如何利用網絡傳播

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如何利用網絡傳播范文第1篇

關鍵詞:網絡傳播;高校思想政治教育;影響和對策

網絡傳播具有快捷性、時效性等特征，大學生通過網絡傳播可以及時收發各種網絡信息。然而，網絡傳播也很有一定的危險性，使學生的正常身心發展產生了嚴重的影響。因此，在網絡時代下如何開展高校思想政治教育工作就顯得尤為重要。高校應該要分析網絡傳播對高校思想政治教育的影響，然后提出相應的結局對策。

一、關于網絡傳播對大學生思想政治教育的影響分析

1．大學生思想教育的改變

網絡經濟的迅速發展，必然導致高校思想政治教育改革。在網絡傳播的時代背景下，人們需要利用現代化課程的授課方式來進行對學生的想教育工作，而不是僅在課堂上對學生進行思想和一些政治知識的灌輸，高校思想政治教育長期以來一直是單一的課堂講授模式，模式較為單一，學生的學習興趣不高，加上網絡世界的虛擬性和智能化，學生更加傾向于在網絡傳播中獲取所需要的內容［1］。隨著網絡傳播對社會很多方面產生重要影響，高校思想政治教育工作在這樣的背景下必須轉變新的教育模式和方法才能夠獲得更好的發展。

2．網絡對學生的意識和行為產生了嚴重的影響

網絡世界相對于現實世界來說具有虛擬性、想象性等特征，在網絡世界中，學生可以獲得更多的自信，更加盡情的享樂。因此，這就造成網絡時代下，學生沉迷于網絡的情況。以網絡技術為核心的網絡傳播則會在學生不斷沉迷之中影響學生的思想和行為。例如，不少學生在網絡傳播中查看到社會暴力事件的發展，從而產生嚴重的“憤青”思想或者產生以暴制暴的想法等。這些都給以上都是思想政治教育工作在高校開展過程中所存在的弊端，導致學生所接受的思想教育工作不能滿足實際的教育需求。

3．網絡道德教育問題突出

在網絡傳播的視角下，思想政治教育在高校中的主要工作內容從傳統的思想教育知識已成為網絡道德教育。隨著科學技術的不斷發展，大學生對網絡技術的依賴性不斷加強，在網絡中的種種行為和思想也開始突顯出其中的不合理之處。例如，不少學生受網絡思潮的影響和網絡世界虛擬性的保護，開始在網絡傳播中肆意謾罵，并接收網絡中虛假、低俗、暴力的網絡信息，這些對學生的思想政治素質提高十分不利。因此，教師在對學生進行思想政治教育過程中必須要教授學生應該如何區分網絡信息的真實性和可靠性，如何在網絡世界中進行正確的行為，實現學生更好的網絡道德素質發展。

二、網絡傳播下高校思想政治教育策略研究

1．創新高校思想政治教育模式

網絡技術已成為人們生活和學習中不可或缺的重要組成，高校必須認識到這一點在思想政治教育工作中的影響，要加快創新，尤其是教育方法和教育理念的創新，讓高校思想政治教育的效果和效率能夠顯著提高。新時期下高校在思想政治教育工作的而開展中應該要充分利用互聯網技術的優越性，讓學生建立班級QQ群或者微信群，在微信中和QQ中強化學生的思想政治教育。這種教育模式的優勢在于，學生不止可以在課堂中學習到思想政治教育知識，還能夠在日常生活中掌握更加相關的內容。而教師應該深入學生當中，了解學生的想法，以便于更好的開展課堂準備工作，隨時觀察思想政治教育情況，以便更有針對性地對學生進行思想政治教育，提高學生思想政治覺悟性。

2．強化學生網絡知識教育

隨著網絡傳播在人們生活中扮演日益重要的角色，大學生對網絡表現出依賴性，但是網絡信息中包含著大量的低俗信息和暴力信息，學生在缺乏鑒別能力和自控能力的情況下極易被網絡不良信息所影響，制約學生的心理健康發展。為了防止這種現象的發生，高校教師在對學生進思想政治教育工作時必須要加強對學生的網絡知識教育，提高學生對網絡技術的認識，讓學生具備正確甄別網絡信息判斷的能力，并同時提高學生的資料能力。這樣，大學生在網絡傳播的影響下就能夠對網絡信息進行道德判斷，鑒別網絡信息真偽，識別積極向上有用信息，進而促進高校學生思想覺悟。

