廣告的文化價值觀舉例

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告的文化價值觀舉例范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

廣告的文化價值觀舉例范文第1篇

在現代社會中，公益廣告作為關注公眾利益和倡導公序良俗的有效途徑，不僅是一種語言現象，更是一種文化現象。一定程度上，公益廣告乃是民族文化的一面鏡像，因而不同國家的公益廣告體現出不同民族的文化個性。在美國，公益廣告被認為是旨在通過改變公眾的態度及行為來緩和或幫助人們解決一些突出的社會問題的廣告活動;在中國，公益廣告則“是由政府、廣告公司、團體或大眾傳媒為了建立新的風俗習慣、規范道德行為、維護社會秩序而發起的非營利性的廣告活動。”［2］5由此可見，雖然中美對公益廣告的認識有所差異，但卻無一能夠繞過公益廣告中所包含的文化因子。公益廣告具有特殊功能，而這些功能則正是依賴于其中的文化因子才能發揮作用。首先，通過譴責不良行為、積極倡導社會文明，公益廣告具有規范道德行為、引領社會價值觀的功能。其次，公益廣告有助于公眾不斷地獲得新知識，形成對社會問題的新見解。再次，通過特定的公益廣告，公眾可以繼承和發揚文化傳統，相關的組織、公司及其他社會團體也可以建立良好的公眾形象以獲得一定的經濟效益。最后，通過強調人類整體的進步與發展而不只是利益的追逐，公益廣告還對商業廣告形成一定的制約作用。這些獨特的功能特點讓公益廣告成為社會的重要組成部分，其所傳達的思想和寓意也促進良好道德風俗的形成與和諧社會的發展。既然公益廣告是文化的一種表現形式，那么，對公益廣告進行分析就成為探索社會價值觀的一個重要途徑。公眾對公益的態度是由其自身的文化背景和社會經驗決定的，具有不同文化和歷史背景的人對同一公益問題則可能會產生不同的見解。本文嘗試以霍夫斯泰德的五維文化辨識模型來比較中美公益廣告，進而嘗試對國內公益廣告的改進和發展提出可行性建議。

二、中美公益廣告中的文化差異

(一)個人主義/集體主義

霍夫斯泰德以個人主義/集體主義的文化價值尺度來衡量個體融入集體的程度。個人主義“意味著將追求并保護自身利益置于社會共同目標及其在社會中的作用之上”［3］。在個人主義文化環境中，人們強調個體思想的重要性，注重個性表現，追求自由與多樣性。然而集體主義文化則強調團體的重要性，更加關注集體幸福感，人們通過互相照顧以獲得忠誠、信任及一致的價值觀。中國是一個典型的集體主義文化國家，以下兩則公益廣告較為典型地印證了這一點。(1)愛我中華，捐我熱血。［4］(2)手拉手，創造美好環境;心連心，創建生態校園。［5］上述兩例強調的是“中華”、“校園”、“國”等集體主義概念。第一則廣告旨在說明每一個具有愛國主義熱情的公民都應該無償獻血。愛一個國家，就要在她的公民急需鮮血的時候貢獻自己的一份力量。這種社會文化提倡舍小家為大家的集體主義精神。第二則廣告旨在說明建設和諧生態校園需要同學們互相幫助，共同完成使命。相比之下，美國人更推崇個人主義?；舴蛩固┑碌恼{研發現，美國人的個體指數在全體參與調查的國家中高居首位。美國人崇尚自由、平等、獨立，追求自我價值的實現，強調“我”而非“我們”。因此，他們主張不懈的個體努力和最終結果的個體受益，有下列兩則公益廣告為證:(1)Hereducationisinyourhand．Don’ttakeawaythejoyoflearningfromthegirlchild．［2］72(2)Youdon’thavetobeperfecttobeaperfectparent;therearethousandsofteensinfostercarewhowouldlovetoputupwithyou．［6］在上述兩則公益廣告中，“you”(你)的使用傳遞出一種強烈的個人主義意識，體現著對個體能力與社會角色的肯定。女孩的教育掌控在“你”的手中;“你……能成為一位最出色的父/母親”以圓流浪兒童的回家夢。兩則廣告無一不在強調“you”(你)這一個體的重要性。

