商行服務(wù)營銷環(huán)境闡述
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在當(dāng)前日益激烈的市場競爭下，通過SWOT分析可以幫助我國商業(yè)銀行找準(zhǔn)市場定位，開展有效的服務(wù)營銷。
一、優(yōu)勢分析(Strength)
1、本土優(yōu)勢
與外資銀行相比，國內(nèi)銀行更了解國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，熟悉相關(guān)的金融法律法規(guī)，了解國內(nèi)客戶的金融需求和消費(fèi)習(xí)慣，能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，在開發(fā)滿足國內(nèi)客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)上占有很大的優(yōu)勢。他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國客戶所接受和認(rèn)可，這些都是本土化所帶來的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在一定時(shí)期內(nèi)還將繼續(xù)保持下去。
2、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中資銀行有遍及全國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，分銷渠道非常廣泛，僅四大國有銀行的分支機(jī)構(gòu)就超過十萬家。而外資銀行在中國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，只在中心城市有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)。在間接分銷渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、自助銀行的建設(shè)也在不斷加快。龐大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢為國內(nèi)銀行拓展業(yè)務(wù)、爭奪客戶、搶占市場、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷奠定了基礎(chǔ)。
3、客戶群優(yōu)勢
國內(nèi)銀行由于經(jīng)營的時(shí)間較長，在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)特別是大型國有企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的共存共榮的合作關(guān)系，有一批巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。在目前存貸款業(yè)務(wù)中，中資銀行仍占據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企業(yè)和居民選擇還是中資銀行。外資銀行的業(yè)務(wù)范圍主要集中在零售銀行和中間業(yè)務(wù)，外資銀行的客戶群相對較集中于外資企業(yè)。我國商業(yè)銀行應(yīng)努力提高服務(wù)水平，積極改進(jìn)營銷手段，提高營銷質(zhì)量，維系原有的客戶群，提高客戶的忠誠度和滿意度，繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系。
二、劣勢分析(Weakness)
國商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營銷的劣勢主要在三個(gè)方面:1、綜合實(shí)力較弱;2、創(chuàng)新能力不足;3、客戶滿意度不高。
三、機(jī)會(huì)分析(Opportunity)
1、金融服務(wù)需求增加
隨著我國人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民對銀行提供產(chǎn)品的種類和服務(wù)層次的要求不斷提高，超前消費(fèi)理念的流行，直接刺激了銀行消費(fèi)信貸和信用卡的發(fā)展。
2、信息技術(shù)的發(fā)展
電子信息技術(shù)發(fā)展及計(jì)算機(jī)的普及使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務(wù)不再受時(shí)間、空間的限制，并且大大提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步推進(jìn)了銀行的營銷活動(dòng)。
3、WTO的加入
加WTO以后，外資銀行先進(jìn)的營銷理念和金融技術(shù)，對國內(nèi)銀行起到了良好的示范作用，加快中國銀行業(yè)與國際的接軌。同時(shí)，在我國國內(nèi)金融市場全面對外開始的同時(shí)，WTO其他成員國的金融市場也要逐漸向我國全面開放，中資銀行在市場準(zhǔn)入、開辦業(yè)務(wù)中可以享受國民待遇，在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，拓展海外業(yè)務(wù)，這為我國商業(yè)銀行進(jìn)行國際化經(jīng)營提供了宏觀環(huán)境，有利于其在激烈的競爭中爭取更廣闊的發(fā)展空間，與國際化接軌。
4、金融法規(guī)的不斷建立和健全
我國日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運(yùn)用提供了更廣闊的空間。同時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局對金融分業(yè)經(jīng)營的政策進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和放松，為我國商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新、有效的開展服務(wù)營銷提供了政策支持和安全保護(hù)。
四、挑戰(zhàn)分析(Threat)
1、外資銀行的不斷進(jìn)入
外資銀行進(jìn)入我國后定位目標(biāo)直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶等高端客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團(tuán)客戶。由于外資銀行有雄厚的資金實(shí)力做后盾，在客戶的搶奪中，可以運(yùn)用滲透定價(jià)的策略搶奪客戶，這對于中國銀行業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從爭奪業(yè)務(wù)方面看，外資銀行憑借規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢等眾多的優(yōu)勢，大舉爭奪中國有巨大潛力的零售業(yè)務(wù)市場和中間業(yè)務(wù)市場，對在這一領(lǐng)域營銷經(jīng)驗(yàn)不足的內(nèi)資銀行產(chǎn)生極大的壓力。
2、直接融資市場的沖擊
由于銀行存款較低，對居民的吸引力越來越小，我國居民的儲(chǔ)蓄意向減弱。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展，除投資購買股票外，購買債券、保險(xiǎn)、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時(shí)資本市場的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到直接融資市場的沖擊。
3、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加
隨著利率和匯率市場化改革的推進(jìn)，我國商業(yè)銀行的外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著匯率、利率、價(jià)格變動(dòng)而引起的市場風(fēng)險(xiǎn)等。我國商業(yè)銀行在運(yùn)用各種促銷手段的時(shí)候，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)的防范，不要一味的追求客戶，放寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產(chǎn)的質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
4、分業(yè)經(jīng)營的限制
雖然國內(nèi)金融業(yè)開始嘗試銀保合作、銀證合作來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和風(fēng)險(xiǎn)的分散化，以增強(qiáng)競爭力，但混業(yè)經(jīng)營政策尚未出臺，真正的混業(yè)經(jīng)營模式還未形成。外資銀行的綜合經(jīng)營理念和混業(yè)經(jīng)營管理模式經(jīng)過長期實(shí)踐已經(jīng)達(dá)到成熟，金融創(chuàng)新的范圍和品種要明顯高于中資銀行，更能滿足客戶全方位的金融需求，這給國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與開發(fā)造成巨大的壓力。
5、銀行同業(yè)間的競爭日趨激烈
除了國有商業(yè)銀行、全國性的股份制銀行以外，郵政儲(chǔ)蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國的消費(fèi)者在滿足金融需求的時(shí)候有了更多的選擇，對銀行的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的服務(wù)創(chuàng)新，采用各種形式的營銷方式，就很難爭奪客戶，搶占市場。
五、小結(jié)
通過對我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境的SWOT分析，我們可以得出:雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭以及分業(yè)經(jīng)營的制約，但是我國商業(yè)銀行當(dāng)前的機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢，應(yīng)盡快增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高服務(wù)營銷的水平，開展適合我國國情的營銷管理和營銷策略。
