自媒體下的廣告倫理道德探析

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摘要：在互聯網技術的不斷發展下，廣告業開辟了人際傳播和網紅營銷的新熱潮。各類自媒體平臺、網絡達人如雨后春筍般層出不窮，而廣告傳播也隨著自媒體行業的飛速發展，產生出了一系列倫理道德問題。本文從自媒體時代下的廣告倫理問題出發，通過現象分析與研究，發現了導致廣告失范問題的主要原因，并針對自媒體語境下廣告行業的未來發展提出了建設性意見。

關鍵詞：自媒體傳播；廣告倫理道德

根據百度百科的解釋，廣告倫理道德是指任何內容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準則和行為規范的總和。在本文語境下，主要是指廣告主和自媒體用戶在廣告活動中所要遵循的行為規范和準則。關于廣告倫理失范的問題，已有學者就其互聯網視野、精準廣告、電視商業廣告等方向進行了研究。本文借鑒了前人的研究方法，在現象研究的基礎上，運用平行結構，開辟了自媒體語境下的廣告倫理研究新視角，提出了“德治”與“法治”相結合的論點。

一、自媒體時代下的廣告倫理問題

（一）廣告擁堵泛濫，導致“信息轟炸”

傳播效果的提高是廣告傳播一直在研究的問題。不管是大數據背景下產生的精準廣告，還是自媒體時代下的廣告傳播，都要求了廣告投放效益的最大化。而自媒體平臺廣告的泛濫以及同質化問題，卻使受眾無法接收有效信息，導致了媒介資源的浪費。以中國自媒體傳播語境下最具代表性的媒介之一——小紅書為例。小紅書以通過筆記分享生活為主要營銷手段，曾收獲了一大批忠實用戶。但隨著自媒體行業的興起，該平臺內廣告泛濫。廣告不但占用了用戶獲取資訊的個人空間，直接導致了平臺美譽度的下降，還影響了受眾的判斷能力，造成了“信息轟炸”的局面。

（二）內容良莠不齊，產生價值誤導

廣告宣傳具有一定的導向性，凡被受眾獲取并利用的廣告，或多或少影響著人們的審美觀、道德觀、價值觀、消費觀、社會風尚、生活方式等。很多廣告主正是利用了這點，通過廣告傳播來左右受眾的價值取向，從而達到吸引消費者、促進銷售的目的。當今自媒體領域中廣告內容良莠不齊，存在著一些價值觀錯位的內容。以抖音為代表，這些自媒體平臺的受眾主要為25-30歲的年輕人，其中30歲以下的用戶占比54.79%。這類用戶群體尚未形成牢固的價值觀，無法對廣告信息作出正確判斷，極易受不良廣告和消極內容的價值導向影響，產生認知偏差。

（三）虛假廣告盛行，消解社會誠信

網紅營銷是隨著自媒體時代的發展而興起的一種網絡推廣渠道，是流量社交媒體與品牌聯合推廣的一種高質量廣告。在流量經濟的熱潮下，直播帶貨作為其產業鏈下的一環，常常夸大了產品的真實性能，有傳播虛假廣告的嫌疑。以20年市場監管部門通報的“辛巴直播帶貨即食燕窩”一事為例，許多自媒體廣告經營者只關注眼前利益，無視了行業法規和職業道德，肆意不實的廣告信息，導致了廣告市場秩序的紊亂以及社會誠信的消減。

二、廣告倫理道德問題出現的原因

（一）時代背景

1.宏觀環境

互聯網技術的發展使每個用戶自成一個媒體，人人都有表達自己想法和分享生活的權利與途徑。但凡事都具有兩面性，在言論自由和表達方式多樣化的陰影下，公眾對表達內容自由的界限模糊，且并不注重表達方式的選擇[1]。這一結果直接導致了自媒體信息泛濫，催生了表達權濫用的問題。

2.行業背景

《2020年中國自媒體市場分析及發展前景研究報告》中預測，我國自媒體從業人數將超過350萬人[2]。“彎道超車”“博主逆襲”等噱頭吸引了大量用戶蜂擁而入，自媒體營銷市場在用戶競爭的刺激下逐漸被各大團隊及其IP占領，呈現出一種相對飽和的狀態。

（1）廣告管理

廣告管理在自媒體行業野蠻生長的態勢下，由于其廣告表現形式的多樣性和廣告市場的復雜性，不斷受到挑戰。一方面，自媒體行業魚龍混雜，可控性弱，廣告法規條例無法適用于所有廣告形態，仍存在一定的灰色地帶。另一方面，廣告管理并沒有建立嚴格的審查程序，對于自媒體行業的管控效率不高。如何通過宏觀調控擴大監管效力，凈化自媒體行業生態，仍是一個較為嚴峻的問題。

（2）廣告主

智研咨詢平臺整理的數據顯示，截至2019年，自媒體行業的廣告已高達895億元，自媒體行業在新媒體技術的發展和流媒體的廣泛應用下不斷增值，其廣闊的發展前景吸引了廣告主的視線[3]。

（二）廣告主體

由于自媒體行業的準入門檻較低，其廣告主體——網紅博主的個人素養普遍不高。這主要表現在以下兩個方面：其一，在現代流量經濟的影響下，博主類型同質化嚴重、行業競爭激烈。各自媒體用戶只能以邊緣化的內容來達到吸睛的目的，從而增加用戶關注度，進行流量變現。其二，網絡博主大都不具備法律法規意識，無法辨別違規行為，且對于廣告主提供的廣告機會來之不拒，存在行業道德缺失的問題。

