商標(biāo)翻譯關(guān)聯(lián)性

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商標(biāo)翻譯不是從一種語碼到另一種語碼的簡單轉(zhuǎn)換，而是帶有明確商業(yè)意圖的跨語言、跨文化的特殊交際活動。在認(rèn)知語用學(xué)關(guān)聯(lián)理論框架下，人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，即在認(rèn)知過程中力圖以最小的處理努力獲取足夠的語境效果。這要求翻譯中譯者充分考慮原語與譯語不同認(rèn)知語境的不同層次的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)兼顧商家推廣意圖與潛在消費者認(rèn)知語境的語言特征、民情習(xí)俗、審美心態(tài)、消費理念等諸多因素，根據(jù)這些因素，譯者可以選擇語音關(guān)聯(lián)、單一型語義關(guān)聯(lián)或兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略，以不同角度、不同側(cè)重點的關(guān)聯(lián)性增強認(rèn)知效果，促進(jìn)商品信息傳通，實現(xiàn)商家與消費者的交際成功。[摘要]商標(biāo)翻譯是一種跨語言、跨文化的特殊交際活動，在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯需充分考慮譯語受眾的認(rèn)知背景和心理期待，力求使?jié)撛谙M者以最小的處理努力獲取足夠語境效果。語音關(guān)聯(lián)、單一型語義關(guān)聯(lián)和兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略分別著眼于不同角度的關(guān)聯(lián)性達(dá)到認(rèn)知效果，促進(jìn)交際成功。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯認(rèn)知關(guān)聯(lián)

一、引言

商標(biāo)在《辭海》中定義為：工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點的標(biāo)志（賀川生，1997：2）。商標(biāo)譯名是企業(yè)向國際市場推銷產(chǎn)品、樹立良好形象的重要手段，改革開放以來，國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展對商標(biāo)翻譯的需求愈加迫切。隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展，大陸學(xué)者對商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究經(jīng)歷了啟蒙時期、發(fā)展時期、國際化醞釀時期三個階段（李淑琴，2007：21）。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國譯界商標(biāo)翻譯研究者紛紛嘗試從交際、認(rèn)知、語用等角度將各個學(xué)派翻譯理論用于指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。本文嘗試將商標(biāo)翻譯置身于關(guān)聯(lián)理論視域，通過分析商標(biāo)譯名在語音及語義方面的關(guān)聯(lián)形態(tài)，探討能較大程度上促成商家與消費者交際成功的商標(biāo)翻譯策略。

二、關(guān)聯(lián)理論與商標(biāo)翻譯

關(guān)聯(lián)理論是基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。它把交際視為一種明示--推理過程，認(rèn)為在交際中接受者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo)：在認(rèn)知過程中力圖以最小的推導(dǎo)努力獲取足夠的語境效果。如果話語能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，而聽話人有只需付出最小的努力，那么話語就具有最佳關(guān)聯(lián)（何兆熊，2005：200）。Gutt從關(guān)聯(lián)理論的途徑研究翻譯，認(rèn)為譯文的成功或者失敗，就像明示--推理交際一樣，依賴于與原文一致的關(guān)聯(lián)性。譯者應(yīng)根據(jù)關(guān)聯(lián)原則從潛在的認(rèn)知語境中選擇正確的語境假設(shè)，從原文的語音層、句法層、語義層和語用層等各交際線索中推斷出原文作者的意圖，并對目的語接受者的認(rèn)知語境做出正確的假設(shè)，提供與譯文讀者最相關(guān)的語境假設(shè)，從而使譯文讀者能以最小處理努力來獲得最大語境效果（孟建鋼，2001：10）。在實際的翻譯操作中，作為原文作者和譯文讀者之間的橋梁，譯者需使其思維既與原文的認(rèn)知語境相關(guān)聯(lián)，又與譯文讀者的認(rèn)知語境相關(guān)聯(lián)，因而要把存在于不同認(rèn)知語境中的不同層次的關(guān)聯(lián)性考慮進(jìn)去，包括原作的文本特征、創(chuàng)作目的、譯文受眾的認(rèn)知背景等。

商標(biāo)翻譯是一種特殊翻譯，其復(fù)雜性是由商標(biāo)的特殊性所決定的（李燕敏，2007：106）。相對其它文本而言，商標(biāo)詞的構(gòu)成極為簡潔，其譯介受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響較少，因而譯者需要考慮更多的應(yīng)是語音、語義和語用層面的交際線索。作為一種競爭型語言符號，商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語言符號的指謂功能，更重要的是誘導(dǎo)潛在消費者對命名符號所指商品的興趣和購買欲。因此，商標(biāo)翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的替換，而是在明確原語商標(biāo)命名符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點和命名的語境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過程（朱亞軍，2003：204）。在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，譯者的這種二度創(chuàng)作需遵從最佳關(guān)聯(lián)的原則：根據(jù)商品推廣意圖，努力使?jié)撛谙M者以最小的認(rèn)知處理獲取足夠的產(chǎn)品信息并喚起購買欲望，促成商家、譯者和消費者三者間的交際。譯者在考慮原商標(biāo)符號語境因素的同時，還應(yīng)研究目的市場潛在消費者的認(rèn)知環(huán)境，根據(jù)原商標(biāo)符號意欲體現(xiàn)的商品內(nèi)涵，結(jié)合譯入語的語言特征、民情習(xí)俗、審美心態(tài)、消費理念、價值取向等因素對原商標(biāo)符號進(jìn)行“入鄉(xiāng)隨俗”的改造，做到既體現(xiàn)商品推廣理念又迎合消費者的心理期待。

