廣告的文化價值
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廣告的文化價值范文第1篇
[關(guān)鍵詞]中西方網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價值觀；比較
[中圖分類號]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）14-0067-02
一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀概述
廣告，是由一個認(rèn)明的廣告主支付費(fèi)用，通過一定煤體，傳播以事實(shí)為依據(jù)的信息的經(jīng)濟(jì)宣傳手段。現(xiàn)代廣告，指的是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科的知識，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)新的生活方式，促進(jìn)社會生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，大多企業(yè)、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認(rèn)為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會的“介紹信”，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀(jì)新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展了新的廣告形式――網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標(biāo)用戶的現(xiàn)代化廣告運(yùn)作方式，相對于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。
文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過廣告展現(xiàn)的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟(jì)全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來歷史背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國界疆域進(jìn)行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導(dǎo)致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。
二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀共同點(diǎn)
（一）年輕性、愛關(guān)性、現(xiàn)代性
愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點(diǎn)很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發(fā)展，國門進(jìn)一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內(nèi)消費(fèi)者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進(jìn)口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導(dǎo)作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。
（二）注重健康與舒適
隨著中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶曉的廣告語“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點(diǎn)：駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實(shí)用性與舒適性。
（三）承前啟后，發(fā)展的價值觀
縱觀世界歷史發(fā)展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發(fā)展觀念運(yùn)用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學(xué)“心形線”典故，以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價值觀中對歷史典故的關(guān)注，同時也是中西方國家對當(dāng)今世界不斷發(fā)展前進(jìn)的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈演愈烈，適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過度。
三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性
（一）歷史文化導(dǎo)向的差異
中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價值取向特征。
中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊(yùn)使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認(rèn)為時間貫穿歷史的發(fā)展，周而復(fù)始又循環(huán)不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)在的時間或未來的發(fā)展，中國企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。例如：“千年經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費(fèi)者的距離，利用消費(fèi)者的文化歷史感取得消費(fèi)者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認(rèn)為時間是一條直線，源于過去，直通現(xiàn)在，奔向未來。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強(qiáng)調(diào)使用強(qiáng)大和直接的營銷策略。例如：“現(xiàn)在采取行動”、“去一次得到它”都是強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時間觀念。
（二）集體主義與個人主義的差異
中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強(qiáng)調(diào)以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚(yáng)國家、集體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現(xiàn)在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當(dāng)個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實(shí)現(xiàn)。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團(tuán)結(jié)”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點(diǎn)，個人的生活是通過自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個人主義強(qiáng)調(diào)個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨(dú)特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。
（三）天人合一與天人相分的差異
中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認(rèn)為應(yīng)該通過自身的改變順應(yīng)自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現(xiàn)了對自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學(xué)觀點(diǎn)影響來看，中國傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認(rèn)為順應(yīng)天意是人類崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。
在西方價值觀中，對待自然宣揚(yáng)“天人相分”價值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠(yuǎn)洋事業(yè)發(fā)達(dá)，置身于海洋文化的西方人需要應(yīng)對海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來而歡呼，認(rèn)為強(qiáng)大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。
（四）表現(xiàn)形式的差異
中西方網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作靈感不同，所運(yùn)用的表現(xiàn)形式也有所差異。西方網(wǎng)絡(luò)廣告更注重新穎、創(chuàng)造性及視覺化效果，創(chuàng)作者通常發(fā)揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產(chǎn)品融入有趣的故事情節(jié)中，這不僅達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的還往往因故事的獨(dú)特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂宣傳廣告中，一對古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰(zhàn)，疲憊之余可樂成為解渴良品。廣告畫面感強(qiáng)，還加入古希臘斗牛情節(jié)，故事飽滿引人入勝。而在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通常是開門見山介紹產(chǎn)品，例如“慢性咽炎又犯了，請用慢嚴(yán)舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會在觀看者心中留下深刻的映像。
參考文獻(xiàn)：
[1]王世德.探討廣告的定義與性質(zhì)[J].蘭州商學(xué)院院報，1992（4）：36-37.
