對證券行業的了解

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對證券行業的了解范文第1篇

【關鍵詞】互聯網金融 證券 金融中介 影響

一、證券公司現狀

傳統的證券公司業務范圍主要由四個板塊組成：經紀業務、投資銀行業務、資產管理業務和自營業務。經紀類業務收入占據券商全部業務收入的半壁江山，當前互聯網金融對證券行業的沖擊和挑戰首當其沖的恰恰是經紀類業務板塊。到了互聯網時代，證券公司對客戶提供的產品和服務已經成為了一個標準產品，而標準產品是低成本和易復制的，因而證券公司的收費將大幅度的下降。長遠來，互聯網金融對證券行業的影響和改變將是全方位的、深層次的。隨著互聯網技術的進一步發展，互聯網精神和理念的全面普及和深化，國內大環境的變革，必將深刻影響和改變證券行業的價值實現方式，業務模式和服務，差異化的道路才是券商在未來的生存之道。自金融危機證券市場蕭條以來，券商一直在談轉型，如建立專業的投資顧問團隊，提升客戶服務和客戶體驗，可是至今對于轉型都是一個很模糊的概念。

二、互聯網金融對證券行業的影響分析

（一）改變了證券行業的價值實現方式

互聯網金融使得交易主體和結構在一定程度上變得民主化，所以就使得券商傳統的價值創造和價值實現的方式發生了本質上的變化。一方面，減少了信息的不對稱，互聯網的透明性和公開性最大限度的減少了這種信息不對稱，交易雙方通過互聯網了解對方的信息，借貸雙方能夠自主信息和選擇項目，除去了一切繁雜的手續，減少了不必要的中間成本，消費者能夠在信息對稱的情況下實現自由平等的金融服務，這不僅體現了金融服務的民主化，還提高了金融服務的有效性。另一個方面，隨著社交網絡、電子商務和第三方支付等一些列服務的完善，就使得互聯網所形成的大量的數據產生了價值，這些數據可以給證券商提供豐富的信息，對客戶信息的更多了解可以提高對客戶需求的把握度。同時云計算、神經網絡等技術也使得數據的挖掘和分析統計更為方便。

（二）改變了證券的業務和服務

隨著證券與互聯網的進一步融合，券商的營銷渠道拓寬，而且現有的業務和模式也進一步優化了，服務的邊界進一步的擴大。過去券商客戶營銷以人工提供為主，因此為客戶提供的是一種非標產品，其中蘊含了大量的人員的體力和智力勞動成本，收費就產生了一定的溢價，而今這成為了一種標準化產品，就導致其傭金率進一步的下降，很多券商實行的交易傭金已觸及行業底線。隨著互聯網金融的進一步發展，券商發展經紀業務和財富管理業務的主要平臺將會是網絡，券商的目標客戶類型也會有所轉變，不再僅僅是市場上的“大客戶”，參與者將更大眾化，這樣客戶的需求也變得多樣化和差異化，客戶將追求更加個性化的服務，這就迫使券商回歸客戶服務的本源，實現以客戶需求為中心的服務模式的轉型――一種集合大量專業化人才智慧的個性化定制服務。這一轉型意味著證券公司需要對其組織模式進行重構，同時還要加強各條業務線的協作。

（三）弱化了券行業的金融中介功能

在傳統的金融業務中，金融中介之所以存在，主要是由于以下兩個原因：第一，客戶往往缺乏大量資金和專業技術水平，但金融中介往往具備這些，就可以降低資金融通的交易成本和風險；第二，金融中介能夠對專門的信息進行處理，對于投資者與融資者之間的信息不對稱可以起到一定的緩解作用。因而金融中介的兩個基本功能就是媒介資本和媒介信息，而這兩個基本功能的有效發揮依賴于對于信息的收集和處理能力，當今互聯網金融的一個強項是對信息進行收集和處理，所以互聯網金融與證券行業進行有效結合使得信息的對稱程度大大提高，大大地降低了風險發生的概率，這樣傳統證券機構所發揮的資本中介作用也就被進一步地弱化了?？偠灾?，整個傳統的金融行業在新的形勢下都表現出一大特點――脫媒?；ヂ摼W金融模式下供需雙方可以避開金融中介直接接觸，進行直接交易，如：p2p點對點貸款，這樣不僅僅減少中間成本，而且提高了信息和資金傳遞和運轉效率。

三、證券行業開展互聯網金融政策建議

1.提升客戶體驗感。第一，目前仍有很多諸如出于年齡和風險方面的考量，客戶開戶仍然要到現場，進行各種繁瑣的手續，填制一些復雜的表格和合同，這些都大大降低了客戶體驗。若能更大程度的開放網上開戶和交易會在很大程度上提升客戶體驗的。第二，廣大的網民都是券商的潛在客戶，通過與其他軟件品牌建立合作關系，可以增加客戶群，實現共贏。第三，券商也應該打造大眾化的支付功能。

