戶外廣告業提高職員創意能力的途徑

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廣告創意既以媒體作為載體，只有充分理解戶外具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性和社區屬性等五大屬性，了解各種戶外媒體的優勢與局限，才能充分發揮創意的沖擊力與媒體的組合力。這五大屬性很好地概括了宏觀層面的戶外媒體，同時也給戶外創意提出了原則性要求。戶外廣告設計的視覺性就是以簡潔的圖形、明亮的色彩表現產品內容，通過直白的圖形方式表現出來，畢竟戶外廣告面對的是流動性極高的受眾。動態性主要體現的是瞬間傳播效果，按照我們廣告效果二種表現形式，一種是有意注意一種是無意注意，真正有效果的應該體現在無意注意上面，要讓流動的受眾在看到戶外廣告的瞬間產生印象，這種動態的廣告效果對創意要求是很高的。據心理學研究表明，人們對運動的物體比靜止物體更容易激發注意和產生聯想，所以在創意時必須考慮設計內容的動感性。告知性主要是創意者應該擅于發現生活中具有濃厚情感因素的生活片段，發掘整理出一些不經意的閃光點，抓住人們視覺本能的好奇心，產生刺激性的沖擊力并最后發生興趣，并為其最后潛在的購買行為打下伏筆，這也正應驗了AIDMA法則。非內容性是讓受眾不要總是面對大段的文案描述，因為一個流動的、只是無意注意下你的廣告消費者要在極短時間產生興趣，必須是具有簡單而明確視覺特征圖形，否則傳播效果將大打折扣。

戶外媒體的環境性往往會被創意者有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了戶外廣告的表現效果和表現空間。在具體創意時，戶外廣告既要與環境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，戶外廣告規劃亟待解決的是如何處理其與設置環境關系的問題。一般來說，戶外廣告放置在戶外，創意者在設計初期就要對實地及廣告位置和周圍環境進行了解，包括周圍建筑物、所屬小區情況、周圍空間屬性等等，這樣設計出來的戶外廣告就具有非常可行的操作性，有些廣告創意設計在審稿階段其相關圖形內容、語言、色彩等可能會比較滿意，一旦實地實施卻發現內容不是“融入”到周圍環境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到預期效果更妄談促進最后商品銷售了。

隨著新科技不斷涌現，戶外廣告的模式和設計也日新月異。電腦七彩噴墨打印，靜電和數碼氣掃科技令戶外廣告畫面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更多元化。所以在創意時必須針對不同的戶外廣告種類展開設計制作，譬如色彩的搭配是否在長期戶外惡劣環境下可以支持更長時間的效果，過于復雜的創意設計單元是不是可以適應戶外高頻率、高流動受眾人群的接受度，所設計的創意作品在夜晚燈光照射下和晴天自然光背景下是不是一樣有效。這些都是我們創意設計人員必須考慮的因素。

一、加強員工培訓，造就超強創意團隊

前面我們已經敘述了要提高創意人員水平，其整體素質的提高是必不可少的，所以有條件的廣告公司應該定期選送一些本單位的創意骨干到一些知名學府深造，讓他們進入課堂系統學習一些文化知識，拓展知識面，在受一些理論知識豐富的學術專家教導下可以大幅提高員工的綜合創意水平，相關學府可以選:中國傳媒大學、浙江傳媒學院、深圳大學廣告學院等。通過系統的理論學習可以大幅度提高員工的知識素養，孰不知一個好的創意都是依賴于深厚的文化內涵和長期的知識積淀，只有具備了廣博的知識才可以在特定的產品創意要求中，可以靈光咋現地想出出眾的主意。通過調查我們發現目前很多中小型的廣告公司技術部的創意員工更多的是大專和高職畢業，他們創意能力很多還是依賴于感性的認識以及經驗積累，只有通過在高等學府學習一些廣告理論和大量瀏覽一些經典創意案例，可以系統培養他們的人文素質和廣告創意能力，目前國家出臺了針對廣告企業的職稱考試，有初級的助理廣告師和中級的廣告師，隨著國家這方面的評定逐漸完善，廣告公司職工培訓也變成常態，以后也會和工資收入鉤，廣告公司可以借這個契機加大職工培訓，通過國家、集體、個人三者結合從而讓廣告類企業員工的知識水平和廣告創意能力上一個臺階。

二、同行切磋互補，交流創意成果

除了外派員工到高等學府進修外，廣告公司還可以在同城相近的廣告公司互相交流，把兄弟單位設計的優秀作品拿來展示觀摩，到同行公司里面虛心地學習取經，通過互相切磋達到共同提高的目的，同時相關各地的廣告協會可以定期組織類似活動，這對于繁榮當地廣告實業，促進廣告從業人員創意設計交流絕對是利大于弊，功德無量;再者類似的交流活動在各市、省地區都會定期舉辦一些廣告、傳媒論壇，譬如梅花網作為國內比較大的傳播網站，每年在北京、上海、武漢、廣州定期舉辦大型廣告傳播論壇，在這些廣告論壇上各家廣告公司展現自己的最新業務，把自己最新的成果與同行共享，各家CEO在論壇暢所欲言，把自己最新觀點和感悟互相切磋，預測廣告傳播未來發展，并介紹國外最新的科研成果，其中有提到戶外廣告如何精準鎖定流動的受眾人群，對于這方面國內尚是空白，國外已經可以通過識別、觀察經過戶外廣告的人群瞳孔，把瞳孔注視度分成幾個級別，通過設定注視度參數來定量判斷戶外廣告在一定時期、一定區域內的廣告傳播效果，從而對戶外廣告的陳設、創意設計、地點選放提出分析意見，這種基于大量人群數據的分析軟件，正是近期廣告界大數據定量分析的前沿科技，只有多走出去，多參加這些大型廣告交流活動方可以眼觀四路、耳聽八方，始終讓自己處在行業不敗之地。

三、參加創意比賽，達到更高境界

我們都知道國際上有著名的法國戛納國際廣告大賽，每年都會出一些經典的廣告創意作品，對促進廣告創意發展起到了極大的推動作用，所以各廣告公司也應該積極參加由各省市舉辦的廣告創意大賽，有些廣告創意大賽完全可以結合產品的商業活動展開，一方面可以提高產品知名度，另一方面也可以提高廣告公司員工的創意能力，這種雙贏的效果應該是廣告主、廣告公司、消費者都愿意看到的。江蘇三艾國際廣告公司創作的《關愛健康、珍惜人生》的系列廣告作品就曾經獲得江蘇省第十一屆優秀廣告評選的商業類金獎、第十二屆商業類銀獎，它們設計的《保衛母親河》獲得江蘇省第十二、十一屆的公益類優秀獎、銅獎等。綜上所述，戶外廣告公司要獲得大的發展，必須提高自身的廣告創意水平，要實現這一目標必須正確地認識戶外廣告的特點，有的放矢地尊崇其客觀規律去設計、創意，唯有此才可以不斷創造出優秀廣告作品，造福社會服務大眾，同時也應該多渠道、多途徑地改善和培訓現有的廣告創作隊伍，讓一個強大而高素質的創意團隊為戶外廣告公司服務。

作者：徐艟胡元媛單位：鎮江高等專科學校管理系江蘇三艾國際廣告有限公司