消費者調(diào)研方法

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消費者調(diào)研方法范文第1篇

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、探討市場調(diào)研概念及其內(nèi)容

市場調(diào)研是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。那么我們知道市場調(diào)研流程有11個步驟分別是：

（1）確定市場調(diào)研的必要性；（2）定義問題；（3）確立調(diào)研目標；（4）確定調(diào)研設(shè)計方案；（5）確定信息的類型和來源；（6）確定收集資料；（7）問卷設(shè)計；（8）確定抽樣方案及樣本容量；（9）收集資料；（10）資料分析；（11）撰寫。現(xiàn)在在實際工作中常用的市場調(diào)研方法主要有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查；CATI計算機調(diào)查等形式。

二、市場調(diào)研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集關(guān)于市場規(guī)模、市場數(shù)據(jù)、競爭對手、消費者研究等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在相關(guān)數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上提出市場決策建議或市場參考。對企業(yè)而言，與專業(yè)的信息咨詢公司合作，針對市場和行業(yè)進行調(diào)研，以成為解決企業(yè)一系列問題的有效途徑。

（一）市場調(diào)研對于企業(yè)來說是否必不可少。由于企業(yè)對自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。那么如何看待這一問題？對于預(yù)拓展的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的企業(yè)而言，市場調(diào)研的取證可作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)。借助于專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的專項服務(wù)，按照企業(yè)的發(fā)展目標和企業(yè)實力水平等實際條件，為企業(yè)制定具有極高參考價值的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了有效保障。專項調(diào)研有利于企業(yè)了解新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品投入和發(fā)展的宏觀背景，有利于預(yù)測未來企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利，有利于為立項提供行業(yè)環(huán)境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業(yè)的信息支持。綜上所述，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認為專項調(diào)研有助于讓企業(yè)更全面的了解市場，同時對企業(yè)的市場經(jīng)營活動而言，也是必不可少的。

（二）市場調(diào)研的信息準確性是不是很重要。專項調(diào)研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數(shù)據(jù)，并通過系統(tǒng)的論證全面闡述市場特性，為企業(yè)決策的正確性制定提供依據(jù)。基于對市場信息的這一理解，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認為專項調(diào)研信息和數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準確性。對于國內(nèi)企業(yè)而言，過多追求數(shù)據(jù)準確性只能讓企業(yè)在焦灼的信心和數(shù)據(jù)的查找中喪失企業(yè)決策的時機。比如，當前市場同類產(chǎn)品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據(jù)。

（三）了解行業(yè)競爭環(huán)境的主要作用是什么？對于經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，競爭已無處不在，并進入到了白熱化的階段，如何通過各種渠道得到行業(yè)競爭環(huán)境的市場信息呢？專項調(diào)研可為如何制定企業(yè)競爭決策提供有效依據(jù)。專項調(diào)研可通過對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)或區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的信息收集和整理，分析了解行業(yè)競爭動態(tài)，通過分析主要競爭對象相關(guān)的業(yè)務(wù)情況、市場策略、發(fā)展趨勢、發(fā)展方向等內(nèi)容，企業(yè)可根據(jù)調(diào)研成果制定相應(yīng)的市場策略，畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了競爭環(huán)境。同時，研究競爭環(huán)境的目的還在于借鑒和學習競爭企業(yè)在市場管理、市場宣傳、產(chǎn)品設(shè)計等方面的成功經(jīng)驗，進而改善本企業(yè)成長中的不足。

（四）消費者的意見是不是“上帝”的意見？消費者是上帝，這是許多企業(yè)的市場理念。因此消費者研究就成為企業(yè)改進產(chǎn)品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)希望通過消費者的需求來改善產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進產(chǎn)品、銷售和服務(wù)以適應(yīng)消費者需求顯示了企業(yè)在中國市場化的進程中逐步成熟，但是消費者的需求調(diào)研往往不只是立足單一產(chǎn)品，還應(yīng)包括與同類產(chǎn)品的強勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調(diào)研僅停留于企業(yè)短期市場需要，并不能作為企業(yè)中長期產(chǎn)品規(guī)劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進了產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，企業(yè)的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質(zhì)性的保證，而對產(chǎn)品的改進、銷售政策的改善和服務(wù)的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產(chǎn)品盈利的壓力。