3．強化校園網絡文化建設

加強校園網絡文化建設需要高校能夠堅持以大學生為主體性，對大學生進行主體性思想政治教育。首先，學校需要建立校園網絡文化系統，將本校的思想政治教育主要內容以網絡文化的形式對學生進行傳輸，同時滿足了學生網絡學習的需要，還提高了高校思想政治教育的有效性;其次，在網絡文化信息的輸出過程中，學校應該要重視網絡信息的思想性、知識性、主流性以及豐富性的結合。也就是說，網站為學生推送的網絡信息既要符合學生的主流思想，提高學生的學習積極性，又要涉及到多方面的知識。在向學生滲透知識的同時，要樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀，從而實現學生的全方位發展;最后，學校需要加強對網絡文化的監管，提升自身網絡文化建設，利于學生思想教育的提升。通過以上分析，我們認識到網絡傳播對高校思想政治教育的影響正逐漸加大，主要表現在以下幾個方面:高校思想政治教育的模式有了變化，網絡影響了學生的意識和行為及網絡道德教育問題，為了進一步提高學生的思想正確和道德素養，學校應該在該方面提高效率，讓網絡提高在知識教育的作用，加強校園網絡文化建設。

參考文獻:

［1］劉愛民．對網絡心理和網絡輿論在高校思想政治教育的動態分析［J］．湖北社會科學，2014，03:176－179．

［2］焦連志，黃一玲，焦鳳梅．網絡媒介“泛娛樂化”對高校思想政治教育的影響探析［J］．黑河學刊，2013，05:170－172．

如何利用網絡傳播范文第2篇

［關鍵詞］期刊 數字化 著作權保護

［中圖分類號］G23 ［文獻標識碼］A

傳播技術的每一次突破都產生了新權能設計的強烈需求，這為暫時設置新權利提供了強大的動力。然而制度建構一旦平靜下來，就會發現相應的傳播行為和控制該行為的傳播權之間存在著交叉和重疊。以前傳播技術的壁壘導致作品的傳播方式之間存在天然界線。例如借助播放設備的機械表演就完全不同于借助電波進行的無線廣播。而進入數字時代后，由于所有類型的作品均可經由數字化或者直接以數字形式表現，打破了各種客體在傳播方式上的“技術壁壘”，相應的法律爭議也越來越多。

主要為調整作品的網上傳播產生的法律關系而設計的信息網絡傳播權，對于解決當下網絡媒體使用未經授權的網下作品，或者對網下媒介使用未授權的網上作品，并無太大的爭議，但對于期刊將作品作數字化使用是否構成對作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息網絡傳播權，卻存在諸多認定上的不明確之處，本文試圖從解構信息網絡傳播權的屬性入手，對這一問題進行分析。

一、網絡傳播與網絡發行

期刊數字版權問題正成為期刊數字化轉型發展的最大瓶頸，特別是目前關于信息網絡傳播權的法規，已不適應中國期刊數字化的發展。2002年公布的《互聯網出版暫行規定》要求期刊一定要先拿到作者的信息網絡傳播權才能上網傳播，但在實際執行中的效果并不樂觀。一種頗具代表性的觀點認為，期刊的數字化應視為發行而不是傳播或出版，期刊的數字化發行和傳統的發行并沒有本質區別，都是把一個出版物進行銷售，只是發行渠道和方式不同，而發行不應該要求重新獲得作者授權。

但根據傳統知識產權法理論，作品的發行必須包括作品載體（原件或復制件）的轉移，即書籍、報刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質材料”的轉移。僅能為公眾感知，而不向他們提供復制件的行為不構成發行。作品經數字化以后，在網絡上傳播，僅為作品的數字化傳輸，經計算機終端轉換再現作品內容，從而為公眾欣賞，并未發生作品載體的轉移，因此，要把作品數字化歸入發行的概念之中，恐怕很難。