(二)不確定規避性

在霍氏五維文化差異辨識體系中，不確定規避性是第二個維度。它主要研究人們在模糊或不確定狀況下感受威脅或不舒適的強弱程度。在不確定規避性較低的文化環境中，人們更容易接受不確定性，他們無懼風險，崇尚自主、靈活、不拘小節。反之，在不確定規避性較高的文化環境中，人們則易于擔心不確定的環境，傾向于追求嚴格的形式和教條，依賴現有的制度和法律來尋求安全感?；舴蛩固┑抡J為，美國是不確定性規避程度較低的社會，而中國則是不確定性避免程度較高的國家。下列兩則中美公益廣告在一定程度上反映的正是兩國文化在這一維度上的差異:(1)不要讓最后一滴水變成我們的眼淚。［7］(2)It’seasybeinggreen．Theearthwillloveyouforit!［8］例(1)是一則中國公益廣告，它告誡公眾地球上存在著水資源枯竭的危險;為避免未來悲劇的發生，人類應該從現在做起，對水資源加以珍惜并采取積極措施，準備好應對水資源危機。這則廣告口吻嚴肅，格調低沉，給人以危機漸近的緊迫感。例(2)是一則美國公益廣告，它使用了相對輕松、溫和的格調來向公眾宣傳紙資源再利用的意義，字里行間流露出的是一種溫馨暖意與自由舒暢。

(三)權力距離

權力距離也是霍氏理論中的維度之一，表示人們對組織中權力分配不平等情況的接受程度。在不同國家和地區，人們對權力距離大小的認可度有所不同。在權力距離較大的國家，權力集中在少數上層人手里，而社會底層則只能聽從社會上層的決定。相反，在權力距離較小的文化中，權力則較為平均地分散在社會成員手中［9］?；舴蛩固┑碌恼{研表明，所有被調研國家的平均權力距離指數為55，其中中國為80，而美國為40［1］80。顯然，中國文化中的權力距離遠大于美國，原因在于中國歷史上曾經經歷過漫長的集權社會，傳統上十分講究君臣、父子、夫妻、長幼及朋友等五種基本權力關系［10］。因此中國人在相當大的程度上養成了尊崇權威的文化心理傾向。他們往往認為權威所傳遞的信息和思想比較可靠。下列中國公益廣告可說明這個問題:(1)目前全球沙化土壤正以每年5到7萬平方公里的速度擴展。有10億以上的人、40%以上的陸地表面正受到荒漠化的影響。保護我們的家園，從現在做起。［11］(2)地球是人類的共同家園，20世紀以來，人類賴以生存的地球發生了巨大的變化。全球己有30%的土地因人類的活動遭致退化。全世界每年有數千萬噸的石油，重金屬和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成約2500萬人死亡。全球每年向大氣中排放的二氧化碳約有230億噸，全世界森林面積以每年約1700萬公頃的速度消失。平均每天有140種生物消亡。所有這一切都在向人類發出警示，保護環境，關愛生命，善待地球。［2］65這兩則廣告比較典型地揭示了中國文化崇尚權威的文化定勢。為達到呼吁人們控制沙漠化進程、加強環境保護的目的，第一則廣告選擇了以精確的權威數字來打動人心的策略。之所以如此，便是因為帶有權威數據的事實陳述易于被中國人所接受。第二則廣告則引用了國務院落實科學發展觀的相關要求。但美國人并不完全信任和服從于高層權威，他們適當地接受地位和等級差別，這對發明創新十分有益。這里也有一例［12］(見圖1)可以說明問題:上面這則公益廣告說明酗酒給人們帶來的不良影響。該廣告并沒有直接逐一闡述酗酒帶來的危害，也沒有引用權威數據，而是以給人印象深刻的圖片加以說明:一個熱衷踢球的球員被酒杯困住而不能踢球。巨大的酒杯是一個亮點，喝酒時我們可以隨意控制酒杯，然而酒杯卻能在如此重要的時刻讓飲酒者寸步難行，這足以讓酗酒者們警醒。

(四)剛性/柔性傾向

剛性/柔性傾向，又稱男性化/女性化傾向，是指社會中兩性社會角色差別的清晰程度。在剛性/男性化社會中，社會性別分工十分明確，男人應該自信、果敢、剛毅，女性則應該溫柔、謙遜、關注生活質量。在柔性/女性文化環境中，社會性別分工呈現交疊狀態，無論男女，均謙遜、柔順、注重生活質量。中美廣告實例分析表明，中美文化在這一價值維度上并未顯現出明顯的差異，反而在措辭上表現出某種程度的類同。舉例而言，“她/she”在兩種文化中都用來指代自然。這說明中美文化都十分關注生活質量，有著柔性的一面，例如下面的例子:(1)一條剪不斷的綠色臍帶，連接母親，從源頭，蜿蜒著城市的血脈。［13］(2)Keepyourmotherearthcleanandgreen．［14］

