廣告的文化價值
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廣告的文化價值范文第1篇
[中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）14-0067-02
一、網絡廣告文化價值觀概述
廣告，是由一個認明的廣告主支付費用，通過一定煤體，傳播以事實為依據的信息的經濟宣傳手段。現代廣告，指的是運用系統論、信息論和控制論等學科的知識，以現代科學技術和現代化設備為手段，并以策劃為主體、以創意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產品形象和企業形象，指導消費，培養新的生活方式，促進社會生產良性循環的現代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質。目前，商業廣告已十分發達，大多企業、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產品推廣的深度，是將企業推向社會的“介紹信”，讓產品進入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業產品發展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯網成為二十一世紀新型傳播方式，廣告便利用互聯網得天獨厚的優勢發展了新的廣告形式――網絡廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點，深受消費者喜愛。在網絡不斷普及的背景下誕生的網絡廣告，顧名思義是通過互聯網將信息傳遞給目標用戶的現代化廣告運作方式，相對于傳統媒體電視、廣播、報紙、雜志，網絡廣告是目前網絡信息化產品形成后新的廣告趨勢，常見的網絡廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。
文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯系，通過廣告展現的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網絡廣告是傳統廣告與互聯網共同發展下的產物，那么相對傳統廣告，網絡廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎建構的網絡廣告，受其所在國家和地區特定的文化背景以及經濟全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進國際經濟文化的繁榮。然而伴隨著網絡廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網絡廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現出網絡作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區的人們，由于數千年來歷史背景及經濟發展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統，因而，網絡廣告一旦跨越國界疆域進行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網絡廣告在融合中各顯特色。
二、中西方網絡廣告文化價值觀共同點
（一）年輕性、愛關性、現代性
愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創意并能體現現代性、時尚性的產品，而中西方網絡廣告都將這一特點很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發展，國門進一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內消費者，這些廣告中所宣傳的產品大多需要進口或由合資廠商生產，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導作用，其中現代性最為突出，從而使得現代性、年輕性在中國的網絡廣告中逐漸占據重要位置。
（二）注重健康與舒適
隨著中國經濟穩步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節約傳統美德的基礎上人們更多地關注生活的舒適與健康。因此，當今網絡廣告越來越重視宣傳其產品的舒適與健康品質，例如我們家喻戶曉的廣告語“補鈣新觀念，吸收是關鍵”、“農夫山泉有點甜”這都體現出產品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質量，享受高品質生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點：駕駛性能好，居住舒適”也突出產品實用性與舒適性。
（三）承前啟后，發展的價值觀
縱觀世界歷史發展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網絡廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發展觀念運用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網絡廣告為例，這則廣告引用了西方著名數學“心形線”典故，以數學家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質。將西方歷史典故與中國產品相結合，這正體現了中西方價值觀中對歷史典故的關注，同時也是中西方國家對當今世界不斷發展前進的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環境由本土化轉向全球化，全球經濟一體化發展愈演愈烈，適應當今經濟全球化，網絡廣告也承前啟后注重向全球化過度。
三、中西方網絡廣告的差異性
（一）歷史文化導向的差異
中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網絡廣告內容又能展現出不同的價值取向特征。
中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊使得人們往往注重傳統文化，認為時間貫穿歷史的發展，周而復始又循環不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經驗指導現在的時間或未來的發展，中國企業大多將歷史典故用于網絡廣告宣傳中，以此使產品獲得消費者的青睞。例如：“千年經典，盛世漢醬”（茅臺酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費者的距離，利用消費者的文化歷史感取得消費者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統元素，他們認為時間是一條直線，源于過去，直通現在，奔向未來。在網絡廣告中更強調使用強大和直接的營銷策略。例如：“現在采取行動”、“去一次得到它”都是強調的“現在、即刻”擁有的時間觀念。
（二）集體主義與個人主義的差異
中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強調以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團結和穩定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網絡廣告更多的宣揚國家、集體，體現出強烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實現。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網絡廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團結”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點，個人的生活是通過自身努力創造的。他們提倡個人主義強調個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網絡廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨特在西方網絡廣告中的體現。
（三）天人合一與天人相分的差異
中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環境的影響，因此不同的自然環境價值觀在中西方網絡廣告中呈現出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認為應該通過自身的改變順應自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現了對自然的尊重，還體現出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學觀點影響來看，中國傳統文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認為順應天意是人類崇高的行為規范。在網絡廣告語種經常出現“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網絡廣告中。
在西方價值觀中，對待自然宣揚“天人相分”價值觀。西方自然環境自古不適宜發展農耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠洋事業發達，置身于海洋文化的西方人需要應對海洋的挑戰，必須向大自然發起挑戰，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網絡廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網絡廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們為新產品的到來而歡呼，認為強大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。
（四）表現形式的差異
中西方網絡廣告創作靈感不同，所運用的表現形式也有所差異。西方網絡廣告更注重新穎、創造性及視覺化效果，創作者通常發揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產品融入有趣的故事情節中，這不僅達到宣傳產品的目的還往往因故事的獨特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂宣傳廣告中，一對古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰，疲憊之余可樂成為解渴良品。廣告畫面感強，還加入古希臘斗牛情節，故事飽滿引人入勝。而在中國的網絡廣告中，通常是開門見山介紹產品，例如“慢性咽炎又犯了，請用慢嚴舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會在觀看者心中留下深刻的映像。
參考文獻：
[1]王世德.探討廣告的定義與性質[J].蘭州商學院院報，1992（4）：36-37.
