傳播策略理論

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傳播策略理論范文第1篇

關鍵詞：危機傳播；城市危機；情境感知；責任歸因

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究緣起

“我們正處在一個危機頻發的時代”，從“非典”疫情爆發到汶川地震再到近期的青島“天價大蝦”、哈爾濱天價魚、深圳山體滑坡事件……身處風險社會，當我們開始察覺危機已呈常態趨勢時，危機傳播便自然進入大眾議題并成為傳播研究應有之義。傳統危機傳播研究，無論是“卓越公關理論”還是“形象修復理論”均在不同程度上忽視了受眾危機感知及作用。然而，社會化媒體發展使得民眾話語權的提高及實現途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現其在危機傳播中的巨大的威力和能量，這點從近年來的諸多熱點事件中可見一斑；同時自媒體的發展也使得危機傳播研究從公共、修辭學轉向了“傳受互動”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機情景，往往導致危機傳播應對策略不當，滋生“噪音流”、網絡謠言等次生災害，因此，在“人人言說”時代，將危機傳播研究路徑轉向以受眾為主體、導向的傳播情境研究必要而緊迫。

二、研究設計

（一）研究問題

本文立足于危機傳播研究的情境視角，主要依據SCCT，從危機感知歸因、組織聲譽、過往危機等方面對熱點城市危機事件進行如下考察：

RQ：組織應如何根據危機情境采取適宜的危機傳播應對策略

（二）研究方法、工具與思路

大眾媒體對突發事件的報道具有議題建構的效果，媒體對于突發事件處理的評價也會建構社會大眾對于政府或某類社會組織對危機處理能力的認知與態度。[1]基于此，本文選取典型的熱點城市危機事件――“蘭州水污染”事件媒體有關報道，借助“百度指數”“心情搜索”，運用內容分析、修辭分析對有關報道及評論進行研究，了解危機情境及民眾感知；對政府（組織）危機回應文本進行策略分析，考察危機回應策略特點；結合危機情境、公眾評價與政府聲譽對政府回應策略進行效果分析，闡明影響危機回應效果的因素并提出建議。

（三）樣本選取與數據來源

鑒于城市危機事件屬于地方性突發危機事件，本文就“蘭州水污染”報道，選取相關新聞網頁；考慮到“利益攸關”的原則及報紙性質，選取《蘭州日報》《蘭州晨報》及當地政府官方微博作為主要資料來源，并結合全國較有影響力的媒體如人民網輿情頻道；SCCT考察的是危機傳播持續期和結尾期受眾對危機傳播策略、修辭學內容的評價和感受，所以以危機持續期、結尾期有關報道及評論為主。

三、研究結果

（一）受眾危機感知與歸因

1.受眾危機感知與歸因情境分析

危機一旦爆發，責任歸因受眾最一般的心理認知過程，利益攸關方會根據自身對危機的感知作出歸因判斷，從而確定危機有關方危機責任分配，危機責任歸因的核心在于：誰應該承擔引發危機的責任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發的。[2]利益攸關受眾對危機的感知和責任歸因主要在危機情境四個維度中體現，主要是危機類型判定、證據屬性、危害程度、組織過往表現。利用“百度新聞高級搜索”并結合人民網輿情頻道對“蘭州自來水污染事件”內容及有關觀點、網民評論進行梳理，發現利益攸關受眾認為政府在信息公布不及時造成的危機中負有的責任較大；利益攸關受眾對危機類型的判定與危機危害程度的感知較為一致；組織的過往表現容易在當前危機中被重新激活，加深受眾危機程度和責任的感知。

2.危機中利益攸關受眾的情緒及關注分析

庫姆斯認為利益相關者的情感對行為意圖產生影響，維納（B.Weiner）認為“個體處于憤怒情緒和責任壓力下容易產生負面的行為反應”。而憤怒是歸因動機的核心情緒之一，且破壞力較強。憤怒等情感在危機傳播中扮演重要角色，情感由危機責任歸因所引起，同時可以成為危機非理性、情緒化傳播動力，加深危機程度。

在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數據因水污染事件呈現以“憤怒”和“低落”為主，并達到一個峰值，成為關注的焦點（如圖一）。

