對整合營銷傳播的理解

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對整合營銷傳播的理解范文第1篇

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營銷傳播

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。

二、整合營銷傳播的基本內(nèi)容

整合營銷傳播自20世紀90年代在美國被首先提出后，作為市場營銷學的一個新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運用到企業(yè)的營銷活動之中。

1、整合營銷傳播的含義

關(guān)于整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復營銷、包裝及其他工具進行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。可見，整合營銷傳播理論強調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。

2、整合營銷傳播的特點

第一，整合營銷傳播強調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進行交流與溝通，企業(yè)要傾聽消費者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營銷傳播充分運用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。

第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程

四、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。

1、準確定位目標觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點

只有從準確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。可見，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟收益。

3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機制，強化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進作用，讓更多的小說讀者能夠走進電影院去觀看影片。

參考文獻：

[1] 魏婷、張興健，淺析中國電影市場營銷問題及解決方案，經(jīng)濟問題探索，2008

對整合營銷傳播的理解范文第2篇

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號:F7文獻標識碼:A

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。近幾年來,整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。

一、整合營銷傳播的含義和特點

(一)整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應(yīng)當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在價值。

(二)整合營銷傳播的特點

1、以消費者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調(diào)以消費者為中心,以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場激烈的競爭中,每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計運用各種廣告宣傳手段。每當提起農(nóng)夫山泉,消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風景畫面,青山綠水,又重點突出純凈的湖水,接著是幾個非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”?！稗r(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學生心情急切,從而對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強烈的購買欲。用此小計,傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用,引起了青少年消費者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實驗對比、水源地展示,引起消費者的關(guān)注和認可。尤其是其他的品牌飲用水還在強調(diào)“純凈”的時候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語,向消費者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者,這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會上的重大活動和事件,積極參與社會公益事業(yè),適時推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起,購買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢?！卑殡S著奧運冠軍頗具親和力的笑臉,這個廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,這個策劃在眾企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。如果支持奧運是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來針對貧困山區(qū)孩子體育器材、學習和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀實的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球經(jīng)濟”,關(guān)注重要賽事和奧運冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔起更多的社會責任時,企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度才會得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場上的王者地位,歸功于其獨特的營銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動及宣傳,使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。

三、中國企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀?！罢蠣I銷”,作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,越來越多的企業(yè)開始注意到整合營銷并付諸行動。整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場的普遍認同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業(yè)紛紛對其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的現(xiàn)代整合營銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認為,消費者只是企業(yè)賺取利潤的對象,企業(yè)的營銷活動,無非是企業(yè)以各種方式勸說消費者實施購買行為的過程。這種落后的營銷觀念顯然難以適應(yīng)當今市場經(jīng)濟的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營銷過程中,各個部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門,使得人力、物力、財力都無法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商,忽略了整合營銷傳播的實施。在全球經(jīng)濟一體化、市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)進行整合營銷傳播任重而道遠。

(二)對策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體實踐可以從以下方面進行:

首先,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者需要進行。整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺、引導其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價值的認識。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運作,進行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場競爭中取得優(yōu)勢。同時,要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國內(nèi)、國際的大市場上進行整合運作,走規(guī)?；缆贰?/p>

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門職責權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認知上的沖突。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢,需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費者資料庫,從而建立與消費者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠成為可能;運用各種傳播手段時,必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。

正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、技術(shù)了解得越多,以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。

在我國,整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時,決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點,結(jié)合實際情況,然后加以改進。相信我國的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院)

主要參考文獻:

[1]李建峰.市場營銷基礎(chǔ)實務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2007.

對整合營銷傳播的理解范文第3篇

從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進行，企業(yè)須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。

筆者認為，直接點理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進行"一對一"的傳播。同而實現(xiàn)消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認同，這使消費者細分時建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產(chǎn)品品牌與消費者長期有效的密切關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計的。

南開大學申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outside_in）戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake Holders Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者（Stake holders）進行密切，有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。

目前，不僅美國、日本、歐州等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)，至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降代單價的方法也有其界限。

綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機關(guān)、學術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。曾在國內(nèi)最早運用整合營銷傳播的企業(yè)科龍集團作過主管的鄧建華碩士理解認為：

整合營銷傳播有三個核心內(nèi)容：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場營銷走向?qū)I(yè)化和科學化，企業(yè)的經(jīng)營活動必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發(fā)，與消費者建立一種"一對一"的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

    第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？有人認為它主要與銷售有關(guān)，有人認為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當然也有人會想到市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現(xiàn)滿足個體和組織、目標的交換。

有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。

而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。

對整合營銷傳播的理解范文第4篇

關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費者為基礎(chǔ)

