網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例范文第1篇

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的種種理論和案例，總感覺(jué)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)像在吃快餐，滿(mǎn)足人們一時(shí)的饑渴之后什么都沒(méi)有留下。“快餐現(xiàn)象”導(dǎo)致中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感到無(wú)所適用，難以下手。 傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)，一邊是無(wú)數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一夜成名的神話(huà)，另一邊是讓人霧里看花的燒錢(qián)無(wú)底洞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這種情況，傳統(tǒng)企業(yè)一般采用兩種極端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作想成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中的一員；二是通過(guò)企業(yè)建站，形式上涉水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

回歸理性，這兩種方法不但浪費(fèi)了企業(yè)資源，而且收效甚微。真正要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們不能被一個(gè)個(gè)浮躁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)所蒙蔽，需要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)交換分別實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。那網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)是什么？一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是新媒體，這話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，但是這話(huà)卻誤導(dǎo)了很多人。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)是交友平臺(tái)，如人人網(wǎng)、QQ空間；互聯(lián)網(wǎng)是通訊平臺(tái)，如電子郵件、網(wǎng)頁(yè)聊天；互聯(lián)網(wǎng)是交易平臺(tái)，如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)；等等。

互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合就成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，具體而言就是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)，那么就形成了電子商務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商品、貨幣交易，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺(tái)，那么就是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的推廣媒介，如企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等。 目前，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的比重并不大。更多的傳統(tǒng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺(tái)。企業(yè)如何才能利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)宣傳推廣平臺(tái)呢？這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題。

下面結(jié)合麥肯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例，采用理論與案例相結(jié)合的方式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

公司簡(jiǎn)介：麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司是一家全國(guó)知名的管理咨詢(xún)公司。2001年，公司榮登“中國(guó)顧問(wèn)公司十大品牌榜”前列，2004年列中國(guó)培訓(xùn)公司三十強(qiáng)。公司先后在北京、上海、深圳、廣州等全國(guó)眾多大中城市多次成功舉辦了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、領(lǐng)導(dǎo)力方面的專(zhuān)題研討會(huì)或大型論壇，受到中央電視臺(tái)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家強(qiáng)勢(shì)媒體及眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的關(guān)注。（資料來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：麥肯特是一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司，但是該公司很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，采用自建網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站不一樣的是，麥肯特的網(wǎng)站不是一個(gè)展示公司、產(chǎn)品、品牌等信息的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與管理的綜合網(wǎng)站，即中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)簡(jiǎn)介：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)（）由深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司建立并運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)最早建立、最為知名的營(yíng)銷(xiāo)與管理綜合網(wǎng)站。網(wǎng)站以傳播國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理念、最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)為己任，致力于打造服務(wù)于“5000萬(wàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)站整合了國(guó)內(nèi)外一流的營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)設(shè)了“營(yíng)銷(xiāo)文庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)庫(kù)、培訓(xùn)和咨詢(xún)信息”等多項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立、相互依托、動(dòng)態(tài)交流的頻道，從而形成了一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)權(quán)威網(wǎng)站。網(wǎng)站為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士提供展示才華、充分交流、平等競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造商機(jī)的互動(dòng)平臺(tái)，也提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)、咨詢(xún)、最新的行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及新聞、權(quán)威的行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)報(bào)告和完整系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論等大量的有益信息。至2006年5月，網(wǎng)站的平均訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)150萬(wàn)頁(yè)（Pageview）/天，注冊(cè)用戶(hù)也已超過(guò)100萬(wàn)（而且已還在以每天數(shù)千的速度增加），中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)/管理類(lèi)綜合網(wǎng)站。（資料來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）

我們可以看到，麥肯特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法看似簡(jiǎn)單卻有獨(dú)到之處。麥肯特沒(méi)有話(huà)費(fèi)巨資請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推手策劃什么雷人事件，而是通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)傳播推廣。但是麥肯特的網(wǎng)站并不是一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站，而是集合上百萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)與管理綜合網(wǎng)站。可以這么說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)對(duì)麥肯特的作用是巨大而明顯的，是一種非常成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