廣告的文化價值范文第2篇
[關(guān)鍵詞]《中外日報》；廣告；清末；社會文化；價值
史料是歷史研究中一種必不可少的、最基本的要素。史料的種類很多，包含的范圍也很廣，但是在傳統(tǒng)史學(xué)研究中，研究者搜尋使用史料往往局限于書報、文件、口碑類中的歷史記錄、歷史著作、文獻(xiàn)匯編、政府文件、私人文件、回憶錄的范圍，對實(shí)物類中的諸如建筑、墓葬、雕塑、廣告、照相和繪畫等材料通常有所忽視，較少有人主要利用這些史料來進(jìn)行歷史研究。雖然目前這種狀況有所改變，已有不少研究者開始利用這些以往被忽視的史料來作研究，但總的來說，情況并未得到根本轉(zhuǎn)變。這其中的一個重要原因，就是人們對這些史料所包含的價值缺乏深刻的認(rèn)識。事實(shí)上，廣告作為一種史料生動地記錄了有關(guān)社會生活、政治、文化等方面的信息，因而包含著重要的史料價值。
一、《中外日報》在清末報刊中的地位
《中外日報》于1898年8月17日由汪康年創(chuàng)刊，1911年2月25日改為《中外報》，號數(shù)續(xù)前，3月份即停刊，恰處于晚清最后十幾年。據(jù)潘慎文所知，1901年，《新聞報》的發(fā)行量每天超過一萬份，《中外日報》排名第二，每天近一萬份，《申報》由于言論保守從以前的一萬二千份下降到九千份，《同文滬報》和《蘇報》分別不超過五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城報紙銷數(shù)表》，《杭州白話報》以七八百份位居銷量榜首，《申報》約五百數(shù)十張，《中外日報》列第三，銷量約五百張。可見，《中外日報》的發(fā)行量一直處在較前列。它是歷時較久、以消息靈通著稱的一份知名報紙。由于《中外日報》的編輯形式接近現(xiàn)在的報紙，是中國近代報刊的典范之一，所以有必要對之深入研究。筆者不揣淺陋，擬對《中外日報》中廣告的價值進(jìn)行初步探討。
二、《中外日報》廣告的史料價值
廣告作為一種新型文獻(xiàn)，是社會文化的生動反映，具有獨(dú)特的價值。對于廣告的史料價值，晚清國人已有比較清楚的認(rèn)識，戈公振在《中國報學(xué)史》中稱“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進(jìn)步。”《中外日報》上刊登的廣告數(shù)量巨大、形式多樣、色彩斑斕，生動體現(xiàn)了西方文明輸入之下，清末上海社會生活中東西方文明交匯的情景。下文擬以《中外日報》廣告為例，分析晚清報刊廣告在反映晚清社會生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動等方面所具有的史料價值。
（一）《中外日報》廣告比一般文獻(xiàn)更能生動、全面地反映晚清市民生活的變化，在研究晚清市民生活時具有不可替代的史料價值。近代以來，上海不斷吸收西方帶來的工業(yè)文明，從衣、食、住、行到醫(yī)療衛(wèi)生，從日常用品到娛樂方式都展現(xiàn)了近代特有的情形。這些變化在傳統(tǒng)文獻(xiàn)中雖有零星記載，但傳統(tǒng)文獻(xiàn)在形成過程中必然經(jīng)過了作者的選擇、刪改，一定程度上帶有主觀色彩，不如原始文獻(xiàn)反映的更為生動、全面。報刊廣告就是一種未加任何主觀加工的原始資料，所以要考察近代社會生活的變化，《中外日報》廣告就成了一種必不可少的史料。
首先是飲食方面的變化。眾所周知，飲食不僅僅是人們滿足食欲維持生命的一種自然行為，同時又是一種意識、觀念、文化、禮儀和交流方式，它深刻地影響著人們生活方式的變遷。近代西餐引入，與之同時輸入的還有西餐禮儀，成為中國人了解西方人日常生活行為方式的重要環(huán)節(jié)，也是近代中國人了解西方文化的重要構(gòu)成。西餐引入成為上海近代城市文化新的元素，開拓了上海城市文化的空間，它與中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日報》中刊登了大量的食品廣告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，說明這些西方食品正在逐漸地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也發(fā)生了巨大的變化。衣服從傳統(tǒng)的長衫、布鞋過渡到西裝、皮鞋，住房中出現(xiàn)許多新式建筑，連傳統(tǒng)的馬車、帆船等交通方式也受到西式馬車、電車、輪船、火車的沖擊，日常用品中出現(xiàn)了香煙、漱口液、西醫(yī)、西藥、西式文化用具、鋼筆、紙張、電燈、剃須刀、照相機(jī)等西方工業(yè)文明的產(chǎn)物。
再次，娛樂方式的日趨豐富。晚清娛樂項(xiàng)目不僅有傳統(tǒng)的戲曲，還有賭博、大馬戲等。如1899年4月5日登有馬戲演出告白：“啟者：本班到申后，定于即晚在虹口百老匯路演試，以后每日下午九點(diǎn)鐘準(zhǔn)演。所有本班駿馬、奇獸均經(jīng)教練純熟，曲解人意。馬能寫數(shù)、作秋千……種種戲劇新奇奪目……逢禮拜六下午三點(diǎn)鐘開演，多一次是日童子減半。二月廿五日華倫班啟。”這反映了晚清市民的娛樂情況。
（二）與常見史料相比，報刊廣告在考察晚清西學(xué)流行的程度和廣度方面具有獨(dú)特的價值。晚清時期，西學(xué)東漸，大量書籍經(jīng)過翻譯進(jìn)入中國……啟蒙思想家與其它人士編制了多種書目，如梁啟超《西學(xué)書目表》（1896年）、徐維則的《東西學(xué)書錄》（1899年）、以及《譯書經(jīng)眼錄》一類，從中可以看出當(dāng)時已經(jīng)有多少種西學(xué)與新學(xué)方面的書籍被譯為中文，以及哪些書是學(xué)者們認(rèn)為必須一讀的。但是上述無論哪一種書目，只能讓我們知道曾經(jīng)存在過的書，或者是書目編纂者們認(rèn)為是重要的書，卻無法告訴我們哪一些書是當(dāng)時的流行書，是社會上曾經(jīng)風(fēng)行一時的大眾讀物。學(xué)者們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)看的書，在社會上未必就一定流行。大眾流行讀物不一定被學(xué)者看上眼，而收入上述書目。