（二）危機應對策略分析

按照情境危機傳播理論的觀點危機類型影響回應策略，不同危機類型應采取相匹配的傳播策略，情境危機傳播策略存在的意義在于降低公眾對危機責任的感知、憤怒情緒、對組織的負面態度、負面口碑、抵制行為。[3]

政府回應策略以否認和弱化策略為主，重建和增強策略運用較少。從表中可以看出，在城市危機事件中，政府多采用否認和弱化的策略，在事件發生前一個月就有市民反映水質問題，蘭州市政府官方對此予以否認，并采取攻擊策略聲稱對謠言制造者進行嚴懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強策略（如迎合討好、感謝監督），蘭州市長曾表示對這次污水事件給廣大市民生產生活帶來的影響深表歉意，但道歉的重點是對社會的影響，未提及政府自身的責任，未能滿足利益攸關受眾對危機的責任歸因。針對官方信息公布不及時造成的危機，蘭州官方采取的是否認，如“蘭州市政府在整個事件的核實認定、應急處置、信息披露方面是及時的、準確的、嚴肅的”，這被市民認為當地政府的狡辯，未能對危機的解決產生積極影響。

危機回應策略不匹配，導致傳播效果弱化甚至出現負效果。按照SCCT，意外事故型危機由于歸因責任較小，一般采取弱化型回應策略；而過失、故意型危機由于歸因責任較大，必須采取重建、增強型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無論哪種危機，除證據真實性較低的謠言外，采取直接否認的回應策略對組織聲譽的負面影響大。在此次水污染事件中，政府回應未充分考慮具體情境而呈現出不匹配、不均衡。受眾評論中“憤怒不滿”“嚴懲負責人”等觀點占了較大比重。

四、研究結論與對策建議

（一）危機回應策略實施前的信息公開

在媒體社會化語境下，公眾成為最大和最重要的信息消費群體，使得危機傳播的中心化逐漸被消解，危機傳播不再只是信息傳播的線性過程，而是話語沖突調和的動態過程。由于把關和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱為政治規制讓位于技術話語），這也就打破了原來的信息不對稱局面，因而若此時政府仍采用傳統的“捂蓋子”“瞞報、慢報”模式，不但不利于危機的解決，反而會加重利益攸關受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機，正如庫姆斯所言“及時公開是危機決策的前提。”

同時，及時公開信息可避免謠言等次生危機的傳播，也有利于采取“否定策略”對謠言進行有效遏制。初級傳播階段，容易產生二次反饋謠言及引起謠言危機，構成新的危機情境，進而加深原有危機的解決難度和整體危機的危害程度。因而及時公開信息，使利益攸關受眾感覺自己處于被尊重的信息對稱狀態下尤為重要。

（二）制定與危機情境匹配的危機回應策略

積極運用重建型和增強型策略。從研究中可以發現，當前面對危機事件，政府回應以否認和弱化策略為主，很少或者不會有效運用重建和增強策略，而根據SCCT，重建型和加強型危機回應策略相對來說是最有效的，其次是弱化型危機回應策略，公眾相對來說最不相信的是否認型危機回應策略。在多數情況下，道歉、關心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現出政府心懷民眾、勇于擔當的執政理念，有利于避免新的次生危機；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機應對策略，賠償代表著對過失的當前階段補償，而承諾則是對將來的保障；迎合討好等增強策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。

依據危機情境制定危機策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨特的行為都需要一種特定（獨特）的情境，危機情境是利益關系人對于危機的感知、看法和理解，是應對策略制定的依據。根據已有經驗，利益攸關受眾對于意外事故型危機中組織的責任歸因較小，因而政府應采取弱化型回應策略；而對于過失、故意型危機，由于利益攸關者認為組織負有較大責任（直接責任和監管不到位等間接責任），因而必須采取重建、增強型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對政府的憤怒和不信任。此外，對于大部分危機而言，除證據模糊的謠言外（應采取直接否認的策略），不宜采取直接否認策略，否則會給受眾呈現“蠻橫”“不真誠、不平等”的認知，增加憤怒情緒。