我們可以將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)與一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站做比較，一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站的流量一天不會(huì)超過(guò)1000PV，但是2006年5月，網(wǎng)站的平均訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)150萬(wàn)PV。這種傳播力度是一般官方網(wǎng)站不可比擬的。麥肯特不但有大量人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，還有上百萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而一般官方網(wǎng)站幾乎無(wú)人注冊(cè)。一般官方網(wǎng)站推出企業(yè)簡(jiǎn)介、課程簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式等頻道，幾乎沒(méi)有人感興趣；而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)推出“營(yíng)銷(xiāo)文庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)庫(kù)、培訓(xùn)和咨詢(xún)信息”等頻道，大量營(yíng)銷(xiāo)界和管理界人士不但對(duì)這些頻道非常感興趣，甚至還免費(fèi)發(fā)表文章到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，他們將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)作為學(xué)習(xí)、交流、分析的平臺(tái)。麥肯特等于打造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人士和管理人士共同學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、分享營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的巨大平臺(tái)。在這平臺(tái)面上，麥肯特將課程產(chǎn)品放在首頁(yè)，這無(wú)疑樹(shù)立了麥肯特極高的品牌知名度和極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

從中我們得到什么啟示？該如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

我們還是要回歸的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)去分析，其實(shí)上面的分析還沒(méi)有觸及麥肯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的根本。我們從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，根據(jù)麥肯特的案例，尋找到成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)交換功能，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值宣傳和推廣功能。換言之，作為宣傳推廣類(lèi)網(wǎng)站，網(wǎng)站的宗旨就是向顧客推廣企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等價(jià)值。其他咨詢(xún)公司建立官方網(wǎng)站的初衷也是如此，但是卻遠(yuǎn)達(dá)不到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)給麥肯特帶來(lái)的價(jià)值。為什么？

初衷都是對(duì)的，但是結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。原因在于，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。網(wǎng)站傳播的價(jià)值不是提品信息、公司信息那么簡(jiǎn)單，而是要根據(jù)顧客的需求而傳播。網(wǎng)站到底要傳播什么？

答案是顧客能夠感知的最需要的東西。顧客能夠感知的最需要的東西是顧客感知的核心價(jià)值。以咨詢(xún)行業(yè)為例，顧客能夠感知的最需要的東西是什么？公司簡(jiǎn)介？課程產(chǎn)品？聯(lián)系方式？顯然不是，是課程質(zhì)量。但是，課程質(zhì)量無(wú)法知曉（課程不公開(kāi)），那么顧客就會(huì)通過(guò)及其載體來(lái)感知課程質(zhì)量。其他載體是什么？

答案是品牌實(shí)力。顧客通過(guò)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)判斷品牌實(shí)力，然后通過(guò)品牌實(shí)力感知課程質(zhì)量。以中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)為例，大量訪(fǎng)問(wèn)量體現(xiàn)了極高的品牌知名度，大量注冊(cè)用戶(hù)體現(xiàn)極高的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，大量有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資訊體現(xiàn)了極高的品牌信任度和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。綜合起來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)的品牌影響力最終體現(xiàn)的是麥肯特在管理咨詢(xún)行業(yè)巨大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和品牌實(shí)力。這就促使顧客感知到麥肯特的課程質(zhì)量非常高，選擇麥肯特也就是另所當(dāng)然。

回過(guò)頭來(lái)，我們分析，首先是麥肯特認(rèn)識(shí)到顧客能夠感知的最需要的東西是品牌實(shí)力，然后建立一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享管理與營(yíng)銷(xiāo)資訊的平臺(tái)，吸引大量營(yíng)銷(xiāo)界和管理界人士共同參與，這樣極大地提高了品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，最終提升了品牌實(shí)力，滿(mǎn)足了顧客最根本的需求。這就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，可以總結(jié)出一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。大致的路徑是：

首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到顧客能夠感知的最需要的東西是什么，顧客感知的核心價(jià)值是什么。以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)認(rèn)為顧客能夠感知的最需要的東西不是可樂(lè)的味道，而是激情、歡樂(lè)、精彩。

其次，提供信息滿(mǎn)足滿(mǎn)足顧客能夠感知的最需要的東西，實(shí)現(xiàn)顧客感知的核心價(jià)值。如可口可樂(lè)的中國(guó)網(wǎng)站并沒(méi)有產(chǎn)品介紹等信息，而是通過(guò)激情的南非世界杯畫(huà)面和瘋狂的胖子，傳達(dá)激情、歡樂(lè)和精彩。

最后，將必要的公司信息巧妙帶進(jìn)。如可口可樂(lè)網(wǎng)站最底部也有聯(lián)系我們的基本信息。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例范文第2篇

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷(xiāo)傳播;創(chuàng)意

隨著互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意傳播活動(dòng)的相關(guān)要素也在相繼轉(zhuǎn)變，因此，必須對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)意有比較透徹的掌握，才能相應(yīng)的改變服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式等，以適應(yīng)社會(huì)和滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求。