周振鶴先生認(rèn)為，利用清末書店的營業(yè)書目與檔案館保存的書業(yè)公會檔案以及報刊上的售書廣告，才能分析當(dāng)時西學(xué)對中國大眾社會的影響程度與向度。此處所謂向度指的是偏向的程度。他注意到當(dāng)時流行的多種外語教科書（英、日、俄最多）就沒有進(jìn)入到上述學(xué)者所編纂的書目中，而在營業(yè)書目與上海書業(yè)公會的書底中他卻發(fā)現(xiàn)它們是常見書。而且有些教科書除了營業(yè)書目與廣告外，不見于其它任何記載，可見這些資料具有重要的史料價值。周先生還認(rèn)為：“將來如果有人有興趣與余裕，還可考慮將晚清報刊上的書籍廣告進(jìn)行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行書目集成，當(dāng)然這是一項(xiàng)不小的工程，如果有人肯這樣做，那就近乎是一椿學(xué)術(shù)上的慈善事業(yè)了。”
《中外日報》中刊登了眾多的外文課本、格致、歷史、地理等譯著廣告，這反映了晚清國人積極學(xué)習(xí)、傳播西方科學(xué)文化知識，渴望了解外部世界的情形。為了更好地學(xué)習(xí)西方科學(xué)文化、了解世界狀況，晚清國人對學(xué)習(xí)外語有一種狂熱的愛好，從英語到俄語、日語、德語，法語，只要是與晚清打交道的國家，她的語言就是國人學(xué)習(xí)的對象。僅《中外日報》上所登英文書籍廣告就有《華英初階》、《華英進(jìn)階》、《英華初學(xué)》、《華英讀本》等三十多種。此外《中外日報》上還刊登了大量英文教習(xí)、翻譯的告白。籍由這些告白，我們可以看出當(dāng)時英文學(xué)習(xí)的流行程度以及國人渴望了解資本主義強(qiáng)國英國的迫切心情。
（三）廣告反映了政治理想的變化。近代以降，伴隨著西方資本主義勢力的東侵，綿延兩千多年的封建社會開始逐步滑入半殖民地半封建社會的深淵。面對這一制度落后、政治腐敗、民生凋敝的近代中國，傳統(tǒng)政治意識中的合法性理念也因危機(jī)意識與憂患意識的刺激而發(fā)生嬗變，從而深刻地影響著近代中國的政治格局與發(fā)展進(jìn)程。許多先進(jìn)的中國人要求改變傳統(tǒng)的君主專制制度，仿效英國和日本實(shí)行君主立憲制度。《中外日報》中刊登大量有關(guān)西方政治制度、法律章程書籍翻譯廣告，有關(guān)英、日等國立憲運(yùn)動的大量作品也在報刊上宣傳，這反映了清朝末年，國人希望效仿西方、建立起資本主義政治、法律制度的政治理想。
（四）廣告反映了女性地位的變化。在西方資本主義沖擊下，近代中國女權(quán)意識覺醒，進(jìn)步人士不僅建立了不纏足會，創(chuàng)建《女學(xué)報》，而且還編譯了大量中外女杰傳記作品，掀起了一場轟轟烈烈的女性解放運(yùn)動，這在近代報刊廣告中有生動的反映。如《中外日報》在1897年8月17日就刊登了《上海女學(xué)報》的開辦告白：“本報為提倡女學(xué)并不牟利，今已開辦，姑先月出三期，敬送一月。第一年內(nèi)，每張只取紙料大錢三文，以慰諸閨秀先睹為快之心。祈中外賢子澀媛，惠賜佳文，函寄上海西門外文元坊女學(xué)報館，工征錄者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云潤。”
眾所周知，纏足是嚴(yán)重殘害婦女身心健康的陋習(xí)。清末，隨著民族危機(jī)的加深、西方天賦人權(quán)說和女權(quán)理論的輸入，以及社會變革的展開，逐步興起了不纏足運(yùn)動。廢禁纏足，是近代中國婦女解放的一種標(biāo)志。清末不纏足運(yùn)動是由西方傳教士在中國首倡天足會而揭開序幕的，后經(jīng)維新派的積極努力，迅速成為戊戌時期規(guī)模最大的一場移風(fēng)易俗運(yùn)動，到20世紀(jì)初，不斷高漲，彌漫全國，在中國婦女解放史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。晚清報刊上經(jīng)常刊登不纏足會的章程和開辦廣告，擴(kuò)大了不纏足會的影響，促進(jìn)了婦女解放運(yùn)動的開展。如1898年9月4日《中外日報》刊登了常熟開辦不纏足分會告白：“常熟開辦不纏足分會，有愿入者請至天凝寺巷邵宅注冊，其詳細(xì)章程本分會可閱也，此布。董事邵廷楨啟。”
此外，《中外日報》還刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《東洋女權(quán)萌芽史》、《泰西婦女通覽》、《女總會活歷史》等譯著的出版廣告，一定程度上反映了晚清社會女性地位的提高。
通過對社會生活、西學(xué)傳播、政治理想、女權(quán)運(yùn)動等幾個方面進(jìn)行分析，可以看出以《中外日報》為代表的晚清報刊廣告具有獨(dú)特的史料價值，但是，由于種種原因，晚清報刊廣告史料具有以下不足之處：
首先，由于廣告多登在不顯眼的位置，而且雜亂無序，很不容易加以收集整理。它們散布的范圍很廣，有用的內(nèi)容又大多相當(dāng)零碎，宛如在大海中撈針，不易搜羅，更容易為人們所忽視。
廣告的文化價值范文第3篇
關(guān)鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
