商行服務營銷環境闡述

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在當前日益激烈的市場競爭下，通過SWOT分析可以幫助我國商業銀行找準市場定位，開展有效的服務營銷。

一、優勢分析(Strength)

1、本土優勢

與外資銀行相比，國內銀行更了解國家的宏觀經濟政策，熟悉相關的金融法律法規，了解國內客戶的金融需求和消費習慣，能夠與客戶進行較好的溝通，在開發滿足國內客戶需求的產品、服務上占有很大的優勢。他們有一批穩定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國客戶所接受和認可，這些都是本土化所帶來的優勢，這種優勢在一定時期內還將繼續保持下去。

2、網點優勢

經過二十多年的發展，中資銀行有遍及全國的營業網點和分支機構，分銷渠道非常廣泛，僅四大國有銀行的分支機構就超過十萬家。而外資銀行在中國的營業網點少，只在中心城市有為數不多的分支機構。在間接分銷渠道上，網上銀行、電子銀行、自助銀行的建設也在不斷加快。龐大的網點優勢為國內銀行拓展業務、爭奪客戶、搶占市場、進行有效的服務營銷奠定了基礎。

3、客戶群優勢

國內銀行由于經營的時間較長，在多年的經營中，與國內企業特別是大型國有企業己建立起長期穩定的共存共榮的合作關系，有一批巨大的穩定的客戶群，這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。在目前存貸款業務中，中資銀行仍占據絕大部分份額，大多數企業和居民選擇還是中資銀行。外資銀行的業務范圍主要集中在零售銀行和中間業務，外資銀行的客戶群相對較集中于外資企業。我國商業銀行應努力提高服務水平，積極改進營銷手段，提高營銷質量，維系原有的客戶群，提高客戶的忠誠度和滿意度，繼續保持與國內客戶的原有關系。

二、劣勢分析(Weakness)

國商業銀行進行服務營銷的劣勢主要在三個方面:1、綜合實力較弱;2、創新能力不足;3、客戶滿意度不高。

三、機會分析(Opportunity)

1、金融服務需求增加

隨著我國人均可支配收入的增加和消費觀念的轉變，居民對銀行提供產品的種類和服務層次的要求不斷提高，超前消費理念的流行，直接刺激了銀行消費信貸和信用卡的發展。

2、信息技術的發展

電子信息技術發展及計算機的普及使用，為銀行業的發展提供了新的技術手段。自助銀行、電話銀行、網上銀行的推廣，使銀行業務不再受時間、空間的限制，并且大大提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營業渠道，豐富了銀行的業務范圍，進一步推進了銀行的營銷活動。

3、WTO的加入

加WTO以后，外資銀行先進的營銷理念和金融技術，對國內銀行起到了良好的示范作用，加快中國銀行業與國際的接軌。同時，在我國國內金融市場全面對外開始的同時，WTO其他成員國的金融市場也要逐漸向我國全面開放，中資銀行在市場準入、開辦業務中可以享受國民待遇，在海外設立分支機構，拓展海外業務，這為我國商業銀行進行國際化經營提供了宏觀環境，有利于其在激烈的競爭中爭取更廣闊的發展空間，與國際化接軌。

4、金融法規的不斷建立和健全

我國日益完善的金融法規為中國商業銀行的公平有序的經營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運用提供了更廣闊的空間。同時，監管當局對金融分業經營的政策進行了適當的調整和放松，為我國商業銀行進行金融創新、有效的開展服務營銷提供了政策支持和安全保護。

四、挑戰分析(Threat)

1、外資銀行的不斷進入

外資銀行進入我國后定位目標直指大客戶和優質客戶等高端客戶，把與其有密切聯系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發展前景的中資企業和大集團客戶。由于外資銀行有雄厚的資金實力做后盾，在客戶的搶奪中，可以運用滲透定價的策略搶奪客戶，這對于中國銀行業是一個很大的挑戰。從爭奪業務方面看，外資銀行憑借規模優勢、技術優勢和資金優勢等眾多的優勢，大舉爭奪中國有巨大潛力的零售業務市場和中間業務市場，對在這一領域營銷經驗不足的內資銀行產生極大的壓力。

2、直接融資市場的沖擊

由于銀行存款較低，對居民的吸引力越來越小，我國居民的儲蓄意向減弱。隨著國內資本市場的發展，除投資購買股票外，購買債券、保險、基金、黃金等金融資產的居民大量增加。同時資本市場的快速發展還吸引和分流了一批原來屬于銀行的優質對公存款客戶，使得商業銀行傳統的以信貸收入為主的收入結構模式受到直接融資市場的沖擊。

3、經營風險的增加

隨著利率和匯率市場化改革的推進，我國商業銀行的外部經營環境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風險和操作風險，還面臨著匯率、利率、價格變動而引起的市場風險等。我國商業銀行在運用各種促銷手段的時候，一定要注意風險的防范，不要一味的追求客戶，放寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產的質量，加大銀行的經營風險。

4、分業經營的限制

雖然國內金融業開始嘗試銀保合作、銀證合作來實現業務的多元化和風險的分散化，以增強競爭力，但混業經營政策尚未出臺，真正的混業經營模式還未形成。外資銀行的綜合經營理念和混業經營管理模式經過長期實踐已經達到成熟，金融創新的范圍和品種要明顯高于中資銀行，更能滿足客戶全方位的金融需求，這給國內商業銀行產品與業務的創新與開發造成巨大的壓力。

5、銀行同業間的競爭日趨激烈

除了國有商業銀行、全國性的股份制銀行以外，郵政儲蓄、不斷組建成立的城市商業銀行、大批涌入的外資銀行，使我國的消費者在滿足金融需求的時候有了更多的選擇，對銀行的服務質量、服務態度、服務速度、網絡安全、產品創新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的服務創新，采用各種形式的營銷方式，就很難爭奪客戶，搶占市場。

五、小結

通過對我國商業銀行營銷環境的SWOT分析，我們可以得出:雖然面臨著銀行同業、非銀行金融機構的激烈競爭以及分業經營的制約，但是我國商業銀行當前的機會還是大于挑戰的，本身又具備一定的優勢，應盡快增強競爭實力，提高服務營銷的水平，開展適合我國國情的營銷管理和營銷策略。