(五)長期觀/短期觀

長期觀/短期觀主要考量處于某一種社會文化環境中的人對未來的關注程度和為未來儲蓄的意愿強弱程度。長期觀注重未來，講求節儉與毅力，主要特點包括傳統與現代的結合，對美德需求的尊重與關注等等。短期觀尊重傳統、關注當下，強調對此時此地社會責任的履行及其意義，具有低儲蓄率、快速結果導向性和關注對真理的尋求等特質?；舴蛩固┑聦σ恍﹪?地區)的長期傾向性指數加以統計，從中發現中國的長期傾向性相對較強，而美國則相對較弱(見表1)。通過對中國人價值觀(CVS)的調查，霍氏與邦德等人［16］發現，體現著東亞文化精髓的儒家文化具有追求道德而非真理的特點，這與西方文化傳統中真理依存于宗教倫理的現象迥然不同。其原因在于，在過去的五千年中，中國一直受儒家文化影響，推崇“仁”與“禮”。受此傳統影響，中國公益廣告把傳統道德與現代創作相結合，傾向于倡導勤儉節約、博愛等傳統美德。中國弘揚社會主義核心價值觀“我的中國夢”主題系列公益廣告中的以下兩圖(圖2［17］，圖3［18］)則有力地證實了這一點。然而，美國公益廣告則體現了截然相反的價值觀念。美國文化深受基督教影響，形成了短期文化價值觀。這種價值取向即使在下列寥寥幾句廣告語中，也能略顯端倪:Actor:Howfarwouldyougotoprotectourplanet?God:IwanttobuildanARK．Maybethereisan-otherway．Actor:People，thefloodisimminent．這段公益廣告取自美國電影EvanAlmighty(《冒牌天神》)中的電影臺詞。該故事講述了一位頗似諾亞(Noah)者力圖拯救地球的經歷。諾亞出自圣經，被西方人視為救星。他從上帝那里獲悉洪災將至，便制作了一艘巨大的方舟以使其家人和動物免遭大劫。這則公益廣告告訴人們，每個公民都應該像諾亞一樣做一名拯救世界的英雄，其目的就是要激勵人們即刻采取行動，抵制全球變暖。

三、對中國公益廣告未來走向的文化思考和建議

廣告的文化價值觀舉例范文第2篇

“在過去的GE 品牌推廣預算中，形象廣告占了總費用的80%。這好像是一件奇怪的事情。作為一家B to B 企業，GE 的目標受眾都是企業決策者或者政府官員。有必要讓更多的普通消費者知道GE 的形象嗎？”

2002年1月，也就是在伊梅爾特接替杰克•韋爾奇之后三個月，李國威加入了通用電氣（GE）中國有限公司。自此八年間，李國威經歷并推動著“GE”這個百年老巨擘在中國新形象的打造過程。

2002年，GE全球品牌重塑計劃“ 夢想啟動未來”開始，李國威負責中國區推廣；2003年，GE開始中國營銷的第一個大舉動――簽定中國花樣滑冰隊；2004年，李國威為GE的六項業務板塊進行深度政府和行業公關；2005年，GE在中國業績過50 億美元，品牌推廣上成績斐然；2006年，伊梅爾特將他的“綠色創想”計劃帶到了GE進入中國一百周年的慶典上，這也成為 GE中國的新品牌主題詞之一；同年，李國威參加都靈冬奧會推廣行動，進行“學習之旅”；之后北京奧運的相關營銷活動也在有條不紊地展開ÿÿ在 2008年過去之時，北京 2008年夏季奧運會已成為奧林匹克運動的里程碑，同時也成為 GE奧運營銷歷史上最成功的一屆奧運會。在所有贊助商當中， GE第一個宣布了奧運營銷的具體收入數字――截至 2008年8月12日，在2008年北京奧運項目的銷售收入已超過 17億美元。也就是說，當眾多奧運贊助商在反復向大眾說明“贊助奧運很值得”時， GE早已把昂貴的贊助商身份轉化為盈利。其中，李國威與其團隊，成為這個龐大系統中功不可沒的一個堅固螺絲釘。

