管窺戶外廣告中與景觀意識
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美國是傳統的廣告大國，安德魯•杰斐遜在競選總統時就曾使用過海報和馬戲團的流動車來宣傳自己，并滲透到了美國各個小鎮。隨著科學技術的發展，戶外廣告不僅因人口流動而受益，還從印刷技術的改進中受益。隨著新媒體的發展，戶外廣告的形式就更為多樣。在紐約，5000多輛出租車內安裝了微型電視接收裝置，乘客將通過這些設備觀看各種各樣的廣告，就連飛機座椅后面的小餐桌也成了微軟公司的廣告平臺。阿迪達斯公司也推出了動畫廣告形式來推廣自己的運動鞋，當人們從廣告附近經過時，原本靜止的鞋子就“動”了起來，非常引人注目。歐洲是全球第二戶外廣告區域市場，多個國家進入了世界戶外廣告花費前十強。媒體主要投放渠道為交通媒體、路邊媒體和賣場媒體三大類。走進任何一個國家的國門，從機場到鬧市區，廣告牌形式多樣、色彩絢麗，并且景觀融入及廣告位置選擇非常講究，讓人在無意間感受到城市空間的協調和融合。特別是老城區的一些招牌廣告，纏枝的鐵藝構架加上形狀各異的招牌，豐富了建筑的立面和街道的空間層次。歐洲戶外廣告的形式也非常多樣，有平面的、圓柱形的，還有一些傘形、人形等不規則形狀，花樣之多，設計之巧，令人目不暇接。日本作為亞洲的經濟強國，戶外廣告媒體已成為最受日本消費者關注的廣告媒體之一。盡管如此，日本還非常重視戶外廣告對景觀的影響，并且在2005年制定了《景觀法》，強調戶外廣告的景觀視角，實現“豐富、有個性、有活力”的社會環境。整體上大城市的店面招牌實現了整一化，而不同區域的戶外廣告又體現了個性化。
2我國的戶外廣告景觀意識缺乏
近幾年，我國戶外廣告的發展出現了前所未有的高峰，許多廣告公司紛紛開展了戶外廣告業務。央視市場研究公司的數據顯示，2004年我國增長幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長了153%。網絡這一新媒體對電視、報紙、雜志等這些傳統大眾媒體產生了沖擊，由于人們生活方式的轉變，追求健康的戶外活動的人日益增多，很多商家酌情考慮選擇了受沖擊較小的戶外媒體，使戶外廣告的、投放量迅速膨脹。很多人開始意識到戶外廣告的作用，但是由于缺乏專業的人員，以及對戶外廣告認識的缺乏，國內戶外廣告發展水平不高，雷同或缺乏創新意識的廣告比較常見。另外，在我國城市景觀建設中，很少把戶外廣告列入到規劃中來，戶外廣告往往都是被后期添加到城市景觀中的，這就給戶外廣告的設計提出了更高的要求，要考慮到如何使后來者融入到現有的景觀中。但由于我國目前戶外廣告業魚龍混雜，設計盲目追求搶眼的效果，使得戶外廣告的設計和安置顯得非常隨意，千篇一律的長方形廣告牌或立于建筑頂部或覆蓋建筑立面，甚至破壞建筑的造型和結構，完全忽視它與周圍景觀在形態、色彩及材質上的協調感，反而適得其反。戶外廣告是城市景觀中最具活力的成分，也是極不安分的因素，這些特質決定了在復雜的城市關系藝術中，戶外廣告若處理不好會成為破壞景觀的罪魁禍首。
3戶外廣告中景觀意識的培養
結合國外的戶外廣告和中國的戶外廣告，不難發現，戶外廣告成功的重要原因在于與景觀的融合。戶外廣告處于城市之中，是城市景觀的組成部分。在規劃其形象時，可以城市景觀意識為指導，把戶外廣告和城市景觀有機結合，改變戶外廣告一直以來重利輕義的形象，不僅可以讓人對戶外廣告產生好感，促進消費，而且可以進一步提升城市形象，增加城市認同感。景觀意識是在長期的景觀規劃設計的實踐中，提煉出來的設計意識。在戶外廣告形象規劃中導入景觀意識，可以從心理學、行為學、環境學、社會學等方面提升戶外廣告的整體形象。如何培養景觀意識？主要有四點：第一，以人為本。主要表現為人性化設計，舒適地體現出人文關懷的無障礙設計，其中包括了視覺無障礙和行為無障礙。這種無障礙設計可以使忙碌在城市中的人們，感受到來自城市的關懷和愛護。第二，場所意識。每一個設計都是從場地分析開始的，包括了地域文化分析、地形分析、氣候分析、交通分析、人流分析等。整個景觀規劃結束時，場所意識是衡量景觀的關鍵，其產生的空間感，能給人帶來一種場所體驗。戶外廣告處于城市環境之中，需要營造一個場所環境，導入場所意識是必要的也是必然的。第三，生態意識。在戶外廣告形象規劃中導入生態意識是順應時代需求和保護環境的表現。城市景觀規劃的生態意識融入了城市生態學和景觀生態學的概念，從城市和景觀的角度出發，開辟了新思路，促進城市形象的總體建設。第四，整體意識。城市中的景觀，必須有宏觀的分析，個性必須在整體的基礎上才更有其意義。一個完美的戶外廣告，不僅可以充分體現環境中各種物質的性質，還可以在這個基礎上產生統一而完美的整體效果。沒有對整體性的把握，再美的形體或形式都只能是一些支離破碎或自相矛盾的局部。在戶外廣告的形象規劃中必須導入整體意識，以增加其與城市之間的和諧統一。
4結語
在景觀意識的影響下，戶外廣告的商業性和功利色彩將被淡化，更加注重形象的樹立。戶外廣告將更多地體現隱藏在商業背后的個人和社會群體的夢想，體現對社會生活非物質層面上的引導作用，包括對人的審美品位、價值觀念、社會倫理、道德規范等方面有益的提升和警醒。未來，新技術手段將積極運用于戶外廣告，為戶外廣告設計的創新提供有力的技術支持。戶外廣告的創作設計及實施過程將積極而細心地體現環保意識，維護城市生態的平衡發展。另外，公益性題材的戶外廣告將更多出現在城市空間，寓公共精神于戶外廣告中，起到社會教育及審美文化傳播的積極作用。
作者：胡爽單位：中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院