一、品牌雕塑與品牌活體相關(guān)分析

根據(jù)廣告公司的運(yùn)行情況來(lái)看，創(chuàng)意部是非常重要的組成部分之一，創(chuàng)意人員需要嚴(yán)格執(zhí)行各種廣告策略，才能確保廣告創(chuàng)意能夠成為真正的事物，最終在達(dá)到客戶(hù)要求的前提下呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此，消費(fèi)者接觸、接受和購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，需要廣告公司提供可行的創(chuàng)意，才能真正傳播產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵和真諦，最終滿(mǎn)足客戶(hù)的要求、獲得消費(fèi)者的支持與信賴(lài)。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推廣的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意人是大眾傳播時(shí)代中各種品牌構(gòu)建的主要負(fù)責(zé)人，他們需要通過(guò)不同的創(chuàng)意手段來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)策略，真正塑造一個(gè)品牌，才能達(dá)到推銷(xiāo)這個(gè)品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通過(guò)創(chuàng)意人來(lái)進(jìn)行精心雕刻、打磨等，才能真正創(chuàng)造出符合消費(fèi)者心理和滿(mǎn)足客戶(hù)要求的品牌。在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，品牌的傳播需要為消費(fèi)者提供一定空間，讓消費(fèi)者自己想象和修繕，才能符合時(shí)代的發(fā)展要求，以通過(guò)消費(fèi)者的參與實(shí)現(xiàn)品牌信息傳播、共享等，從而使消費(fèi)者成為品牌塑造的主要?jiǎng)恿ΑＳ纱丝梢?jiàn)，在品牌雕塑中，消費(fèi)者占據(jù)著非常重要的作用，是品牌塑造的一個(gè)活體形式，并且，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，其也在發(fā)生各種各樣的變化，如消費(fèi)者通過(guò)分析、編輯各種信息和將其在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以為企業(yè)的品牌價(jià)值提升提供一些參考意見(jiàn)，從而促進(jìn)品牌價(jià)值、資產(chǎn)不斷增長(zhǎng)。

二、管理溝通方面的相關(guān)分析

在大眾傳播時(shí)代，廣告創(chuàng)意人主要負(fù)責(zé)的是根據(jù)客戶(hù)的要求進(jìn)行各種品牌的塑造，需要體現(xiàn)創(chuàng)新、與眾不同等特性，才能確保客戶(hù)的品牌可以長(zhǎng)久傳播下去。因此，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人總是將思維限制在感性和理性之間，對(duì)創(chuàng)意想法、傳播策略、創(chuàng)意手段和呈現(xiàn)方法等非常看重。但是，在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌的傳播需要對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意形式、內(nèi)容等給予高度重視，才能推動(dòng)更多消費(fèi)者去分析、傳播和再創(chuàng)造等，以適應(yīng)社會(huì)多元化發(fā)展的實(shí)際需求。所以，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意傳播中，管理是創(chuàng)意服務(wù)的重要組成部分之一，通過(guò)進(jìn)行有效的溝通和交流，消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)能夠變得更強(qiáng)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理需求的有效途徑之一，對(duì)于引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持等有著重要影響。在相關(guān)研究和分析中指出，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中想要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌的重要文化價(jià)值基因，則是對(duì)消費(fèi)者與品牌之間的合作進(jìn)行有效管理，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)循環(huán)、交互循環(huán)。在這種情況下，通過(guò)妥善管理消費(fèi)者與品牌之間的溝通要素，有利于兩者在空間和時(shí)間中相遇，并使創(chuàng)意更加貼近品牌形象，從而促進(jìn)品牌創(chuàng)意不斷創(chuàng)新。目前，創(chuàng)意傳播管理中的溝通要素與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中品牌傳播的價(jià)值有著直接聯(lián)系，并且，其在傳播的過(guò)程中是可以復(fù)制的，以便更多消費(fèi)者接受和參與，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的協(xié)同創(chuàng)造。通常情況下，溝通要素可以存在與廣告公司的內(nèi)部，以對(duì)品牌和消費(fèi)者直接的價(jià)值層進(jìn)行有效溝通，也可以存在與消費(fèi)者與品牌構(gòu)建的相關(guān)內(nèi)容中，以便對(duì)品牌傳遞的主題進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)，最終確保其可以在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播。由此可見(jiàn)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)意管理和溝通，消費(fèi)者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意可以源源不斷地發(fā)掘出新的點(diǎn)子，從而提高品牌構(gòu)建的整體價(jià)值，真正促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)快速提升。