廣告的文化價值范文第2篇
[關鍵詞]《中外日報》；廣告；清末；社會文化；價值
史料是歷史研究中一種必不可少的、最基本的要素。史料的種類很多，包含的范圍也很廣，但是在傳統史學研究中，研究者搜尋使用史料往往局限于書報、文件、口碑類中的歷史記錄、歷史著作、文獻匯編、政府文件、私人文件、回憶錄的范圍，對實物類中的諸如建筑、墓葬、雕塑、廣告、照相和繪畫等材料通常有所忽視，較少有人主要利用這些史料來進行歷史研究。雖然目前這種狀況有所改變，已有不少研究者開始利用這些以往被忽視的史料來作研究，但總的來說，情況并未得到根本轉變。這其中的一個重要原因，就是人們對這些史料所包含的價值缺乏深刻的認識。事實上，廣告作為一種史料生動地記錄了有關社會生活、政治、文化等方面的信息，因而包含著重要的史料價值。
一、《中外日報》在清末報刊中的地位
《中外日報》于1898年8月17日由汪康年創刊，1911年2月25日改為《中外報》，號數續前，3月份即停刊，恰處于晚清最后十幾年。據潘慎文所知，1901年，《新聞報》的發行量每天超過一萬份，《中外日報》排名第二，每天近一萬份，《申報》由于言論保守從以前的一萬二千份下降到九千份，《同文滬報》和《蘇報》分別不超過五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城報紙銷數表》，《杭州白話報》以七八百份位居銷量榜首，《申報》約五百數十張，《中外日報》列第三，銷量約五百張。可見，《中外日報》的發行量一直處在較前列。它是歷時較久、以消息靈通著稱的一份知名報紙。由于《中外日報》的編輯形式接近現在的報紙，是中國近代報刊的典范之一，所以有必要對之深入研究。筆者不揣淺陋，擬對《中外日報》中廣告的價值進行初步探討。
二、《中外日報》廣告的史料價值
廣告作為一種新型文獻，是社會文化的生動反映，具有獨特的價值。對于廣告的史料價值，晚清國人已有比較清楚的認識，戈公振在《中國報學史》中稱“廣告為商業發展之史乘，亦即文化記錄之進步。”《中外日報》上刊登的廣告數量巨大、形式多樣、色彩斑斕，生動體現了西方文明輸入之下，清末上海社會生活中東西方文明交匯的情景。下文擬以《中外日報》廣告為例，分析晚清報刊廣告在反映晚清社會生活、西學傳播、政治理想、女權運動等方面所具有的史料價值。
（一）《中外日報》廣告比一般文獻更能生動、全面地反映晚清市民生活的變化，在研究晚清市民生活時具有不可替代的史料價值。近代以來，上海不斷吸收西方帶來的工業文明，從衣、食、住、行到醫療衛生，從日常用品到娛樂方式都展現了近代特有的情形。這些變化在傳統文獻中雖有零星記載，但傳統文獻在形成過程中必然經過了作者的選擇、刪改，一定程度上帶有主觀色彩，不如原始文獻反映的更為生動、全面。報刊廣告就是一種未加任何主觀加工的原始資料，所以要考察近代社會生活的變化，《中外日報》廣告就成了一種必不可少的史料。
首先是飲食方面的變化。眾所周知，飲食不僅僅是人們滿足食欲維持生命的一種自然行為，同時又是一種意識、觀念、文化、禮儀和交流方式，它深刻地影響著人們生活方式的變遷。近代西餐引入，與之同時輸入的還有西餐禮儀，成為中國人了解西方人日常生活行為方式的重要環節，也是近代中國人了解西方文化的重要構成。西餐引入成為上海近代城市文化新的元素，開拓了上海城市文化的空間，它與中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日報》中刊登了大量的食品廣告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，說明這些西方食品正在逐漸地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也發生了巨大的變化。衣服從傳統的長衫、布鞋過渡到西裝、皮鞋，住房中出現許多新式建筑，連傳統的馬車、帆船等交通方式也受到西式馬車、電車、輪船、火車的沖擊，日常用品中出現了香煙、漱口液、西醫、西藥、西式文化用具、鋼筆、紙張、電燈、剃須刀、照相機等西方工業文明的產物。
再次，娛樂方式的日趨豐富。晚清娛樂項目不僅有傳統的戲曲，還有賭博、大馬戲等。如1899年4月5日登有馬戲演出告白：“啟者：本班到申后，定于即晚在虹口百老匯路演試，以后每日下午九點鐘準演。所有本班駿馬、奇獸均經教練純熟，曲解人意。馬能寫數、作秋千……種種戲劇新奇奪目……逢禮拜六下午三點鐘開演，多一次是日童子減半。二月廿五日華倫班啟。”這反映了晚清市民的娛樂情況。
（二）與常見史料相比，報刊廣告在考察晚清西學流行的程度和廣度方面具有獨特的價值。晚清時期，西學東漸，大量書籍經過翻譯進入中國……啟蒙思想家與其它人士編制了多種書目，如梁啟超《西學書目表》（1896年）、徐維則的《東西學書錄》（1899年）、以及《譯書經眼錄》一類，從中可以看出當時已經有多少種西學與新學方面的書籍被譯為中文，以及哪些書是學者們認為必須一讀的。但是上述無論哪一種書目，只能讓我們知道曾經存在過的書，或者是書目編纂者們認為是重要的書，卻無法告訴我們哪一些書是當時的流行書，是社會上曾經風行一時的大眾讀物。學者們認為應當看的書，在社會上未必就一定流行。大眾流行讀物不一定被學者看上眼，而收入上述書目。
周振鶴先生認為，利用清末書店的營業書目與檔案館保存的書業公會檔案以及報刊上的售書廣告，才能分析當時西學對中國大眾社會的影響程度與向度。此處所謂向度指的是偏向的程度。他注意到當時流行的多種外語教科書（英、日、俄最多）就沒有進入到上述學者所編纂的書目中，而在營業書目與上海書業公會的書底中他卻發現它們是常見書。而且有些教科書除了營業書目與廣告外，不見于其它任何記載，可見這些資料具有重要的史料價值。周先生還認為：“將來如果有人有興趣與余裕，還可考慮將晚清報刊上的書籍廣告進行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行書目集成，當然這是一項不小的工程，如果有人肯這樣做，那就近乎是一椿學術上的慈善事業了。”
