旅游市場(chǎng)的全球性

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旅游市場(chǎng)的全球性范文第1篇

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。

由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)是指營(yíng)銷(xiāo)行為,有時(shí)又指營(yíng)銷(xiāo)理論。作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買(mǎi)行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。

作為一種營(yíng)銷(xiāo)理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相比又有其特殊性。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在促銷(xiāo)方法單一的問(wèn)題

旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷(xiāo)手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷(xiāo),早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。

四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩個(gè)方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類(lèi)社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兼具直接營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、參與式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷(xiāo)售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

3、要樹(shù)立旅游品牌

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

旅游市場(chǎng)的全球性范文第2篇

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 細(xì)分 定位

一、旅游市場(chǎng)細(xì)分和定位的必要性

隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場(chǎng)要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場(chǎng)出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定貼近市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)需求”。旅游需求受旅游者的主觀評(píng)價(jià)影響很大，如何能在供給大于需求的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上將旅游者吸引到本企業(yè)來(lái)，對(duì)旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將旅游需求與供給聯(lián)系起來(lái)。

（一）旅游市場(chǎng)的構(gòu)成特點(diǎn)

作為市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，旅游市場(chǎng)與一般意義上的市場(chǎng)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。旅游市場(chǎng)是在一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的購(gòu)買(mǎi)者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，一定的購(gòu)買(mǎi)力需求以及能滿足購(gòu)買(mǎi)欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。

（二）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣(mài)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲(chǔ)性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要性

旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格都必須適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，否則，人們就會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和需求易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)。對(duì)高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷(xiāo)售量對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)影響程度高于以變動(dòng)成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，從而獲得利潤(rùn)。

其次，開(kāi)展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們?cè)诼糜芜^(guò)程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門(mén)、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門(mén)和娛樂(lè)場(chǎng)所以及其他的服務(wù)部門(mén)或企業(yè)所提供的各單項(xiàng)產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個(gè)部門(mén)的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門(mén)組合而成，這些行業(yè)和部門(mén)構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。

再次，開(kāi)展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是處理旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)和部門(mén)之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)或部門(mén)間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒(méi)有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險(xiǎn)、海關(guān)、公安等部門(mén)和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門(mén)和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營(yíng)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個(gè)社會(huì)的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，又稱(chēng)市場(chǎng)分割，就是指企業(yè)通過(guò)辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)別的市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個(gè)別不同的細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營(yíng)組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)方法等更能滿足某一或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。

通過(guò)識(shí)別特殊的細(xì)分市場(chǎng)，并將營(yíng)銷(xiāo)力量集中在這一細(xì)分市場(chǎng)，許多組織能在該細(xì)分市場(chǎng)中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，許多有高細(xì)分市場(chǎng)的組織，通過(guò)整合其內(nèi)部活動(dòng)來(lái)更好的滿足其細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤(rùn)。

以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來(lái)，這種觀點(diǎn)已沒(méi)有市場(chǎng)了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴(lài)大眾市場(chǎng)而是層次較高的細(xì)分市。每個(gè)企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這就是產(chǎn)品定位。

2.旅游市場(chǎng)定位。長(zhǎng)期以來(lái),在我國(guó)很多旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員中,很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措沒(méi)有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說(shuō)法就是,所謂定位就是市場(chǎng)定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方面提供和展現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。但無(wú)論是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷?duì)于幾乎所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺(jué)。

旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動(dòng)。因而，旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺(jué)，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊糜问袌?chǎng)的細(xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場(chǎng)的間隔、空隙，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法與自己抗衡，憑借自己的“天時(shí)、地理、人和”優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)，占據(jù)天機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1]張俐俐.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2005.

