動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

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摘要：通過對(duì)美國以及日本等國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在中國的滲透，分析了中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和問題，認(rèn)為歸根到底中國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，健全拓展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，共同創(chuàng)建本民族的原創(chuàng)動(dòng)畫新形象，自主開發(fā)屬于我們的動(dòng)畫產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè);滲透;現(xiàn)狀;發(fā)展

我國動(dòng)畫起步較早，1926年制作的首部動(dòng)畫片《大鬧畫室》比世界第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪啊栋籽┕鳌吩缌?1年。新中國成立后，《大鬧天宮》、《哪咤鬧?！?、《小蝌蚪找媽媽》、《三個(gè)和尚》等一批優(yōu)秀的動(dòng)畫作品紛紛問世并獲得國際藝術(shù)大獎(jiǎng)，為中國動(dòng)畫贏得了世界聲譽(yù)。當(dāng)我們還沉浸在我國動(dòng)畫的輝煌歷史中時(shí)，而以美國、日本為代表的一些發(fā)達(dá)國家，早已將動(dòng)畫作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)加以培育和扶持，并逐漸滲透到中國市場(chǎng)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這時(shí)的中國動(dòng)畫界才認(rèn)識(shí)到，動(dòng)畫已經(jīng)不只是電視、電影和圖書，而是一門綜合性的現(xiàn)代化大型產(chǎn)業(yè)了。由于不了解市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，中國動(dòng)畫企業(yè)還沒有來得及學(xué)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作，中國動(dòng)畫沒有形成“產(chǎn)業(yè)鏈”，于是象孫悟空這樣的優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫形象幾乎定格成了中國動(dòng)畫的一個(gè)歷史情結(jié)。如何從產(chǎn)業(yè)的角度促進(jìn)我國的動(dòng)畫業(yè)快速發(fā)展成為擺在所有中國動(dòng)畫人面前的一道難題。

1洋動(dòng)畫在我國的發(fā)展?jié)B透

一是我國動(dòng)畫播出市場(chǎng)被“洋動(dòng)畫”長(zhǎng)期占據(jù)。長(zhǎng)期以來，我國的電視臺(tái)依賴進(jìn)口動(dòng)畫節(jié)目，進(jìn)口動(dòng)畫節(jié)目更是曾一度創(chuàng)下90％的市場(chǎng)占有率。由于外商采取交換、低價(jià)出售、甚至免費(fèi)贈(zèng)送的進(jìn)攻戰(zhàn)略(進(jìn)來的大多是贏利過的老片子)，不但輕松拿下了我們的市場(chǎng)，而且還在價(jià)格上造成了所謂“約定俗成”的惡果：電視收購價(jià)格一直在極不合理的水平上徘徊，嚴(yán)重阻礙了國產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)的發(fā)展。

二是我國動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品空間被“洋動(dòng)畫”和其衍生產(chǎn)品嚴(yán)重滲透和侵占。動(dòng)畫片市場(chǎng)分為三個(gè)層次：動(dòng)畫片本身的播出市場(chǎng)、卡通圖書和音像制品市場(chǎng)和卡通形象衍生產(chǎn)品（服裝、玩具、飲料、兒童用品等）。在國外，這種“制作-播出-衍生產(chǎn)品的開發(fā)”已經(jīng)形成非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一鏈條上，動(dòng)畫片只是一個(gè)環(huán)節(jié)，真正獲得利潤(rùn)是靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。但是在我們的市場(chǎng)上，熱銷的卡通讀物大多是舶來品或其翻版；文具、玩具、兒童服裝、電玩以及娛樂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)到處都是洋品牌的蹤跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國3億多兒童每年的玩具花費(fèi)在500億元以上，但實(shí)際上國內(nèi)每年只能產(chǎn)銷相當(dāng)于80億元的玩具，余下部分全部被洋玩具占據(jù)。

