房地產策劃執行方案

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房地產策劃執行方案范文第1篇

關鍵詞：房地產策劃;“羊群效應”;“藍海”

房地產策劃是房地產開發過程中的重要工作之一，涵蓋了其各個環節。一般房地產策劃工作包含：前期機會研究、產品初步策劃、可行性研究、市場調研、詳細產品策劃、營銷策劃等環環相扣的幾個階段。良好的策劃工作對房地產企業以及房地產業良性健康發展有著重要的作用。從本質上講，策劃工作是在合適的時間將合適的產品傳遞給合適的客戶。

房地產策劃工作需要重新審視房地產業的發展。眾所周知，房地產業是資金密集型產業，資金鏈的完整對于項目順利完工上市至關重要。2007年，央行連續八次上調了銀行貸款基準利率，一年期貸款利率從年初的6.12%上調至7.47%，2007年連續10次上調存款準備金率，從年初的9%上調至14.5%。進入2008年以來，央行主要通過提高存款準備金率來抑制房地產業的過快發展，迄今為止，央行5次上調存款準備金率，從年初的14.5%上調至16.5%的歷史最高點。央行一系列金融工具的應用，緊扣央行適度從緊的金融政策，針對房地產業的過熱發展。不斷上調的貸款利率將增加居民買房的成本，抑制一部分的炒房行為；不斷上調的準備金率將增加房地產企業的融資成本，使得資金實力不足的房地產企業被淘汰。

外資方面，國家出臺了一系列相關政策，來引導外資投資房地產的行為，限制外資對房地產業的炒作。自1991年起，中國已連續15年成為吸收外資最多的發展中國家。基于對人民幣升值的預期和房地產業高速發展的良好經濟效應，流入我國房地產市場的外資逐年增加。2006年7月，經國務院批準，建設部、央行等六部委共同了《關于規范房地產市場外資準入和管理的若干意見》（建住房［2006］171號文，以下簡稱“《意見》”），主要從外匯管制、投資準入、市場購買以及信息監測等四個方面強化了對外進入我國房地產市場的規范。2007年9月27日，中央銀行、銀監會以銀發［2007］359號文聯合下發《關于加強商業性房地產信貸管理的通知》。2007年商務部頒布的《關于2007年全國吸收外商投資工作指導性意見》中明文規定“嚴格限制外商投資房地產”。2007版《外商投資產業指導目錄》規定，從2007年12月1日起，外資將不再鼓勵進入普通住宅的開發建設，同時外資被限制進入房地產二級市場交易(存量房交易)及房地產中介或經紀公司。

內資適度收緊，外資持幣觀望，房地產業發展趨緩，現在是對房地產企業的考驗期。如何從策劃工作入手來看待房地產業的發展呢？

在現代企業管理中有所謂的“藍海”與“紅海”之分，“藍海”指企業所處行業的進入壁壘較大，具有較強的不可模仿性，大多數為技術獨創型的企業；而“紅海”則指企業所處行業進入壁壘較小，可模仿性較高，大多為勞動密集型的服務型企業，如餐飲、干洗等。房地產策劃應借鑒“藍海”的思維來提高房地產企業的獨特性，在房地產大范圍整合的時代贏得生存空間。以廣東碧桂園為例，在大多數開發商大搞各種高檔樓盤建設的同時，碧桂園獨出心裁，以高效的開發效率，定位于中低端客戶的產品為市場所熱捧。碧桂園的開發模式就是房地產企業生存的“藍海”。