2.證券金融產品和客戶細分。首先，證券公司要轉變思想觀念，充分了解自己產品，確定自身優勢和劣勢，明確定位在市場中的地位。其次，證券公司要充分了解和挖掘客戶需求，根據市場需求對網絡金融平臺進行設計，維護和功能更新，聚集客戶和收集客戶信息。最后，基于對客戶信息的把握對客戶進行分類，為不同需求的客戶提高量體裁衣式的服務。對證券公司的業務進行細分，走差異化道路，形成多功能、多款式的證券金融產品和服務。

四、結語

在信息化和網絡化的時代，互聯網與傳統金融的跨界融合正在掀起一股巨大的新浪潮，若企業不順應時展就會跟不上時代的腳步，必將面臨著被淘汰的命運，但若企業能跟從潮流甚至主動去調整和轉型就有可能在未來的競爭中取得優勢制高點，迎來一個最好的時代。在新的時代背景下，證券行業只有主動得與互聯網融合，對自身的產品和服務進行差異化的變革才有可能贏得生存和發展。

參考文獻：

[1]譚h.證券公司的互聯網金融化趨勢分析[J].現代經濟信息.2015.

對證券行業的了解范文第2篇

我國證券市場在學習國外先進經驗的基礎上建立和發展，期間證券經紀人業務方式也被學習和借鑒。然而，在《證券公司監督管理條例》和《證券經紀人管理暫行規定》相繼出臺以前，由于我國法律法規對證券經紀人的地位、從業范圍和權利義務等一直沒有明確規定，證券行業對證券經紀人管理也沒有統一的行業規范和執業準則，證券公司只能根據自身對證券經紀人的認識而嘗試著進行管理實踐，管理模式和用工形式各有不同。加之證券經紀人來源復雜，水平良莠不齊，造成證券經紀人發展一直處在小范圍、低層次的水平上。因證券經紀人誤導客戶、非法和不正當競爭等行為引發的投訴糾紛時有發生，對客戶、證券公司乃至整個證券市場都產生了不利影響，規范證券經紀人的呼聲一直很高。2005年以來，隨著證券公司綜合治理的不斷深化，各證券公司風險控制意識和能力得到有效加強，同時證券市場全面復蘇，證券經紀業務不論是客戶量還是交易量都有大幅提高，證券經紀人隊伍也隨之不斷壯大。

2008年4月，《證券公司監督管理條例》出臺，首次對證券經紀人的身份和法律地位做出界定，明確了證券公司和證券經紀人雙方當事人的法律地位及權利義務，奠定了我國證券經紀業務委托的法律基礎。證券公司從事證券經紀業務，可以委托證券公司以外的人員作為證券經紀人，其進行客戶招攬、客戶服務等活動。證券公司應當與接受委托的證券經紀人簽訂委托合同，證券經紀人應當遵守證券公司從業人員的管理規定，其在證券公司授權范圍內的行為，由證券公司依法承擔相應的法律責任;超出授權范圍的行為，證券經紀人應當依法承擔相應的法律責任。2009年3月出臺的《證券公司經紀人管理暫行規定》對證券經紀人制度作出了詳細規定，對經紀人的管理作了明確規定。證券經紀人制度的出臺，對證券公司及證券經紀人都具有十分重要的意義。對證券公司而言，解決了諸多困擾其管理的難題，明確了證券公司與證券經紀人之間是委托關系和各自應負的法律責任，明確了證券經紀人只能在證券公司的授權范圍內執業。對證券公司經紀人隊伍的管理提出了統一明確的要求，促使證券公司完善相關管理制度和系統，提升了證券公司對經紀人的管理能力。對證券經紀人而言，作為證券公司經紀業務的營銷服務人員，在法律上有了明確定位，執業行為變得陽光化，而接受證券公司的全面培訓和管理，專業素質和執業能力將得到極大提升。

尤其在中國證券市場的當前形勢下，證券公司更應該大力發展專業化的證券經紀人隊伍。截至目前，證券公司僅有4000多家營業部，且絕大多數分布在地市級以上城市，相對于龐大的潛在客戶來說，渠道覆蓋面嚴重不足，這就決定了必須發展證券經紀人去承接并服務潛在客戶。而證券市場中新的交易品種和交易方式不斷推陳出新，證券公司不應僅局限于提供簡單的通道服務，而應是集股票、基金、債券、外匯、期貨和期權等金融產品為一體的金融服務超市。同時也將引入信用交易的方式，這些金融創新的推廣將有賴于經紀人的開拓，而最終能夠提供這些創新服務的無疑也是證券經紀人。證券經紀人貼近市場，能夠及時將市場需求信息反饋至證券公司中后臺，從而有利于驅動證券公司營銷管理體系的變革和創新，建立起一種對市場需求變化的快速響應能力，并形成前中后臺在客戶需求上的信息正反饋機制，改變傳統營業部通道服務下的同質化競爭，轉變為以證券經紀人為載體的綜合性金融服務下的差異化競爭，從而幫助整個行業從惡性的價格戰轉向良性的服務競爭。加強證券經紀人隊伍的管理勢在必行，筆者認為可以從以下幾個方面著手。