旅游市場(chǎng)的全球性范文第3篇

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)管理

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類(lèi)型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶(hù)需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)前、銷(xiāo)中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建議

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，及時(shí)了解每位客戶(hù)個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門(mén)之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開(kāi)發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹(shù)立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開(kāi)發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷(xiāo)商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為

，樹(shù)立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理是新興起的管理學(xué)門(mén)類(lèi)的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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旅游市場(chǎng)的全球性范文第4篇

Poon（1994）在其著名的《旅游業(yè)：技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，隨著技術(shù)創(chuàng)新的迅猛發(fā)展與傳播，旅游者的行為模式在發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，這本書(shū)的重點(diǎn)在于詮釋旅游產(chǎn)業(yè)正在通過(guò)采用新技術(shù)為日趨成熟而高要求的旅游市場(chǎng)提供細(xì)分的、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但書(shū)中的一個(gè)關(guān)鍵理念認(rèn)為，“新”游客在某種程度上是不同以往的，他們尋求定制化以及對(duì)文化、目的地和服務(wù)者的原真性體驗(yàn)。這一理念被許多旅游學(xué)者及業(yè)界人士所認(rèn)同并習(xí)慣性的按照游客的“新”“舊”行為來(lái)進(jìn)行兩分式的市場(chǎng)定位。隨著中國(guó)出境游市場(chǎng)的迅猛崛起，這一新興的客源市場(chǎng)引來(lái)了世界的矚目。然而新市場(chǎng)是否意味著“新”游客呢？來(lái)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家旅游發(fā)展的“新”游客理念對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是否也同樣適用呢？這些都是我們亟待回答的問(wèn)題。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2014年旅游業(yè)的增長(zhǎng)率為4.4%，輸出國(guó)際游客達(dá)11億人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球?qū)ν赓Q(mào)易的第四大貢獻(xiàn)者，占到全球服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品出口的30%和出口總額的6%（UNWTO，2015）。而旅游產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大收益，不論是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家都是一樣的。因此為了保障旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我們非常需要去了解游客到底需要什么，他們是否滿意以及我們?nèi)绾纹胶獠粩鄶U(kuò)大的市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。然而，不同區(qū)域的游客，其動(dòng)機(jī)與行為可能存在很大的差別，因此“新”游客這一理念到底應(yīng)該屬于全球通用的范疇還是只對(duì)具體的區(qū)域有意義是我們需要搞清楚的問(wèn)題。同理，在這個(gè)旅游市場(chǎng)需求飛速擴(kuò)張、全球旅游人數(shù)激增的時(shí)代，我們是否真能做到為“新”游客提供“新”的旅游體驗(yàn)?zāi)兀繐Q句話說(shuō)，當(dāng)我們朝著2030年20億國(guó)際游客的數(shù)字逼近時(shí)，我們真的能夠完全提供定制化的、個(gè)性化的、原真性的體驗(yàn)嗎？

除此之外，我們對(duì)于“舊”旅游（批量生產(chǎn)、同質(zhì)包價(jià)游產(chǎn)品）向“新”旅游（更加細(xì)分化、差異化、在意原真性）轉(zhuǎn)型的理念也缺乏批判式的思考與措施。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游市場(chǎng)在全球性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下變得非常復(fù)雜。因此，旅游市場(chǎng)也正在變得越來(lái)越細(xì)分化，以適應(yīng)游客們不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。但是，當(dāng)今的游客動(dòng)機(jī)與行為同那些二戰(zhàn)后、大眾旅游發(fā)展初期的歐洲旅游者的動(dòng)機(jī)與行為相比，真的有天壤之別嗎？這些新興市場(chǎng)的游客與西方國(guó)家的早期游客又真的是大相徑庭嗎？如果我們拋開(kāi)先進(jìn)的技術(shù)，忽略社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么旅游產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品以及游客如何與產(chǎn)業(yè)、目的地、當(dāng)?shù)鼐用窦拔幕?dòng)的過(guò)程真的發(fā)生了根本性的改變嗎？本文將著眼于“新”游客的核心概念、旅游體驗(yàn)、游客的目的與動(dòng)機(jī)來(lái)深入探討上述問(wèn)題以及旅游產(chǎn)業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

中國(guó)“新”游客

什么是游客？根據(jù)世界旅游組織的解釋?zhuān)慰偷亩x應(yīng)該基于一些基本原則：游客應(yīng)該是那些旅行離開(kāi)他們慣常環(huán)境的人；停留時(shí)間通常多于一日少于一年；有具體的動(dòng)機(jī)，比如以商務(wù)或休閑為目的。但是，這只是對(duì)游客最簡(jiǎn)單的定義。旅游的種類(lèi)有很多，比如度假游、長(zhǎng)期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客與旅游產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)可以從完全依賴(lài)（如包價(jià)游）到完全獨(dú)立，即游客利用當(dāng)?shù)氐慕煌ㄔO(shè)施、待在當(dāng)?shù)厝思依铮ㄈ缟嘲l(fā)客）以及進(jìn)行一些非傳統(tǒng)形式的旅游活動(dòng)（比如學(xué)習(xí)或者教育）。這些多樣式的不同類(lèi)型的體驗(yàn)，自古就已經(jīng)存在了。畢竟休閑是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展必不可少的一部分，而旅游作為休閑的一種途徑已經(jīng)有上千年的歷史。而現(xiàn)代社會(huì)，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行深入研究則是在休閑與旅游的大眾商業(yè)化之后。

