我國綠色食品品牌建設論文

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一綠色食品品牌對促進我國農產品品牌建設的作用

1加強農產品質量安全證明標示

降低消費者選擇成本，保障消費者權益消費者了解掌握農產品質量、安全、營養等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質量安全事件頻發，消費者獲取信息難度和選擇農產品的成本進一步增加。影響消費者對產品選擇的因素中，除產品價格的差異，品牌成為主要因素。據零點公司自我意象一致模型證明，當產品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據調查，產品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產品做出直接的質量安全保證性的標示，使消費者節省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。

2提升企業產品品牌形象和價值

降低企業營銷成本，增強農產品的市場競爭力由于諸多因素的影響，我國農產品品牌建設起步很晚，加之個別企業的不誠信行為，使許多優質的農產品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態，十分艱難。綠色食品品牌的創建和推廣，對于提升農產品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業消除消費者的疑慮，增加產品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業節省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業的責任感，提升了企業的公益形象和社會地位。

3創建國家品牌

降低政府監管成本，促進政府管理目標的實現保障農產品質量安全依靠生產企業的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監管，也要加強服務、積極引導。通過創建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質量信譽、社會責任心強的企業一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業保證產品質量安全自覺性的普遍提高。企業由被動地接受政府監管變為的主動提升和自覺保護產品品牌，政府的監管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現。

二綠色食品品牌建設中存在的主要問題

從行業公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業品牌技術含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產品的淘汰出局對于行業的不良影響要遠遠大過進入一個合格產品;二是農產品品牌穩定性差、持續建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發展規模擴大。從近10年來綠色食品統計資料中不難發現一個問題，綠色食品每年新認證產品累計數量與同期末當年有效用標數量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業停產等自然因素外，企業產品的認證保持率或續展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業的產品品牌易受到市場和消費者的質疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農產品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發展規模受到直接影響。

三對策建議

1政府層面一是做好規劃，研究制定打造國家品牌的戰略

不僅要有國家級的公共品牌規劃，還要將行業品牌、區域品牌及企業品牌統籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農產品，傳統品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發達國家在建設農產品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4000萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農業企業經濟實力和技術水平一般都有限，農產品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業和企業進行品牌保護。所以，我國農產品或綠色食品國家品牌的建設與發展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。

2企業層面一是要牢固樹立長期思想，科學管理品牌

企業品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠，要有百年老店的意識和底蘊。如某些產品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創牌子，輕視品牌保持與發展是主要原因。企業品牌的規劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質量控制問題，實際上與決策層對品牌管理的不系統、不重視，對品牌危機反應遲鈍、感覺麻木有必然聯系，導致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現在修正代價很大。二是要牢固樹立標準化的思想，強化品牌的控制力，保持品牌的穩定性。實行標準化生產是保證農產品質量安全的根本所在，完整的標準體系是農產品品牌的基本要素，也是標準化生產的技術依據和質量控制基礎。目前，相當多的品牌農產品在標準和生產規程方面不完備，既不利于品牌的穩定，也不利于品牌的保護。而且只有企業品牌建設搞好了，國家品牌的助推才有發力點，才能共贏。

作者：何慶王敏單位：中國綠色食品發展中心