1.制度建設

《證券經紀人管理暫行規定》明確要求:證券公司應當建立健全證券經紀人管理制度，采取有效措施，對證券經紀人及其執業行為實施集中統一管理，保障證券經紀人具備基本的職業道德和業務素質，防止證券經紀人在執業過程中從事違法違規或者超越權限、損害客戶合法權益的行為。因此，證券公司應全面建立有關證券經紀人的管理制度，從組織架構、簽約解約、培訓、資格注冊、檔案管理、執業活動、客戶回訪與投訴、酬金與績效考核和風險控制等方面實現對證券經紀人隊伍的閉環管理。

2.風險管理

風險管理是證券經紀人隊伍管理能否成功的關鍵因素之一，應從以下幾個方面介入:一是從經紀人的準入上嚴格把關，建立證券經紀人資格考試和培訓制度，提高行業準入標準，選拔高素質的優秀人才，并建立經紀人的誠信管理系統，通過行業自律，加強管理的有效性。二是在業務的管理方面，要加強后臺的風險管理，通過定期通報經紀人隊伍管理工作和經紀人執業活動中發現的風險情況，進行風險點的監控和評估，部署落實各種檢查工作，提出整改和處理建議，嚴控業務風險。三是加強前臺風險管理，采用防火墻制度，建立券商與客戶的第二溝通渠道，完善客戶回訪和投訴機制，增強證券經紀人業務的合規性監督，防范可能出現的道德風險;并對客戶投訴作出快速反應，及時、有效地處理風險事件等。

3.培訓管理

證券市場的復雜性和創新性決定了證券經紀人有別于其他行業的經紀人，營銷的本質是專業化和綜合性金融服務的輸出，需要通過學習培訓來不斷鍛造和提升自身素質。證券經紀人的培訓支持應包括執業前培訓、后續職業培訓、在崗培訓和其他專項培訓等，更要重點加強對證券經紀人專業技能及職業操守的培訓。每一次培訓都必須通過考試，有關培訓的學時、類別和成績等信息也都要詳細記錄在相應的管理系統中，作為是否達到規定培訓學時，以及是否可以繼續展業的標準。

4.信息溝通管理

要發展證券經紀人隊伍，實現證券經紀業務的跨越式發展，必須在公司總部與證券營業部、證券營業部與經紀人之間保持及時、互動的信息溝通，同時在公司總部建立強大的后臺支持系統，并使其成為證券經紀人的堅強后盾。這些支持系統應包括證券經紀人績效管理系統、證券經紀人人力資源管理系統、客戶交易行為監控系統、證券經紀人客戶服務系統和風險管理系統等，并在實踐中不斷加以改進使之成熟。相比較以前證券經紀人執業時缺乏證券公司的信息和系統支持的情況，這將有利于提升客戶的體驗。

5.職業規劃管理

對證券行業的了解范文第3篇

主要體現在進入證券已有兩個多月了這段時間自身在各個方面都有所提高。

1對證券行業有了初步了解

從熟悉這個行業到通過資格考試，進入公司以來。對證券這個行業有了初步的解，而駐點銀行，通過渠道營銷，對證券業務又有了較深的理解，工作中能解決各種基本問題。

2業務開拓能力的提高

與客戶的交談和遇到不同問題，業務營銷過程中。提高了自己的溝通能力和應變能力；而對客戶不定期的回訪，為其提供全方位、多角度的服務，使服務真正的深入人心。

3工作的責任心和事業心加強了

都認真對待，對自己經手的每一筆業務。盡量防止給客戶和公司帶來不必要的麻煩，辦事效率力求最快、最好。

同樣也發現了一些問題和自己的缺乏：

1證券知識還須加深了解。

2與客戶關系維護中。

3專業分析能力及營銷能力還須進一步增強。

業績是衡量一個人的價值所在前兩個月的業績表示不佳，進入營銷這個行業。重新整理了思路，余下僅有的兩個月里,要這樣做：

1發傳單

雖然發了很多，進入證券我經常發傳單。效果不是很好，但覺得還是可行，大量的傳單會提高公司的知名度，下一步還想適量發些，堅持終會有效果的

2有效利用銀行資源

許多客戶慕名而來，銀行駐點已有近兩個月了業績十分不理想。招商銀行很好的服務有口皆碑。如能利用好這一資源緊緊抓住幾個潛在客戶效果是很好的但招商銀行和招商證券很好的合作關系和相互間有回扣的合作方式使我一直在尋找突破點，雖然很有壓力，但目前與他處好關系也是唯一的方法。駐點客戶經理的素質直接影響著公司的形象，所以我一直在努力的去做。

對證券行業的了解范文第4篇

【關鍵詞】證券公司;停牌股票;估值

自2015年6月份以來，A股市場出現大幅動蕩，最終出現了大面積股票停牌，停牌高峰時1447家上市公司停牌，占到當時全部2777家上市公司的52%，其中約20%的停牌股票停牌時間超過60個交易日，很多上市公司更是長期停牌超過半年，這些停牌股票的估值問題成了各證券公司普遍面臨的難題。停牌股票估值對證券公司影響較大，影響證券公司財務報表、融資業務的債權安全，績效評估、風險管理等管理手段及部分資產管理產品的申購贖回的公平性，解決這些停牌股票的估值問題對證券公司意義重大。本文基于停牌股票數據分析、估值方法體系理論，結合國內外金融同業對停牌股票估值的實踐經驗，提出了細化停牌股票估值方法、制定合理估值指數體系，證制訂內部估值流程以規避操作風險等建議。

