意識(shí),培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新精神。

4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)型人才。醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)也是一個(gè)復(fù)合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應(yīng)用特色,根據(jù)社會(huì)的實(shí)際需求,為醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)科設(shè)計(jì)多個(gè)專業(yè)方向,可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設(shè)置細(xì)分,比如, 藥品銷售、藥店經(jīng)營(yíng)管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場(chǎng)研究和策劃等服務(wù)。

5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷國(guó)際型人才。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,那些具有國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易知識(shí)、熟悉國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國(guó)際型醫(yī)藥營(yíng)銷人才將炙手可熱。通過(guò)該模式中課程體系和實(shí)踐體系的完善和發(fā)展,學(xué)生不僅具備在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域打拼的素質(zhì)和能力,而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實(shí)際業(yè)務(wù)、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。

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醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).

醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究范文第5篇

這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見(jiàn)怪不怪了，只是因?yàn)榕笥言谀抢铮耶a(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)纹贩N經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進(jìn)行有效得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)？

一、A企業(yè)現(xiàn)狀

A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號(hào)10幾個(gè)，目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個(gè)治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運(yùn)營(yíng)的中小型企業(yè)。可是，由于近年來(lái)國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，壓力就更大了。而伴隨著近年來(lái)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營(yíng)渠道的銷售模式，主要通過(guò)衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場(chǎng)為主的藥品營(yíng)銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營(yíng)銷方向，以第三終端運(yùn)營(yíng)來(lái)配合，希望可以從第三終端市場(chǎng)尋求一定的銷量提升。而無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，都沒(méi)有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。

二、深層次思考

從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情況，我們不妨從幾個(gè)關(guān)鍵字眼來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運(yùn)營(yíng)”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)”。下面我們就這幾個(gè)關(guān)鍵字眼來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單解析

“生產(chǎn)型企業(yè)”

目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個(gè)時(shí)期。特別是針對(duì)我國(guó)的生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。不再是幾年前那樣有一個(gè)不錯(cuò)的品種，就可以成功實(shí)現(xiàn)銷售，過(guò)上小康的生活了的模樣了。

現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實(shí)力收購(gòu)中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)中小型企業(yè)來(lái)講，有了一個(gè)不錯(cuò)的品種，只是完成了進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)先決條件，具備了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問(wèn)題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)鏈中各種因素和問(wèn)題的有效解決？如何合理配置資源進(jìn)行有針對(duì)性的渠道開(kāi)發(fā)……等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問(wèn)題很多，一定程度上就會(huì)拖累市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。并且，這個(gè)問(wèn)題會(huì)一直困擾企業(yè)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！

“單品種運(yùn)營(yíng)”

單品種運(yùn)營(yíng)，一定程度說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場(chǎng)銷售過(guò)程中各類品種之間的相互配合問(wèn)題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的不同功效，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

但是我們也應(yīng)該看到，單品種運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)的品種在市場(chǎng)渠道定位方面更精確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升。

“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”

OTC渠道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分，大容量、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、低利潤(rùn)的渠道，對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場(chǎng)拉單等形式層出不窮，可最終每個(gè)單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來(lái)的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來(lái)者進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)難以逾越的鴻溝。

而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡(jiǎn)單的會(huì)務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個(gè)時(shí)期。A企業(yè)的單個(gè)產(chǎn)品很難單獨(dú)撐起市場(chǎng)推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。 　 “衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)”

單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對(duì)區(qū)域的影響力有多大？這個(gè)問(wèn)題我們不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動(dòng)、衛(wèi)視配合、重點(diǎn)區(qū)域縣級(jí)電視臺(tái)推介”的三級(jí)聯(lián)動(dòng)模式，不失為一種有效運(yùn)作的大手筆。只是這樣的運(yùn)作過(guò)分強(qiáng)調(diào)了廣告的拉動(dòng)作用，并且還必須保證一定的時(shí)間延續(xù)性，費(fèi)用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