今年4月初，SOHO中國董事長潘石屹說：未來100天時很多房地產企業堅持不住，房地產業洗牌的100天。對于房地產業，外資受到限制，不能從事住宅產品的開發和進入房地產二級市場，在日漸收緊的金融政策下，很多資金實力不足的企業將退出。這樣的背景下，出于夾心層的企業即有一定的實力，但是面臨發展的困境的重要問題就是如何生存下來。房地產策劃要從企業出發，落足于市場進行運作，使得企業進入房地產業的“藍海”。(1)策劃要從房地產產品市場細分之下尋找市場突破口。以北京市為例，現在五環外的房價已升到10000元/㎡以上，產品以中高檔住宅居多；而2007年北京市人均年收入為38000元，這樣的差距表明，很多人無足夠的經濟能力購買房屋。進入2008年以來，雖然市場上一片喊跌之聲，北京市的房價還是小幅微漲，表明北京市的房屋需求呈現剛性，但是，對于目前高企的房價，市場購買力仍顯得相對不足。今年以來，廣州市的房價一直呈現走低，廣東省房地產行業協會于3月中旬《廣東房地產藍皮書2008》，其主要觀點包括：2008年新增建設用地規模與此基本持平，仍將持續建設用地供應偏緊的勢態；預計2008年廣州樓價可能跌穿2007年底的半年價，以8500元/㎡為中軸，呈窄幅波動。

因此，從市場需求入手、優化產品結構是房地產企業脫困的良好途徑。從市場需求出發，開發房地產產品，不僅優化了市場產品結構，符合政策面的要求，也能一定程度上緩解融資渠道變窄帶來的影響。

(2)在房地產策劃工作中應避免“羊群效應”。沒有對市場良好的認識，導致開發的“羊群效應”，加劇了產品結構的不合理。在2006年至2007年間，商業地產開發興起了建造“shoppingmall”風潮。“Shoppingmall”由于其占地大、體量大，輻射區域廣泛，一個城市能承載的大型“shoppingmall”是有限的，盲目開發導致資源浪費。由于“shoppingmall”的興起與汽車文化有緊密的關聯，而目前中國的中產階級尚在發展當中，中國城市郊區的人口密度并不大，所以這種商業形式在中國的發展前途還得打上一個問號。

在房地產策劃過程中的“羊群效應”將導致資源的浪費，使得本來有限的土地資源不能發揮其應有的作用，對城市發展的影響一定是負面的。企業也應該結合自身的實際條件，集中優勢資源開發產品，避免盲目跟風建設導致企業陷入困境。

(3)增強房地產策劃的操作性。房地產策劃業一直是被忽視的一個行業，很大程度上歸因于策劃僅僅紙上談兵，沒有操作性，不能帶來實實在在的利益。某項調查數據顯示：85%的企業曾經尋求過策劃公司的服務，但只有4%達到了預期效果；58%的企業表示對策劃公司提交的方案滿意，但在執行3個月后，這一比例下降到6%；36%的企業老板表示，付了幾十萬，買回來一大堆文字圖片，執行后才發現，這些東西都是一堆廢紙。

房地產策劃工作雖有一定的模式，但是也要根據不同的實際情況對工作側重點進行調整。以產品初步策劃為例，常規的程序包含：市場調研資料的整理分析、項目背景分析、項目SWOT分析、項目機遇和特有資源梳理、項目資源因子分析及細分市場對照、項目定位（產品定位）、目標市場定位（客戶定位）、經典案例的引用展示等。對于商業地產的初步產品策劃側重于項目定位，而住宅地產則側重于目標市場定位。

對于房地產策劃，一定要講究資源的整合利用，具有全局性，從項目的全程運營出發，講求產品、策劃、傳播、通路、執行之間的細節完美，使得企業在戰略平臺上不會出任何差錯，在戰術運用上也會詳略得當，在營銷組合上更會出奇制勝，打造完善的營銷平臺和完整的戰術體系。

房地產業進入整合期，良好的策劃能增強房地產企業的競爭力，規避項目開發經營中的不利因素，提高企業的競爭能力，在日益嚴峻的商戰中創造利潤，贏得生存。

參考文獻

［1］翁少群,劉洪玉．我國房地產行業的外資參與及其影響［J］．建筑經濟,2005,(9).