看李國威的博客，能讓你扒開他的商務外殼看到一個有意思的人，也讓你記起了他原本是新華社記者出身。李國威至今還保留著寫作的習慣，博客每月更新，而言語卻是出人意料的有趣可讀。

奧運之后，中國市場越發重要。正如 GE中國區總裁兼 CEO羅邦民（ Mark Norbom）對《成功營銷》記者說的：“今年 GE在中國新設立了七個區域，我們叫做區域總部，我們想讓不僅在北京、上海這樣的大城市，在中國的二三線城市，也會有更多人知道 GE這個品牌。 ”“GE將更加重視中國市場。 ”而李國威的職責，也鋪向了更大范疇、更多元的工作。

在采訪李國威前，《成功營銷》發現關于GE的品牌推廣，有太多的問題需要解答：

作為一個多元化的公司， GE如何確定自己總品牌與不同子產品的宣傳任務？作為一個 B toB的公司， GE的客戶是政府和其他的公司，那么為什么 GE在不斷擴大自己的推廣覆蓋面，甚至到達一些大眾渠道，例如電視、網絡？奧運之后，下一步 GE如何走？未來GE將在哪些媒體上增強投放ÿÿ在獨家專訪中，李國威一一為《成功營銷》解析。

多元化下的傳播分步走

幾年前，李國威曾對媒體表示，當時 GE在中國面臨兩大任務：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已經知道 GE公司的客戶中重塑品牌。

幾年過去了，這兩方面已經有了很大進展。 “2008年7月份，我們做過一個調查，主要是面向企業決策者和政府官員。在受訪人中，對GE這個品牌抱有好感的企業決策者達到了 88%，另外，了解 GE是一個環保公司的人群達到了 83%，這些數據比前幾年都有了很大的提升。這還僅僅是奧運會之前的，之后的數字會更高。 ”

這種數字的取得，與GE一步一步有序、有目標、不急進的品牌傳播戰略分不開。

在李國威看來，品牌傳播有三個層次。

“第一個是產品層面，就是說一個企業如果一個新產品上市，針對這個產品的特性、消費人群、定位、定價等等，開展一系列以廣告促銷為主的攻勢，這是品牌第一個層面。

品牌第二層面建立在整個企業的運營層面上，具體來講就是我這個公司具有一種什么樣的產品、什么類別的產品，追求一種什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。

第三個也是最高層面，就是把這個品牌精神融入到你企業的 DNA之中。大家能夠看到的是 GE做了很多廣告，但背后是這個品牌精神貫穿整個企業文化價值觀和運營的各個層面。 ”

而GE中國，已經從第二層面躍升至第三層面。他舉例，由于長久的企業歷史， GE留給許多人的是一種工業化、老牌的、龐大甚至有點“老舊”的感覺，而其實隨著業務的發展，現在的 GE產品是創新、高科技和年輕的。為了改變許多人心中的原有形象， GE在 2002年啟用了新的品牌口號，叫“夢想啟動未來”，強調這個企業是一個充滿想象、充滿夢想的一個公司，品牌的感覺是一個現代的、領先全球的、充滿活力的、可信的、可接近的。從那個時候開始， GE中國不僅僅是把這個口號運用到廣告當中，而是變成企業運營的所有指導方針，包括人員招聘、產品設計、日常管理等等。

與此同時， GE提煉出兩個品牌傳播關鍵詞：“多元化”和“綠色”，圍繞這兩個詞做了大量立體化的營銷工作。

這在北京奧運會營銷中體現得淋漓盡致。除了大量的品牌廣告投放――用影像和直白的圖來講 GE風能發電，水處理產品及技術，還做了不少全球獎勵活動（促銷），針對員工、消費者和經銷商等等。還有各種公關、展示活動，奧林匹克公園里的 “GE奧運創想中心”就是一例。

與GE全球奧運營銷團隊的組織結構相同， GE中國的北京奧運營銷也分為三個團隊：第一個團隊是銷售團隊，用實物形式支持奧運，同時抓住奧運會照明、輸電等基礎設施建設機會，擴大銷售；第二個團隊是市場營銷團隊，負責提升企業品牌、銷售推廣；第三個團隊是公關團隊，通過公共關系傳播，讓更多的人了解奧運與 GE的精神。