三、協(xié)同創(chuàng)意方面的相關(guān)分析

在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，品牌構(gòu)建需要注重創(chuàng)意服務(wù)，對(duì)協(xié)同創(chuàng)意給予高度重視，才能真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)各種資源的整合和有效利用，對(duì)于提升企業(yè)的品牌塑造價(jià)值和創(chuàng)意管理水平有著重要影響。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大的現(xiàn)代社會(huì)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意，是當(dāng)前品牌構(gòu)建的主要途徑，也是社會(huì)不斷發(fā)展的必然需求，對(duì)于全面推廣品牌和提高品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有著極大作用。在充分利用互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情況下，品牌的變化具有多樣性和多元化，因此，品牌構(gòu)建需要注重傳播方式、溝通要素、執(zhí)行策略等的合理調(diào)整，才能在第一時(shí)間掌握品牌運(yùn)行的實(shí)時(shí)情況，從而滿(mǎn)足客戶(hù)提出的各種要求。在廣告公司創(chuàng)意部工作模式和工作形態(tài)等發(fā)生快速轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，部分企業(yè)已經(jīng)將解決客戶(hù)的市場(chǎng)問(wèn)題作為營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)策略整合、媒體和創(chuàng)意的一體化。在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷變化的新環(huán)境中，消費(fèi)者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意與消費(fèi)者對(duì)品牌的看法、認(rèn)知和自身經(jīng)驗(yàn)等有著直接聯(lián)系，想要通過(guò)消費(fèi)者的特色感受來(lái)進(jìn)行品牌構(gòu)建，需要將上述幾個(gè)方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意想法，才能真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理。例如:某手機(jī)準(zhǔn)備上市時(shí)，與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，由于優(yōu)酷網(wǎng)站擁有很多粉絲，因此，通過(guò)粉絲使用該款手機(jī)拍攝一些視頻，將某些場(chǎng)景的震撼效果淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，給觀(guān)眾非同一般的享受和體驗(yàn)，從而達(dá)到推廣和吸引更多消費(fèi)者的目的。在這種互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式下，消費(fèi)者之間相互傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)等，可以是消費(fèi)者的力量得到充分調(diào)動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)各種資源的整個(gè)，從而極大互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用效果，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌協(xié)同創(chuàng)意的真實(shí)體現(xiàn)。在該視頻播放一個(gè)月以后，其播放次數(shù)達(dá)到了650萬(wàn)，站外轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到10萬(wàn)，有百分之九十的消費(fèi)者給予高度評(píng)價(jià)，并且收藏該視頻的消費(fèi)者超過(guò)200個(gè)，給該品牌繼續(xù)投放廣告提供了重要支持。對(duì)上述案例進(jìn)行分析來(lái)看，參與協(xié)同創(chuàng)意的消費(fèi)者數(shù)量不多，更多的消費(fèi)者是參與分享、關(guān)注這個(gè)視頻，從而使更多消費(fèi)者對(duì)該品牌的關(guān)注度直線(xiàn)上升，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的重要途徑。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，有98%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)該品牌的信息進(jìn)行搜索，并對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行分析和參考，有75%左右的消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌的介紹、博客等進(jìn)行閱讀，有65%左右的消費(fèi)者會(huì)搜索相關(guān)視頻和廣告，而有60%左右的消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌的相關(guān)互動(dòng)游戲感興趣。因此，廣告公司在采用消費(fèi)者與品牌進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意的時(shí)候，需要根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者制定不一樣的策略，才能真正調(diào)動(dòng)他們的參與積極性，從而為各種品牌推廣活動(dòng)提供參考意見(jiàn)，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意管理的多元化發(fā)展。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變化和發(fā)展的新形勢(shì)下，廣告公司的服務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，他們?cè)谟痈鞣N挑戰(zhàn)的時(shí)候必須對(duì)創(chuàng)意傳播、客戶(hù)需求等多個(gè)方面給予高度重視，靈活處理當(dāng)前或可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，才能真正提升廣告公司的服務(wù)水平，最終促進(jìn)廣告公司整體效益不斷增長(zhǎng)。綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)不斷加劇的情況下，消費(fèi)者和品牌的協(xié)調(diào)創(chuàng)意是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷發(fā)展的實(shí)際需求，需要將廣告、廣告人、廣告媒體、消費(fèi)者等緊密聯(lián)系在一起，并加強(qiáng)創(chuàng)意管理、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)等，才能真正實(shí)現(xiàn)各種資源的整合和有效利用，最終實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建的真正價(jià)值，對(duì)于促進(jìn)廣告公司整體效益不斷增長(zhǎng)有著重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