中圖分類號：G04文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因?yàn)椤懊總€消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”
“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國廣告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值觀念等文化信息。
二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個人至上，強(qiáng)調(diào)個人價值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認(rèn)為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認(rèn)為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當(dāng)個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。
價值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重視個性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費(fèi)者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時,因?yàn)樗磉_(dá)的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應(yīng)該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責(zé)任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會的細(xì)胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學(xué)說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會這最關(guān)鍵的主旨則是對方的任務(wù)。”而低語境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)摹＿@種思維及表達(dá)方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。
中國人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最后當(dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時,發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓。”西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。
四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個傳播策略
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個方面：
（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念
許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇峭鼗暮烷_拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。
（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式
廣告設(shè)計者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應(yīng)該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關(guān)的詞語或畫面來吸引消費(fèi)者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關(guān)的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設(shè)計者,他一定要了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認(rèn)為與“發(fā)財”有關(guān)…這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。
（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢
運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格。“一個國家，民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時,也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚(yáng)光大,因?yàn)椤霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹边@句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結(jié)合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當(dāng)?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁）（上接第189頁）文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設(shè)計也具有重要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當(dāng)勞在宣傳美國通俗文化的同時,結(jié)合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費(fèi)者接受。
五、結(jié)語
綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)注意三個方面:適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念;善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達(dá)到它應(yīng)有的宣傳目的。
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廣告的文化價值范文第4篇
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)廣告 社會價值 文化道德
廣告具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。除傳遞商業(yè)信息外，還日漸成為凝聚價值觀念、道德規(guī)范、社會準(zhǔn)則、生活方式等文化信息和意識形態(tài)的平臺，潛移默化地影響著公眾。因此，廣告也應(yīng)承擔(dān)其社會責(zé)任。
一、房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題
（一） “地理?xiàng)l件決定一切”。例如大同市尚雅名都樓盤的廣告（如圖），尚雅名都地處優(yōu)越，堪稱城市中心，也就是它的第一句廣告語“尚城品味中心”。房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言：“l(fā)ocation、location、location”（位置、位置、還是位置），即是說位置決定一切。所以房地產(chǎn)廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨(dú)衷，成了許多城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)。
（二） “地產(chǎn)決定地位”。中國房地產(chǎn)廣告一直不斷重復(fù)著一個又一個關(guān)于成功與尊貴的神話，在普通老百姓心目中設(shè)立起一個特定階層，如此出現(xiàn)在廣告中就有了“雅流匯集中心”，“名士聚居中心”，好像這里只有名士與特權(quán)公民。這些房地產(chǎn)廣告中的承諾，示意著與其他社會階層的區(qū)別，與其他社會階層的界限，裸地展現(xiàn)出房地產(chǎn)開發(fā)商對于有錢人的追逐與吹捧，不僅彌漫著追金逐銀的浮躁氣息，而且還無形間激化了階層間的矛盾。
（三） “內(nèi)外兼修”。如尚雅名都廣告中的廣告詞——“尚雅名都，接壤城市海闊天空的繁華，地處清幽之境，以繁華棲身，以寧靜修心”。繁華和清靜本是事物的兩極，二元對立的，自相矛盾，二者怎么可能在這么一個樓盤下就兼得了！
（四） “浪費(fèi)是一種美德”。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)勤儉、節(jié)約、質(zhì)樸。現(xiàn)代消費(fèi)文化卻把鋪張、奢侈、浪費(fèi)這樣的貶義詞硬生生地變成了褒義詞，如尚雅名都廣告中“略顯大隱于市低調(diào)奢華的尊榮”。聯(lián)系到我國大部分居民當(dāng)今的平均生活水平，這種奢華與浪費(fèi)還能算得上是一種“美德”嗎？
尚雅名都廣告存在的這些現(xiàn)象是具有普遍性的，在中國現(xiàn)有的地產(chǎn)廣告中過分地主張人們享受奢華的生活，過分地主張物質(zhì)享受，過度主張幸福的物質(zhì)化。這是當(dāng)下中國地產(chǎn)廣告的通病，必然會產(chǎn)生社會負(fù)面影響。
二、廣告所導(dǎo)致的社會負(fù)面影響
戴維·波特在他的專著《富裕的人們》中指出了廣告的一個重要本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機(jī)，它沒有社會目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。
廣告價值是一種市場價值，社會價值是文化意義上的文明范式，社會價值理性地規(guī)定人們對觀念、行為的正確辨析。具有社會意識形態(tài)特征的房地產(chǎn)廣告，無論如何不可能升華為一種向上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。但是房地產(chǎn)廣告信息傳播的物質(zhì)欲望膨脹，已經(jīng)干預(yù)甚至入侵正常的社會價值評判體系，大量相似的不切實(shí)際的房地產(chǎn)廣告概念定位必然會混淆受眾的價值視野，使價值地位顛倒，消費(fèi)者就可能喪失價值評判的準(zhǔn)繩。集中且量驚人的房地產(chǎn)廣告直接入侵人們的價值視野，扮演著教化者的身份。使人對文化品質(zhì)與是非分辨喪失了識別能力。并且消費(fèi)者在充滿了物質(zhì)刺激性廣告圖像的包圍中，在過量的信息中，已經(jīng)失去選擇的能力，在自覺與不自覺中已經(jīng)將廣告圖像所承載的信息內(nèi)化為自身內(nèi)在的價值觀，并轉(zhuǎn)化為思維范式和生活方式，漸漸成了受商業(yè)廣告控制的消費(fèi)機(jī)器。它不僅強(qiáng)化了個人享受主義，而且還強(qiáng)化了對個人利益和需要的關(guān)注，代價是漠視他人的利益和需要，人們只有在不斷的消費(fèi)中才能證實(shí)自己。