（三）注重危機史的管理和關系史的維護

危機具有歷時的整體性，不僅在當下，每次危機事件的解決都會是危機歷史中的一環。在危機事件中，利益攸關受眾內心積壓的危機歷史、關系史（不滿、憤怒、不信任等）會被激活、喚醒，影響對當前危機情境（責任歸因、危害、恐懼程度等）的評估和認知。反之好的評價、口碑和印象則會有助于穩定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機有關的危機歷史，被利益攸關受眾“趁機棒打”，反復擺上臺面，加重了當前危機程度。因而政府應當完善應對每次危機、注重危機解決品牌的經營；注重日常關系的維護和自我呈現，積極給民眾呈現對話的姿態，以有益于從整體層面提高危機傳播應對效果。

參考文獻：

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傳播策略理論范文第2篇

關鍵詞 翻譯研究 文化 跨文化傳播 策略

Culture Association and Communication in Translation Studies

WEN Jing

（Guangxi International Business Vocational College， Nanning， Guangxi 530000）

Abstract This paper from the history of translation studies， discusses the nature of intercultural communication and translation related cultural translation studies， analyzes the select translation strategies under intercultural communication perspective.

Key words translation studies； culture； cross-cultural communication； strategy

1 翻譯研究中文化關聯的出現

翻譯的研究歷史實際上就是多種學科不斷滲入研究的歷史，傳統的西方翻譯理論對于翻譯的研究主要從語言學的角度來解讀，語言學范式的翻譯研究重文本，輕譯者。翻譯20世紀60年代出現的解構主義翻譯觀對于將翻譯研究和文化聯系到一起起到了積極的作用。其代表人物是德里達，他突顯了譯者的作用，強調文本意義的不確定性和翻譯的不可完成性，并且認為翻譯過程中譯者，譯文對象的文化差異對翻譯和理解譯本都有無法避免的影響。隨著翻譯的研究向文化的轉向，關注的重心已經逐漸轉移到譯者，譯文和讀者上。20世紀70年代出現的功能派拓寬了翻譯理論研究的領域，其核心理論――目的論的出現更是徹底的從譯者的視角來詮釋翻譯。其代表人物之一賴斯提出的功能對等，目的論的提出者費米爾則認為翻譯的進行必須以實現譯文預期目的或功能決定，曼塔利在發展目的論的基礎上指出翻譯的跨文化轉換本質，而諾德的忠誠理論彌補了功能派翻譯理論的不足，認為與原文保持聯系和協調翻譯過程中各方參與者的關系非常重要。而文化學派將翻譯放到政治、意識形態、經濟和文化背景中去研究。其倡導人物之一巴斯奈特提出了翻譯研究的“文化轉向”，讓翻譯研究和文化研究聯系得更為緊密。這些翻譯理論都逐步將翻譯的研究和文化緊密聯系在一起，打破了語言學和符號學層面的局限，從其它因素特別是翻譯參與者和翻譯過程中涉及的文化因素來審視翻譯，翻譯研究進入了文化范式階段。

翻譯和語言是一種直接關系，和文化關系比較隱形。翻譯在形式之外的意義的轉換主要來自對兩種文化的理解和表達。翻譯必定是文字翻譯和文化翻譯的結合。

2 翻譯和跨文化傳播

翻譯的作用和目的是什么？不同語言之間的溝通，不同文化間的交流。作為人類傳播活動的重要組成部分，跨文化傳播中的翻譯行為使得不同國家的語言文字所承載的文化信息得以共享，傳播。翻譯是跨文化傳播的方式。翻譯的歷史是文化傳播的歷史。翻譯具有文化和傳播的雙重性質，翻譯的本質體現為跨文化傳播。

然而由于不同國家的經濟、科技，政治、軍事的影響，不同文化存在不平等的情況。作為跨文化傳播的翻譯所體現的不同語言間的轉換也就是不平等的。20世紀90年代后殖民主義翻譯理論形成，宗主國對殖民地的文化侵略成為翻譯研究的對象，強勢文化和弱勢文化間的傳播帶有殖民主義的色彩，翻譯中對文化的任意處理使得翻譯成為了一種文化政治行為，文化殖民是一種意識形態下的更為深刻的殖民主義。而今雖然已經不存在明顯的殖民現象，但實際來看，文化的強弱無法避免的存在，例如西方國家和中國，影響著譯入和譯出作品的量以及對文化的影響，即使現在全球化背景下，隱形的文化殖民和侵略依然存在。所以后殖民主義其批判性對現在發達國家和第三世界國家間文化的互動依然有指導意義，在反文化侵略和文化輸出策略問題上，翻譯策略有很大的探討空間。