［1］程琰．基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)研究———以聚美優(yōu)品為例［J］．傳播與版權(quán)，2015(08)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例范文第3篇

中國(guó)廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)是在秉承戛納、莫比、紐約、克里奧、倫敦等全球五大廣告獎(jiǎng)先進(jìn)理念和運(yùn)作策略的基礎(chǔ)上，融入艾菲獎(jiǎng)的實(shí)效訴求，結(jié)合本土實(shí)際打造的大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的權(quán)威至高獎(jiǎng)項(xiàng)，榮獲《中國(guó)最具價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)》獎(jiǎng)不僅是對(duì)悠易互通的認(rèn)可，更是對(duì)悠易互通的激勵(lì)。

悠易互通致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國(guó)網(wǎng)民的興趣與屬性；以新銳的創(chuàng)新思維，通過(guò)數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶(hù)的品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供全方位的解決方案，基于常年積累的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，悠易互通已為微軟、英特爾、奧迪等全球400多家品牌客戶(hù)提供全方位的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，受到廣告主的一致好評(píng)。

“技術(shù)”被悠易互通視為競(jìng)爭(zhēng)的核心，其CEO劉竣豐曾表示，與其說(shuō)悠易互通是廣告公司，不如說(shuō)是一個(gè)IT技術(shù)公司。而技術(shù)核心的核心則在于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，目前，悠易互通的有效用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋中國(guó)近1/2互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，有效Cookie達(dá)到2億。基于此，悠易互通通過(guò)行為定向技術(shù)，對(duì)網(wǎng)民樣本人群的興趣和屬性進(jìn)行分析，推斷出目標(biāo)用戶(hù)會(huì)對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品、廣告感興趣。而這對(duì)廣告主而言，這種直擊消費(fèi)者心底的精準(zhǔn)到達(dá)的廣告正是他們所需求的。簡(jiǎn)單說(shuō)，這種模式就是廣告網(wǎng)絡(luò)商先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁(yè)里，以跟蹤不同網(wǎng)民的cookie，通過(guò)跟蹤、記錄和分析不同用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門(mén)別類(lèi)，用戶(hù)被以代碼的方式按照地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等分類(lèi)。如同樣的網(wǎng)站、相同的網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)足球迷打開(kāi)時(shí)，跳出的可能是耐克或者阿迪達(dá)斯的廣告，而汽車(chē)發(fā)燒友在打開(kāi)時(shí)出現(xiàn)的可能會(huì)是奔馳的廣告。悠易互通以2億用戶(hù)的行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)位列行業(yè)首位。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例范文第4篇

互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國(guó)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今，從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營(yíng)銷(xiāo)，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類(lèi)信息平臺(tái)、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等，營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)、工具與通路越來(lái)越豐富與多樣化。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶(hù)也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶(hù)數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始依賴(lài)搜索引擎的使用。基于這種用戶(hù)基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛(ài)問(wèn)、中搜等搜索引擎與新浪分類(lèi)目錄、雅虎目錄、搜狐分類(lèi)目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

目前這種營(yíng)銷(xiāo)方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬(wàn)多家企業(yè)客戶(hù)。

品牌網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，面向訪(fǎng)問(wèn)者強(qiáng)制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對(duì)聯(lián)等。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門(mén)戶(hù)與硅谷動(dòng)力(enet.com.cn)、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門(mén)戶(hù)所壟斷，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭(zhēng)奪到訂單。

外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)模化外事活動(dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個(gè)人站長(zhǎng)們獲得收入的一個(gè)重要來(lái)源，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個(gè)聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個(gè)組成站的特點(diǎn)分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。如后來(lái)興起的知名度較高、運(yùn)作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取按效果付費(fèi)的機(jī)制，已為各類(lèi)企業(yè)接受，大中小通吃。