（三）廣告客體

中國口口相傳的人際傳播習慣在推動自媒體時展的同時，也對廣告客體信息辨認的能力產生了干擾。部分消費者過于相信明星推薦、達人分享的這類廣告傳播形式，對于自媒體銷售無法保持理性，常常為自己的沖動買單。

三、針對廣告倫理道德問題的建議

針對自媒體時代下的廣告倫理道德問題，我們可以運用“法治”與“德治”相結合的方式，從政府角度、廣告行業（即廣告主與自媒體用戶）的角度以及消費者角度來重新規范和調整自媒體廣告市場。

（一）政府加強宏觀調控，塑造“法治”大環境

1.制度監督與輿論監督并行

政府在出臺相關法律法規時，應將規制表達權的內容納入考慮范圍，針對自媒體時代言論自由的限度建立相應的法治體系，加大處罰力度；并充分利用公共資源，借助網絡民意表達，踐行制度規范和輿論監督，進而擴大對廣告主和自媒體用戶的監管效力。國家網信辦近年出臺的《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》等文件，就利用時代特征開發了群眾舉報和輿論監督體系，并建立了相應的審查制度，很好地實現了公眾監督與制度監管并行，成功將自媒體管理納入了法治化軌道。

2.市場把關，凈化行業生態

政府對于自媒體廣告行業的宏觀調控，除了沿用上述廣告管理措施外，還應把關市場競爭，嚴格禁止和打擊抄襲、誹謗等惡意競爭行為，打造一個良好、有序的自媒體競爭環境，凈化行業生態。

（二）廣告行業自我規范，樹立“德治”觀念

1.廣告主

（1）“以人為本”，關注消費者感知

廣告傳播本身是圍繞“人”這個主體展開的研究與經營活動，應遵循“以人為本”的道德準則。廣告主在進行廣告活動的過程中，不僅要考慮自身經濟利益，還應充分考慮消費者感知的問題，杜絕廣告泛濫、媒介濫用的現象，合理選用資源，為消費者保留一個舒適、安心的產品體驗環境。

（2）遵守職業道德，勇擔社會責任

廣告主在從事企業經營時，往往奉行利潤至上的原則，忽視了社會責任的承擔。三鹿就視社會責任為無物，最終引發“大頭娃娃”事件，害人害己；而比亞迪順應社會需求，從車企轉產口罩，反成全球最大口罩廠，成全了自己。

（3）誠信經營，堅守道德底線

在品牌塑造方面，廣告主應平衡好社會責任與經濟利益的關系，把產品功能和質量的開發放在第一位，并將廣告宣傳的關注點放在如何提高用戶留存度和品牌美譽度上，誠信經營，而不是借助網紅流量去打造一個空有名氣的明星產品，謀一時之利。

2.自媒體用戶

（1）篩選廣告機會，正面價值引導

自媒體用戶作為廣告傳播的主體應增強自覺性，對于找上門來的廣告機會進行評估篩選，拒絕不當廣告要求。各大流量IP在享受粉絲紅利的同時，也應主動傳播正向、積極的內容，引導消費者樹立正確的價值觀和科學的消費觀，而不是一味以花言巧語煽動受眾情緒，傳播負面、消極的廣告信息。

（2）堅守個人底線，拒絕金錢誘惑

廣告主體在進行自媒體創作時還應有意識地選擇廣告表達的形式和內容，堅守個人底線，不以博人眼球為傳播目的，進行高質量的內容輸出。這樣有追求、有原則的廣告態度既是自媒體從業人員應遵循的廣告倫理，在一定程度上也能為其帶來吸粉、固粉的附加效果。

（3）加強法制觀念，提高道德素養

自媒體亂象問題在各大網紅博主的公眾影響力下愈演愈烈，徹底整治其廣告行業仍依賴于自媒體用戶個人意識的覺醒。自媒體人在樹立法制意識的同時，也應提高道德素養，衡量“言論自由”的尺度，維護良好的從業環境。（三）消費者堅定個人立場，推動“德治”建設

1.提高信息篩選能力

在當今發達的網絡條件下，信息傳播迅速、內容紛雜，消費者由于欠缺相關知識，且在接收廣告信息時缺乏警惕，容易淪為無良自媒體廣告傳播的犧牲品，產生一系列蝴蝶效應。故而，提高信息敏感度和自身辨別能力，有意識地選擇與過濾廣告信息，是消費者擺脫自媒體廣告陷阱的關鍵。

2.知法懂法，保持理性

大多數消費者在各大營銷團隊“消費主義”“享樂主義”價值觀的“熏陶”下，失去了購物理性，被沖動消費、超前消費、貸款消費等不良行為困擾，深陷金錢困局。因此，對消費者來說，知法懂法，理性消費，堅守自身正確的人生觀、價值觀與金錢觀變得尤為重要。

四、結論

自媒體時代，由于“人人都是自媒體”的時代特征、廣告管理制度漏洞、廣告主和自媒體用戶社會責任感的缺失，以及廣告客體理性思維、信息篩選能力的消減，廣告失范現象層出不窮。只有從政府、行業和消費者三方齊抓共管，依靠法律規范和廣告主體的自覺性，強調他律與自律并行，才能真正解決廣告倫理問題，建設出規范、誠信的自媒體廣告市場。

參考文獻：

[1]王麗云.自媒體時代的言論自由權[J].法制博覽,2017(25):272.

[2]心思界網.2020年中國自媒體市場分析及發展前景研究報告疲憊期后的出路在哪[EB/OL].2020-10-17,11:17.

[3]國家網信辦公布《互聯網新聞信息服務管理規定》[J].電子政務,2017(05):100.

作者：熊江武   單位：珠海科技學院