《中外日報》中刊登了眾多的外文課本、格致、歷史、地理等譯著廣告，這反映了晚清國人積極學習、傳播西方科學文化知識，渴望了解外部世界的情形。為了更好地學習西方科學文化、了解世界狀況，晚清國人對學習外語有一種狂熱的愛好，從英語到俄語、日語、德語，法語，只要是與晚清打交道的國家，她的語言就是國人學習的對象。僅《中外日報》上所登英文書籍廣告就有《華英初階》、《華英進階》、《英華初學》、《華英讀本》等三十多種。此外《中外日報》上還刊登了大量英文教習、翻譯的告白。籍由這些告白，我們可以看出當時英文學習的流行程度以及國人渴望了解資本主義強國英國的迫切心情。
（三）廣告反映了政治理想的變化。近代以降，伴隨著西方資本主義勢力的東侵，綿延兩千多年的封建社會開始逐步滑入半殖民地半封建社會的深淵。面對這一制度落后、政治腐敗、民生凋敝的近代中國，傳統政治意識中的合法性理念也因危機意識與憂患意識的刺激而發生嬗變，從而深刻地影響著近代中國的政治格局與發展進程。許多先進的中國人要求改變傳統的君主專制制度，仿效英國和日本實行君主立憲制度。《中外日報》中刊登大量有關西方政治制度、法律章程書籍翻譯廣告，有關英、日等國立憲運動的大量作品也在報刊上宣傳，這反映了清朝末年，國人希望效仿西方、建立起資本主義政治、法律制度的政治理想。
（四）廣告反映了女性地位的變化。在西方資本主義沖擊下，近代中國女權意識覺醒，進步人士不僅建立了不纏足會，創建《女學報》，而且還編譯了大量中外女杰傳記作品，掀起了一場轟轟烈烈的女性解放運動，這在近代報刊廣告中有生動的反映。如《中外日報》在1897年8月17日就刊登了《上海女學報》的開辦告白：“本報為提倡女學并不牟利，今已開辦，姑先月出三期，敬送一月。第一年內，每張只取紙料大錢三文，以慰諸閨秀先睹為快之心。祈中外賢子澀媛，惠賜佳文，函寄上海西門外文元坊女學報館，工征錄者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云潤。”
眾所周知，纏足是嚴重殘害婦女身心健康的陋習。清末，隨著民族危機的加深、西方天賦人權說和女權理論的輸入，以及社會變革的展開，逐步興起了不纏足運動。廢禁纏足，是近代中國婦女解放的一種標志。清末不纏足運動是由西方傳教士在中國首倡天足會而揭開序幕的，后經維新派的積極努力，迅速成為戊戌時期規模最大的一場移風易俗運動，到20世紀初，不斷高漲，彌漫全國，在中國婦女解放史上產生了深遠的影響。晚清報刊上經常刊登不纏足會的章程和開辦廣告，擴大了不纏足會的影響，促進了婦女解放運動的開展。如1898年9月4日《中外日報》刊登了常熟開辦不纏足分會告白：“常熟開辦不纏足分會，有愿入者請至天凝寺巷邵宅注冊，其詳細章程本分會可閱也，此布。董事邵廷楨啟。”
此外，《中外日報》還刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《東洋女權萌芽史》、《泰西婦女通覽》、《女總會活歷史》等譯著的出版廣告，一定程度上反映了晚清社會女性地位的提高。
通過對社會生活、西學傳播、政治理想、女權運動等幾個方面進行分析，可以看出以《中外日報》為代表的晚清報刊廣告具有獨特的史料價值，但是，由于種種原因，晚清報刊廣告史料具有以下不足之處：
首先，由于廣告多登在不顯眼的位置，而且雜亂無序，很不容易加以收集整理。它們散布的范圍很廣，有用的內容又大多相當零碎，宛如在大海中撈針，不易搜羅，更容易為人們所忽視。
廣告的文化價值范文第3篇
關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
中圖分類號：G04文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03
一、引言
經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”
“跨文化廣告”和“跨文化廣告傳播”在我國的廣告業界和學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告傳播是當今中國廣告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告傳播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統的或外來的價值觀念等文化信息。
二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發展是社會和人類自由發展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發展，群體利益是個體利益的前提和保障。
價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發和煽動消費者的購買欲望。耐克經典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當地的價值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環顧左右而言它,什么都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務。”而低語境文化中，大多數信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達的,信息發送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當的。這種思維及表達方式的差異必然也會體現在廣告里。