3 跨文化傳播意義下的翻譯策略

在跨文化傳播意義下的翻譯策略，國內外學者都提出過自己的看法。功能學派的目的法則和忠誠原則。后殖民主義研究學者霍米?巴巴最早提出的“雜合”，是指不同種族、種群、意識形態、文化和語言互相混合的過程，在文化間交流時，存在一個“談判和翻譯”的“第三空間”。解構主義翻譯思想的倡導者美國著名翻譯理論學家勞倫斯韋努蒂于1995年在《譯者的隱身》中提出來的“歸化”和“異化”。簡言之，歸化和異化是翻譯中語言層面之外的非語言符號因素的處理。國內學者們對于翻譯策略也提出自己的見地，玄奘的“求真”和“喻俗”、嚴復的“信達雅”、魯迅的“寧信不順”、傅雷的“神似”、錢鐘書的“化境”等。對文化翻譯的處理都可以歸為“歸化”和“異化”。

“歸化”是指是譯者以目的語讀者的思維方式，閱讀習慣為考慮，用他們所熟悉的表達來傳遞源語言的內容。這種方式雖然能夠讓讀者很好的接受譯文，但是對于原作的文化屬性和文化差異是一種抹殺。“異化”是指以作者為中心，使用源語言的表達方式，保留源語言的風格特色，最大程度的反映民族特色和文化差異。“歸化”和“異化”的實質就是源語言中文化內涵的“加工”還是“保留”問題。

基于功能學派的賴斯文本分類學說，文本主要分三類，第一種是信息類文本，主要是傳遞真實的信息，例如說明書 ，合同，新聞等。第二種是表情類文本，這類功能的文本主要表達作者的心情和感情，例如傳記，小說等。第三種是操作類文本，主要是通過感召性的語言來讓讀者采取某種行動，例如廣告，演說稿等。賴斯的文本分類都是按照翻譯對象中包含的主要文本類型進行劃分，實際上任何翻譯內容文本類型都不會單一，都會有文本功能多樣化的情況。例如被視為操作類文本的商品廣告，除讓讀者產生購買行為的操作類文本外，也包含有傳遞信息的信息類文本，生活中存在的更多的是“復合文本”。賴斯認為應根據文本類型來定翻譯的基本策略，沒有統一的翻譯方法。

信息類文本一般來說文化內涵相對較少，可以在目的語中找到對應的詞進行轉換，接受者容易理解和接受，直譯是主要方式。表情類文本，時間空間性約束強，文化負載詞比較多，這類文本主要處理文化負載詞，異化是優先策略，注重文化差異，才能保持原汁原味，才能真正的實現文化的傳播和融合。操作性文本多半有“勸誘”的意圖，重要的是讓譯本的接受者即使在思維方式，文化習慣不一樣的前提下也能充分理解和接受，這類文本主要是采用歸化和意譯的策略，滿足目的語讀者的審美和接受心理。對于目的語中缺失的相對不可譯的源語言內容，也可以通過音譯，闡釋，注解等方式來使其可譯。

實際上針對不同類型文本和譯文的功能、目的，翻譯策略指導下還有更為具體的翻譯方法可以探討。

4 結語

在經濟全球化所帶動的文化全球化的今天，以跨文化傳播為目的的各類翻譯作品的日益增多，如何在文化交流的前提下，保留民族文化，民族特色已成為對抗文化擴張的重要議題。隨著翻譯中非語言因素介入的研究不斷發展，文化考量是今天翻譯理論研究的主要方向，其不斷的完善和發展對跨文化交流，翻譯實踐，翻譯教學，翻譯人才的培養等意義深遠。