同時，回溯信息網絡傳播權的產生歷程，1994年12月28日美國發生的US vs LaMacchia一案中，最早出現了未經版權人許可，將已出版的、享有版權的商用計算機程序的復制件上傳到互聯網絡服務器上，以供互聯網絡上全世界范圍的用戶卸載和復制。這種在計算機網絡上通過數字傳輸提供作品的復制件的行為，在當時的各國版權法和國際版權公約中，都沒有現成的直接規范的依據。對此，版權研究界主要有兩派意見：第一種意見主張把數字傳輸的版權意義融入傳統的版權制度體系之中，將傳統的版權領域中的若干概念（主要是復制、發行、出租、公眾傳播）擴展以對該行為進行規范，該行為或是復制，或是發行，或是出租，或是公眾傳播；第二種意見主張依據新的數字傳輸技術而設置專門的權利，即信息網絡傳播權來進行規范。而我國正是采用第二種立法模式，在2001年著作權法修改中，借鑒《版權條約》和《表演和錄音制品條約》，在發行權、展覽權、表演權、放映權和廣播權等傳播權之外，主要針對交互性網絡傳播的特點，在第10條的12款增加了“信息網絡傳播權”。因此，基于我國著作權法的立法現狀，應將數字化作品在網絡上的傳播納入信息網絡傳播權的規制范圍內，不應采取對“發行權”進行擴張性解釋的法律適用方法。畢竟，信息網絡傳播權在本質上仍屬于傳播權，它控制的行為具有“異地異時”無形再現作品的特點。

二、一次使用抑或二次使用

作者向期刊投稿，原則上只允許期刊作一次性使用，各單篇作品的著作權仍屬著作者所有，期刊如作第二次使用，須經著作者同意，因此，對于期刊未經作者同意將期刊整體數字化處理并發行網絡版的行為，是否屬于第二次使用就成了判斷期刊是否侵權的前提，在現行著作權法規對此還未有明確規定的情況下，其他國家和地區的做法可供借鑒。

原告Tasini等自由撰稿人，長年投稿于被告The New York Times的報章雜志。Tasini主張被告未經其等的同意，將歷年報章雜志進行電子化處理，包括做成CD-ROM及置于電子數據庫中供網絡傳輸，侵害其于報章雜志中各篇文章的著作權。2001年美國聯邦最高法院認定被告進行電子化處理應取得個別作者之授權，同時認定若CD-ROMs所顯現的是報章雜志的原樣版面再現，不是單篇文章的各自獨立呈現，就是屬于美國著作權法第201條第（c）項所稱集合著作之改版，不必再獲得單篇作者的授權。

而我國臺灣地區著作權法第四十一條卻有不同規定：著作財產權人投稿于報紙、雜志或授權公開播送著作者，除另有約定外，推定僅授予刊載或公開播送一次之權利，對著作財產權人之其他權利不生影響。第三十七條第一項也規定，關于著作利用之授權，其授權利用之地域、時間、內容、利用方法或其他事項，依當事人之約定；其約定不明之部分，推定為未授權。

對比美國與我國臺灣地區的做法，美國著作權法第201條第（c）項的規定，在數字化產業蓬勃發展背景下，明明是著作的二次利用，但數字化產生的利益則完全由報章、期刊獨享，亦不公平，而根據我國臺灣地區著作權法第四十一條的規定，雜志的作品，不能方便其再流通，而必須尋找每個著作權人授權，對公眾接觸信息的方便性，亦多阻礙。結合美國和我國臺灣地區的立法、司法優劣考量，在我國內地立法政策上，宜修正著作權法，使已刊載于報章、期刊的著作，應允許報章、期刊的匯編作品的著作權人再次利用，但應支付單個作品的著作權人適當的報酬。如該報章、期刊的匯編作品的著作權人已不存在，則任何人可以再次利用各單篇著作，但應支付單個作品的著作權人適當的報酬。如此，就可使已刊載于報章、期刊的著作，被再次利用，達到信息繼續流通的效果，也保障了單個作品的著作權人的利益，均衡各方利益。

三、默示許可制度構建設想

知識產權法強調的利益平衡，實際上是同一定形式的權利限制、權利利用制度相聯系，出于公共利益目標，在一定情況下應對知識產權進行必要限制，以保證社會公眾對于知識產品的合理利用。著作權法自誕生之日起就始終圍繞著利益平衡這一核心目的：從早期的出版特許到具有私權屬性的無形財產權，由政府信息控制的工具到天賦人權的延伸體現。著作權立法的目標造就了其利益平衡法的基本特征，現代著作權法始終在保護作者權利和促進信息傳播之間尋找著平衡點。

