旅游電視廣告研究

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一、案例研究

1.研究方法

本文采取以訪談?wù){(diào)查研究為主。通過實(shí)地調(diào)查的方式，記錄了鄭州市民對(duì)大連旅游宣傳片的制作形式、內(nèi)容、體現(xiàn)精神、共鳴程度等方面。通過與受眾的面對(duì)面訪談結(jié)果對(duì)比分析大連電視旅游宣傳片的特色以及吸引游客的具體細(xì)節(jié)。本研究中，我們隨機(jī)選擇了鄭州各行業(yè)市民。其中，消費(fèi)層次比較廣泛，組織觀看大連旅游宣傳片，提問、訪談。通過回答結(jié)果的對(duì)比，可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的問題和啟示。

2.研究結(jié)果

采訪的100名鄭州市民中，以前曾經(jīng)觀看過記憶猶新的占13%，有印象似曾相識(shí)的占32%，未曾看過該宣傳片的占60%。讓大家看過該宣傳片之后，在各項(xiàng)調(diào)查中，有73%市民對(duì)此旅游宣傳片留下了深刻的印象，58%的市民產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)，81%的市民認(rèn)為這個(gè)影片還是比較成功的。

3.研究分析

總結(jié)大連旅游電視宣傳片受到大眾喜愛并產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的原因主要有以下兩點(diǎn)：①大思路打造大連特色旅游品牌。大連市旅游局重視旅游品牌的發(fā)掘和提煉。不僅有實(shí)物產(chǎn)品，還有概念性產(chǎn)品。從某種意義上講，“概念性產(chǎn)品”就是大連這座城市本身。大連旅游定位為"浪漫之都"的稱謂，整合社會(huì)資源，挖掘歷史資源，用獨(dú)特的思路總結(jié)提煉出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五張?zhí)厣啤焙汀按筮B旅游50最”。這些充分囊括了大連的旅游特點(diǎn)，一經(jīng)叫響，便深入人心。②在內(nèi)容方面。內(nèi)容上涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險(xiǎn)等等除了人們八小時(shí)工作時(shí)間之外的大部分業(yè)余時(shí)間的活動(dòng)。同時(shí)旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。大連旅游宣傳片整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場(chǎng)要素的方方面面。

二、建議與措施

1.在旅游電視廣告制作上

①加大對(duì)自然山水、文物古跡類旅游項(xiàng)目的宣傳力度。中國(guó)地域廣闊，各類自然景觀齊備，作為世界文明古國(guó)，上下五千年的悠久歷史孕育了燦爛的華夏文化。根據(jù)調(diào)查結(jié)果游客對(duì)中國(guó)自然山水和文物古跡感興趣的分別占到被調(diào)查人數(shù)的35%，可見，自然山水和文物古跡是游客最感興趣的旅游項(xiàng)目之一。所以，“旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)想盡各種宣傳辦法做好對(duì)自然山水及文物古的宣傳。而自然山水和文物古跡本來就是中國(guó)旅游資源的優(yōu)勢(shì)所在，可以說加強(qiáng)自然山水及文物古跡宣傳是在揚(yáng)長(zhǎng)避短。”②體現(xiàn)人的精神。“現(xiàn)代旅游，集觀光、休閑、探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)、狩獵度假之大成，項(xiàng)目林林總總，內(nèi)容豐富多彩，活動(dòng)有聲有色。”在表現(xiàn)景觀的同時(shí)，重視反映人的主體活動(dòng)，如人在民俗中的生活情狀，在旅游觀賞中的愉悅、運(yùn)動(dòng)中的壯美、娛樂中愜意等，展現(xiàn)人與自然的和諧相處，增強(qiáng)節(jié)目的參與性、趣味性和感染力。

2.電視旅游宣傳片推廣上

電視是最普遍的大眾宣傳媒介，電視媒體對(duì)公眾注意力的吸引越大，以此類推，顧客對(duì)電視廣告印象也就越深，容易受其影響，旅游形象廣告在經(jīng)濟(jì)投入能夠承受的情況下，盡量選擇權(quán)威性高且又受客源地受眾所關(guān)注的電視臺(tái)來投放，投放時(shí)間選擇宜在公眾聚焦的晚上，與旅游有關(guān)的節(jié)目應(yīng)盡最大可能在黃金時(shí)間“擠進(jìn)”公眾注意高度集中的板塊，例如新聞是觀眾的首選節(jié)目，就要將一切旅游宣傳搞成值得媒體注意的焦點(diǎn)，穿插簡(jiǎn)短的旅游信息，目前體育節(jié)目也集中了不少公眾的眼球，旅游宣傳可以與體育節(jié)目聯(lián)合，傍上體育這個(gè)“大款”。綜上所述，旅游電視廣告因其傳播范圍廣，圖文聲像并茂，形式靈活等特點(diǎn)，更適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展水平，從而成為我國(guó)旅游市場(chǎng)上宣傳的新亮點(diǎn)，發(fā)展速度快，發(fā)展勢(shì)頭好。但由于旅游電視廣告制作的復(fù)雜性、宣傳的專業(yè)性，如何使這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)能夠更加健康、有序、持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還需要做多方面的基礎(chǔ)研究和多部門的通力合作。

作者：魯露單位：鄭州市電子信息工程學(xué)校