三是我國的動(dòng)畫教育偏移本土文化。從我國的動(dòng)畫片市場(chǎng)來看，美國、日本、韓國的居多，各國動(dòng)畫片都蘊(yùn)含著本國提倡的民族文化和民族精神，并以其豐富的想象力吸引了大批的青少年觀眾，成為其忠實(shí)受眾和產(chǎn)品消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而國產(chǎn)（包括港臺(tái)）動(dòng)漫只占11%。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是傳播中國傳統(tǒng)文化的重要途徑。但是80％的孩子喜歡的卡通人物都是美少女戰(zhàn)士、名偵探柯南、奧特曼等這樣一些帶有英雄主義色彩的洋卡通形象，很少有我們民族自己的英雄。許多中國傳統(tǒng)文化，本應(yīng)該是在本國動(dòng)畫中學(xué)會(huì)，但我們的孩子們?cè)S多都是從日本的動(dòng)畫片中知道的。如在《中華小當(dāng)家》中體現(xiàn)的中國食文化、在《聰明的一休》的斗智情節(jié)等，這不能不說明當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫的文化內(nèi)涵問題。孩子們?cè)谶@種非本土文化的熏陶下，已經(jīng)越來越遠(yuǎn)離生身土壤的養(yǎng)份了。2中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

一是受眾群體定位不準(zhǔn)?，F(xiàn)今帶動(dòng)世界動(dòng)漫的主流是日本動(dòng)畫。日本動(dòng)畫的觀眾群體很廣泛，除了一些限制級(jí)的動(dòng)畫之外，基本上是全年齡都適合看的動(dòng)畫片。而中國動(dòng)畫相對(duì)來講觀眾群比較單一，消費(fèi)群體一般主要是以4-13歲的兒童為主，適合13歲以上年齡的青年觀眾觀看的動(dòng)畫基本上沒有。即使是有一些開明的動(dòng)畫人知道青年動(dòng)畫市場(chǎng)有多大潛力，也由于力量單薄而無緣這個(gè)市場(chǎng)。

二是產(chǎn)業(yè)政策支持不到位。我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)由于定位不清導(dǎo)致長(zhǎng)期處于邊緣位置，加之國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步較晚，難以得到國家有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持和促進(jìn)。隨著國家對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)注，2000年3月起國家廣電總局陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)措施扶持國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。為了給國產(chǎn)動(dòng)畫片騰出最好的空間，廣電總局規(guī)定，從2006年9月1日起，每天在17時(shí)至20時(shí)的黃金時(shí)間，所有電視臺(tái)的動(dòng)畫頻道、少兒頻道、青少年頻道、兒童頻道看到都將是國產(chǎn)動(dòng)畫片?？梢妵曳龀謬a(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的力度在不斷加大。但是我們也看到，廣電總局雖然對(duì)各電視臺(tái)明確要求“以播出國產(chǎn)動(dòng)畫為主”，可由于沒有專門的監(jiān)管部門，措施條例不明，執(zhí)行落實(shí)無力，一些電視臺(tái)仍然在“洋動(dòng)畫”的播放上鉆政策的空子，打擦邊球，致使國家振興國產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)的舉措阻力重重。

三是國產(chǎn)動(dòng)畫片需求缺口巨大。廣電總局2004年的統(tǒng)計(jì)表明，動(dòng)畫市場(chǎng)每年缺口高達(dá)25萬分鐘左右。僅以北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道、金鷹卡通頻道和上海炫動(dòng)卡通頻道等三家衛(wèi)星動(dòng)畫頻道為例，如果三家動(dòng)畫頻道每天播出18小時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)畫片播出時(shí)間達(dá)到廣電總局要求占該頻道總播出時(shí)間的60%計(jì)算，全年所需國產(chǎn)動(dòng)畫片時(shí)長(zhǎng)就達(dá)709560分鐘，但據(jù)了解2005年度全國動(dòng)畫制作單位經(jīng)審查批準(zhǔn)立項(xiàng)的劇目總長(zhǎng)度僅為226585分鐘。而且，在國家政策的不斷推動(dòng)下，全國少兒頻道和卡通頻道正不斷擴(kuò)容。在此背景下，對(duì)原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目的市場(chǎng)激增，而國內(nèi)動(dòng)畫片的制作量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目前國產(chǎn)動(dòng)畫的播出需求，片源不足問題更加凸顯。