三、商標(biāo)譯名的關(guān)聯(lián)形態(tài)

1.語音關(guān)聯(lián)

語音既是商標(biāo)名的物質(zhì)外殼，也是連接原語商標(biāo)與其譯名的紐帶。為了取得品牌在國際營銷和廣告活動中的統(tǒng)一形象，不少譯者從語音層面著手，通過相同或相似的聲響效果使消費者從語音物質(zhì)外殼認(rèn)知原商標(biāo)符號及其產(chǎn)品相關(guān)信息。

由于人們聽覺特征和發(fā)音方法的相似性，某些音素或音組在人們的長期使用中形成了與某種特定意義較為固定的聯(lián)想關(guān)系，商標(biāo)命名者常常通過音組的物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們在商標(biāo)名與某種事物之間的聯(lián)想。如：Yahoo雅虎（網(wǎng)站）模擬人們?yōu)g覽網(wǎng)頁找到信息時發(fā)出的驚喜贊嘆之聲“喲呵”，Kodak柯達(dá)（相機）從聽覺特征上與按動相機快門的咔噠聲近似，娃哈哈Wahaha（礦泉水）讓人聯(lián)想到消費者飲用該產(chǎn)品后舒爽、愜意、愉悅的笑聲。這些商品名稱采取擬聲手法，利用某些聲音效果引發(fā)人們的特定聯(lián)想，譯者遵循語音相同或相近的原則選擇譯語符號，從語音角度保留商標(biāo)譯名與原商標(biāo)符號在形式上的關(guān)聯(lián)，同時也保留了特定語音所蘊含的特定聯(lián)想意義。有的商標(biāo)譯名注重運用譯入語的傳統(tǒng)語音表現(xiàn)形式保留原商標(biāo)符號的音韻特色，如Google谷歌、Samsung三星運用雙聲，Adidas阿迪達(dá)斯、Santana桑塔納、Volvo沃爾沃運用疊韻，Motolola摩托羅拉、Clean&Clear可伶可俐、Rolls-Royce勞斯萊斯則糅合雙聲疊韻兩種手法。這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口、便于識記，譯者順應(yīng)譯語受眾的認(rèn)知背景，采用漢語傳統(tǒng)音韻手法體現(xiàn)原語商標(biāo)符號的語音物理特征，通過音的關(guān)聯(lián)增強認(rèn)知語境效果。

2.語義關(guān)聯(lián)

(1)單一型語義關(guān)聯(lián)

商標(biāo)名翻譯中的單一型語義關(guān)聯(lián)，是指譯者根據(jù)原語商標(biāo)符號的語義內(nèi)涵尋找譯入語中含同等語義信息的語言符號進(jìn)行替換。這類商標(biāo)譯名與原語商標(biāo)名沒有音的關(guān)聯(lián)，但在語義上與原語商標(biāo)符號幾乎對等，如Apple蘋果、Arrow箭、Camel駱駝、Shell殼Crocodile鱷魚、皇冠、Playboy花花公子、Clear清揚、PreetyValley匯美舍等，譯名從語義角度維持產(chǎn)品在國際市場的統(tǒng)一形象，并利用語言符號的聯(lián)想意義指示產(chǎn)品的某方面特質(zhì)，如“鱷魚”（包廂皮具）暗示產(chǎn)品堅固耐用，“皇冠”（轎車）著眼于其尊貴典雅，“匯美舍”（化妝品）指明產(chǎn)品功能領(lǐng)域，“花花公子”（男裝服飾）意為品位高尚的服飾使男性顯得風(fēng)流倜儻而倍受女性青睞，“清揚”（洗發(fā)水）讓人聯(lián)想到秀發(fā)清新飛揚。

(2)兼容型音義關(guān)聯(lián)

兼容型音譯關(guān)聯(lián)指商標(biāo)翻譯中譯者兼顧語音的相關(guān)性和語義的聯(lián)想性，在保留原語商標(biāo)語言符號語音物理特征的同時，注重從語義上煥發(fā)消費者的興趣和共鳴。譯者常選取與原語商標(biāo)符號發(fā)音相同或相近文字，利用文字所蘊含的積極意義信息誘導(dǎo)譯語受眾作出正面聯(lián)想，譯名在原語語音形式的基礎(chǔ)上達(dá)到意義上的超越，力求在語義中體現(xiàn)產(chǎn)品能效、企業(yè)文化并迎合潛在消費者的民族習(xí)俗、審美心態(tài)和需求期待。這種音義合璧的方式以不同角度、不同層次的關(guān)聯(lián)性形成認(rèn)知語境，提高認(rèn)知效果。例如：

Reebok，這個單詞的本義是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。20世紀(jì)90年代中期Reebok進(jìn)入中國市場，譯名為“銳步”，其發(fā)音與原語商標(biāo)符號Reebok基本相同，字面語義為銳意進(jìn)取、健步如飛，喻指產(chǎn)品的優(yōu)良功效和運動給人們帶來的健康精神風(fēng)貌，充分體現(xiàn)了Reebok公司的經(jīng)營理念。20世紀(jì)末Maybelline產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時，選擇了“美寶蓮”中文名，既保留了原語商標(biāo)符號發(fā)音特征，又在字面語義凸顯女性特色及產(chǎn)品功效，“美”和“寶蓮”都是傳統(tǒng)中國女性稱謂，譯名使人聯(lián)想到中國女性使用產(chǎn)品后風(fēng)姿綽約的美態(tài)，在語義上引發(fā)特定地域譯語受眾的共鳴并迎合女性對美的心理期待，喚起濃厚購買興趣。

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