鑒于此，結合已有的制度規則和現實的制度需求，從理論上闡明信息網絡傳播權默示許可的范疇和正當性理由，進而提出完善相關立法的設想和建議，有助于在一定層面上緩解網絡環境下著作權權利人與期刊經營者之間的緊張關系，最終實現各利益攸關方的利益共贏。同時信息網絡傳播權對權利人的目的在于以法律上肯定權利人有權控制作品在網絡中的傳輸，而并不是要遏制公眾在網絡上獲取信息的自由和實現信息的共享。相反，只有不斷探索權利利用形式，信息網絡傳播權才可以在動態中促進信息總量的增加和信息傳播范圍的拓展。

我國《信息網絡傳播權保護條例》第9條規定的基于扶助貧困之許可既是一種制度創新，也是我國著作權法律對默示許可的首次確認，但是該規定仍然存在著立法不周延、規范不清晰和操作不順當等方面的問題。除此之外，現實中還大量存在著信息網絡傳播權默示許可的作品利用形式，主要包括基于特定網絡空間的默示許可、基于網絡營銷策略的默示許可以及基于懲戒權利人的默示許可等形式，因此對信息網絡傳播權默示許可進行制度設計，有助于引導許可人和被許可人正確運用這一許可方式，將當前網絡環境下日漸增多的侵權行為納入法治軌道，澄清當下愈漸普遍的對網絡著作權擴張的誤讀和誤用。同時由于信息網絡傳播權的設定是權利擴張的結果，當著作權利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成權利的運作，并不會影響到著作權中的其他權利的利用。

如何利用網絡傳播范文第3篇

關鍵詞：網絡傳播；新媒體；專業人才；培養模式

隨著信息技術的不斷發展，互聯網已融入人們日常生活的方方面面，在提高生產生活質量的同時，也增加了市場對高技術復合型人才的需求。作為培養人才的搖籃，高校應革新網絡傳播與新媒體專業人才培養模式，實現理論與實踐相結合，培養符合現代化市場體制要求的專業人才。以解決經濟社會問題為導向，契合市場實際發展需求，打破專業界限、學科界限，從社會角度培養人才，實現媒體行業現代化建設。

1網絡傳播與新媒體專業介紹

網絡傳播與新媒體專業是基于信息傳播技術，通過互聯網等新興媒介形態，實現媒體行業的現代化發展。它是具備數字信息時展所需的理論知識與實踐技能，通過對網絡的熟練運用，以及信息收集、整理、策劃等新媒體運營能力培養，順應數字化媒體發展趨勢而產生的新聞傳播類新專業。該專業不僅需要學習者有扎實的傳播學學習背景，以及信息網絡數字化媒體應用能力，更要懂得媒體傳播規律和市場媒體制度；能夠在全球化信息交流中，形成對互聯網業和新聞傳播業運營的整體性、綜合性把握，將知識轉化為創意、策劃和執行能力；能夠掌握借助信息化手段完成文獻檢索、資料查詢的基本方法，具備良好的文學功底，以及一定的自學能力、社交能力與口頭表達能力，能夠利用專業知識發現問題、分析問題、解決問題[1]。

2網絡傳播與新媒體專業人才培養現狀

就目前情況而言，網絡傳播與新媒體專業課程主要設置在傳播學范疇內，忽略了學生網絡技術應用能力的培養，無法體現網絡傳播與新媒體專業的特點。我國網絡傳播與新媒體專業發展起步較晚，專業師資團隊建設不夠完善，教育人才儲備嚴重不足。且實驗設施不配套，缺少實踐基地和實踐條件，僅有的設備也存在硬件缺乏、設備老化等問題，嚴重制約了網絡傳播與新媒體專業人才培養模式的改革發展。