房地產策劃執行方案范文第2篇

關鍵字：房地產項目，前期策劃，科學發展觀

通常意義上的房地產項目開發可分為決策階段和實施階段，房地產開發中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產建設項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關重要的作用。無疑，做好項目開發前期的策劃工作，為項目開發提供科學的決策支持，是項目開發成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產品定位、價格定位，即解決“生產什么、為誰生產、怎么生產”的問題。

一、房地產項目的前期策劃重要性

房地產的前期策劃是根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的創新為核心，綜合運用各種輔助手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性且可操作性的規劃活動。從某種意義上說，一個開發項目是否成功，能否獲得預期的收益，是由項目的前期階段的策劃方案、規劃設想、項目定位、操作模式等決定的，而能否實現開發的最初設想，在項目前期進行策劃至關重要。

前期階段策劃的重要性表現在如下幾個方面：（1）策劃的前瞻性；（2）策劃的創新性；（3）策劃具有增值性；（4）策劃具有文化性；（5）策劃具有人性化；（6）策劃具有決策性；（7）策劃具有整合性；（8）策劃具有系統性；

策劃是從前期對市場、功能、產品、開發策略等的研究與制定，到執行階段結合市場變化、環境變化及營銷過程的把握，事實上這些花多少工夫都是值得的。因此在取得土地之前，策劃就應該介入做形勢策劃和投資策劃。在項目前期階段的策劃中，根據市場趨勢、項目區位進行產品的功能規劃，解決項目產品定位的問題，這樣可以預先有目的地利用產品的差異性，來安排項目內容的主要賣點。

二、房地產項目的前期策劃任務

前期策劃任務主要有：環境調查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經濟策劃、技術策劃、營銷策劃、環境文化策劃、風險策劃。

各個組成部分的具體內容為：（1）環境調查和分析主要是了解項目所處的政策環境、宏觀經濟環境、自然環境、市場環境、建設環境(能源、基礎設施)以及建筑環境(風格、主色調等)等，從而為項目的定義和論證提供資料；（2）項目定義和論證主要是確立開發或建設的目的、宗旨以及指導思想，并確定項目的規模、組成、功能、標準和布局、總投資以及開發或建設周期；（3）組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務分工及管理職能分工；（4）管理策劃要確定項目建設和經營期的管理總體方案；（5）合同策劃是確定決策期的合同結構、內容和文本；經濟策劃注重于項目開發中的成本效益分析，定資金需求量計劃和融資方案；（6）技術策劃主要是分析和論證技術方案以及技術標準和規范的應用和制定；（7）營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；（8）環境和文化策劃關注項目規劃中的環境藝術、生態文化等方面；（9）風險分析包括政治風險、政策風險、經濟風險、組織風險、管理風險以及營銷風險等。通過對以上各因素的分析，可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案，從而對開發項目做出決策。

三、房地產項目前期策劃存在的問題

1、房地產市場方面

中國房地產業不合理的開發主體結構，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎。開發企業普遍存在小、散、差的問題。建設的規模化程度較低，數量增長過快過猛。企業過多、規模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規劃。前期策劃作為基本建設程序的一個重要環節，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。

2、發展商存在的問題

發展商不重視深入、系統地市場調查，使前期策劃缺乏現實、科學的市場導向。發展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導致決策失誤，盲目投資，開發項目的區位、類型、檔次和配套設施等脫離市場需求，產品結構嚴重不合理。發展商缺乏應有的規劃和環境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關系資源，一味提高項目規劃設計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結果使相關城市基礎設施符合過大或失衡，導致項目的整體環境素質下降。

3、建筑師存在的問題

在現行設計體制下，過細的專業分工使建筑師的專業事業日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發展商，逐步喪失建筑學在人居環境建設中主導專業的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現實、準確的立足點。

四、房地產項目前期策劃存在問題的具體表現

1、選址錯誤。例如開發商在高檔區域開發低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區域因素缺乏考慮的結果。