大眾旅游的發(fā)展給環(huán)境和社會(huì)變化帶來(lái)了我們不曾預(yù)料的后果，于是引發(fā)了對(duì)可持續(xù)旅游以及增長(zhǎng)上限的爭(zhēng)論。無(wú)論是“新”游客還是“舊”游客，都會(huì)渴望和需要享受高品質(zhì)的環(huán)境和好客的氛圍，從而最大程度地得到休息與放松。但是，享受休閑對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還屬于比較新鮮的概念，因?yàn)樵谶^(guò)去，休閑似乎是專(zhuān)屬于有錢(qián)人的。如今，休閑已經(jīng)越來(lái)越大眾化了。2013年初，國(guó)務(wù)院更是頒布了《國(guó)民旅游與休閑綱要（2013-2020）》，希望通過(guò)改善國(guó)家的帶薪假期制度來(lái)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展（Euromonitor， 2015）。除了擁有龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)外，中國(guó)還是目前全球最受矚目的客源國(guó)之一。盡管全球50%的出境游客仍然來(lái)自歐洲國(guó)家，但根據(jù)中國(guó)旅游指南的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出境游客在2014年已經(jīng)突破了1億人次（），穩(wěn)居世界第一大出境旅游市場(chǎng)與第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。

中國(guó)的旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)飛速發(fā)展并趨向于多元化的階段。歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司（Euromonitor， 2015）在其報(bào)告中指出，中國(guó)的年輕一代，隨著物質(zhì)上的富有、精神上的獨(dú)立、科技的進(jìn)步以及文化意識(shí)的增強(qiáng)，他們的需求也越來(lái)越多樣。此外，報(bào)告還專(zhuān)門(mén)提到中國(guó)的年輕白領(lǐng)女性在旅游決策時(shí)的力量和影響力。但是，就出境游市場(chǎng)而言，中國(guó)仍然處在一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段。根據(jù)中國(guó)旅游指南統(tǒng)計(jì)，70%的中國(guó)出境游客的旅游目的地是香港和澳門(mén)，剩下的游客里還有一大部分也只是前往鄰近的國(guó)家。主要的原因包括這些地區(qū)和國(guó)家與中國(guó)的距離較近、交通比較方便，在時(shí)間安排上可以更加靈活，在文化差異上也相對(duì)較小。遠(yuǎn)距離出境游對(duì)很多中國(guó)游客來(lái)說(shuō)還是比較昂貴、新奇和有風(fēng)險(xiǎn)的，因此許多潛在的游客仍然會(huì)傾向于選擇包價(jià)游產(chǎn)品來(lái)尋求一些安全感（Lietal，2013）。

在對(duì)中國(guó)遠(yuǎn)距離出境游客的研究中旅游者被劃分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即娛樂(lè)或冒險(xiǎn)追求者、生活體驗(yàn)或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔細(xì)推敲，我們不難發(fā)現(xiàn)，這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在某種程度上具有同質(zhì)性，因?yàn)樵谝恍╆P(guān)鍵的游客特征與行為上，他們有許多相似的地方。這種同質(zhì)化的現(xiàn)象很可能是由于作為新興的市場(chǎng)，中國(guó)出境游客對(duì)于遠(yuǎn)距離出境游缺乏自信，傾向于做出一些隨大流、較保險(xiǎn)的決策，也有可能是中國(guó)文化中根植的集體主義所衍生出來(lái)的旅游偏好與行為的群體心態(tài)。不論是哪種原因，深入了解與研究中國(guó)出境游客的動(dòng)機(jī)、需求與偏好都是擺在目的地國(guó)家與景區(qū)面前亟待解決的問(wèn)題（Li，2014）。