中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家幫母親洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質量的宣傳，而是把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節,孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最后當中秋節那天她回到宿舍時,發現父母已經在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓。”西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。
四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當地消費者的價值觀，反映當地廣告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：
（一）適當迎合當地的價值觀念
許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現目標區域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發現，在中國這個提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。最經典的要數美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。
（二）善于把握當地的思維方式
廣告設計者應考慮當地的思維方式和表達習慣。在高語境文化的國家和地區,廣告語言就應該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關的詞語或畫面來吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經到達消費者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數字“8”也被認為與“發財”有關…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現在廣告語中。
（三）充分發揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優勢
運用民族特色來宣揚產品,能形成獨特的廣告風格。“一個國家，民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業在走向世界,向世界宣傳自己產品的同時,也要立足于中國的優秀文化傳統，并發揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統美德完美無瑕地結合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當地的（下轉第191頁）（上接第189頁）文化優勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時,結合目的國的文化優勢,更容易被該國消費者接受。
五、結語
綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導致了中西方廣告所體現的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點,宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告傳播應注意三個方面:適當迎合當地的價值觀念;善于把握當地的思維方式;充分發揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。
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廣告的文化價值范文第4篇
[關鍵詞]房地產廣告 社會價值 文化道德
廣告具有強烈的導向作用。除傳遞商業信息外，還日漸成為凝聚價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等文化信息和意識形態的平臺，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應承擔其社會責任。
一、房地產廣告的現存問題
（一） “地理條件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤的廣告（如圖），尚雅名都地處優越，堪稱城市中心，也就是它的第一句廣告語“尚城品味中心”。房地產行業有句經典名言：“location、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說位置決定一切。所以房地產廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨衷，成了許多城市的房地產項目賣點。