2、功能定位、設計。例如有的小區在設計功能、選料過程中與小區的市場定位脫節，而有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

3、房型設計與套內面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區，卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位，套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。

4、為了節省設計費用，套用舊的設計方案、規劃設計陳舊。如有的高檔住宅區的地段、材料、外立面都還可以，但小區設計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

5、有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

五、解決房地產前期策劃問題的主要途徑

1、要了解經濟與發展形勢及房地產市場發展態勢。房地產的發展與一個國家、和地區的政治和經濟、金融、教育和治安社會發展等因素信息相關，這些因素間接對房地產市場和產業產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區和本省、周遍城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內容包括近幾年來各類房地產開發項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析，當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。

2、要了解房地產政策法規和政府有關措施。開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規，遵紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執行，要掌握上述有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。

3、要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據這些資料確定未來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設計造型、裝修標準、配套設施、環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業管理情況等。

4、樹立科學發展觀更新房地產開發觀念的政策體制。舊的開發意識、舊的經營體制、舊的專業觀念、舊的知識結構已嚴重阻礙了房地產業的健康發展。新經濟、新市場的發展特點，使科學的前期策劃成為房地產項目成敗關鍵，這必然要求發展商和建筑師攜手結盟，形成良性互動。發展商和建筑師應共同樹立房地產開發必須以前期策劃為先導的行業意識。發展商應從現行的開發程序中把前期策劃作為房地產項目的產品研發階段而獨立出來，而建筑師要突破現行設計程序的束縛，拓展專業視野，全面承擔起在前期策劃中主導專業角色的責任。中國房地產業的經營現狀和發展前景，使科學的前期策劃成為房地產開發唯一選擇。而前期策劃得以科學、系統的開展和完成，則有賴于發展商和建筑師的良性互動。

參考文獻

1、吳虹.對房地產開發項目前期策劃工作的幾點認識[J].安徽建筑,2004.9

2、張利.對房地產開發中項目前期策劃工作的認識和思考[J],四川建筑科學研究,2002.3

房地產策劃執行方案范文第3篇

第二條在本省行政區域內從事房地產經紀活動的單位及個人，應當遵守本辦法。

第三條房地產經紀機構，是指依法設立并到工商登記所在地的縣級以上人民政府房地產管理部門備案，取得房地產經紀機構備案證書，從事房地產經紀活動的公司、合伙企業、個人獨資企業等經濟組織。

本辦法所稱的房地產經紀，是指為委托人提供房地產信息、咨詢服務、進行房地產策劃和居間業務的經營活動。

房地產，是指以委托人的名義，在委托協議約定的范圍內，為促成委托人與第三人進行房地產交易而提供專業服務，并向委托人收取傭金的行為。

房地產居間，是指向委托人報告訂立房地產交易合同的機會或者提供訂立房地產交易合同的媒介服務，并向委托人收取傭金的行為。

房地產策劃，是指向委托人提供房地產行業的市場調研、方案策劃、投資管理、產品營銷和項目運營并收取擁金的行為。

第四條省建設行政主管部門負責指導全省房地產經紀機構和房地產經紀人員的管理工作。

各市（州）、縣（市）房地產行政主管部門負責指導本行政區域內的房地產經紀機構和房地產經紀人員的管理工作。

第五條房地產經紀機構（含分支機構，下同）應當自領取營業執照之日起30日內，到工商登記所在地的市、縣房地產管理部門和省建設行政主管部門備案，取得省建設行政主管部門頒發的《吉林省房地產經紀機構備案證書》后，方可執業。