3網絡傳播與新媒體專業人才培養模式改革路徑分析

3.1革新人才教育觀念

網絡傳播與新媒體專業人才是在互聯網技術高速發展的社會環境下，衍生出的一種以培養全面型人才為目標，實現突破性與應用性，延伸傳播學內涵的專業。各高校在進行專業人才培養時，應立足于社會發展現狀，優化辦學宗旨，強化專業人才目標培養體系，發揮本校特色進行現代化專業人才培養。摒棄傳統“灌輸式”教學方法，采用新型項目教學法，實現具體課題作為課堂目標的教學模式。利用實際網絡應用技能，結合文字、PS等專業能力，提高學生的專業素養。在教學過程中，不僅要幫助學生掌握扎實的新聞傳播學與信息科學理論，更要了解系統的計算機網絡及新媒體知識應用技術。以互聯網信息服務、網站運行管理、新媒體技術應用為重點教學內容，通過文理交叉的教育方式，實現理論與實踐相結合，培養現代化網絡傳播與新媒體專業人才。構建以學生為“主體”，教師為“主導”的新型教育模式，通過情景模擬幫助學生體驗網絡傳播與新媒體工作中的所有環節，培養學生的核心素養。根據所處地區的實際人才需求，完善網絡傳播與新媒體專業人才的個性化培養[2]。

3.2提高師資投入力度

當前形勢下，各高校應加大網絡傳播與新媒體專業師資投入力度，鼓勵青年教師深入基層進行實踐鍛煉，提高薪金待遇，促進教師團隊水平能力建設。在網絡傳播與新媒體專業教學過程中，發揮各高校學科資源優勢，實行新聞傳播學、計算機科學、信息工程學等專業教師共同承擔網絡傳播與新媒體專業課程任務的教學模式。加強校企合作，由社會工作經驗豐富的企業人員進行網絡傳播與新媒體專業教育，實現人才的高效化培養。此外，應完善教學評價系統，從專業能力、實踐水平、網絡應用等多個方面進行學生能力水平評價，拒絕傳統教學過程中將成績作為主要標準的考核方式。增設學生對網絡傳播與新媒體教師的教學作用評價環節，說出自己在實踐應用過程中遇到的困難或疑惑，指出教師在教學過程中存在的弊端。這對于網絡傳播與新媒體專業教學質量，以及學生的自身能力水平塑造都會起到一定的促進作用，也有利于實現網絡傳播與新媒體專業人才多元化培養。

3.3加強基礎設施建設

網絡傳播與新媒體作為一門專業性強、操作難度大的現代化課程，各高校在教學過程中要加大對實驗室的投資力度，將高新信息技術引入實際教學環境中，推動網絡傳播與新媒體專業現代化發展。實驗室是進行網絡傳播與新媒體專業人才教學的基礎，為學生的實踐學習提供了一定的保障。在學校建設過程中，應根據社會對網絡傳播與新媒體專業人才的實際崗位需求，不斷革新完善校內設施，營造良好的學習氛圍。條件較差的高校可以進行跨校、跨院合作，提高設備利用率。如網絡傳播與新媒體專業和新聞學學生共用攝影攝像教室、模擬演播室，通過互聯網技術建立共享網絡實驗室。重視現代化網絡應用，將網絡傳播與新媒體相結合，依托科學技術軟件，突破場景對于專業學習的局限。在適當增設實驗室及實驗設備外，還要加強與社會活動合作，結合本專業特點，利用廣播電視臺、記者團等校內組織，為學生提供實踐機會。通過互聯網構建網絡傳播與新媒體教學實踐基地，利用信息技術進行數據傳輸及影像錄制，在不影響社會活動正常運營的情況下，為本專業學生提供真實化實踐場景，明確實踐崗位的具體任務，熟悉網絡傳播與新媒體專業工作操作流程。

3.4完善社會實踐教學

現代社會需要的是網絡傳播與新媒體專業復合型人才，這就要求社會企業參與到學生的培養過程中，加強與高校之間的合作，為學生提供大量實習機會，利用社會真實環境幫助學生對課堂教學知識內容進行鞏固，提高網絡傳播與新媒體專業人才的全方面素質。以未來行動導向作為教學基礎，加強網絡傳播與新媒體專業教學的社會實踐，完善相關課程構建，為學生參與實踐提供理論依據。通過課堂實踐教學、課外模擬實踐以及社會活動實踐等形式，加強對基礎技能與專業技能的綜合訓練[3]。網絡傳播與新媒體專業作為新時代高素質人才教育課程，在其實踐教學過程中，應健全相關理論知識體系，注重學生核心素養建設。將社會實踐與課堂教材、網絡應用相結合，規劃好教學制度，制定詳細的實踐課程數量、時間、方式等內容安排。根據實踐進度安排進行理論知識輔導，使二者完美契合，在完成基礎理論知識學習后，通過實踐教學鞏固內容，加深理解。根據教學情況及學生反饋，對課程進度與實踐活動進行調整，考慮到學生的理解接受能力，逐漸推進網絡傳播與新媒體專業人才培養工作。