電子商務(wù)與分類(lèi)信息平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：典型的例子，阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌诫娮由虅?wù)平臺(tái)提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠(chéng)信通、買(mǎi)賣(mài)通、生意助手、即時(shí)通)，通過(guò)這種虛擬商店的形式促成銷(xiāo)售，當(dāng)然通過(guò)付費(fèi)獲得優(yōu)先一點(diǎn)的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。緊接著興起的分類(lèi)信息，也在推廣上做起了文章，基礎(chǔ)是眾多用戶(hù)免費(fèi)房屋、求職招聘、二手等一類(lèi)生活信息，然后服務(wù)商們開(kāi)始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費(fèi)服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)成交率相對(duì)較高，比如二手電腦的買(mǎi)賣(mài)，一般都能通過(guò)分類(lèi)信息平臺(tái)找到買(mǎi)主或找到賣(mài)主，既提供了方便，也促成了交易。

郵件營(yíng)銷(xiāo)：郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合，便催生了郵件營(yíng)銷(xiāo)這種迅速普及的營(yíng)銷(xiāo)方式，郵件營(yíng)銷(xiāo)既可以許可郵件展開(kāi)，也能以非許可郵件為輔，隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)及信息的泛濫，目前許可郵件營(yíng)銷(xiāo)已占據(jù)主流，典型應(yīng)用于會(huì)議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線(xiàn)路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)上，這種營(yíng)銷(xiāo)方式同時(shí)可以幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷(xiāo)目的，并可直接用作行銷(xiāo)工具，行銷(xiāo)任何產(chǎn)品與服務(wù)。

電子雜志營(yíng)銷(xiāo)：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志，以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞，在短期內(nèi)，迅速聚集了一個(gè)龐大的閱讀群體。而以此為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式，細(xì)分化的目標(biāo)受眾，相對(duì)精準(zhǔn)的傳播方式，開(kāi)辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業(yè)的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒(méi)有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣，二是企業(yè)自己制作電子雜志，進(jìn)行許可郵件與電子雜志組合性營(yíng)銷(xiāo)，其成本較高，不易操作，難以持續(xù)展開(kāi)，三是如果借用第三方電子雜志平臺(tái)，如ZCOM、XPLUS等，但其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不為眾多中小企業(yè)接受，而效果評(píng)估體系缺乏市場(chǎng)與應(yīng)用考驗(yàn)。

博客營(yíng)銷(xiāo)：作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，博客在2004年已受到關(guān)注，2005年開(kāi)始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用，面向品牌推廣、公關(guān)傳播、消費(fèi)者分析、客戶(hù)服務(wù)等方面提供支持，據(jù)百度公司2006年底的《2006年中國(guó)博客發(fā)展報(bào)告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5230萬(wàn)，博客(Blogger)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1987萬(wàn)，平均每個(gè)Blogger用戶(hù)擁有約2.6個(gè)博客，博客站點(diǎn)數(shù)和博客用戶(hù)數(shù)均比去年有一定程度的增長(zhǎng)，人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升，說(shuō)明博客的影響力正迅速擴(kuò)散。羅百輝認(rèn)為，博客營(yíng)銷(xiāo)之所以能成為一種營(yíng)銷(xiāo)工具并為越來(lái)越多的企業(yè)采用，主要在于其體現(xiàn)出的多種價(jià)值：開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)與影響力傳播通路；通過(guò)博客內(nèi)容增加搜索引擎可見(jiàn)性；低成本展開(kāi)受眾調(diào)研、訪(fǎng)問(wèn)與分析；低成本推廣企業(yè)門(mén)戶(hù)、產(chǎn)品與服務(wù)；推行得力的博客營(yíng)銷(xiāo)將分擔(dān)部分廣告投入；通過(guò)博客加強(qiáng)與客戶(hù)、用戶(hù)、目標(biāo)受眾群體、員工之間的溝通交流；增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減小被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失等。據(jù)羅百輝觀(guān)察，這種營(yíng)銷(xiāo)工具尚未作為一種必要性的營(yíng)銷(xiāo)策略納入到更多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，但其普及應(yīng)用的趨勢(shì)卻是明朗的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪(fǎng)問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站上，諸如專(zhuān)業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等。同時(shí)隨著網(wǎng)民基數(shù)的龐大及持續(xù)增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)使用與消費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費(fèi)者，利用新的互聯(lián)網(wǎng)通路與工具形成口碑傳播效應(yīng)，并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求—搜索—行動(dòng)—共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋，促成某種傳播與銷(xiāo)售行為。