一、證券公司停牌股票的估值管理現狀及其影響

（一）證券公司停牌股票的估值管理現狀。證券公司中，停牌股票估值主要影響證券公司股票自營和資產管理業務。目前證券行業對于自營業務的一般性做法是：對于短期停牌，估值取股票停牌前的價格，對于中長期停牌，使用指數收益法進行估值，部分證券公司對于重大負面信息停牌或超過3個月的長期停牌采取一事一議的原因確定估值。對于資產管理業務，遵循相關監管制度合理進行估值。在指數收益法中，行業指數的選取上國內金融機構一般選擇中國證券投資基金業協會基金估值行業分類指數。中國證券投資基金業協會基金估值行業分類指數（以下簡稱AMAC指數)依據《上市公司行業分類指引》（2012年修訂）中的門類劃分，編制16個門類指數（不包括制造業）；依據制造業門類下的大類劃分，編制27個大類指數，共有43條行業分類指數。AMAC指數在樣本調整上分為定期調整和臨時調整兩種，定期調整是每半年一次，剔除ST股，剔除成交金額在全市場排在后5%的股票。臨時調整包括新股上市第11個交易日被臨時調入，對停牌、復牌的股票進行臨時調入調出。（二）停牌股票估值對證券公司的影響。停牌股票估值對證券公司意義重大，一旦發生估值職責不清晰或者估值方法不當，將造成重大影響。1.停牌股票估值影響證券公司財務報表。停牌股票作為證券公司重要資產，其公允價值會反映資產負債表中，其盈虧情況會反映在利潤表中，一旦發生估值方法失當或估值職責不清晰導致錯誤估值，財務報表數據將會失真，會給公司股東、經營管理層和員工傳遞錯誤信息，造成嚴重后果。2.停牌股票估值影響證券公司融資類業務的債權安全。近年來，以證券為擔保品的融資類業務蓬勃發展，是證券行業越來越重要的業務類型。融資類業務的債權保障主要依賴于擔保證券，擔保證券停牌特別是大規模停牌，將使擔保證券暫時喪失流動性，給融資類業務的債權安全帶來極大的隱患。同時，對融資類客戶所持停牌股票的估值還影響著平倉、限制客戶交易等控制措施。3.停牌股票估值影響證券公司風險管理工作。面對復雜的市場環境和內外部的經營壓力，證券公司的風險管理能力顯得至關重要，是金融機構的核心競爭力，而從風險類型來劃分，一般包含市場風險、信用風險、操作風險。股票類資產價格變化屬于市場風險，監控和限額是市場風險管理的有效手段。限額是指給投資組合設置各種額度控制，較常見的有VAR值限額，止損限額等，限額控制的基礎是組合盈虧，停牌股票的估值直接影響組合盈虧結果，會導致限額控制不準確或失效。4.停牌股票估值影響證券公司組合績效評估工作。證券公司投資組合績效評價是從事后對證資投資組合的效果進行比較客觀公正的評價，從而為投資者提供投資參考，為公司激勵機制提供依據，對證券公司具有重大意義。投資績效評價測量的基礎是測量投資組合的獲利能力，而一旦投資組合中的停牌股票估值不準確，會造成公司對投資經理的激勵行為的不準確，同時會影響投資者對發行的資產管理產品的錯誤判斷，對證券公司造成重大影響。5.停牌股票估值影響證券公司資產管理產品的申購贖回的公平性。具有資產管理資格的證券公司會發行資產管理產品，部分產品可以申購贖回，不強制持有到期，而申購贖回的基礎是產品凈值計算。當資產管理組合中的股票出現停牌時，市場呈現單邊大幅上漲或下跌的行情時，會導致產品凈值偏離較大，影響產品申購和贖回的公平性，從而助推知情投資者的套利和提前贖回行為。