3.5實現科學教育創新

伴隨著網絡傳播與新媒體專業人才建設，傳統意義上的專業記者正朝管理者的角色轉變。伴隨著新型記者涌入社會，各個工作人員之間相互獨立，如何整合分配這些專業人才成為現代化媒體行業發展的核心。在信息化時代背景下，網絡傳播與新媒體人才作為一種實現社會高速發展的戰略資源，要完善人才的科學化管理，注重個人素質培養。在教學過程中，革新現代化網絡技術應用能力，創新教學思路，優化課程設置，建設現代化網絡傳播與新媒體人才隊伍。創新是人才培養發展的核心動力，也是打造現代化網絡傳播與新媒體專業人才的重要方式。面對信息量與日俱增以及互聯網應用技術蓬勃發展的新時代，在進行網絡傳播與新媒體專業教學時，要轉變傳統教學思想，革新教學模式，深化課程改革工作。根據社會各界對網絡傳播與新媒體專業人才的具體要求，實現學生的專業化創新教學，建立以網絡傳播與新媒體為重點的課程體系，實現人才發展的戰略目標，推動現代化社會發展。

如何利用網絡傳播范文第4篇

孫永良：面對這樣的天災，災區電話通信等消息不通，傳統媒體的優勢很難發揮出來，網絡媒體就發揮了重要的作用。中國新聞網派出了50多人的報道隊伍趕赴災區現場，將災區信息及時的傳遞出來，做到了最新、最快。

從新聞學和網絡傳播學的角度上講，這種重大、突發性新聞事件的報道，是非常適合網絡新聞傳播的。我們的快速反應一方面來自于中國新聞社有應急機制，另一方面是我們把傳統媒體的優勢與中國新聞網的網絡媒體優勢進行了整合，提高了我們滾動播出新聞的效率。

地震發生后20多分鐘，我們就發出第一條消息，接著了震中示意圖和汶川的背景資料并展開滾動報道，隨即成立了一個臨時報道小組。一個小時之內我們就推出了專題。當天下午，4點左右，我們四川、重慶的分社記者就開始動身趕往震區；我們北京總社的3名記者(1名文字，1名攝影，1名視頻)也在下午4點到達機場辦理登機手續。

行動快速，這既符合通訊社的特點也符合網站滾動播出的特點。地震造成的傷亡情況如何?政府有何措施?這些都是廣大網民第一時間想知道的，而現場或前方的情況又瞬息萬變，只有快速滾動播報才能滿足網民的需求。在充分提供大批量信息的同時，中國新聞網推出了各種專題和策劃，對紛繁的資訊進行分類歸納梳理，便于網民了解相關情況。

此外，我們注重考慮與海外華文媒體的聯動，這是因為多年來，我們在海外華人圈有很大的影響力。

還有就是我們在報道的進行中不斷加強對國際輿論的報道，適時反映國際上的發應。

《網絡傳播》：如何巧妙地利用互聯網的特性?

孫永良：通過幾個大的策劃，比如尋親、祈福、在現場親歷、悼念死者、倡議支援災區等大的專題活動，把視頻，論壇，bbs等手段全部用了起來，并多方產生互動。

5月21日，我們就全球華僑華人燭光悼念中國地震罹難同胞進行了特別策劃，不同國家的華人在當地時間晚上8點舉行燭光悼念中國地震罹難同胞活動，中國新聞網和中國僑網持續進行了滾動報道。

《網絡傳播》：精心策劃的報道出臺后的效果如何?