（五）市場調(diào)研主要為企業(yè)解決什么問題？

市場研究（包括市場規(guī)模、增長率、生命周期等）重點立足于市場發(fā)展趨向；行業(yè)研究重點在于對競爭對手市場管理經(jīng)驗、營銷策略、市場宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費者研究目的在于把握產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)向。

消費者調(diào)研方法范文第2篇

有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準確的定位和切實可行的的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。

那么，到底怎么做市場調(diào)研？

A、不要輕信市場調(diào)研公司。

不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，白花花的銀子花出去，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實的數(shù)據(jù)實　則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來。依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案不失敗才怪。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。

B、市場調(diào)研要針對目標消費群體

為什么有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這二十人當中，能夠產(chǎn)生購買的只有五個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80%非目標消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場調(diào)研密不可分。當時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，從此銷聲匿跡。

C、腦白金的市場調(diào)研是怎么做的？

有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負責且可笑的。如果真要是這樣的話，我想史玉柱先生都應(yīng)該去申請吉尼斯世界紀錄了。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過兩個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標消費群體去進行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標消費者的需求是什么，最想要的是什么；當你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。　 二、將消費者的購買習慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長期服用效果才好。如果　消費者只是少量購買，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進行二次購買。這就要求在保健品銷售的過程中一定要加大消費者的購買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進行促銷以加大購買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當大，若購買可以服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費者的心理防線，一次便將消費者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購買了一個大療程（共4000元左右，贈送6瓶，價值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來就可以服用半年。半年的時間對于正在生長發(fā)育的青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增長。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。

B、組合拳營銷，促銷差異化。

以筆者所運作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈送3盒能有效補充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費者大周期購買，也將使消費者因長期服用而效果顯著。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運用組合拳進行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈送價值1300元的冰箱一臺。如此強大的促銷力度直擊目標群體，令消費者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。 三、產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者――售后服務(wù)更重要

大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品的忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽度。那么，保健品的營銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個產(chǎn)品的營銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實用的方法就是免費送貨與電話回訪。

A、免費送貨上門最早運用在家電行業(yè)，近年來很多保健品的營銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費者的需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個人隱私的消費者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤空間，并且可以詳細記錄消費者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為將來市場發(fā)展到一定時期的營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準備，可謂一舉三得。

消費者調(diào)研方法范文第3篇

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；設(shè)計方法

Content abstract: packaging design is "packaging" the source of the industry, is a collection of creating, wisdom, information, technology professional integration of the very strong artistic activities. Packaging design is 20 century of one of the fastest growing service industry, it is a barometer of economic development. The economic development of a country level, can from the packaging design level reflected in. In recent years, packaging industry has developed scale, intensive, collectivization and to international form scale development, the pattern of the globalization, become the new growth point of economic development and the important pillar.

Keywords: packaging design; Design method

中圖分類號：TB482文獻標識碼：A文章編號：

1.包裝設(shè)計方法及設(shè)計流程

（1） 設(shè)計本質(zhì)

包裝設(shè)計的物質(zhì)層面： 是包裝設(shè)計文化的表層體現(xiàn)。主要包括設(shè)計要素的物質(zhì)載體，具有物質(zhì)性、基礎(chǔ)性的特點。如各種包裝設(shè)計產(chǎn)品，交換商品的場所，包裝設(shè)計部門等。

包裝設(shè)計的組織層面： 是包裝設(shè)計文化的中層。有較強的時代性和連續(xù)性，主要包括規(guī)范設(shè)計行為，矯正設(shè)計的組織制度協(xié)調(diào)設(shè)計系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系。組織制度的完整可以促進包裝設(shè)計的發(fā)展，使包裝具有文化的價值。