三、單品種企業(yè)的市場(chǎng)操作

清楚了上面這些主要因素之后，單品種經(jīng)營(yíng)企業(yè)是不是就沒(méi)有出路，只能等死啊？也不盡然。企業(yè)可以通過(guò)有的放矢，明確目標(biāo)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)特性點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)特性與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的有機(jī)結(jié)合，從而定位發(fā)力以求取得突破。不妨從以下幾個(gè)方面著手：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位，就是要從市場(chǎng)角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高毛利、市場(chǎng)緊俏品種？還是低利潤(rùn)、市場(chǎng)普通品種？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)立項(xiàng)之初要仔細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)研究，精選那些市場(chǎng)需求量大，競(jìng)爭(zhēng)不太充分，有價(jià)值空間的品種進(jìn)行生產(chǎn)。避免只是根據(jù)企業(yè)自身情況出發(fā)，生產(chǎn)的品種不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，而陷入經(jīng)營(yíng)泥潭。

同時(shí)，良好的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況來(lái)圍繞其所進(jìn)行的產(chǎn)品銷售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。并且，產(chǎn)品在各級(jí)渠道銷售產(chǎn)生的價(jià)值空間，可以有利吸引渠道或個(gè)人進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作的開(kāi)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)流通的快速、高效！

2、媒體精確選擇

媒體在產(chǎn)品銷售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學(xué)問(wèn)。誠(chéng)然，大手筆的高密度、長(zhǎng)時(shí)間廣告投放肯定會(huì)起到較大的作用，可是對(duì)于眾多的中小生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，這就是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其往往因?yàn)槭艿阶陨韺?shí)力和渠道競(jìng)爭(zhēng)力的影響，無(wú)力應(yīng)對(duì)高額的廣告費(fèi)用，只能蜻蜓點(diǎn)水式的進(jìn)行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實(shí)力，還分散了廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力。

對(duì)于單品運(yùn)營(yíng)的中小企業(yè)來(lái)講，一項(xiàng)重要功課就是學(xué)會(huì)如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實(shí)現(xiàn)最大回報(bào)的問(wèn)題。在媒體的選擇上面，一定要依據(jù)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位，從對(duì)渠道經(jīng)銷商、產(chǎn)品商和消費(fèi)者三個(gè)方面的有效吸引著手，來(lái)打造產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)模式”所能達(dá)到的，需要的更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯亢鸵?guī)劃。

或許，借助一次全國(guó)性的或者地區(qū)性的藥品展會(huì)，通過(guò)有效的策劃、對(duì)外口徑一致而且賣點(diǎn)鮮明、個(gè)性突出的推廣，可以吸引不同的經(jīng)銷商和產(chǎn)品商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國(guó)和地方的藥交會(huì)都會(huì)冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細(xì)觀察有效借鑒一下；

或許，一次全國(guó)范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營(yíng)銷，通過(guò)媒體的報(bào)道和體驗(yàn)者的口碑傳播，也會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍(lán)根的“抗病毒、防非典”的事件營(yíng)銷，在極短時(shí)間內(nèi)提升了品牌和知名度，實(shí)現(xiàn)銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍(lán)根仍然是市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品種，價(jià)格高、利潤(rùn)高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

3、渠道特性研究

藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細(xì)研究。就拿上文的A企業(yè)來(lái)說(shuō)，OTC渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度恐怕是在進(jìn)入之前其沒(méi)有好好考慮和認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)問(wèn)題。

藥品適合哪個(gè)渠道，除了藥品本身的適應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個(gè)重要方面。面對(duì)現(xiàn)在OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以大賣場(chǎng)、連鎖為主的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業(yè)介入的難度會(huì)越來(lái)越大。想進(jìn)入大賣場(chǎng)，首先高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、贊助費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用就是個(gè)大問(wèn)題。同時(shí)，還要承受來(lái)自競(jìng)品廠家促銷的排擠。而即使企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)銷售之后，到企業(yè)手里的份額也會(huì)少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場(chǎng)，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。