和所有的游客一樣，中國(guó)的出境游客同樣也希望在旅游目的地獲得難忘的經(jīng)歷，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳剿饲?。然而，目前我們?duì)于中國(guó)出境游客真正有什么樣的旅游需求，追求什么樣的旅游體驗(yàn)還知之甚少，這很可能是導(dǎo)致大量無(wú)差異、淺層次的旅游目的地產(chǎn)品與體驗(yàn)被提供給中國(guó)游客的原因。當(dāng)然，現(xiàn)階段很多的中國(guó)出境游客需求還停留在傳統(tǒng)的大眾旅游與無(wú)差異的產(chǎn)品與服務(wù)的階段。但是這種狀態(tài)還會(huì)持續(xù)多久，我們不得而知。以中國(guó)出境游市場(chǎng)如此蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)游客的需求很有可能在短時(shí)間內(nèi)急速增長(zhǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也會(huì)變得越來(lái)越高。

游客體驗(yàn)

從跨學(xué)科的角度，了解不同學(xué)科對(duì)游客和游客體驗(yàn)的理論對(duì)我們更全面地理解這個(gè)概念很有幫助。早期對(duì)游客體驗(yàn)的關(guān)注來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者對(duì)北美休閑娛樂(lè)領(lǐng)域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）對(duì)游客行為與決策過(guò)程中的體驗(yàn)維度以及游客體驗(yàn)的不同階段進(jìn)行了研究。早期的游客行為研究借用了購(gòu)買(mǎi)者行為的研究模型，從理解整個(gè)旅游過(guò)程的角度來(lái)研究投入變量與產(chǎn)出變量。因此，游客體驗(yàn)包括旅行前階段（期望與信息搜索）、旅行中與旅行后的反思與回憶階段。這種研究模式的主要用處在于它能夠揭示影響游客決策的因素，并從整體的角度提供了游客決策的社會(huì)心理背景。

與此同時(shí)，社會(huì)學(xué)家與人類(lèi)學(xué)家也開(kāi)始關(guān)注旅游者這個(gè)群體，他們研究的角度主要是從游客行為所反映的與傳統(tǒng)觀念不同的對(duì)待工作、家庭生活和休閑的新的社會(huì)態(tài)度以及旅游過(guò)程中目的地居民與游客之間互動(dòng)對(duì)雙方文化所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社會(huì)學(xué)者一直對(duì)人們旅游背后的動(dòng)機(jī)有所爭(zhēng)議。游客到底是為了逃離其日常生活從而沉浸在毫無(wú)意義的虛假體驗(yàn)中，還是在尋找平時(shí)所體會(huì)不到的生活的真正意義？在對(duì)不同動(dòng)機(jī)爭(zhēng)議的基礎(chǔ)上，游客的社會(huì)學(xué)理論研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)捎^察到的游客行為的分類(lèi)以及游客特征及活動(dòng)相同點(diǎn)的探索，由此各種游客類(lèi)型學(xué)說(shuō)便應(yīng)運(yùn)而生。