第六條備案機關應當及時將已備案的房地產經紀機構的名稱、住所、法定代表人、注冊資本、注冊房地產經紀人員等信息向社會公布，供房地產交易當事人選擇。

第七條房地產經紀人員分為房地產經紀人和房地產經紀人協理。

房地產經紀人員，須取得相應的執業資格證書，注冊合格后，持證上崗。

第八條房地產經紀機構分為一、二、三級三個等級。

（一）一級房地產經紀機構條件：

1.機構名稱有房地產經紀字樣；

2.從事房地產經紀活動連續5年以上，且取得二級房地產經紀機構等級2年以上；

3.有限責任公司的注冊資本或合伙企業的出資額人民幣100萬元以上；

4.有7名以上專職注冊房地產經紀人，8名以上房地產經紀人協理；或持有房地產經紀人注冊證書的人員不少于5人，持有房地產經紀人協理注冊證書的人員不少于12人；

5.有固定的經營服務場所；

6.檔案管理、財務管理等各項企業內部管理制度健全；

7.房地產經紀合同規范。

（二）二級房地產經紀機構條件：

1.機構名稱有房地產經紀字樣；

2.從事房地產經紀活動連續3年以上，且取得三級房地產經紀機構等級3年以上；

3.有限責任公司的注冊資本或合伙企業的出資額人民幣50萬元以上；

4.有5名以上專職注冊房地產經紀人，6名以上房地產經紀人協理；或持有房地產經紀人注冊證書的人員不少于3人，持有房地產經紀人協理注冊證書的人員不少于10人；

5.有固定的經營服務場所；

6.檔案管理、財務管理等各項企業內部管理制度健全；

7.房地產經紀合同規范。

（三）三級房地產經紀機構條件：

1.機構名稱有房地產經紀字樣；

2.有限責任公司的注冊資本或合伙企業的出資額人民幣10萬元以上；

3.有2名以上專職注冊房地產經紀人，3名以上房地產經紀人協理；或持有房地產經紀人注冊證書的人員不少于1人，持房地產經紀人協理注冊證書的人員不少于5人；

4.有固定的經營服務場所；

5.檔案管理、財務管理等各項企業內部管理制度健全；

第九條房地產經紀機構申請備案，應提交下列資料：

（一）房地產經紀機構備案登記表（一式三份）；

（二）營業執照正、副本復印件；

（三）法定代表人任職文件；

（四）房地產經紀人員注冊證書及聘任合同；

（五）企業章程及內部管理制度；

（六）已簽訂的房地產經紀合同1份。

第十條房地產經紀機構從業限制

（一）一級房地產經紀機構可從事房地產項目營銷策劃、房屋銷售、居間等活動，提供房地產咨詢及代辦手續等所有房地產經營活動。

（二）二級房地產經紀機構可從事除房地產項目營銷策劃以外的所有房地產經營活動。

（三）三級房地產經紀機構可從事除房地產項目營銷策劃、房地產以外的所有房地產經營活動。

第十一條省建設行政主管部門應當建立和完善房地產經紀機構信用檔案，房地產經紀機構應當按季度上報更新企業業績等信息。

第十二條房地產經紀機構或房地產經紀人員發生變動，應及時辦理變更備案手續；遺失證件的需在吉林省建設廳網站聲明30日后，方可申請補發。

第十三條房地產經紀機構從事經營活動，按國家計委、建設部《關于房地產中介服務收費的通知》和其他有關規定標準收取費用，并接受房地產行政主管部門及其他有關部門的指導、監督和檢查。

第十四條房地產經紀機構承辦經紀業務，應與委托人簽訂書面合同。

房地產經紀機構未經委托人書面同意，不得轉讓受委托的經紀業務。

第十五條房地產經紀機構與當事人簽訂房地產經紀合同前，應當明示房地產經紀合同示范文本，供當事人選用。房地產經紀合同中應當約定交易資金交付的條件和具體方式。房地產經紀合同應當有執行該業務的注冊房地產經紀人員的簽名。