根據(jù)已操作過(guò)的案例及長(zhǎng)期以來(lái)的觀(guān)察、分析，羅百輝認(rèn)為，雖然目前已有奇虎、大旗等社區(qū)聚合類(lèi)網(wǎng)站推出社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但尚未形成規(guī)模，也并未實(shí)現(xiàn)如同品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這樣的規(guī)模。對(duì)于用戶(hù)而言，這種平臺(tái)具備一定的局限性，一方面網(wǎng)民整體構(gòu)成的分布存在嚴(yán)重失衡，絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者還并未養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)使用與交易習(xí)慣，何況分流到社區(qū)(BBS)的群體數(shù)量，估計(jì)這個(gè)數(shù)量更少；同時(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)體系還需完善，需要做出更多的案子，進(jìn)行更廣泛的市場(chǎng)傳道，以便推廣應(yīng)用。但在近一兩年內(nèi)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段，其局限性是顯而易見(jiàn)的。或許汽車(chē)、地產(chǎn)、快速消費(fèi)品一類(lèi)的企業(yè)可能會(huì)在社區(qū)上采取一些策略，然后就是一些大型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，社區(qū)將成為他們選擇的一大對(duì)象。

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)：之所以提到無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緣故。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專(zhuān)用移動(dòng)接入設(shè)備而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸，這種營(yíng)銷(xiāo)能夠使人們可以在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平臺(tái)、移動(dòng)辦公、移動(dòng)電子商務(wù)、WAP、移動(dòng)咨詢(xún)等應(yīng)用，除短信平臺(tái)的泛濫成災(zāi)，其他的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，雖然眾多服務(wù)商或者觀(guān)察者、評(píng)論員、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用，并且能夠出現(xiàn)大眾知名度較高的標(biāo)桿企業(yè)，非一兩年內(nèi)的事情。

而基于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等基本上的營(yíng)銷(xiāo)思想，依托博客、社區(qū)、區(qū)域門(mén)戶(hù)聯(lián)盟、電子雜志、郵件等平臺(tái)與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，針對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)手法，羅百輝認(rèn)為，分享、體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營(yíng)銷(xiāo)策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo)，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、全國(guó)市場(chǎng)拓展、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例范文第5篇

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關(guān)系 微博營(yíng)銷(xiāo)

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播方式、實(shí)現(xiàn)雙向溝通、樹(shù)立品牌意識(shí)、建立持久關(guān)系、重視長(zhǎng)期效果。至90年代中期，整合營(yíng)銷(xiāo)被介紹到中國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

縱觀(guān)這20年，可以看到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在中國(guó)的實(shí)踐過(guò)程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國(guó)內(nèi)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用還處在初級(jí)階段，更多地是將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)整合在一起。下面這個(gè)模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)組合包括四個(gè)部分：公共關(guān)系、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播多采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式。以天貓為例，它成功整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，精心打造B2C購(gòu)物平臺(tái)，2011年上半年占中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物超過(guò)50%的市場(chǎng)，全球流量排名達(dá)57位，中國(guó)排名第10位。②天貓已成為國(guó)內(nèi)最大B2C購(gòu)物平臺(tái)。

二、天貓的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段

天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓?jiān)谶@個(gè)所有商家都全力以赴的銷(xiāo)售黃金日中打了個(gè)漂亮的勝仗，奠定了天貓?jiān)谥袊?guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域第一把交椅的地位。

1、公共關(guān)系

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合模型中，公共關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的四個(gè)主要方面之一。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽(yù)。

天貓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中在公共關(guān)系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)其“品牌Logo和形象”設(shè)計(jì)方案。一時(shí)，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來(lái)自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④

品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見(jiàn)不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說(shuō)法，更名也是為了讓消費(fèi)者更加清晰這個(gè)平臺(tái)的定位，幫助消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)更有針對(duì)性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標(biāo)識(shí)和形象。在盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個(gè)知名品牌，采用全新的AR互動(dòng)技術(shù)，打造真實(shí)和虛擬世界相結(jié)合的未來(lái)購(gòu)物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進(jìn)行試戴、試穿、試用。這讓在場(chǎng)的嘉賓過(guò)了一把未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的癮，無(wú)需出門(mén)就可以享受到逛街時(shí)對(duì)商品的真實(shí)感受。

天貓年度盛典的舉辦標(biāo)志著天貓獨(dú)立品牌的問(wèn)世。天貓自此可以根據(jù)自身的個(gè)性定位大展手腳，同時(shí)借助于這樣一個(gè)活動(dòng)鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調(diào)整與商家的關(guān)系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元一年提高到了3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門(mén)檻，更有質(zhì)量保障，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)天貓承諾給商家最好的平臺(tái)和服務(wù)，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營(yíng)，不能損害消費(fèi)者的利益。否則就會(huì)受到懲罰，一系列從消費(fèi)者角度出發(fā)的行為將換來(lái)消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)，而天貓自身與商家實(shí)行了共贏。