Cohen將游客體驗(yàn)劃分為4種類(lèi)型：組團(tuán)大眾游客、自助普通游客、探險(xiǎn)者和漂流者（Cohen，1972）。這一分類(lèi)也基于不同游客群體與旅游產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系。稍后，Cohen又進(jìn)一步納入了其他一些構(gòu)成不同角色游客的維度，包括永久性、資源性、方向性、距離、重復(fù)性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最終，Cohen將這一理論深入到心理學(xué)層面，認(rèn)為游客的類(lèi)型劃分還可以基于游客對(duì)其慣常居住地或是旅游目的地的社會(huì)與文化的認(rèn)同程度。對(duì)目的地的社會(huì)與文化更加認(rèn)同的游客對(duì)自己所在社會(huì)的依賴(lài)和歸屬感相對(duì)較弱，更傾向于具有存在主義感及實(shí)驗(yàn)性的旅游行為，如那些喜歡沉浸在他們到訪國(guó)家的文化中的長(zhǎng)住背包客們。相反地，更加認(rèn)同自己的社會(huì)的游客會(huì)更偏好那些放松娛樂(lè)的，大眾市場(chǎng)類(lèi)型的旅游體驗(yàn)（Cohen，1979）。不同的類(lèi)型劃分為進(jìn)一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群對(duì)體驗(yàn)品質(zhì)和屬性的需求差異為知識(shí)的創(chuàng)造提供了基礎(chǔ)。社會(huì)學(xué)視角對(duì)游客體驗(yàn)的研究更趨近于后現(xiàn)代主義的理念，強(qiáng)調(diào)主觀的、多樣的、可協(xié)商的個(gè)體體驗(yàn)特點(diǎn)（Uriely， 2005）。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，研究主要側(cè)重于了解游客的動(dòng)機(jī)并通過(guò)對(duì)游客行為與心理的剖析來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（如Lietal，2013）。自20世紀(jì)70年代之后，這類(lèi)研究被旅游學(xué)者廣泛借鑒和使用。比如Dann（1977）提出游客動(dòng)機(jī)是由推力因素與拉力因素共同作用的結(jié)果。他認(rèn)為，游客去旅游的原因一方面來(lái)源于擺脫生活壓力和束縛的推力因素，另一方面來(lái)源于目的地的吸引力因素，比如異國(guó)情調(diào)、理想的天氣以及自然美景等。盡管這種對(duì)游客動(dòng)機(jī)與影響因素的研究在旅游營(yíng)銷(xiāo)中仍然比較常見(jiàn)，但是越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始引入社會(huì)學(xué)與心理學(xué)的視角，更加關(guān)注游客體驗(yàn)的不同維度，如何引起游客的情感共鳴以及如何將旅游產(chǎn)品與游客的自我感知聯(lián)系起來(lái)等問(wèn)題。從這個(gè)角度理解的游客體驗(yàn)涵蓋游客在目的地所經(jīng)歷和感受到的一切，包括明示或暗示的行為與感知、認(rèn)知與情感（Oh，F(xiàn)iore&Jeoung，2007）。

旅游的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程被認(rèn)為是非同尋常的、身份轉(zhuǎn)換的和多感官的。這些特征使得旅游消費(fèi)體驗(yàn)不同于我們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的普通產(chǎn)品與服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，最新的一個(gè)研究對(duì)游客的旅行博客進(jìn)行了敘事分析，發(fā)現(xiàn)游客在博客中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)以及技能獲得等的情感性描述，幫助他們將單純的旅行體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為更有意義的人生體驗(yàn)（Bosangit et al，2015）。這代表了旅游市場(chǎng)正在朝著更加強(qiáng)調(diào)游客個(gè)體的旅游體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，充分關(guān)注旅行對(duì)不同游客的意義以及旅游與身份認(rèn)同、個(gè)人目標(biāo)以及生活質(zhì)量之間的關(guān)系。然而值得注意的是，新興的游客市場(chǎng)并非都是“新”游客，事實(shí)上，中國(guó)出境游市場(chǎng)上仍然有大量的游客愿意通過(guò)包價(jià)游的形式來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)與放松、逃離日常生活、游覽著名目的地，也就是所謂的“舊”旅游。目前很多發(fā)達(dá)國(guó)家快速興起的郵輪旅游市場(chǎng)也是傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)以及無(wú)差異化體驗(yàn)需求的突出體現(xiàn)。

對(duì)于學(xué)者和業(yè)界人士而言，深入了解和掌握中國(guó)出境游客所追求的體驗(yàn)維度并引導(dǎo)他們也參與到服務(wù)改善和價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程當(dāng)中是非常重要的。但是，我們不能簡(jiǎn)單地把“新”游客的帽子直接套用在中國(guó)游客市場(chǎng)上。因?yàn)橹袊?guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展速度與曾經(jīng)的歐美旅游市場(chǎng)發(fā)展速度已經(jīng)不能同日而語(yǔ)了。中國(guó)不同地區(qū)發(fā)展的程度不同，必然導(dǎo)致游客市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的差異性。中國(guó)出境游市場(chǎng)的發(fā)展很有可能一方面是大眾化旅游體驗(yàn)需求的繼續(xù)增長(zhǎng)，另一方面是前所未有的對(duì)多樣化產(chǎn)品與服務(wù)的渴望。同理，如果僅僅是把中國(guó)游客市場(chǎng)看作是謀取大眾市場(chǎng)利潤(rùn)的工具，不考慮目的地的可持續(xù)發(fā)展，不重視游客與當(dāng)?shù)刈匀慌c文化的互動(dòng)、也不去思考這個(gè)市場(chǎng)如何在將來(lái)朝著定制化體驗(yàn)需求的方向發(fā)展，那將是非常危險(xiǎn)的。