孫永良：反應相當明顯。從12日開始到28日，我們的日均訪問量翻了五番，由此我們的帶寬也不得不擴了5倍還多。

迅速、客觀的把真實的震區情況傳遍全世界，也真實的反應了中國政府在重大災難面前迅速行動。果斷帶領中國人民進行抗震救災的形象。

如果沒有包括中國新聞網在內的網絡媒體的大批量的、適時的報道，海外對中國地震情況的了解將是不全面和不及時的。

5月13日，中國新聞網聯手海外100多家華文媒體發出“情牽中國震區”的活動，引起廣大海外華僑華人的關注。到28日，共有200多家華文媒體參與進來。我們美國分社的同事告訴我們，華僑拿著從中國新聞網上打印下來的稿子趕來捐款，到目前海外華僑、華人捐贈超過9億元人民幣。

如何利用網絡傳播范文第5篇

關鍵詞：民間公益組織；網絡傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網絡信息技術的日趨普及，中國公益組織應用互聯網的趨勢凸顯。“網絡慈善”已經成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯網和新媒體正在給中國公益事業帶來前所未有的機遇與挑戰，網絡新公益的時代已經到來。

一、研究緣起

近年來，國內外有關公益組織與互聯網的研究鵲起，主要側重于互聯網對公益組織的作用探討并初步關注公益組織的網絡傳播能力這一議題。

公益組織運用互聯網來增強其透明化運作和監管，增加其社會影響力已成為其健康發展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經成為我國政府推進社會管理創新，提供基本公共服務的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發展。“十二五”規劃綱要也突出強調加強社會組織建設，優先發展公益慈善類組織。在我國民間組織大發展的前景下，如何促進其健康發展，培育其公益傳播能力應當成為政府、社會、公眾及組織自身關注的焦點問題。本研究相關數據來自于第三次中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研。調研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發起執行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網絡問卷調研的民間公益組織為293家，其數量占本次公益組織調查的81%，所以本文涉及的公益組織的網絡傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網絡傳播狀況。調研涉及的民間公益組織開展的公益服務遍及教育助學、社區發展、環境保護、婦女兒童服務等領域。關于民間公益組織的概念，當前學術界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經具有某種結構、運作有一定規律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關的民間組織，包括直接從事公益服務的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網絡傳播進路

發達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統把非營利組織的組織設計、籌資、管理、營銷、運營等各環節集結起來，共享信息和資源，同時利用現代的技術手段來尋找潛在的公益服務領域，有效提升其自身的公益服務效率，實現有效公益。對于民間公益組織來說，也應積極應對傳播轉型的趨勢，增強其互聯網應用和傳播能力，以在網絡虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內聯網和互聯網兩種網絡技術開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者開展有效的互動，具備了一定的網絡傳播意識和能力

1.民間公益組織網絡傳播基礎服務設施日益完備，社會化媒體的應用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯網的硬件配套設施上基本達到了普及的程度，“數字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網，46%在辦公室提供了無線網絡。這表明民間公益組織已經初步具備網絡傳播的基礎。隨著網絡信息技術的發展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關系的內容生產和交換平臺，其應用已成為當前互聯網發展的核心，亦是網絡傳播模式變革的關鍵轉折點。微博、社交網站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應用。互聯網是實現民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網絡傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權。調研發現，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網站，約68%的民間公益組織開設了官方微博。內聯網是在組織內部使用互聯網技術實現通信和信息傳播的方式，內聯網實現了組織內部信息的共享，改變了組織內傳統的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內部QQ工作群，有助于增強組織內信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者實現交流與互動

隨著新媒體的發展和使用普及，公益組織的發展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關者指與公益組織有一定利益關系，且對公益組織能夠產生影響的個體及實體，包括政府、企業、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務對象等，利益相關者具有知情、參與、受益的權利。組織在互聯網上建立網站、博客、微博，可以根據自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯網可以實現與利益相關者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務覆蓋面。調研發現，在與服務對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊。

3.民間公益組織運用網絡開展組織宣傳倡導活動日益增多

宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現合法性。調查發現，65%的公益組織通過互聯網上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯網宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網絡公布服務項目進展，51%的公益組織經常更新機構的網站或博客，一定程度上體現了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。

（二）民間公益組織綜合的網絡傳播能力仍需要進一步提升

1.民間公益組織網絡傳播的發展囿于專業網絡傳播工作者的缺乏和系統的網絡傳播策略

一定程度上說，組織在網絡中開展宣傳活動的效果與該組織對網絡手段的運用能力息息相關。調研發現，約58%的民間公益組織互聯網使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯網專業人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯網傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規劃。