參考文獻

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傳播策略理論范文第3篇

>> 國際商務環境下我國微博營銷的現狀分析研究 長尾理論下微博營銷的策略研究 時尚視域下的微博研究 系統論視域下的微博科學傳播 新浪微博視域下的商品營銷 微博營銷的理論基礎和傳播策略 我國微博虛假廣告的危害性傳播及其對策 整合營銷傳播理論在我國休閑業中的應用研究 試析我國電影行業的微博營銷現狀 相互依賴理論視域下的當前我國社會組織發展研究 信息不對稱理論視域下的我國農村地區藥害侵權特殊性研究 我國門戶網站微博傳播模式的問題及對策研究 微博視域下的傳播探析 自媒體時代下微博的傳播特性及效果 微博問政視域下的政務微博發展 公共領域視域下的微博 傳播學視角下的微博研究 微時代背景下我國汽車企業的微營銷分析 微博話題的病毒式傳播模式及特性研究 關于我國彩票事業實施“微營銷”策略的理論分析 常見問題解答 當前所在位置：，2013-02-21。

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Abstract：The popularity of micro-blog leads to the development of micro-blog marketing，which has been rapidly incorporated into enterprises’ marketing campaign and become one of the hottest as well as the most effective way of marketing. This paper introduces the Play Theory of mass communication. It utilizes the theory of autonomy，entertaining and homoplasy，and dislodging of subjectivity and objectivity on which are emphasized in play theory to research the marketing characteristics of micro-blog. It arrives at the conclusion that micro-blog marketing can bring users a new and extraordinary entertainment experience，and help users participate and choose independently.

傳播策略理論范文第4篇

關鍵詞：市場營銷策略；互聯網；引爆點理論

市場營銷的本質就是商業企業如何博取消費者人群更多的關注力以及關注力帶來的購買潛力。關注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業的產品。雖然目前已經進入了互聯網的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業企業依舊要面對嚴苛的市場營銷問題，如何在互聯網環境下吸引更多的關注力以及制造更多的消費就非常重要。

一、從完善產品策略角度研究市場營銷策略

首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業企業產品技術的研發以及市場消費者的偏好波動，這是商業企業市場營銷策略中最重要的部分，商業企業要不斷了解外部環境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產品是一家商業企業市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產品的開發、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。

1.產品定位策略

社會的發展經過了工業時代，進入了互聯網時代，工業時代的特征是產品極大化生產，工業時代產生了流水線作業，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和互聯網時代的到來，使得消費者關注范圍擴大，其關注范圍內一種產品的定位是否過于普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進入特定品味范圍，以便區別于大眾產品。所以，商業企業要把自己的產品定位在一定的范圍內，增加消費者關于產品的差異性觀念，在保證產品的質量基礎上在產品之上附加新的服務和產品個性屬性，引導消費者形成產品討論氛圍，比如產品論壇、產品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的屬性和服務穩定下來，形成永久的消費人群。

2.產品感官策略

傳統產品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統的營銷環境信息相對較少，繁復的傳統視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺刺激，并且跟環境產生了強烈對比，所以傳統視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是互聯網時代改變了人們的環境，使得人們可以隨時獲取大量信息，信息數量已經不再能引起人們的強烈關注，人們轉而投向營銷信息質量上面。信息越多的產品感官刺激，反而會降低消費者的注意力，而信息質量高、信息表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多互聯網企業的網頁產品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關注精簡的產品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡包裝。

3.產品價格策略

除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業企業的產品價格設定不能盲目比拼價格，保證質量前提下降低生產成本是必須的，但是降低產品的價格卻不是必須的。經濟學中，有一種商品叫吉芬商品，當價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產品處于吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產生需要產品定位、感官和質量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產品產生微量價格提升波動，可以刺激消費者產生一定的稀缺緊張度。

二、基于引爆點理論角度研究市場營銷策略

隨著互聯網的大力發展，人們獲取信息的渠道越來越多，這就給商業企業的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰。傳統的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經逐漸讓消費者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標簽，同類廣告的數量對消費者產生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規律。所以互聯網環境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業企業的產品只是關注力的附帶品，而商業企業本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關注一個內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷信息。引爆點理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產生潮流和獲取廣泛關注力。通過結合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場非常重要的環節，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業圈之間擁有穩固的信任關系，專業圈產生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業圈中的人、產品，同時產品足夠引起傳播者重視，傳統電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業屬性，其是以推銷產品為目的，而傳播者并不參與商業營銷，其出發點是因為產品的優異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統電視媒體和視頻媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實情緒表達，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業圈中的產品，而是消費者主動咨詢，非被動接受廣告傳播，即圖2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯網影響力的人，也就說明傳播者可以是專業圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產品推薦。上述所講是關于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產生的影響力。