第十六條房地產經紀人員在執行業務時應當嚴格執行《房地產經紀執業規則》，主動向當事人出示房地產經紀人注冊證書或者房地產經紀人協理證書。房地產經紀機構與委托人簽訂委托合同后，方可對外相應的房源、客源信息。

第十七條注冊房地產經紀人員只能受聘于一個經紀機構，并以該機構的名義從事房地產經紀活動。

第十八條房地產經紀人員與委托人有利害關系的，委托人有權要求其回避。

第十九條房地產經紀機構開展業務，應當建立風險資金、業務資料檔案和業務臺賬，房地產經紀人員要將執業證書編號和身份證號在機構顯著位置公示，并寫入房地產經紀合同中。

第二十條房地產經紀機構各類房地產廣告，應載明經紀機構的名稱、房地產經紀機構備案證書編號。

第二十一條房地產經紀機構及經紀人員，在房地產經紀活動中禁止有下列行為：

（一）涂改、倒賣、出租、出借或者其他形式非法轉讓房地產經紀機構備案證書或房地產經紀人員注冊證書；

（二）轉讓未經委托人書面同意的經紀業務；

（三）索取、收受經紀合同以外的酬金或其他財物，或者利用工作之便，泄露委托人商業秘密牟取其他不正當利益；

（四）提高或者壓低經紀活動收費標準；

（五）允許他人以自己的名義從事房地產經紀活動；

（六）與一方當事人串通損害另一方當事人利益；

（七）同時在兩個或兩個以上經紀機構執行業務；

（八）虛假信息和未經核實的信息；

（九）簽署損害委托人利益的合同；

（十）法律、法規、規章禁止的其他行為。

第二十二條房地產經紀機構違法違規從事房地產經紀活動的，由違法違規行為發生地的縣級以上房地產行政主管部門依照建設部《城市房地產中介服務管理規定》和其他法律、法規、規定進行處罰，并可由省建設行政主管部門向社會公布房地產經紀機構不良記錄。

房地產策劃執行方案范文第4篇

3.1評價指標體系構建的目的

構建科學的房地產企業營銷能力評價指標體系，是房地產企業營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是為了描述系統狀態或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統的結構。

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統性原則房地產企業營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內部因素的影響，也有外部環境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產企業營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統性的原則。

（2）科學性原則房地產企業營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權威的評價結構過渡，又要符合房地產營銷的特性；其次，評價指標是房地產企業自身狀況和實踐經驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規范科學、有充分的理論依據。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產企業市場營銷的特點進行，因為房地產市場營銷自身的特性，導致房地產營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產全程營銷的特點。

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產企業營銷能力的評價指標體系是由房地產營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產公司深入調查之后，將房地產企業營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發，考慮評價指標的充分性、穩定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協同等因素，是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構建房地產企業營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產企業的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構成候選指標集。最后設置調查表對指標體系進行選擇。

（3）調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家征詢意見的重要工具和信息的主要來源，它制定的優劣直接關系著調查結果的優劣。本文設計調查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調查表制定完之后，就要根據此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產經營管理領域的專家和在房地產開發企業和房地產策劃企業一線工作的營銷人員和策劃人員。經驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表，往往不如一般專家經過深思熟慮填寫的調查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構成和分布。由于房地產營銷的實踐性的特點，本次調查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農林科技大學經管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產企業評價指標體系的確定。

（5）發函在擬定好調查表后，將調查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調查表，綜合處理確定結果本次調查發出調查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調查結果進行檢驗。