包裝設(shè)計的觀念層面： 是包裝設(shè)計文化的意思層，處于核心和主導(dǎo)地位。隨著社會科技、 文化、生產(chǎn)等方面的進步，必然帶來對包裝設(shè)計文化的沖擊，表現(xiàn)在價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念和生活觀念等方面的變遷。

（2） 設(shè)計原則

根據(jù)包裝設(shè)計的規(guī)律總結(jié)出來原則為：科學、經(jīng)濟、安全、美觀。

科學： 是指包裝設(shè)計必須首先考慮包裝的功能，達到保護產(chǎn)品、提供方便和擴大銷售的目的，符合人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的需要。

經(jīng)濟 ：要求包裝設(shè)計必須符合現(xiàn)代先進的工業(yè)生產(chǎn)水平，做到以最少的財力、物力、人力和時間來獲得最大的經(jīng)濟效果。

安全： 是要求包裝設(shè)計保護產(chǎn)品，不能使產(chǎn)品在各種流通環(huán)節(jié)上損壞、污染或被偷竊。

美觀： 是消費群的審美需求。包裝設(shè)計必須在功能與物質(zhì)和技術(shù)條件允許的條件下，為被包裝的產(chǎn)品創(chuàng)造出生動、完美、健康、和諧的造型設(shè)計與裝潢設(shè)計，從而激發(fā)人們的購買欲望，美化人們的生活，培養(yǎng)人們健康、高尚的審美情趣。

（3） 市場調(diào)研

調(diào)研方法

訪問法： 通過訪問方式向被調(diào)查者了解信息的一種方法。按不同的調(diào)查方式可分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查。

觀察法： 通過觀察被調(diào)查者的活動情況，取得調(diào)查結(jié)果的方法。

實驗法： 通過小規(guī)模實驗來研究是否進行大規(guī)模推廠。各類展銷會、試銷會、交易會、定貨會均可視之為這方面的調(diào)查形式。

調(diào)研內(nèi)容

目標市場調(diào)研： 包括消費者、銷售地點、消費層次以及預(yù)想與實際之間差異性的調(diào)研。其中，消費者調(diào)查的項目有：年齡、性別、職業(yè)、種族、國籍、宗教、收入、教育、居所、購買力、社會地位、家庭結(jié)構(gòu)、購買習慣、品牌忠實度等，可按需要選擇相應(yīng)的調(diào)查項目。商品及包裝調(diào)研： 收集 品牌名稱、主力商品的風格、造型、材料、 色彩、同行業(yè)競爭品牌的商品及包裝情況。

企業(yè)內(nèi)部相關(guān)情況調(diào)研： 營銷實績調(diào)研、各品類的價格范圍、該品牌的中心價格帶以及商品結(jié)構(gòu)的調(diào)研。

調(diào)研分析

市場分析： 市場分析就是在調(diào)研基礎(chǔ)上通過因果關(guān)系找出問題和隱患。通過市場分析，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)不同的消費群及其在市場需求上的空白，這就是通常所說的商機。

包裝分析： 對收集的資料進行客觀的評價和建議，主要針對現(xiàn)有包裝、同行業(yè)包裝分析、最新包裝發(fā)展趨勢等。 根據(jù)分析結(jié)果來考慮包裝的設(shè)計、組成、文化含量、功能成本與主體商品的成本比值與售價的比值等因素所構(gòu)成的實體因素，以求準確定出設(shè)計方案。

（2）包裝設(shè)計定位

品牌定位

品牌定位是向消費者表明“我是誰”，品牌定位要求在包裝畫面上主要突出商標的牌名，如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等。

標準色彩 ：包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們注意。使用企業(yè)形象標準色或輔助色，會令產(chǎn)品包裝形成獨特面貌，在消費者的頭腦里形成固定的品牌色印象。

標志和輔助圖形 ：商標的圖形作為包裝的主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象。企業(yè)的象征性輔助圖形，如光明牛奶包裝上的水滴圖形，因其簡潔明朗，個性突出而起到第二商標的作用。