旅游市場(chǎng)的全球性范文第5篇

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī) 旅游 經(jīng)濟(jì)對(duì)策

一、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的影響

1.間接致使我國(guó)旅游業(yè)的融資環(huán)境惡化

美國(guó)的這次金融危機(jī),并沒(méi)有對(duì)我國(guó)金融體系產(chǎn)生直接的巨大影響,比如工商銀行總資產(chǎn)為1.4萬(wàn)億美元,而僅僅只有千分之一左右的資產(chǎn)投入美國(guó)的金融市場(chǎng),同時(shí),工行已經(jīng)對(duì)這些資產(chǎn)進(jìn)行有效處理。但是,金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的間接影響不容忽視。金融危機(jī)對(duì)我國(guó)公民的信心以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期產(chǎn)生了重大影響,從而造成了信貸緊縮,股市暴跌,致使我國(guó)的資本市場(chǎng)受到嚴(yán)重拖累,最終造成旅游企業(yè)融資困難。

2.入境旅游流量減少

到我國(guó)旅游的大多是香港、日本、韓國(guó)、俄羅斯、臺(tái)灣等地區(qū),受金融危機(jī)的影響,這些地區(qū)股市暴跌、經(jīng)濟(jì)放緩,其企業(yè)投資信心不足,國(guó)民消費(fèi)普遍減少。導(dǎo)致了這些地區(qū)的公務(wù)旅游或是消遣旅游都大大減少,于是使得我國(guó)的入境旅游流量大量降低。出境旅游價(jià)格、人數(shù)都下降,受金融危機(jī)的影響,我國(guó)多數(shù)旅行社報(bào)出的出境旅游價(jià)格大幅下降,其中歐、日、澳幾日游價(jià)格降幅達(dá)20%以上,國(guó)內(nèi)旅游支出明顯減少。人民幣的升值削弱了中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二、金融危機(jī)背景下我國(guó)旅游業(yè)的走勢(shì)

1.我國(guó)旅游業(yè)短期走勢(shì)

短期來(lái)看,隨著全球性金融危機(jī)的不斷擴(kuò)散,市場(chǎng)流動(dòng)性嚴(yán)重短缺,投資和消費(fèi)信心遭受重創(chuàng),世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得的趨勢(shì)尚不明朗,在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,仍存在著許多不確定、不穩(wěn)定因素,對(duì)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極為不利。盡管我國(guó)旅游業(yè)仍在不斷降價(jià),可是要實(shí)現(xiàn)金融危機(jī)之前的同期水平非常困難。

2.我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期走勢(shì)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是比較樂(lè)觀的。首先,由于金融危機(jī)對(duì)我國(guó)居民收入的影響不大,同時(shí),我國(guó)政府出臺(tái)了擴(kuò)大內(nèi)需的若干政策,并且國(guó)際社會(huì)正在聯(lián)手應(yīng)對(duì)這次危機(jī),相信我國(guó)國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游的信心會(huì)較快恢復(fù),我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?再者,我國(guó)政府正在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟投入,這給旅游業(yè)的發(fā)展提供有利的條件;最后,經(jīng)過(guò)幾次危機(jī)后,我國(guó)許多旅游企業(yè)應(yīng)付環(huán)境惡化的能力也在提升,大大增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)能力。并且,我國(guó)國(guó)家旅游局等管理部門(mén)對(duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范、對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、鼓勵(lì)出游的政策也將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)與發(fā)展。因此,我國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

三、在金融危機(jī)中我國(guó)旅游業(yè)的對(duì)策

1.吸引資金,加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入

金融危機(jī)導(dǎo)致了旅游投資減少,使得旅游業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)自己短缺。因此,我們要吸收資金,加大對(duì)旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。具體措施:首先,要大力宣傳我國(guó)旅游資源的優(yōu)越性,并營(yíng)造良好的政策和制度環(huán)境,增強(qiáng)投資者的信心;其次,要優(yōu)化旅游中資金的投放,向優(yōu)質(zhì)、大型、精品旅游項(xiàng)目?jī)A斜,促使旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)及產(chǎn)品更新;再次,要加大對(duì)、青海等藏區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度;最后,在資金投入上,要扶持重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)以及比較集中的鄉(xiāng)村旅游客棧對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),支持這些旅游景點(diǎn)對(duì)道路交通、污水處理、垃圾處理、醫(yī)療衛(wèi)生等方面的改造,盡量將旅游區(qū)的建設(shè)同新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來(lái)。

