零售行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷模式探討

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編者按：本論文主要從價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展；文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇；文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略等進(jìn)行講述，包括了產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、個(gè)性文化營(yíng)銷、營(yíng)銷絕不僅僅是促銷、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解、企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心等，具體資料請(qǐng)見：

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)文化營(yíng)銷個(gè)性

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化來獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競(jìng)爭(zhēng)空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對(duì)無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形色色的“福”字，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，沒有特色就無法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個(gè)性服務(wù)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段。總的來說，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

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