三、房地產(chǎn)廣告社會責(zé)任缺失的社會根源分析
從事物的兩面性來看，因素是兩方面的，可以從以下兩個方面來分析。
（一）中國社會變遷和發(fā)展是廣告社會責(zé)任缺失的主觀因素
當(dāng)代中國社會轉(zhuǎn)型是指中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉型社會向開放型社會的變遷和發(fā)展。這種社會轉(zhuǎn)型不僅僅是簡單的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，它將引起整個社會全面而深刻的變革。這種變革反映人和社會的觀念層面，表現(xiàn)為價值觀念的沖突和更新，文化會影響觀念的變革，觀念的變革也會反過來影響文化。那么受眾在觀念上的改變，或者說在文化價值評判標(biāo)準(zhǔn)上的變化，同樣會反過來影響廣告文化的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。
（二）利益的驅(qū)動是廣告社會責(zé)任缺失的客觀因素
政策、法律的不健全 ，法律法規(guī)上存在的巨大空白，為房地產(chǎn)廣告中的不道德的行為提供了可乘之機(jī)；市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，地方政府及企業(yè)的利益驅(qū)動。利益驅(qū)動使投資者置社會道德責(zé)任于不顧。由于房地產(chǎn)開發(fā)和建筑施工的利潤回報可觀，開發(fā)商、建筑商則可能采取種種手段牟取非法利益。房地產(chǎn)商的價值取向和整個社會的價值取向是有偏差的。媒體的利益驅(qū)動。由于媒體在經(jīng)營上的特殊性，它的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠廣告經(jīng)營的收入，也就是通過出售廣告版面或廣告時段來獲利。買賣雙方信息失衡。在房地產(chǎn)廣告界，虛假廣告屢見不鮮，它們內(nèi)容粗糙卻仍然能夠帶來不俗的利潤，消費(fèi)者一面懷疑廣告信息的真實(shí)性，另一面又情愿追隨廣告引導(dǎo)。原因何在？這就要提到“信息不對稱理論”，這一理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容，指在日常經(jīng)濟(jì)活動中，賣方在某一方面擁有私人信息，這些信息只有當(dāng)事人自己了解， 別人不了解或由于信息成本過高等因素?zé)o法了解，由此造成的不對稱信息下交易關(guān)系的理論。房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀就是信息嚴(yán)重不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物。在房地產(chǎn)廣告市場上，廣告主對廣告商品也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的了解通常比消費(fèi)者多。廣告信息不對稱會導(dǎo)致廣告受眾蒙受損失。
四、總結(jié)
時下有的房產(chǎn)廣告助長了社會奢華風(fēng)氣的生成，有悖中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會和諧發(fā)展。要洞徹消費(fèi)者的心理或是一種男人的承諾，一種傳統(tǒng)男子當(dāng)家的深層心理意識，或是倡言尊貴，一種人類共有的虛榮心，或是倡導(dǎo)溫情，一家人共享天倫之樂，或是倡言獨(dú)立，都有中國文化的影子，不過有的是傳統(tǒng)的，而獨(dú)立自由生活卻是近代思潮的展現(xiàn)。把握好這些東西，理解消費(fèi)者真正需求所在，然后用一種簡單的視覺化的東西以情感動人，那么，有關(guān)注，就有銷售力了。
參考文獻(xiàn)：
[1]《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2002年版。
廣告的文化價值范文第5篇
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告；文化策略
一、歷史風(fēng)俗策略
我國歷史文化悠久，全國各地均有繁多的具有各自獨(dú)特特點(diǎn)的歷史古跡、歷史典故和風(fēng)俗習(xí)慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數(shù)不勝數(shù)。這些獨(dú)具特色的風(fēng)俗，遺址構(gòu)成了各地區(qū)獨(dú)特而富有魅力的文化資源，而這些獨(dú)特的文化資源以及風(fēng)俗元素又為房地產(chǎn)廣告的文化策略提供了豐富的素材。