2.大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游

受金融危機(jī)影響,我國(guó)入境旅游增長(zhǎng)放緩,旅游客源大量流失。因此我們必須從國(guó)內(nèi)旅游入手尋求促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策,即大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游,具體措施有以下幾點(diǎn):(1)在長(zhǎng)途旅游需求不足的情況下,推廣短途、平價(jià)、特色旅游產(chǎn)品,提高鄉(xiāng)村和城郊旅游的市場(chǎng)規(guī)模,從而引導(dǎo)游客理性消費(fèi),幫組緩解交通、住宿過(guò)于集中的壓力。(2)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合編排,建立自駕游服務(wù)體系,鼓吹游客自己走出去。(3)各個(gè)景區(qū)及相鄰景區(qū)之間應(yīng)形成聯(lián)盟,在線路推薦、旅游相關(guān)服務(wù)相互配合,在景區(qū)利益不受損失的前提下,給游客更優(yōu)惠的價(jià)格及更好的服務(wù)。(4)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)細(xì)分,推出更多的會(huì)展旅游、度假旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和福利旅游精品項(xiàng)目,以滿足日益增長(zhǎng)的各類(lèi)組織旅游需求。

3.加強(qiáng)國(guó)際合作,鼓勵(lì)出、入境旅游

(1)入境旅游方面,要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,把握客源國(guó)旅游消費(fèi)需求情況,尤其是在金融危機(jī)下的旅游消費(fèi)情況,調(diào)整并創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品體系,降低消費(fèi)門(mén)檻,從而適應(yīng)游客的心理承受能力;同時(shí),以旅游企業(yè)為主體,以政府為主導(dǎo),選擇一些具有吸引力的精品項(xiàng)目,比如奧運(yùn)旅游等,從而加強(qiáng)對(duì)主客源國(guó)的促銷(xiāo)作用;最后,必須根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì),大力開(kāi)發(fā)新的入境旅游客源市場(chǎng)。(2)出境旅游方面,政府必須鼓勵(lì)、支持出境旅游,并且為出境旅游的公民提供相應(yīng)的便利。

4.大力扶持旅游企業(yè)

為應(yīng)付金融危機(jī)帶來(lái)的影響,政府及相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)盡自己最大努力幫助旅游企業(yè),特別是中小旅游企業(yè)。首先,要根據(jù)當(dāng)前形勢(shì),進(jìn)行“集體會(huì)診”,比如旅行社發(fā)展大會(huì)和旅游景區(qū)座談會(huì)等,深入了解和分析旅游現(xiàn)狀,并且積極開(kāi)展各旅游區(qū)的實(shí)地調(diào)研活動(dòng),找原因、找方法,幫旅游企業(yè)出謀劃策,排憂解難。其次,旅游部門(mén)還應(yīng)該為旅游企業(yè)提供各種信息與政策服務(wù)。最后,針對(duì)旅行社資金缺乏的困境,旅游行政管理部門(mén)可以采取核退部分甚至全部旅游質(zhì)量保證金來(lái)幫助企業(yè)增加流動(dòng)資金。

四、結(jié)語(yǔ)

作為全球第四大入境旅游接待國(guó)、亞洲最大的出境旅游客源國(guó)和世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),我國(guó)應(yīng)該聯(lián)合世界上旅游業(yè)界各相關(guān)部門(mén)及行業(yè),加強(qiáng)合作,堅(jiān)定信心,共同應(yīng)對(duì)這次危機(jī),看到危機(jī)給我們帶來(lái)不利因素的同時(shí),也應(yīng)該看到我們旅游業(yè)的未來(lái)趨勢(shì),制定出有效的危機(jī)處理策略。應(yīng)該吸引資金、加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入、大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、加強(qiáng)國(guó)際合作,鼓勵(lì)出、入境旅游、大力扶持旅游企業(yè),從而使我國(guó)旅游業(yè)在危機(jī)中生存和平穩(wěn)發(fā)展。

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