2、廣告

廣告使?fàn)I銷(xiāo)傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當(dāng)然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類(lèi)型，也是價(jià)格最高的類(lèi)型。以下是“11?11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請(qǐng)來(lái)高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購(gòu)物狂歡節(jié)，上天貓，就購(gòu)了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買(mǎi)空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)，5折狂購(gòu)，僅此一天，上天貓，就購(gòu)了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應(yīng)、促銷(xiāo)的方式對(duì)受眾進(jìn)行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強(qiáng)大的輿論浪潮，促進(jìn)銷(xiāo)售狂潮的實(shí)現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。天貓是電子商務(wù)網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制作了一些適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告：①視頻緩沖時(shí)插入廣告。②視頻暫停時(shí)出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類(lèi)播放器右側(cè)的特價(jià)商品廣告。④通過(guò)QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。這樣的做法有利有弊，像緩沖時(shí)這種強(qiáng)制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因?yàn)椴粫?huì)帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會(huì)引起負(fù)面情緒，在刺激消費(fèi)方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達(dá)到其公司或營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的預(yù)期，而對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻(xiàn)。它作為一種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，被許多企業(yè)加以運(yùn)用。

天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對(duì)象，一來(lái)是看重它的品牌效應(yīng)，與之聯(lián)合對(duì)于天貓的品牌傳播無(wú)疑具有很大的推動(dòng)作用；二來(lái)是看重它的高收視率，有利于擴(kuò)大其傳播范圍。另外，這個(gè)時(shí)段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領(lǐng)。這些人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)他們進(jìn)行定向傳播，是有針對(duì)性、機(jī)智的選擇。

3、銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)是商家使用激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。這一營(yíng)銷(xiāo)方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節(jié)假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購(gòu)物狂歡節(jié)，全場(chǎng)5折優(yōu)惠的口號(hào)，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實(shí)并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會(huì)員制。天貓可以直接免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，從而建立商家與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。會(huì)員可以享受諸如累積積分（積分買(mǎi)特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來(lái)了潛在消費(fèi)者，接下來(lái)會(huì)員制提供諸多優(yōu)惠進(jìn)一步為維護(hù)和加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關(guān)鍵的基礎(chǔ)性作用。

4、微博營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)，微博因其良好的信息交互性和傳播及時(shí)性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。通過(guò)微博推廣商品，是B2C營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。天貓作為B2C營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)頭羊，也很好地應(yīng)用了這一營(yíng)銷(xiāo)方式。

以天貓身份開(kāi)通的微博用戶(hù)包含天貓商家微博、公司成員個(gè)人微博、營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營(yíng)銷(xiāo)格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關(guān)的新聞資訊、產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價(jià)值，提升受眾的品牌意識(shí)。另一方面，即時(shí)跟進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)狀況，方便粉絲獲取有關(guān)商品打折、優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息。另外，不時(shí)一些生活常識(shí)、名人名言、幽默笑話(huà)等，并且，在信息時(shí)，十分講究語(yǔ)言，竭力以用戶(hù)容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達(dá)到良好的傳播效果。

采用微博營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢(shì)的。借助微博可以將商城活動(dòng)信息主動(dòng)傳達(dá)給粉絲。免費(fèi)的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約成本。強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴(kuò)大影響。對(duì)微博粉絲展開(kāi)針對(duì)性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶(hù)群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會(huì)精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營(yíng)銷(xiāo)作為商城線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的耦合劑，與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相互促進(jìn)、相輔相成，形成強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)力量。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的啟示

從上面對(duì)于天貓整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用，可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

1、各種傳播手段有機(jī)結(jié)合，共同傳達(dá)品牌形象

品牌形象的建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進(jìn)行。因而企業(yè)必須有機(jī)結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

2、建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)客戶(hù)的資料進(jìn)行收集，有利于做到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有的放矢，往往能收到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，企業(yè)也可以很好地與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。掌握了顧客，就是掌握了市場(chǎng)。

3、實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的本土化

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為在成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論，是值得中國(guó)企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度和特點(diǎn)畢竟和成熟市場(chǎng)有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進(jìn)行本土化的處理可能會(huì)取得更好的效果。

參考文獻(xiàn)

①大衛(wèi)?佩克頓、阿曼達(dá)?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務(wù)網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

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④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2012

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