（二） “地產決定地位”。中國房地產廣告一直不斷重復著一個又一個關于成功與尊貴的神話，在普通老百姓心目中設立起一個特定階層，如此出現在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權公民。這些房地產廣告中的承諾，示意著與其他社會階層的區別，與其他社會階層的界限，裸地展現出房地產開發商對于有錢人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無形間激化了階層間的矛盾。
（三） “內外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧靜修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個樓盤下就兼得了！
（四） “浪費是一種美德”。中國傳統文化強調勤儉、節約、質樸。現代消費文化卻把鋪張、奢侈、浪費這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調奢華的尊榮”。聯系到我國大部分居民當今的平均生活水平，這種奢華與浪費還能算得上是一種“美德”嗎？
尚雅名都廣告存在的這些現象是具有普遍性的，在中國現有的地產廣告中過分地主張人們享受奢華的生活，過分地主張物質享受，過度主張幸福的物質化。這是當下中國地產廣告的通病，必然會產生社會負面影響。
二、廣告所導致的社會負面影響
戴維·波特在他的專著《富裕的人們》中指出了廣告的一個重要本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責任感。
廣告價值是一種市場價值，社會價值是文化意義上的文明范式，社會價值理性地規定人們對觀念、行為的正確辨析。具有社會意識形態特征的房地產廣告，無論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來規范和維系社會價值的崇高性。但是房地產廣告信息傳播的物質欲望膨脹，已經干預甚至入侵正常的社會價值評判體系，大量相似的不切實際的房地產廣告概念定位必然會混淆受眾的價值視野，使價值地位顛倒，消費者就可能喪失價值評判的準繩。集中且量驚人的房地產廣告直接入侵人們的價值視野，扮演著教化者的身份。使人對文化品質與是非分辨喪失了識別能力。并且消費者在充滿了物質刺激性廣告圖像的包圍中，在過量的信息中，已經失去選擇的能力，在自覺與不自覺中已經將廣告圖像所承載的信息內化為自身內在的價值觀，并轉化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業廣告控制的消費機器。它不僅強化了個人享受主義，而且還強化了對個人利益和需要的關注，代價是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費中才能證實自己。
三、房地產廣告社會責任缺失的社會根源分析
從事物的兩面性來看，因素是兩方面的，可以從以下兩個方面來分析。
（一）中國社會變遷和發展是廣告社會責任缺失的主觀因素
當代中國社會轉型是指中國從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉型社會向開放型社會的變遷和發展。這種社會轉型不僅僅是簡單的經濟轉型，它將引起整個社會全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會的觀念層面，表現為價值觀念的沖突和更新，文化會影響觀念的變革，觀念的變革也會反過來影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說在文化價值評判標準上的變化，同樣會反過來影響廣告文化的價值評判標準。
（二）利益的驅動是廣告社會責任缺失的客觀因素
政策、法律的不健全 ，法律法規上存在的巨大空白，為房地產廣告中的不道德的行為提供了可乘之機；市場經濟驅動，地方政府及企業的利益驅動。利益驅動使投資者置社會道德責任于不顧。由于房地產開發和建筑施工的利潤回報可觀，開發商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產商的價值取向和整個社會的價值取向是有偏差的。媒體的利益驅動。由于媒體在經營上的特殊性，它的經濟來源主要依靠廣告經營的收入，也就是通過出售廣告版面或廣告時段來獲利。買賣雙方信息失衡。在房地產廣告界，虛假廣告屢見不鮮，它們內容粗糙卻仍然能夠帶來不俗的利潤，消費者一面懷疑廣告信息的真實性，另一面又情愿追隨廣告引導。原因何在？這就要提到“信息不對稱理論”，這一理論是微觀信息經濟學研究的核心內容，指在日常經濟活動中，賣方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過高等因素無法了解，由此造成的不對稱信息下交易關系的理論。房地產廣告的現狀就是信息嚴重不對稱狀態下的產物。在房地產廣告市場上，廣告主對廣告商品也就是房地產產品質量的了解通常比消費者多。廣告信息不對稱會導致廣告受眾蒙受損失。
四、總結
時下有的房產廣告助長了社會奢華風氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統美德，不利于社會和諧發展。要洞徹消費者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統男子當家的深層心理意識，或是倡言尊貴，一種人類共有的虛榮心，或是倡導溫情，一家人共享天倫之樂，或是倡言獨立，都有中國文化的影子，不過有的是傳統的，而獨立自由生活卻是近代思潮的展現。把握好這些東西，理解消費者真正需求所在，然后用一種簡單的視覺化的東西以情感動人，那么，有關注，就有銷售力了。
參考文獻：