這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來(lái)，對(duì)產(chǎn)品適銷的渠道進(jìn)行有針對(duì)性的全面研究，找出主導(dǎo)渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優(yōu)勢(shì)兵力來(lái)進(jìn)行攻關(guān)。中小生產(chǎn)企業(yè)就好比小戶人家過(guò)日子，首先錢要花在刀刃上，花對(duì)方向；其次，才是如何通過(guò)提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險(xiǎn)的，特別是對(duì)中小型生產(chǎn)企業(yè)根式如此。

4、操作模式分析

目前醫(yī)藥行業(yè)，各個(gè)企業(yè)在不同渠道都在不停的探索市場(chǎng)操作模式。那些精心研究，完整布局的企業(yè)取得了不小的成績(jī)；而那些人云亦云，只會(huì)跟風(fēng)的企業(yè)，運(yùn)氣好的可以撿到“市場(chǎng)碎屑”，運(yùn)氣不好的則出力不討好。

對(duì)于像A企業(yè)這樣單品種運(yùn)營(yíng)的中小型生產(chǎn)企業(yè)，我們可以考慮采取定位突破營(yíng)銷手法，走“自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差異化OTC渠道運(yùn)作”的模式來(lái)實(shí)施市場(chǎng)操作。

A、自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合

鑒于中小型生產(chǎn)企業(yè)在單品運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)方面的不利條件，可以采用走自營(yíng)渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。

對(duì)于進(jìn)入成本相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈，市場(chǎng)潛力巨大或者市場(chǎng)影響力巨大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊(duì)伍、精細(xì)化渠道運(yùn)作的方式進(jìn)行市場(chǎng)操作。可以通過(guò)一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、平面報(bào)媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時(shí)間內(nèi)容最大限度的提升產(chǎn)品對(duì)渠道、商和消費(fèi)者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場(chǎng)銷售。

同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)容量小、空間小的那類市場(chǎng)，可以實(shí)施區(qū)域總的模式實(shí)施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，還能最大限度的在短期內(nèi)借助外在因素提升產(chǎn)品對(duì)渠道和區(qū)域的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)形成一定規(guī)模的銷售，或者因?yàn)樯探?jīng)營(yíng)方面的因素影響市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)可以適時(shí)的采取市場(chǎng)緊縮政策或者收回權(quán)進(jìn)行自營(yíng)。這樣的市場(chǎng)操作，對(duì)企業(yè)來(lái)講可以有效減少市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)牢牢占據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)地位！

B、差異化OTC渠道運(yùn)作

就是通過(guò)對(duì)OTC渠道競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)寬松環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實(shí)現(xiàn)銷售的運(yùn)作思路。

具體的來(lái)說(shuō)，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實(shí)施戰(zhàn)略合作伙伴的導(dǎo)入模式。把握其對(duì)產(chǎn)品需求的差異化、市場(chǎng)銷售額提升的急迫性和營(yíng)銷手段的空洞化，實(shí)施重點(diǎn)導(dǎo)入和扶持。在大賣場(chǎng)不能有效覆蓋的區(qū)域，重點(diǎn)布局幾家中小型藥店，用快速消費(fèi)品的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式重點(diǎn)操作，來(lái)提升企業(yè)單個(gè)品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場(chǎng)周圍的藥店，形成農(nóng)村包圍城市。

同時(shí)，在大賣場(chǎng)2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所。衛(wèi)生服務(wù)站等地方，通過(guò)與這些單位的有效聯(lián)手，打造文化宣傳層面的產(chǎn)品廣告推廣。通過(guò)健康知識(shí)講座、健康知識(shí)宣傳欄、社區(qū)墻體口號(hào)、展板、組織社區(qū)活動(dòng)等手段，來(lái)影響患者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)反向引導(dǎo)大賣場(chǎng)、其它藥店和醫(yī)院建立產(chǎn)品銷售的合作關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效銷售。