二、國內外金融同業對停牌股票的估值方法及管理模式

國內外金融同業對停牌股票估值都有一些成熟的做法和管理思路，現從估值方法和管理模式兩方面進行分析。（一）估值管理方法。因為停牌股票的估值非常重要，國內外眾多金融機構、監管機構紛紛研究各種估值方法，一般有指數收益法、可比公司法、市場價格模型法、估值模型法等。1.指數收益法。指數收益法是指參考兩交易所的行業指數對停牌股票進行估值，也就是把停牌期間行業指數的漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來確定當前公允價值。2.可比公司收益法?？杀裙臼找娣ㄊ侵竻⒖純山灰姿目杀裙镜钠骄找媛蕦νＥ乒善边M行估值，也就是把停牌期間可比公司的平均漲跌幅視為停牌股的漲跌幅來確定當前公允價值。3.可比公司指標法?？杀裙局笜朔ㄊ侵冈跓o法準確判斷股票2017年第08期下旬刊（總第670期）時代金融TimesFinanceNO.08，2017（CumulativetyNO.670）價值的基礎上，以同類公司的股價與財務數據為依據，計算出主要財務比率，然后用這些比率作為市場價格乘數來來估算股票價值，比如P/E(市盈率，價格/利潤)、P/S法(價格/銷售額)。4.市場價格模型法。市場價格模型方法的原理是利用歷史上股票價格和市場指數的相關性，根據指數的變動近似推斷出股票價格的變動。5.采用估值模型進行估值。一是現金流折現法，現金流量折現法是指通過預測公司未來盈利能力，據此計算出公司凈現值，并按一定的折扣率折算，從而確定股票估值。該估值模型所依據的參數確定涉及的主觀判斷較高，因此不同公司的結果可能差異較大，因此不傾向于單獨使用，可做輔助參考用。二是市盈率法。市盈率，又稱價格收益比率，它是每股價格與每股收益之間的比率，其計算公式為反之，每股價格=市盈率×每股收益。如果我們能分別估計出股票的市盈率和每股收益，那么我們就能間接地由此公式估計出股票價格。該估值模型與市場實際情況結合較為緊密，結果較有說服力，所用參數涉及主觀判斷程度較少，有利于達成一致意見。（二）估值管理模式。1.國內金融市場對停牌股票估值的管理模式。在我國證券市場，因為涉及到凈值計算，最關注停牌股票估值問題的是各類基金公司和資產管理公司，這兩類公司對停牌股票估值普遍采用指數收益法估值。2.國際金融市場對停牌股票估值的管理模式。在國際市場上，一般來說對于停牌股票估值并無監管要求。以香港市場為例，香港證監會只是要求證券公司計算其FRR（財政資源比率時）時，只可以計入停牌不超過六個月的股票作為流動性資產。所以香港證券行業一般把六個月作為時間界線，停牌不超過六個月繼續使用停牌時價格作為估值參考，停牌六個月后按股票停牌原因做出估值，該估值一般是業務部門、估值師和財務部根據個股情況選擇一個適當的估值方法達成一致意見并報經管理層同意，符合國際會計準則即可，而其所選擇的估值方法與國內所選擇的估值方法也大致相同。

三、停牌股票估值遇到的問題

通過上面的數據分析發現，停牌股票并不是個別存在，而是大量出現的現象，而停牌股票的估值對證券公司有重大影響，估值的準確性至關重要。通過對過去幾年，特別是2015年這種壓力情景的分析，發現停牌股票估值存在一些問題。（一）指數收益率無法反映停牌個股基本面的變化。2015年內，停牌時間超過60天的比例超過25%，這部分股票復牌后的穩定股價與指數收益估值法相比，偏差程度普遍超過25%。造成長時間停牌的原因主要是重大資產重組，因重大資產重組停牌的平均停牌天數將近三個月，重大資產重組停牌的比例超過25%。一般影響停牌股票估值的來源有Alpha和Beta兩種，指數收益法主要考慮Beta對停牌股票估值的影響，而因資產重組、重大違規等原因造成的長期停牌，個股基本面在停牌期間可能發生重大變化，指數收益法無法反映此類基本面的變化，需主要考慮Alpha對停牌股票估值的影響。（二）現有AMAC行業指數設置不合理。從統計的觀點看，統計的樣本數量至關重要。若某行業覆蓋范圍過大，成分股數量過多，會無法體現細分行業的特點。若某行業覆蓋范圍過小，或者由于該行業上市公司稀缺，成分股數量過小，行業指數收益率會受少量個股基本面因素影響過大。現有的43條A-MAC行業指數成分股數量分布明顯不均，AMAC電子指數由194只成分股，AMAC社會指數僅有3只成分股。（三）因成分股大面積停牌，指數收益率本身被扭曲。通過上面數據分析發現，停牌并不是個別現象，而是呈現大面積出現的形態。2015年年內，平均每交易日超過13%的股票停牌，2015年7月9日，高達52%左右的股票停牌，成分股的大面積停牌，指數收益率本身被扭曲的很厲害，無法真實反應市場情況。

四、證券公司停牌股票估值管理的完善建議

通過上述國際國內金融同業的現狀了解及分析，從制度完善、流程完善和估值方法多角度對停牌股票的估值問題提出建議。（一）證券公司細化停牌股票估值方法。現在證券公司普遍采用指數估值法，證券公司可考慮細化另外幾種主要估值方法，停牌時間越短，行業指數調整的方法效果越好，停牌時間越大，行業指數調整的方法效果越差。造成長時間停牌的主要原因是重大資產重組，對待重大資產重組的估值方法要靈活謹慎，建議可采取如下估值方法：1.重大負面消息或停牌超過三個月的股票。一是對于因重大負面消息、停牌超過三個月的股票，且對證券公司產生重大影響的，由證券公司風險管理部牽頭，組成聯合工作小組一事一議確定估值方法，并報公司估值專業委員會審議通過。二是對于停牌超過三個月的股票，但對證券公司未產生重大影響的，股票估值按可比公司指標法調整。2.三個月內的停牌股票估值。一是對于停牌不超過十個工作日的股票，股票估值按行業指數調整；二是對于停牌超過十個工作日、未構成重大資產重組或無法確定停牌事項的股票，股票估值按行業指數調整；三是對于停牌超過十個工作日且構成重大資產重組的股票，股票估值按可比公司指標法調整。（二）證券公司制訂合理估值指數體系。現在普遍采用的AMAC指數體系存在分布不均的問題，建議證券公司可基于AMAC指數體系調整優化，制訂合理估值指數體系，使其每個行業指數樣本數量不會太少也不會太多，同時對成分股數量過少的行業指數考慮停止計算。