標準字體：品牌名文字經(jīng)過專門設(shè)計，富有代表性又別具一格，是重要的視覺形象識別手法之一。我們熟悉的“可口可樂”、“日本索尼”，以及大量的化妝品外包裝設(shè)計都是獨特的線形文字標識，它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象。

產(chǎn)品定位

在包裝設(shè)計上明確地告訴消費者這是什么產(chǎn)品，使消費者通過包裝上的圖形、色彩、文字等了解產(chǎn)品的屬性、特點、用途、用法及檔次等。它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法。具體形式如下：

產(chǎn)品圖形定位： 重點突出商品形象，常用攝影或?qū)憣嵗L畫的方法來使消費者覺得產(chǎn)品真實可靠。通常這種方法用來表現(xiàn)產(chǎn)品本身的造型是比較完美的和優(yōu)雅的，也可以利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接了解包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品文案定位： 對產(chǎn)品本身不必作過多的描繪，而應(yīng)著力于產(chǎn)品有關(guān)信息的詳盡文案介紹。

產(chǎn)品性能定位： 也就是以產(chǎn)品使用后的結(jié)果作為其視覺化的說服力。表現(xiàn)方法是將產(chǎn)品特性的主體感的真實證據(jù)反映在包裝的展示面上。例如：繪畫工具所產(chǎn)生的豐富多彩的畫面等來表示產(chǎn)品的性能。

消費者定位

消費對象定位 ：產(chǎn)品是為特定對象服務(wù)的，必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用兒童喜愛的形象、婦女用品可以用優(yōu)美的有關(guān)圖形形象，來引起她們的興趣。

禮品性定位： 設(shè)計師站在消費者的角度進行設(shè)計，著力于高品位或典雅的裝飾效果來提高產(chǎn)品身價，同時也體現(xiàn)出送禮者的身份及審美感。

總之，包裝的視覺容量是有限的，不可能將所有的信息同等地傳達給顧客。在多數(shù)情況下，一件包裝只能突出一個重點，對非重點的內(nèi)容可采取縮小或放置背、側(cè)面的處理手法。定位設(shè)計構(gòu)思，可有效地幫助我們從重點人手，構(gòu)想出簡潔的、個性突出的產(chǎn)品包裝設(shè)計來。

1、《包裝設(shè)計》于靜 李航 編著 遼寧美術(shù)出版社2009年10月

2、《包裝設(shè)計與實訓》 曾沁嵐 沈卓婭 編著 東方出版中心 2008年6月

消費者調(diào)研方法范文第4篇

誤區(qū)一、市場調(diào)研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好

我曾參與一個有關(guān)飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負責的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動都必須在我們親自主持與參與下進行。可客戶卻堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎(chǔ)上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應(yīng)是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步。可結(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導(dǎo)致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產(chǎn)品的口味。可市場部的調(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標顧客的首選。

為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動的仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因?qū)е铝耸袌霾空{(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設(shè)計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動最終取得了成功。可這個案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會導(dǎo)致失敗。

事實上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調(diào)研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調(diào)研之復(fù)雜。

誤區(qū)二、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應(yīng)非常可靠

這里有一個經(jīng)典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。

有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。

至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同？

一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。

但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。

從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。

所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。

應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結(jié)果。

誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調(diào)研

有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進行市場調(diào)研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎肌Ｎ野阉岬降氖袌稣{(diào)研的主要原因列舉如下：

1、 新產(chǎn)品上市

2、 面臨競爭者的進攻

3、 銷售額下滑

4、 消費者投訴增多

5、 中間商跳槽增多

我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進行市場調(diào)研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。

許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好

這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾

當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應(yīng)。

2、信息的收集有一定的成本

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關(guān)日用品的調(diào)研項目，企業(yè)堅持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費預(yù)算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。

3、各類信息對某一調(diào)研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。

誤區(qū)五、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢

我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。

我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預(yù)期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場調(diào)研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調(diào)研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準確性。

誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少

當前的企業(yè)市場調(diào)研報告多是定性調(diào)研報告，據(jù)我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報告。通過他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費者對他們的產(chǎn)品評價為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果競爭對手的產(chǎn)品也被消費者評價為“好”（在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調(diào)研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費者滿意程度不同給出不同的分數(shù)讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數(shù)越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。

