互聯網下醫院新聞報道傳播路徑探究

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摘要：在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。醫院的宣傳工作對于有效傳播權威健康科普信息、普及健康生活理念、樹立醫務工作者良好形象發揮了至關重要的作用。醫院的宣傳工作怎樣才能接地氣、受歡迎，有效傳播醫院好聲音？本文以中山大學附屬第三醫院宣傳工作為例，講述醫院宣傳工作的部分經驗做法。

關鍵詞：宣傳團隊，傳播平臺，受眾意識，內容為王，微信號，科普

1傳播者層面：上下聯動，打造專業宣傳團隊

1.1獨立設置宣傳部門

中山大學附屬第三醫院十分重視宣傳工作，2018年6月起，正式單獨設置黨委領導下的宣傳部門（黨委宣傳科）。科室目前共有3名職工，均為碩士研究生學歷，兩人為新聞傳播學相關專業，一人為營養醫學相關專業。平均年齡約30歲。宣傳科的職能為宣傳內容的生產及各大宣傳陣地的維護。

1.2建立覆蓋全員的通訊員隊伍

此外，醫院還成立了覆蓋全院的通訊員隊伍，制定了《通訊員管理辦法》，通訊員定期考核并發放績效獎勵。2018年9月，臺風山竹正面襲擊廣州。當時正值周末，宣傳部門積極策劃，與通訊員緊密聯動；通訊員們紛紛拿起手機踴躍爆料、發來真實的一線工作情況，短時間便組織了一篇報道醫院上下一心抗擊臺風的圖片新聞，做到了快、準、精，塑造了醫務工作者勇于擔當的正面形象，傳遞了正能量。

1.3加強通訊員隊伍培訓

各科室通訊員是科室新聞的第一見證人和參與者，宣傳工作能否做好，與通訊員隊伍的戰斗力密切相關。為不斷提升通訊員宣傳意識和媒體素養，醫院黨委宣傳科多次舉辦通訊員培訓會。特邀南方日報、廣州日報社等多年深耕健康咨詢的媒體人前來授課，為通訊員詳細講解融媒體新形勢下如何挖掘醫院新聞，講述醫療領域新鮮事、做好健康科普等內容，提升了通訊員隊伍的戰斗力。

2傳播渠道層面：強化受眾意識，打造優質傳播平臺

中山大學附屬第三醫院共有包括微信號、網站、《三院通訊》等自媒體。醫院將微信號作為重點，將其打造為優質的傳播平臺。中山大學附屬第三醫院微信號主要提供優質的醫療保健信息、醫學常識、專家介紹，并發布義診和健康講座信息等，微信服務號目前擁有粉絲超過100萬，微信訂閱號粉絲約17萬。黨委宣傳科通過不斷強化受眾意識，以內容為王，打造官方微信的優質傳播平臺，不斷向受眾推送權威、有用、有溫度的資訊。三醫院微信號如何充分利用受眾的關注點打造爆款推文？具體做法有：

2.1講政治

有站位意識，不講意識形態方面的敏感話題，注重守好底線；適宜、不嘩眾取寵，不做人咬狗式的單純博眼球科普，不為了吸引受眾眼球，一味夸大疾病的危害，造成群眾的恐慌。

2.2區分受眾

在做內容生產之前，編輯會提前預判受眾是群眾、患者，還是醫務工作者、業界同行，或是院內職工。中山大學附屬第三醫院微信公眾號的主要功能為對外：起到公眾溝通、打造形象的作用。對于群眾患者，主要的方法就是做好科普。《可以防癌，還能大概歲月神偷？真有這樣的好方法嗎？》科普文閱讀量達7.9萬，《怎樣才算胖，你真的知道嗎？》閱讀量8.9萬，《中山大學附屬第三醫院AI機器人唱響“愛鼻歌”，教您愛鼻護鼻妙招》閱讀量10萬+，《甲狀腺結節也出新歌了，快來聽聽吧》閱讀量10萬+。微信公眾號還有一個重要功能為對內的文化打造、凝心聚力，黨委宣傳科會在重大的節日推出專題策劃，起到凝聚共識、振奮精神的作用。五一勞動節之前，針對醫療同行、院內職工專門推出：《運動達人？文藝咖？三院的白大褂“超人們”就是這么不一樣！》、《爭分奪秒！醫生護士是這樣搶救生命的！》、《是他們揮灑的汗水讓我們身邊的美好觸手可及》，致敬醫生、護士、醫院行政后勤工作人員等引發同行間熱烈反響。

2.3寫好內容

所有的科普題材都轉化為吃瓜群眾關心的角度。如臨床案例不能只講醫療過程，而是突出癥狀的特點、患者故事，或者帶出健康科普、疾病流行趨勢。在內容生產時不抒情、避免籠統、不寫病歷、不記流水賬、不輕易下結論，而是擺事實、用細節、用比喻、做分段，把準吃瓜群眾脈搏，生產喜聞樂見的內容。