參考文獻

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對證券行業的了解范文第5篇

【關鍵詞】證券；消費者；購買決策

一、引言

證券營業部是證交易的市場。所謂市場，是指一個產品實際和潛在購買者的結合。作為證券交易市場中的營銷者，其主要工作是理解證券市場上的需求和欲望，然后為證券市場中的消費者，提供滿意的產品和服務。如今，中國證券市場處于迅速發展的時期，競爭也日漸激烈，證券公司要想在競爭中生存、發展，必須對證市場中的消費者進行更多的研究，了解作為證券消費者的客戶的需求，分析影響證券消費者購買行為的主要因素。

目前，國內學者在研究證券營銷問題時，多以研究營銷管理創新為主。衛運鋼和趙萍(2008)，針對目前中國證券營銷的現狀，以及營銷管理創新的現實意義，提出作為基層營業部，必須堅持以人為本，主動服務，創造價值，謀求永續經營的理念，并給出了創新證券營銷管理的兩條途徑是：證券營銷的市場化管理和證券營銷的客戶關系管理。徐靜珍，喻智等(2010)指出：在競爭日益激烈的中國證券市場中，作為證券營業部，如何構建營銷體系是非常重要的，并且通過對產品價格，促銷，分銷和人員等方面的管理，對證券營業部構建營銷體系問題進行說明，提出了構建營銷體系的總體思路，介紹了構建證券營銷體系的基本內容。王保安(2004)認為：伴隨我國證券市場的不斷發展，目前的營銷體制已經不適應證券行業發展升級的需要，證券營銷要想取得成功，必須積極適應市場的變化，我國證券市場環境，正在由高度壟斷性的有限競爭，向開放條件下的市場競爭以及國際競爭轉變，這個趨勢是不可逆轉的，面對這樣的變化，只有利用現有資源，不斷進行機制創新，才能解決我國證券營銷中存在的問題，進而達到標本兼治的目的。

證券作為一種產品，具有商品的一般性質，而作為一種金融產品又有其自身特點，既要考慮證券消費是一般消費者，而本身作為特殊商品購買者又有自身的特點。本文利用簡單的消費者行為模式，以中國的證券消費者為研究對象，通過對影響證券消費者購買行為的因素，以及證券消費者決策過程進行分析，為證券公司開發證券產品，制定營銷策略，開拓營銷渠道提供一定的參考。

二、中國證券公司的營銷現狀分析

縱觀中國證券市場二十幾年的歷史，可以說營銷在證券公司中經歷了從無到有，從開始的被忽視到現在備受重視，從最初的膚淺認識到現在有了一定的深入研究，從最初的個別企業到現在的整個行業的一個過程。在證券行業的初期階段，證券業受到制度壁壘的保護，成為壟斷經營行業，一直占有高額的壟斷利潤，在中國的金融行業中，證券公司是名副其實的“貴族”；現如今，截止2010年1月，中國共有證券營業部1764家。證券市場的競爭日益加劇，這對于最初的營業管理是一個嚴重的挑戰。尤其是最近幾年，滬市和深市股指連續創造了歷史高點，證券市場的開戶出現異常火爆的場面，在此過程中形成了優勝劣汰的現象，經營業績好的證券公司迅速增加自己的營業網點，而對于經營不善者，被迫關閉經營網點，可見證券行業內的競爭日漸嚴峻。與此同時，在證券行業外，潛在的競爭者也在向證券業逐步滲透。例如，銀行開展了證券業務；IT公司利用網上交易，也在逐步進入證券行業；特別是一些外資卷商的加入，使中國證券業出現了合資形式的證券公司。種種跡象表明，中國證業已打破了過去的壟斷形式，證券市場中的競爭也將進入白熱化，如果我國的證券企業想在競爭中站穩腳跟，并在國際市場中占有一席之地，就必須更好地研究證券消費者的行為，以便更好地拓展業務，具有重要的現實和長遠意義。