2.民間公益組織運用網絡籌措服務資源的渠道尚待進一步拓寬

當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調查發現，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯網開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統的僅有34%。

3.民間公益組織運用網絡開展專業服務能力建設需要進一步推進

當前，民間公益組織的專業化服務能力和規范化管理雖然沒有引起社會的普遍關注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續發展的關鍵問題。調查發現，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯網開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。在網絡協作方面，在開網絡會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網絡開展項目管理的專業服務能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網絡傳播提升策略及實現路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網絡募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網絡平臺參與志愿服務的公民也越來越多，網絡成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網絡時代的公益組織而言，如何運用網絡平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業服務能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應強化其自身的能力建設，提升其網絡傳播的公信力

1.民間公益組織應逐步提升法律和社會合法性，增強其網絡傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業界和學術界及公眾關注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調研發現，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關注其注冊合法性之外，為增強網絡傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務資源，還需要進一步關注其自身的專業服務能力，獲得公眾對組織服務效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現組織使命。

2.民間公益組織應建立有效的治理機制，提升其網絡傳播的內容可信度

組織治理包括內部治理、行業自律和外部治理三種類型。公益組織內部治理的關鍵在于理順內部各部門之間的權責關系，建立科學規范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內部治理結構上逐步優化，以增強組織內部利用QQ、微博等社會化媒體開展內部協作的效果。民間公益組織的行業自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監督的一些規則，調研發現公益組織多通過網絡關注同行的動態，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關注同行動態，還沒有形成更為深入的組織間互相監督的機制。民間公益組織需要通過網絡平臺發揮更多的組織之間的互動和行業監督機制，形成組織間公益服務協作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關方對組織的使命、目標、財務管理、服務開展及工作績效等方面的監督與影響。當前，公眾、政府、企業等利益相關方越來越頻繁地通過互聯網和社會化媒體關注民間公益組織的發展。對于民間公益組織而言，今后應進一步通過網絡適時公開其財務狀況、服務項目的運行和管理狀況等，增強利益相關方參與組織外部治理的深度，提升其網絡傳播中與各利益相關方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應與支持型民間組織持續合作，增強其網絡信息技術的應用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態系統中的重要鏈條。基金會、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業、社會工作服務機構都屬于支持型民間組織。調研發現，絕大多數公益組織缺乏技術支持或僅有1-2人為組織提供技術支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術支持。發達國家非營利組織多在內部設立信息技術部門，擁有專職的信息技術人員。內部培養作為非營利組織獲得信息技術人員的一個有效途徑。民間公益組織應充分與支持型民間組織合作，爭取網絡信息技術的培訓與技術支持，在繼續吸納技術服務類志愿者的同時，培養組織自身的信息技術人員，以增強公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應結合自身公益服務定位，優化網絡傳播的流程，以增強網絡傳播力

1.民間公益組織應明確其組織的使命和服務目標，準確定位其網絡傳播的目標群體

民間公益組織應明確其組織的使命，堅持其服務于社會公共利益的定位，堅持其自身服務的“公益性”，進而確定其服務領域的重點是扶貧還是社區服務亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務目標的基礎上，厘定網絡傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網民的捐款、與其他公益組織協作、服務對象參與等。根據這些階段性目標，合理定位網絡傳播的目標群體（如企業、網民、服務對象、其他公益組織等），增強網絡傳播的針對性。

2.根據組織發展階段的特點，制定與民間公益組織服務相契合的年度網絡傳播策略，形成實體與網絡虛擬傳播的有效融合

調研發現，大多數公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規劃。在與媒體的關系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應制定階段性傳播規劃，將線下宣傳和網絡宣傳有效結合起來。運用線下傳播增加政府、企業、服務對象對于其組織的正面認知，利用網絡平臺吸納更多的公眾參與公益服務，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協作。

3.選取適合的網絡傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網絡信息技術的發展，網絡傳播方式日益多樣化，網站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網絡傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網絡傳播應根據目標群體的特點和網絡使用偏好，選取適合的網絡傳播平臺，增強網絡傳播的有效性。同時，調研發現，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網絡傳播平臺的應用能力之外，還需要加強與利益相關方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發展。