[1]《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2002年版。
廣告的文化價值范文第5篇
【關鍵詞】房地產廣告；文化策略
一、歷史風俗策略
我國歷史文化悠久，全國各地均有繁多的具有各自獨特特點的歷史古跡、歷史典故和風俗習慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數不勝數。這些獨具特色的風俗，遺址構成了各地區獨特而富有魅力的文化資源，而這些獨特的文化資源以及風俗元素又為房地產廣告的文化策略提供了豐富的素材。
我國是一個歷史悠久，人口眾多的國家，我們擁有56個民族，而且每個民族的風俗習慣都不一樣，這些不同的風俗習慣影響到人們的衣食住行各個方面，豐富著人民的生活內容，擴大了我國的歷史文化面貌，同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區域性的產業，房地產廣告如何利用好這些復雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產品融人民俗中不僅可以拉近企業與消費者之間的距離，更可以給自己的產品附加無形的文化價值。“經歷無數的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭！”“花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個四季飄香的城市里，每天都會有不同的花開，如同輾轉千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風俗習慣來引發廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點來對廣告進行升華，更能顯示出產品的城市氣質。
二、時代符號策略
廣告要取得好的傳播效果，吸引消費者的注意，出動消費這的內心需求，就必須從消費者的心理感受出發，從內部挖掘出能夠滿足消費者內心需要的訴求點。只有這樣才能引發購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結正是一個非常好的選擇，這也是最能打動本地消費群體的心理元素。房地產廣告要從文化角度去發掘出本地區社會發展過程中的時代符號和市民情結來作為自身的價值訴求點，采用本地區大家都耳熟能詳的廣告元素，將其融合到自身的產品價值中，利用消費者心中的時代情結將自身的產品價值輸送到消費者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發展起來的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的，針對深圳居民的這一特點，深圳“心海灣”房地產公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車票，開始了很多人一生中最漫長的旅行”；“在這個證件泛濫的國度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經歷過的“移民情結”，借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素，勾起人們內心對那份經歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費者從內心深處認同廣告傳遞的信息，無形中加深了廣告的傳播效果。
三、社會區隔策略
當前人們對消費的需求已經從對物質需要的滿足轉向對精神內涵和文化價值的追求，這種變化明顯的展示出當前人們自我認可以及社會區隔的產生。社會區隔是在廣告有意無意的價值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀，審美觀最理想的載體。這種社會區隔一般分為階層區隔，位置區隔以及亞文化群區隔。
（一）階層區隔
當今的中國是一個以市場經濟為主導的國家，而社會階層的區隔劃分的主要依據就是經濟收入，在此基礎上又受到職業以及受教育程度影響。這些因素均會影響消費者的消費行為，消費方式。處于不同區隔的消費者也會選擇符合他們區隔文化的消費品。房地產廣告要想贏得先機，必須準確的定位自己的受眾對象，正確的判斷他們的區隔文化價值，因為在當下的中國購買房子已經不再單單的是為了滿足生存需求，而更是一種文化消費，價值消費。房地產按照消費者的收入水平來分的話一般可以分為三類類：一種是別墅類也就是我們稱之為的豪宅：一種是公寓類，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費的中高檔小區：還有一種就是經濟適用型，這里所說的經濟適用型住房并不是政府出資建設的經濟適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類的豪宅來說，北京西山美墅館推出的廣告語是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領地，占山為王。”這則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會的至高的社會地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會地位的要求，而對于一般的工薪階層來說，他們的生活價值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準確的捕捉各個階層的文化價值觀對于房地產廣告來說是非常重要的