面對嚴峻的競爭和來自行業的壓力，中國券商已經認識到證券營銷問題的重要性，營銷理念也在行業中迅速普及，出現了一些證券營銷個案。例如，招商證券（原國通證券）首先與招商銀行聯合共同推出“一卡通”的聯合營銷模式，這也使招商證券搶占了“銀證通”市場，可謂前景遠大。國泰君安證券投入巨額資金，組建了國內頂級的證券研究所，推行“精其營銷”戰略，實施證券營銷組合策略，即研究開路、交際搭橋和業務跟進，這為公司帶來了豐厚回報，也把國泰君安證券公司塑造成了在國內實力一流的企業。作為中國證券公司中網上交易的代表――青海證券，借助于上市公司數碼網絡，率先提出“網上交易”傭金對折的口號，這比我國實施浮動擁金制提前了一年半的時間。廣發證券根據客戶特點，為客戶提供個性化服務，提出“E對一”服務，推出“人達通”、“致富通”等產品，廣發證券通過產品業務創新，提升了品牌價值?？傮w來看，雖然中國券商接受了營銷理念，也出現了一些營銷個案，但總體銷售水平較低，存在諸多弊端和不足。隨著中國證券市場壟斷的結束，券商只有將企業經營重心轉移到新產品開發上，并以客戶服務為核心，為客戶創造更多的價值，才有可能拓展自己的生存和發展空間。

三、影響證券購買者購買行為的因素

證券消費者的購買行為會受到來自文化、社會、個人和心理等方面因素的影響，由于購買行為受到如此之多的因素的影響，導致證券營銷過程中，營銷者不能全部的把握所有因素，但是為了更好地在證券營銷過程中取得優勢，從事證券營銷的人員和上層的證券公司的管理人員，必須對這些因素做出盡可能多的考慮?，F在分別就文化、社會、個人和心理四個方面如何影響證券消費者行為，營銷者如何針對不同因素選擇相應的營銷策略進行探討。

1.文化因素：文化因素對消費者的購買行為具有廣泛而深刻的影響，所以證券營銷者要對證券消費者的文化、亞文化和社會階層有更多的了解和掌握。文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富，是一個人的需要和行為的最基本的動因。人們對證券的購買也是建立在一定的文化基礎之上的，并通過學習而逐漸形成的，作為證券營銷者，應該做到在了解消費者所處的文化基礎，并抓住文化變遷來發現市場需要的新產品。亞文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活經歷和狀態為基礎的價值系統的人。由于文化和亞文化對人們的生活方式、消費觀念、投資行為等都有深刻的影響，所以證券營銷者要重視證券消費者的文化和亞文化，利用證券消費者的文化因素，開發市場，推銷證券產品。

2.社會因素：任何消費者的購買行為，都會受到社會因素的影響，這些社會因素包括群體、家庭以及社會角色與地位。證券消費者歸屬于社會中各種群體，其購買證券的行為既受所屬群體成員的直接影響，也受到與其相關群體的間接影響，主要表現為群體為證券消費者展示出某種行為模式和生活方式，由于證券消費者有效仿群體的愿望，因而證券消費者對某些事的看法，對某產品的態度也會受到群體的影響，群體促使人們的行為趨于某種“一致化”從而影響證券消費者對某些產品和品牌的選擇。家庭成員對購買者行為影響很大，同時家庭是社會最基本的消費和投資單位，證券消費者應研究家庭證券消費與投資的傾向和特征，諸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消費結構以及證券資產和投資意愿等，都是證券營銷者應當分析研究的重要內容。

3.個人因素：證券消費者購買決策也愛其個人特點的影響，尤其是受到其年齡所處生命周期階段、職業、經濟狀況、生活狀況、個性以及自我觀念的影響，消費者隨年齡的變化而購買不同的產品，證券消費者的投資行為也自然受到這些因素的影響。

4.心理因素：證券消費者的投資行為，要受到需要、認機、認知、學習以及信念和態度等心理因素的影響。由馬斯洛的需求層次理論我們可以知道，人類的需要具有層次性，由高到低分別是：生活需要、安全需要、社會需要、尊重需要、以及自我現實需要，高層次的需要只有在低層次的需要得到完全滿足的情況下才能實現。個體在每個時期都會有一種需要占主導地位，并對這時期的行為產生影響，證消費者的投資行為在某種程度上會受當時占主導地位的需要的影響，動機是由需要產生的，導致并維持個體的行為。進入股市的個體投資者大多具有獲利的需要，在這種需要的驅使下，投資者將會產生購買券商所提供的證產品的動機，認知是個體對刺激物多種屬性的認識和知覺，由于投資者所具有的投資經驗和所掌握的信息不同，每位投資者都會在眾多股票中購買自己認為最具升值潛力的股票，但并不是每位投資者都會選擇同一支股票進行投資。這要求證券營銷人員，抓住不同消費者的心理因素，實施有區別的營銷策略。

四、我國證券購買者決策過程分析

營銷學者霍華德（Howard，1969）和謝斯（Sheth，1969）把消費者的投資行為分為三種類型，（1）常規習慣行為（RRS）；（2）有限問題解決（LPS）；（3）復雜問題解決（EPS）。證券消費通常屬于第三類，其原因有三：第一，證券交易涉及證券資產的安全性，證券客戶必然要考慮能否收回資產或是否有足夠的償債能力。第二，證資產運作方案的可選擇性廣泛，在發達的證市場，可供選擇的資產方案會有很多，收益則很不一致，因而需要消費者作廣泛的了解、仔細評估和慎重選擇。第三，證市場存在一定的風險性。在復雜的購買行為中，購買的決策過程可以分為：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成（圖1）。