三、從消費者角度來研究市場營銷策略

消費者角度是指消費者對于不同產品，其重點關注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產品，消費者側重點在哪里。每個消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優的符合自己利益的產品，而消費者的選擇決定了一個產品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當消費環境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式；而當消費環境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這里的消費環境，不僅僅是指空間環境，還包括資金是否充足，一個行業是否令人信任等。消費環境的不同安全程度會讓消費者產生不同的安全感。當消費環境安全時，消費欲望就會更加強烈，而產生短期消費；當消費環境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產生長期觀察的行為，保留基本的消費習慣，這里消費環境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關鍵作用的信息有關，是消費者一種主觀感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態度時，消費者會感覺環境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態度對于消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面信息做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩定，如果消費者長期接收到質量低下的信息，那么消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預料強烈抵制，原因就在于轉基因食品讓消費者產生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費欲望處于嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經基本解決，安全的需求成為當前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產品都會被淘汰；當下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。

綜上，商業企業市場營銷策略的重點隨著互聯網時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統媒體市場營銷策略轉變為互聯網市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業收益。

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[4]李子葉，沈灝，董維明.新產品如何打動市場———營銷策略、組織關注與新產品采用間關系的實證研究[J].當代經濟科學，2015，37（3）：99-106.

[5]胡新平，李天麗，鄧騰騰.質量和價格影響需求的雙渠道供應鏈饑餓營銷策略[J].系統管理學報，2015（3）：436-443.

[6]格拉德威爾.引爆點[J].中國經濟信息，2014，（11）.

傳播策略理論范文第5篇

互動通控股總裁

北京大學新聞與傳播學院客座教授

北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員

北京大學現代廣告研究所研究員

中國大陸、香港及澳洲從事傳播專業三十年

鄧廣曾于香港廣告業工作十年,時任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購并調派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學位。

1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團并購,隨后擔任集團公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經理,兩年后負責IPG集團的Lowe Worldwide廣告公司中國區董事總經理,其后出任互動通控股集團總裁,中國最大的富媒體網絡廣告集團。

網絡廣告(Online Advertising)是我們現今常談的新技術發展傳播形式之一。

美國密歇根州立大學(Michigan State University)杰羅姆?麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營銷基礎》(Basic Marketing)里詳述四個P的理論,其中分別為產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。

一個品牌或產品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個廣告運動(Advertising Campaign),根據擬定的廣告預算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

當各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網絡廣告(Online)的細分作業,由此可見網絡廣告在四個P的營銷理論里僅是其中一個小部分。

網絡廣告因應技術的發展而產生了很多廣告傳播的類型,如富媒體(Rich Media)、內容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。

亦因網絡廣告的廣告形式繁多而出現了多樣的收費模式,例如:每天(CPD)、點擊(CPC)、千人數(CPM)、注冊(CPL)、行動(CPA)、銷售(CPS)等等。

現在國內有部分廣告主對網絡廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費)的付費模式,廣告主采納這種付費方式完全可以規避廣告費用的風險。與此同時,有部分網絡媒體因為同業競爭的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規避風險的收費模式,當然媒體本身便要承擔廣告主的品牌(產品)的按銷售額付費用之風險。

美國學者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動)。

日本電通廣告集團近年因網絡廣告技術的發展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變為AISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動、分享)。

由此可見消費者是需要一個過程才會對品牌(產品)產生購買行動,包括使用互聯網技術的網絡廣告傳播亦如是。

美國西北大學(Northwestern University)唐?舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細探討了不同的營銷組合(Marketing Mix)才能發揮有效的品牌傳播效果。

品牌(產品)傳播可以區分為短期目標及長期目標,短期的目標是產品銷售與品牌知名度并行,長期的目標是與消費者建立品牌的美譽度及忠誠度,達至日后消費者的重復購買目標及結果,有效的品牌傳播可以影響消費者在同類產品的選擇行為。

電視購物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費模式的廣告傳播方式之創意策略是否也要用硬銷方法才能達到提升銷售額的作用,從而對品牌知名度及美譽度有否幫助值得我們去探討。

網絡廣告的新技術發展是營銷傳播新增加的一個選擇,這種技術可以有互動傳播功能、快速回饋的廣告效果統計數據、根據IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費用,可能商務網站是這種目的之理想選擇。