2.4蹭熱點

小編們常常通過蹭熱點事件或抓住季節性常見病多發病來做好科普。如《醫生揭秘，保健品究竟要不要吃？》是在權健保健帝國神話破滅后不久，保健品話題正在風口浪尖之時，編輯聯合藥劑、營養、感染科專家聯合打造了上述文章，閱讀量9.2萬。《牙齒畸形的毒液君，小時候一定做了這些事》也是在毒液電影熱映之時推出，有趣有料，獲得粉絲好評。在新冠疫情洶涌之際，醫院微信公眾號結合群眾關注的熱點問題，第一時間推送了《新型冠狀病毒與SARS有何異同？出現什么癥狀需要警惕？》《新型冠狀病毒肺炎熱點問答》《預防新型冠狀病毒，如何正確佩戴口罩》《洗熱水澡、不穿帶毛的衣服能預防感染？你關心的問題，專家來解答啦！》《如何勸說家里長輩做防疫？》等等大批優質、權威的科普內容，打破了謠言，避免了恐慌，為抗疫貢獻了力量。

2.5有互動

《假如身邊有人突然暈倒，我們能做什么？》是一篇閱讀量8.2萬的推文，在醫院臨床技能中心專家的支持下，黨委宣傳科通過拍攝圖片、視頻制作動圖，手把手教大家如何做心肺復蘇。留言多達近百條。很多留言很有趣，文章中現場操作的專家、臨床免疫中心武文斌博士后的親戚“姑姑”也來留言，充滿了人間煙火氣。還有很多人在留言區留下疑問，編輯都根據專家意見一一回復，留言讓科普文章更完善。微信小編們還會針對留言，推出2.0、3.0的版本，比如《可以防癌，還能打敗歲月神偷？真有這樣的好方法嗎？》是《運動抗癌靠譜嗎？專家這樣說》的2.0版本，兩篇科普文章都是爆款。運動抗癌是10萬+，可以防癌科普稿閱讀量也達7.9萬。

2.6做視頻

新的媒介生態下，伴隨著移動4G網絡的普及，視頻成為增長最快的內容形態，越來越成為今天社會傳播的重要形式載體。中山大學附屬第三醫院十分重視視頻形態傳播作品的制作，重點打造了部分精品。結合社會熱點，先后拍攝了2019年致敬醫師節宣傳視頻《醫生的心里話》；國慶節期間；拍攝了《我和我的祖國》MV，獲學習強國轉發；2020年護士節推出《戰斗天使》視頻，講述從60后到90后護士的傳承和他們的抗疫故事；2020年疫情期間，中山三院更是多次推出視頻作品，如中山三院醫務人員支援武漢紀錄片《到武漢去》、抗疫取得重大階段性成果視頻《我們》等，上述視頻點擊量均突破數萬，在職工及同行中獲得熱烈反響。

3傳播環境層面：以賽促建，形成濃厚科普氛圍

除在微信公眾號定期推送科普信息外，醫院還通過以賽促建等方式，在院內形成濃厚科普氛圍。

3.1組織院內科普視頻大賽

為了進一步落實WHO患者安全目標，把患者安全文化有機地滲透到日常工作之中，醫院于每年的7月面向全體教職工舉辦醫療安全科普視頻征集活動，作為醫療質量安全月系列活動的王牌活動之一。醫學專家通過歌曲、舞臺劇、個人講解、動漫視頻等形式講科普，通俗易懂，寓教于樂，受到廣泛關注和熱烈歡迎。

3.2積極參加各大科普大賽

自2019年以來，醫院先后參加了廣州市、廣東省乃至國家級的多個科普大賽，以賽促建，不斷提高院內醫務工作者的科普工作熱情和水平。2019年，我院獲“2019年廣東省健康科普作品創作大賽健康科普創作優秀團隊一等獎”“科普創作貢獻獎一等獎”“最佳組織獎”等榮譽。超聲科任杰教授創作的科普視頻《甲狀腺結節之歌》獲“2019年廣州地區衛生健康系統‘健康杯’科普能力創作大賽科普短視頻及微電影類”一等獎。在中，脊柱外科何磊醫生作品《挺進民族的脊梁，關愛青少年脊柱健康》獲國家衛健委組織的“2019年新時代健康科普作品征集大賽講解類優秀獎”。2020年，醫院微信公眾號獲得廣東省醫學會“2020年度十大健康新媒體（醫療機構類）”，在國家衛健委主辦、健康報社承辦的第七屆互聯網+健康中國大會中獲“2020年度最佳宣傳組織獎”，獲廣州日報“2020年度健康科普貢獻獎”等。我院與人民音樂出版社聯合出版的作品《方艙之聲——音樂調節情緒手冊》（有聲讀物）獲“健康知識普及行動——2020年新時代健康科普作品征集大賽”音頻類入圍作品獎，感染科作品《抗生素之歌》獲動漫類入圍作品獎等。

4結語

互聯網時代的宣傳工作中，醫院的宣傳工作應牢記黨的宣傳思想文化工作的職責和使命，遵循傳播規律，在健康中國的大背景下，更加緊密地圍繞醫院中心工作，開展更多服務大局、凝心聚力、成風化人并有助于擦亮醫院品牌的工作，打造更多權威、有用、有溫度的作品，讓更多的醫院好聲音飛入尋常百姓家。

參考文獻：

[1]鄧琳琳.論受眾意識在新聞業務中的體現[J].2019（9）：27-28.

[2]楊漢英.“內容為王”與融媒體時代研究[J].傳播力研究，2019（30）：81-83.

作者:周晉安 陳艷紅 單位:中山大學附屬第三醫院 北華航天工業學院