上述購買的決策行為構成表明，證券消費者的購買決策過程，早在交易行為發生之前就已經開始了，并且影響著事后的感受和評價。那么，作為證券營銷人員應當如何從這五個方面入手對證券消費者進行積極的引導，使企業可以擁有眾多忠誠的客戶呢？下面分別加以論述：

1.問題確認。問題確認是指任何購買過程都始于需求確認，購買者認識到一個問題或需求，就會在適當的時候對其產生一種欲望。通常喚起證券消費者需求的有效因素包括家庭收入變化、國家證券政策調整、新的投資理財方案、對未來生活的規劃或擔憂等。證券營銷者要想掌握客戶心理需求，就需要營銷人員研究證券客戶是如何從外界環境獲得相關信息，即何種環境能對證券消費者的證券購買行為產生有效影響，進而采取有效的刺激手段，使其產生一種實際的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于證券決策一般屬于復雜問題的決斷，證券客戶需要從各方面廣泛收集信息。證券消費者主要從以下四個途徑獲得信息來源；即個人途徑（如人家、朋友、鄰居、同事、熟人等）、商業途徑（如廣告、推銷人員、證券機構的咨詢服務等）、公共途徑（如大眾傳播媒介、會議新聞、政府機構、消費者信譽機構等）、經驗途徑（源于客戶參與證券交易運作的切身經驗、體會等）。為了順利做好證券營銷工作，實現企業經營目標，證券營銷人員至少應充分了解以下兩方面的信息：一是證券消費者的信息收集渠道，即證券信息的主要來源；二是各種不同信息對于證券消費者的決策過程將會產生怎樣的影響。在現實生活中，證消費者接觸最多的信息來源一般是商業來源。不同的信息來源對于證消費者決策的影響是不同的，一般而言，商業來源和公共來源起著信息傳播作用，而個人來源和經驗來源則起著信息判斷與評估作用。作為證券營銷人員必須掌握不同的信息將對消費者產生的影響后果，并積極向消費者傳遞有效信息，以引導其投資行為。

3.方案評估。當收集了大量的證信息之后，需要進行方案評估。證券消費者評估的主要內容包括：證券產品的屬性、證券客戶的認知、證券品牌的形象、效用與理想產品、評估過程。其中評估方法通常有兩種：綜合期望值比較模型和差距水平值比較模式。證券企業應從以下五個方案開展營銷活動：（1）改進產品設計，以使產品接近或符合證券客戶對理想產品的要求，力爭“實現再定位”；（2）增加屬性極值，具體方案是多宣傳本產品所具有的優勢屬性，以達到說服客戶的目的；（3）改變品牌信念，客戶通常會信賴知名的證券品牌，因而證企業可以采用一些改變客戶品牌信念的方法，通過多宣傳本企業及其產品的長處，以形成“心里再定位”或者改變客戶對競爭品牌的信念；（4）提醒證券客戶注意被忽視或被遺忘的重要屬性；（5）降低證券戶心目中對于理想品牌的評判標準。

4.購買決策。一般來說，消費者的購買決策將是購買他最喜愛的產品，但在購買意向和購買決策之間還會受到兩個因素的影響：一是他人的態度，二是不可預測的情況因素。方案估計僅使證券消費者形成參與證券交易的意圖，但最終是否參與某項證券交易，則具有很大的不確定性，證券客戶有可能受多種因素的影響而放棄原先的選擇。諸如親戚、朋友等態度的影響，或被競爭企業所說服，或受偶然因素的干擾等。證券營銷者應當盡量排除不可預知的因素，并更多的了解對證券消費者影響較大的其他人的態度。

5.購后行為。購后行為是指購買產品后，消費者可能會滿意，也可能會不滿意。證券消費者對交易結果是否滿意的評價也是影響其今后是否繼續參與相關證券交易的重要因素。以證券投資為例，其事后評價的主要內容包括：最終受益率、實際風險損失（受益）、證券企業的履約狀況、證券企業的服務質量等。為了減少客戶的顧慮，證券企業應通過定期溝通以增強其信心，同時，還應采取一些措施分散和化解風險，或者給消費者以轉換交易品種的選擇權等。

五、結論

面對日益競爭激烈的中國證券市場，券商想要生存和發展下去，必須把工作重心轉向新產品開發和營銷業務發展。通過我們對影響證券消費者行為因素，以及購買決策過程的分析，我們可以知道，證券消費者的購買行為會受到來自文化、社會、個人和心理等方面因素的影響，由于購買行為受到如此之多的因素的影響，為了更好的在證券營銷過程中取得優勢，必須對這些因素做出盡可能多的考慮，針對不同因素選擇相應的營銷策略。同時，就證消費者的購買決策過程而言，早在交易行為發生之前就已經開始了，并且影響著事后的感受和評價，所以證券營銷者應當把注意力集中于證券營銷的全過程，而不僅僅局限于證券營銷者所參與的交易環節。

參考文獻

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基金項目：本研究得到國家社會科學基金項目（09BJL077）、教育部人文社會科學研究項目（09YJA790081）、吉林省科技廳軟科學項目（362094070531）的資助。

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