大眾認知廣告很重要

“在過去的品牌推廣預算中，各種形式的形象廣告占了總費用的 80%?！?/p>

GE在中國擁有四大業務、 50多個經營實體，包括基礎設施、能源、金融、醫療甚至媒體，復雜而多元。在對外宣傳上， GE的各個子產品因為具有工業化的特性，它們的推廣主要是非常有針對性地一對一溝通。而對外的形象公關、廣告總是以總品牌 GE公司這個形式出現，而不是以某一個具體的產品出現。

在采訪中，李國威很多次向《成功營銷》記者提到了廣告在品牌推廣中的重要性。對于 GE這樣的工業企業，這原本是一件很奇怪的事情。因為，作為一家 B to B企業， GE的目標受眾都是企業決策者或者政府官員。

那么，有必要讓更多的普通消費者知道 GE的形象嗎？

“在一定的成本核算、投資和回報的基礎上可以這么做?！崩顕徽Z點明： GE的大部分產品都是基礎建設相關產品，如何讓購買決策人在選擇如此重大投入時選擇 GE？品牌的整體優良形象、大眾認知基礎就變得十分重要。與此同時，隨著 GE中國發展的深入，集團已經將中國作為“第二個家鄉”，那么打造廣泛的“群眾基礎”就變得十分重要。

“你看我們現在做的一些網絡廣告和電視廣告，不完全是面向我們的目標消費群的，而是從一個更廣的層面上提升企業。 ”

盡管在媒體的選擇上， GE還是偏向于機場廣告、高端財經節目、雜志的形象廣告等等能夠覆蓋 GE目標消費群的形式，但是，他們針對更廣泛人群的廣告投放正在越來越多。例如，今年 GE中國創造汪力和李邦兩個人物形象――一個是科學家一個是創新青年，用他們兩個的對話，來解釋 GE的科技和產品，用一種平易近人的方式，來讓更多人了解 GE的產品。這個短片今年會投放在樓宇、互聯網媒體上。

“在我們每年的品牌調查中，過去大家還都認為我們是做燈泡、家電、汽車的，甚至以為我們和通用汽車是一家?，F在這種誤解越來越小了。更多的人知道我們是一個生產清潔能源的企業，我們是生產水處理、醫療設備，生產飛機發動機的企業。 ”

“廣告在這個認知當中發揮了非常重要的作用。在廣告中，我們用簡單明了的方式講環保，講水處理、風能、太陽能、生物氣體發電等等。 ”

奧運會后的預算投放

《成功營銷》：北京奧運會結束之后，GE的整體營銷策略會發生怎樣的調整？

李國威：我們還是會回到我們的多元化主題。

今年我們會講三個主題：第一個還是我們的“綠色創想”環保主題；第二個是講我們全球研發和創新的主題；第三，是講我們的醫療產業。醫療是很大的一個產業，今年我們會在 GE企業廣告中重點強調一下這個醫療。

《成功營銷》：GE進入中國這么多年了，和其他國家相比，GE在中國的品牌推廣有無特殊性？

李國威：跟全球的推廣應該是差不多，我們是 B2B企業，都強調企業用戶。不同的是中國市場的增長非?？?，中國市場變化非?？?，這兩點要求我們對中國市場有一個比較長期有序的投入。不是今天做得很多，明天突然不做了。

《成功營銷》：此投入是不斷增長的嗎？

李國威：基本上是這樣。但是今年肯定是下降的，一個是經濟形勢，另一個是北京奧運會大投入之后相比會降。

《成功營銷》：剛才你說了一些大的方面，小的方面呢？

李國威：中國市場的特殊性也在于文化和消費者的接受度不同。簡單地說，我們整個公司的廣告設計的運作是全球化的，我們希望有一種全球統一的品牌感受，但是我們會為中國專門制作一套廣告方案。中國受眾喜歡明快的色彩、簡潔的風格、直白的描述。這是我的總結。

《成功營銷》：如果讓你選擇 2009年最想嘗試的新媒體營銷方式，你會選擇什么？

李國威：我可能還是想在網絡互動方面。我們覺得網絡廣告還是挺有效的，由于它在制作上有比較大的靈活性，制作周期比較短、快，而且受眾反饋快。

在創新營銷方式上，我們一直在嘗試，比如去年的出租車觸動傳媒，我們在北京投的少，上海投的多，效果還是不錯的。之前冬奧會我們也與中國移動夢網合作進行移動營銷。

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GE中國的廣告“普化”進程

2004年 開始投放機場、高端雜志廣告等。