消費者調(diào)研方法范文第5篇

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷 消費者購買決策 消費者滿意

一、服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服務(wù)營銷發(fā)展的歷史沿革

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者收人水平不斷提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個性化的服務(wù)。

（二）服務(wù)營銷手段對消費者購買決策的影響

消費者在購買產(chǎn)品時，有許多的影響因素對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。其中，服務(wù)營銷組合（7Ps）對消費者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識別消費者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務(wù)營銷對策，誘導(dǎo)和刺激消費者產(chǎn)生所期望的動機和行為，形成市場與消費者之間的良性互動，實現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。

二、市場調(diào)研――聯(lián)想集團

聯(lián)想集團作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來一直蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，連續(xù)十多年保持中國市場領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務(wù)營銷手段與消費者購買決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀電腦商城、數(shù)碼廣場等各大商場體驗了聯(lián)想電腦銷售人員的服務(wù)。

（一）聯(lián)想電腦賣場銷售人員服務(wù)流程

在對多家賣場的42名銷售人員進行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標準的服務(wù)流程，在各大商場中，聯(lián)想集團的銷售服務(wù)流程基本一致。首先，銷售人員與消費者打招呼；之后開始咨詢消費者需求，如購買產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據(jù)消費者的需求有針對性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品的性能進行詳細的介紹和對比。

（二）聯(lián)想銷售人員賣場服務(wù)優(yōu)勢

通過調(diào)研得知，聯(lián)想的服務(wù)營銷體系比較完善。多數(shù)銷售人員都能做到用心傾聽消費者需求，及時解答消費者問題，耐心的進行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯(lián)想專柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進行現(xiàn)場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進行了詳細的介紹，并對防震、儲存數(shù)據(jù)、指紋識別等功能進行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術(shù)等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費者的疑慮。調(diào)研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應(yīng)的折扣。

（三）聯(lián)想電腦銷售人員賣場服務(wù)不足方面

（1）部分銷售人員缺乏服務(wù)的積極性。一部分銷售人員面對消費者的時候耐心不足，看人說話的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務(wù)過程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時給消費者一種厭煩的心理暗示，影響消費者購買。

（2）電腦專業(yè)知識欠缺。部分銷售人員的基礎(chǔ)專業(yè)知識不扎實，僅靠崗前培訓獲得的知識應(yīng)付銷售，遇到新問題時應(yīng)變能力明顯不足，給消費者帶來不安全感以至于失去購買欲望。

三、促進消費者購買決策的服務(wù)營銷策略

（一）重視服務(wù)補救，提高顧客滿意度以促進購買

服務(wù)失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費者對服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿，而在對服務(wù)不滿的顧客當中，平均只有5%-10%會進行投訴。而不投訴的顧客會將企業(yè)的負面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業(yè)失去補救機會并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵不滿的消費者積極向公司投訴，進行服務(wù)補救，最終變消費者不滿為滿意。如在產(chǎn)品銷售地點等地方設(shè)立意見箱，或通過免費電話800接受消費者意見，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設(shè)立意見反饋機制以方便消費者投訴。同時企業(yè)可以給予投訴者一些獎勵作為服務(wù)補救措施，如只要投訴意見被證實或建設(shè)被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。

（二）注重內(nèi)部營銷，提高員工滿意度以促進消費者購買

滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿意度和企業(yè)的最終利潤。

首先，企業(yè)要教育培訓員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專業(yè)知識、人際技巧和技能培訓，讓每個員工都認識到使消費者滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點，使員工的責任感增強，外部消費者滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。擁有完備專業(yè)知識的服務(wù)人員會令消費者感到安全，從而增強購買信心。

其次，要充分激勵員工，調(diào)動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽鼓勵、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費者對服務(wù)人員的認可有助力于他們做出購買決策。

（三）完善客戶關(guān)系管理體系，打造忠誠消費者群，提高重復(fù)購買率