我國是一個歷史悠久，人口眾多的國家，我們擁有56個民族，而且每個民族的風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣影響到人們的衣食住行各個方面，豐富著人民的生活內(nèi)容，擴(kuò)大了我國的歷史文化面貌，同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)廣告如何利用好這些復(fù)雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產(chǎn)品融人民俗中不僅可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，更可以給自己的產(chǎn)品附加無形的文化價值。“經(jīng)歷無數(shù)的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭！”“花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個四季飄香的城市里，每天都會有不同的花開，如同輾轉(zhuǎn)千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點(diǎn)著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點(diǎn)始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風(fēng)俗習(xí)慣來引發(fā)廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點(diǎn)來對廣告進(jìn)行升華，更能顯示出產(chǎn)品的城市氣質(zhì)。
二、時代符號策略
廣告要取得好的傳播效果，吸引消費(fèi)者的注意，出動消費(fèi)這的內(nèi)心需求，就必須從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，從內(nèi)部挖掘出能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心需要的訴求點(diǎn)。只有這樣才能引發(fā)購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結(jié)正是一個非常好的選擇，這也是最能打動本地消費(fèi)群體的心理元素。房地產(chǎn)廣告要從文化角度去發(fā)掘出本地區(qū)社會發(fā)展過程中的時代符號和市民情結(jié)來作為自身的價值訴求點(diǎn)，采用本地區(qū)大家都耳熟能詳?shù)膹V告元素，將其融合到自身的產(chǎn)品價值中，利用消費(fèi)者心中的時代情結(jié)將自身的產(chǎn)品價值輸送到消費(fèi)者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發(fā)展起來的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的，針對深圳居民的這一特點(diǎn)，深圳“心海灣”房地產(chǎn)公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車票，開始了很多人一生中最漫長的旅行”；“在這個證件泛濫的國度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經(jīng)歷過的“移民情結(jié)”，借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素，勾起人們內(nèi)心對那份經(jīng)歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f的信息，無形中加深了廣告的傳播效果。
三、社會區(qū)隔策略
當(dāng)前人們對消費(fèi)的需求已經(jīng)從對物質(zhì)需要的滿足轉(zhuǎn)向?qū)駜?nèi)涵和文化價值的追求，這種變化明顯的展示出當(dāng)前人們自我認(rèn)可以及社會區(qū)隔的產(chǎn)生。社會區(qū)隔是在廣告有意無意的價值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀，審美觀最理想的載體。這種社會區(qū)隔一般分為階層區(qū)隔，位置區(qū)隔以及亞文化群區(qū)隔。
（一）階層區(qū)隔
當(dāng)今的中國是一個以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國家，而社會階層的區(qū)隔劃分的主要依據(jù)就是經(jīng)濟(jì)收入，在此基礎(chǔ)上又受到職業(yè)以及受教育程度影響。這些因素均會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。處于不同區(qū)隔的消費(fèi)者也會選擇符合他們區(qū)隔文化的消費(fèi)品。房地產(chǎn)廣告要想贏得先機(jī)，必須準(zhǔn)確的定位自己的受眾對象，正確的判斷他們的區(qū)隔文化價值，因?yàn)樵诋?dāng)下的中國購買房子已經(jīng)不再單單的是為了滿足生存需求，而更是一種文化消費(fèi)，價值消費(fèi)。房地產(chǎn)按照消費(fèi)者的收入水平來分的話一般可以分為三類類：一種是別墅類也就是我們稱之為的豪宅：一種是公寓類，這種一般是100平方以上的工薪階層所消費(fèi)的中高檔小區(qū)：還有一種就是經(jīng)濟(jì)適用型，這里所說的經(jīng)濟(jì)適用型住房并不是政府出資建設(shè)的經(jīng)濟(jì)適用房，而是指住房面積在80平米以下的低檔商品住宅。就以別墅類的豪宅來說，北京西山美墅館推出的廣告語是“天天回家泡溫泉，清涼盛景：私人領(lǐng)地，占山為王。”這則廣告很明顯地突出了成功人士和上流社會的至高的社會地位和尊華的享受，仿佛房子已不再是一種居住的工具而成了一種彰顯尊榮的封地。這種尊貴的價值觀定位非常的適合高收入階層那種渴望顯示自身社會地位的要求，而對于一般的工薪階層來說，他們的生活價值觀可能更偏向于綠色，健康。所以如何準(zhǔn)確的捕捉各個階層的文化價值觀對于房地產(chǎn)廣告來說是非常重要的
