英文商標漢譯

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[摘要]商標體現了一定的文化內涵。商標譯者應從跨文化交際的視角把握商標詞的翻譯。本文結合商標翻譯實例,介紹了商標漢譯的原則和方法。

[關鍵詞]跨文化交際商標漢譯

商標代表著商品質量和企業形象。商標翻譯的好壞直接影響到商品在本國以外地區的銷售，甚至關系到企業戰略發展的成敗。由于不同的地域賦予商標不同的文化內涵，商標翻譯實質上等同于一種跨文化交際。因此，譯者應該從跨文化交際視角處理商標詞的翻譯，遵循目的語國家的文化傳統和風俗習慣，使譯文符合目的語國家消費者的文化心理。

一、商標漢譯的原則

中西方政治經濟制度、文化習俗、價值觀念等方面的差異構成影響商標翻譯的文化因素。要想讓商標譯文在中國流傳開來，就要“入鄉隨俗”，尊重中國的文化傳統和風俗習慣，使譯文符合中國人的消費心理和審美情趣。這是商標漢譯必須遵循的原則。國際營銷中很多成功的譯例體現了這一原則。比如“Carrefour”和“Suntory”分別譯為“家樂福”和“三得利”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

二、商標漢譯的常用方法

1.諧音

諧音即音譯法，指根據英文商標的發音特點，直接選用漢語中發音與之相同或相近的文字來表述。如：Nike——耐克,Giant——捷安特,Skoda——斯軻達等。一般情況下，如果原語商標構不成意義，屬新奇型或專有獨用型，我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優點是可以保留原商標名的音韻之美，體現商品的異國情調或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語字詞在中國消費者心目中產生的文化映射,如Yahoo譯成“雅虎”，一個可愛乖巧，又氣勢威嚴的小老虎形象立刻贏得國內用戶的喜愛，從此家喻戶曉。

2.減字

商標只有簡潔醒目，易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時應將冗長難記的英語商標進行裁減,使之吻合中國人的文化心理和接受范圍。瑞典手機品牌“Ericson”剛進入中國市場時,根據發音,譯為“愛瑞克森”,冗長拗口,平淡無奇,營銷效果甚不理想。后改譯成“愛立信”,簡潔明快,并有“真誠可信”之意。該譯名很快深入人心,美名遠播。此外，還有快餐店McDonald’s用“麥當勞”代替“麥克唐納德”，英國名車RollsRoyce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯-羅依斯”等更簡單明了的譯名來促進銷售。

3.意譯

意譯法是指根據商標原文的含義,直接選用漢語中的對等語表達出來。如:Crown——皇冠(轎車),Shell——殼牌(石油),Panda——熊貓(電視),Netscape——網景（瀏覽器）等.意譯法可以保留原商標名的特點，也能夠很好地體現原商標設計者的用意。但是采用意譯法時，譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導致的中國消費者的心理反應。例如法國塞諾菲集團中國分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鴉片”的誘惑力，使中國男士迷戀上該香水。但是鴉片戰爭給中國人造成的巨大心靈創傷使得中國人對鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國上市時受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。4.音、意結合

譯者在翻譯英語商標的時候，也可以結合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音,同時表達出和商品相關的實際意義。采用這種譯法譯出的商標名往往獨具匠心,令人拍案叫絕。最為經典的例子當屬美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節和韻律，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原本無具體含義的詞譯得生動形象，使人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；可口可樂公司另一馳名品牌“Sprite”被譯為“雪碧”，給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯“斯必來特”或意譯“妖怪”，強過百倍，同樣堪稱一絕。在商業企業中成功運用音、意結合譯法的例子還有很多。如家居超市B&Q譯成“百安居”，既兼顧了發音，又傳遞出“百姓安居樂業”的寓意。

5.聯想

如果采用上述四種方法都無法準確翻譯出原商標詞和含義或特色，譯者就應該掙脫原文字詞的束縛，大膽聯想，將英文商標翻譯成具有創新性的中文譯名，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。如Rejoice(洗發水)采用聯想法譯成“飄柔”，就徹底地擺脫了原詞字面意義（愉悅，歡喜）的約束，賦予了該款洗發水美好的文化聯想意義：用后頭發更飄更柔。Master——card(信用卡)譯成“萬事達”,使人感到用了它就會“萬事通達，一卡在手萬事無憂”，體現了它的功用。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、Kieldsens（藍罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

從以上分析中，我們可以看到商標漢譯要求譯者從跨文化交際的角度，充分考慮中國的文化傳統和民族風俗，使翻譯后的中文名稱得體、貼切，準確傳遞出原商標的商品信息和文化內涵，并符合中國消費者的審美情趣和心理。

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