（7）指標體系構建各指標經過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

目前房地產市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產營銷戰略，市場調研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環節[13]。所以，每個環節的營銷競爭力都會影響到房地產企業的整體市場競爭力。因此，對房地產企業營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產企業市場營銷各環節的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結果。房地產企業可以根據自己的實際情況，依據全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產公司深入調查之后，確定該企業營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產營銷戰略（B1）房地產營銷戰略是房地產企業根據自身的狀況所作的企業發展的總體規劃，房地產營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。房地產企業營銷戰略的指標層包括戰略目標、土地戰略、資金戰略、品牌戰略。a戰略目標（B11）。評價戰略目標從戰略目標是否與企業的總體經營目標一致和戰略目標是否切合企業自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰略（B12）。土地是房地產業的命脈。土地戰略通過土地的區位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰略（B13）。資金戰略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現象這三個因素來衡量。d品牌戰略(B14)。品牌戰略通過品牌戰略規劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產市場調查（B2）房地產市場調查是房地產營銷策劃的前提和基礎，即是企業活動的起點，又貫穿于企業營銷策劃活動的全過程，是企業營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產市場調查的指標包括營銷環境調查（B21），消費者行為調查（B22），房地產市場狀況調查（B23），房地產市場競爭情況調查（B24），房地產價格調查（B25）五部分。房地產市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度，市場調查的投入產出比，企業是否定期有目的進行市場調查，市場調查內容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產項目定位（B3）房地產項目定位是通過市場調研，營銷策劃分析，依據消費者需求的差異性，將房地產市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產產品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產產品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業自身的開發能力，目標市場是否符合企業自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現企業戰略目標三個因素來衡量[17]。c房地產產品設計（B33）。一個項目的規劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建筑，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。房地產產品設計通過小區規劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

房地產策劃執行方案范文第5篇

關鍵詞：小麥生產;存在問題;對策;安徽宿州;??徘

宿州市??徘?卮Π不帳《?輩俊⒒蘋雌皆?喜?耕地面積14.2萬hm2,小麥種植面積12.3萬hm2,是全國的糧食生產基、安徽省典型的產糧大區。2004年以來,??徘?菩行÷罅賈植固?⒉饌僚浞絞省⑿÷蟾卟?ス毓こ?全區農業綜合生產能力顯著增強,小麥生產形勢較好。但在2008年、2009年對全區4 000戶農戶的抽樣調查中,發現生產中也存在一些問題,現將其分析如下。

1存在的問題

1.1農田基礎設施薄弱,農田交通不暢

在調查中85.3%的農戶有灌溉條件,90.2%無溝渠等基礎設施,52.2%排水不暢。由于國家投入不足,農民又無力進行農田基礎設施建設,致使農田基礎設施相對薄弱,農田路況較差,不利于機械化操作推廣,農田灌溉只能漫灌,田間灌溉率低、灌溉成本高。雖然??徘??昀?門┮底酆峽?⑾钅俊⑴銼曜薊?ㄉ柘钅吭黽硬簧倩??解決部分地塊的灌溉問題,但是沒有解決根本問題,農田交通、排水等問題也沒有解決,內澇時有發生,遇災害年份,農業生產波動大。

1.2生產組織化程度低,生產規模小

在調查中所有農戶均獨自經營,小麥生產仍停留在一家一戶的水平,生產規模小,無法實現規模化生產。農民惜地意識強烈,不愿交給別人經營,在土地流轉工作中缺乏有效的流轉機制,限制了土地集約化、規模化經營。農業龍頭企業產業鏈條不暢,農業訂單落實不好,比較效益不高,農戶參與積極性不高,限制了小麥經營規模擴大。

1.3管理粗放

在調查農戶中69.3%家庭有外出務工人員,在家留守從事農業生產的農民素質相對較差,年齡偏大;加之土地零散,使農業生產采取粗放種植,農業種植表現為一種一收,不再精細,科技含量低下,生產后勁不足。整地質量差,耕作深度淺,一般15cm左右。耕作層變淺影響小麥根系下扎和吸收水肥的能力,進而影響產量。播種質量差,小麥播量偏大。農戶受耕地質量差、近幾年秋季干旱影響,小麥播量逐年加大,導致基本苗偏大,田間郁蔽,病蟲害加重,倒伏危險增加。另外,撒播麥田增多也使播量增大。化學除草在年后進行。年前麥田雜草85%已出土,草小對藥敏感,麥苗小覆蓋少,省水省藥省工省時效果好,農藥殘留對后茬影響小;年后草大抗藥性強、麥苗覆蓋多,成本大效果差,農藥殘留對后茬影響較大。普遍不施拔節肥。農戶擔心追肥會引起小麥貪青、晚熟和倒伏,普遍不施拔節肥,嚴重影響小麥產量的提升。無公害防治病蟲害程度低。農藥用量偏大、利用率低、亂用濫用農藥、不按規定使用農藥的現象不同程度存在。