四是動(dòng)畫創(chuàng)作的資金不足，市場(chǎng)回報(bào)率過低。我國投入動(dòng)畫片創(chuàng)作資金的主要渠道一般有兩個(gè)：一是中央電視臺(tái)每年投入3000萬元；其次是來自民間的資金每年投入5000萬元。要想滿足目前國內(nèi)電視臺(tái)的播出需求，國產(chǎn)動(dòng)畫片的制作資金需求大約是上述投入的十多倍或幾十倍，這么大的資金缺口，僅靠國家投入或事業(yè)撥款是不現(xiàn)實(shí)的。而動(dòng)畫又是一個(gè)投資大、回收周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，難以獲得資本青睞，民營(yíng)動(dòng)畫制作公司數(shù)量雖多，但規(guī)模都不大。資金缺口嚴(yán)重阻滯了國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展。而且，無論國企還是民企，制片方基本處于虧損狀態(tài)。目前全國市場(chǎng)上真正購買動(dòng)畫片的電視臺(tái)不到10家，而僅有的幾家采取購片方式的電視臺(tái)的購片價(jià)格也僅為30-40元/分鐘，但是，現(xiàn)在三維動(dòng)畫的制作成本至少要在1.8-2萬元/分鐘。長(zhǎng)期以來，國內(nèi)動(dòng)畫播放體系都是有市無價(jià)，國內(nèi)大多數(shù)動(dòng)畫生產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境十分嚴(yán)峻。

五是國產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容匱乏，質(zhì)量普遍不高。從總體上看，國產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目受歡迎的程度并不高。像央視動(dòng)畫制作中心的《西游記》、《哪吒?jìng)髌妗?、《我為歌狂》等受歡迎的精品動(dòng)畫只占極少數(shù)。目前大量的國產(chǎn)動(dòng)畫一般重形式輕內(nèi)容，只注于畫面優(yōu)美，制作技術(shù)高超，但內(nèi)容空泛，故事情節(jié)明顯低幼化。而且配音、音效較差，往往一味模仿國外動(dòng)漫，動(dòng)畫形象創(chuàng)新不夠，沒有鮮明的個(gè)性和吸引力，丟失了民族特色。

六是動(dòng)畫市場(chǎng)混亂，產(chǎn)業(yè)鏈不流暢。首先我國的動(dòng)畫市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌尚未完成，市場(chǎng)運(yùn)作起步較晚，缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，整套產(chǎn)業(yè)鏈還未形成。目前國內(nèi)動(dòng)畫的制作、發(fā)行、品牌推廣甚至衍生產(chǎn)品開發(fā)均由同一公司完成，而在國外，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)企業(yè)去做。其次市場(chǎng)混亂造成動(dòng)畫片投入與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失調(diào)。再者盜版市場(chǎng)嚴(yán)重阻礙了動(dòng)畫及其衍生品市場(chǎng)的正常發(fā)展。中國許多動(dòng)畫公司是靠替外國進(jìn)行加工制作動(dòng)畫片成長(zhǎng)起來的。許多在中國知名度很高的動(dòng)畫如《犬夜叉》《浪客劍心》《棋魂》等大部分的加工程序都是在中國一些動(dòng)畫公司進(jìn)行的，這種“純”加工制作，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了中期生產(chǎn)較強(qiáng)，前、后期生產(chǎn)薄弱的狀況，使屬于自己的優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)畫作品少有出現(xiàn)。