企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學理論，有關(guān)研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結(jié)果，并不是事實的認知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調(diào)查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費對品牌的態(tài)度為企業(yè)進行廣告策劃提供的現(xiàn)實指導。

整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是重復的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學原理[J].心理學動態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

對整合營銷傳播的理解范文第5篇

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；整合；傳播

“整合營銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營銷傳播”。適應(yīng)了信息多元化與企業(yè)競爭品牌中心時代的要求，以1993年美國學者唐·E·舒爾茨等《整合營銷傳播》一書的出版為標志，“整合營銷傳播”成為全球范圍內(nèi)營銷與廣告學界討論的熱點。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對此，筆者認為既要追問概念的本源，也要在不斷及時跟蹤概念本身演化變遷的同時，積極探索IMC由概念轉(zhuǎn)化為成功實踐的基本規(guī)則。

一、整合營銷傳播概念下的“整合”

IMC概念的一個創(chuàng)新點在“整合”，也是理解IMC的一個難點。那么，在整合營銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?

奧美廣告公司所著的《奧美的觀點》里描述不同傳播途徑常常散發(fā)彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作”，而整合傳播的基本技能是“協(xié)力(synergy)”，不同的樂器必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結(jié)果。美國4A對整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無縫傳播”的一個特質(zhì)。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上，傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無縫隙”，追求傳播效果最優(yōu)，傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成“一種形象，一個聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進消費者忠誠和實現(xiàn)關(guān)系營銷，需要實現(xiàn)組織內(nèi)部、外部的資源的高度匹配。

二、“整合”什么對誰整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合對象是兩個層次或者說兩種形式的傳播，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類傳播工具的協(xié)作、組合，強調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化。

前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會)、早期美國英國澳大利亞新西蘭等國的“把各種傳播方式(廣告、直接反應(yīng)、促銷和公共關(guān)系)組合起來提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現(xiàn)一致的摸樣和個性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導致混亂的公司形象和品牌地位，企業(yè)必須利用所有的溝通渠道，以對其目標市場傳遞出一致的價值主張。

共2頁: 1 因為整合的對象不同，整合的目標也有不同。戰(zhàn)術(shù)層面的主要是消費者、客戶，戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括消費者、潛在消費者，也包括內(nèi)部、外部公眾。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經(jīng)提出溝通的對象包括通路、消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競爭對手以及股東等人，甚至除了與利益相關(guān)團體建立關(guān)系以外，同時更擴及較廣泛的社區(qū)團體，最高級“世界級的公民”整合了企業(yè)文化與商業(yè)行為，其獨特強勁的企業(yè)文化引導一切，實質(zhì)上是一種融合了企業(yè)、消費者和社會利益的整合營銷。

三、IMC概念的實踐特征

IMC概念里貫穿著“營銷可傳播”、“傳播可營銷”的觀點。

IMC的“營銷即傳播”的提法強調(diào)了傳播在企業(yè)營銷管理過程中的價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體碎片化的信息時代，在營銷對角線下移消費者權(quán)利加大占據(jù)主動的買方市場，只有傳播才會最終造成企業(yè)、產(chǎn)品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說的“產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌的名字、定價戰(zhàn)略、場所以及購物環(huán)境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式。”IMC還認為傳播是可以營銷的，這是從企業(yè)對營銷傳播過程的可控制和可影響性來說的，例如廣告、SP、直銷、公共關(guān)系等。企業(yè)是社會的生命體，離不開環(huán)境的資源的支持，也無法忽視競爭對手的跟進。就企業(yè)傳播生態(tài)而言，在形成顧客感知的關(guān)鍵接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)必須減少自己的負面?zhèn)鞑ィ黾诱鎮(zhèn)鞑ァ?/p>

總體上，IMC概念的實踐特征可以歸納為三項指標：

(一)接觸管理

接觸管理是指通過對接觸時間、地點、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無暇分辨何謂廣告何謂公關(guān)，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費者對認知而非事實的依賴也越來越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說，“存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的價值。重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者確實知道產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想象是什么?！弊⒁?，接觸管理并非完全消除了滿足消費者需要的產(chǎn)品物理屬性的重要性，而是建立在市場營銷產(chǎn)品、價格、渠道無顯著差異的基礎(chǔ)上。

(二)協(xié)同效應(yīng)

IMC的實質(zhì)是在消費者接觸媒介日益繁雜的情況下強化廠商對消費者的信息不對稱，在被動中占據(jù)更多的主動，其實施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰(zhàn)的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著推進了廠商和消費者之間交易費用的減少。在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域之后，企業(yè)減少交易費用的最合理的方法將是一種包括傳播在內(nèi)營銷過程的整合，使所有的利益關(guān)系人都可以減少交易費用。

(三)雙向溝通