2對策

2.1加強農田基礎設施建設

加強農田基礎設施的項目申請,爭取項目支持、鎮、村、農戶四級聯動,多方籌資;加強基礎設施建設,進一步加快農田抗旱排澇工程建設,促進溝、渠、涵、閘配套,逐步完善基本農田的防洪排澇和灌溉工程,提高農業生產抗災能力,力爭達到旱澇保收的效果。推動標準化農田建設,農田實現“田成方、林成網、路相通、渠相連、土肥沃、水暢流、旱能灌、澇能排”的標準化格局[1]。

2.2加大組織化、產業化程度,實施訂單工程

依靠皖王面業集團、皖神面業、東方面粉廠坐落??徘?謀憷?跫?廣泛宣傳,提高認識,通過廣播、電視、會議、標牌、舉辦培訓班及印發材料等多種途徑,加大對小麥組織化、產業化、標準化生產宣傳力度,做到家喻戶曉;增強干部群眾的質量意識、安全意識和品牌認識。大力發展訂單農業,加強農戶的組織化、產業化程度。盡快建立有效的土地流轉機制,鼓勵種糧能手和農業主體去發展規模化經營。大規模實施優質小麥訂單工程[2]。按照市場需求組織優質小麥生產,把訂單生產作為優質小麥產業化的突破口,大力推行企業+基地+農戶、企業+中介組織+農戶等經營模式。通過訂單和中介組織,將龍頭企業與農戶連接起來。糧食部門要充分發揮糧食經營的主渠道作用,做好訂單購銷工作。按照國家收購政策,優質優價優先收購訂單優質小麥。加強外銷工作,提高訂單農業的比較效益,提高農戶的積極性。

2.3推動規模連片種植

大力開展“百、千、萬”優質小麥實施工程,建立不同層次的示范田。區抓好萬畝方,鄉鎮抓好千畝方,村要抓好百畝方。按照統一布局、統一品種、統一技術指導、統一田管、統一收獲的“五統一”的要求組織生產[3],使示范片成為產業化、組織化、標準化生產的典型。

2.4開展科技培訓

依托??徘?┮悼萍既牖Чこ獺?/p>

小麥高產攻關工程、新型農民培訓工程、農業專業技術培訓工程和創建綠色食品小麥原料基地項目工程,積極開展科學技術培訓[4],提高農戶科技種田意識和水平。立足適用性、先進性、指導性和規范(下轉第106頁)

(上接第102頁)

性,參照小麥地方標準、企業標準,切實加強技術標準的宣傳和指導,制定一系列操作性強的小麥生產規范,統一操作規程、統一供種、統一農業投入品的供應與使用、統一田管和收獲,確保機械化作業、節水、省肥、高產、簡化栽培、測土配方施肥、科學化除化控等各項關鍵技術指導到戶、應用到田,確保小麥管理科學化、生產安全化。

3參考文獻

[1] 陳金平,崔滿星,郭禎,等.豫南稻茬麥區小麥生產現狀與發展對策[j].河南農業科學,2002(12):15-16.

[2] 王麗君.呼倫貝爾市小麥生產現狀及發展思路[j].內蒙古農業科技,2004(s1):30-32.

[3] 劉澤輝,高建堯,孫丹娜.對發展優質小麥生產的思考[j].現代農業,1997(12):7-8.