家電購買論文：省域鄉(xiāng)村家電購買決策風格探究
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本文作者：李清水作者單位：三明學院
主成分分析
在因素分析中，把研究分析的每個原始變量分為兩部分：一部分為“共同因素”，另一部分為“唯一因素”。[5]（P213-218）因素分析可以通過下面的理論模式來表示。因素分析方法較多，較適合進行決策風格研究的是主成分分析法。經過正交旋轉后抽取因子，并且保留結果大于1的因子。分析結果顯示，在方差貢獻率方面，特征值在1以上的因素有8個，這8個主成份的累計方差占所有主成份方差的54.686%，說明提取的因子能夠體現(xiàn)原始數(shù)據(jù)和代替原來的變量（見表3）。在得出這8個因子的初始負荷矩陣之后，通過具有Kaiser標準化的正交旋轉法得出旋轉成分矩，問卷所測的30項因子負荷量都在0.4以上，大部分在0.5以上，因此本研究中測量項的因子都有較高的負荷并且這些因子都具有較高的解釋力，保留這30個問卷題目。根據(jù)因子分析原理，對抽取的8個因子進行整理并進行命名，以解釋該因子所包含的內容（見表4）。
因子一，價格認知型。共包含4道測試題目，其中，“價格是你購買家電商品時首要的考慮因素”因子負荷量為0.811，是最大的負荷量，表明該類消費者在購買家電商品對其價格比較敏感。他們的主要購買行為會選擇在節(jié)日減價或有促銷活動時開展。
因子二，質量導向型。共包含4道測試題目，該類消費者對家電商品質量的要求比較高，會從經濟基礎出發(fā)，綜合考慮各方面信息進行理性決策，希望購買到質量好的家電商品，重視維修率的高低，并且期望它有較長的使用壽命。
因子三，功能適用型。共包含4道測試題目，消費者在購買家電商品時更注重家電商品的適用功能，不追逐新穎時尚的功能，也不愿為產品功能的增加支出更多的費用。
因子四，崇尚品牌型。共包含4道測試題目，這類消費群體對品牌具有較高的忠誠度，品牌是他們購買家電商品的重要影響因子。這類消費者信賴品牌，認可某種品牌的形象，愿意購買著名品牌家電。
因子五，服務影響型。共包含4道測試題目，這類消費者在購買家電商品時注重服務環(huán)境和服務質量。銷售店面的裝修和購物環(huán)境以及銷售人員的專業(yè)性和態(tài)度都會對這類消費者家電商品購買決策產生影響。
因子六，時尚娛樂型。共包含4道測試題目，該因子用以說明農村居民在家電商品購買時對時尚娛樂的偏好。農村居民中部分年輕人和外出工作歸來人員，對時尚娛樂有一定的消費訴求。這個群體會跟蹤時尚潮流，關注家電商品的娛樂功能，也會通過廣告來識別流行時尚并指導自己的消費決策。
因子七，外觀偏好型。共包含3道測試題目，該類消費者在購買家電商品時偏好家電商品的外觀設計。因子得分高的消費者認為家電商品的風格和顏色會充分影響到家電商品的選擇。
因子八，大眾普遍型。共包含3道測試題目，該因子體現(xiàn)消費者在購買家電商品時一種從眾的心態(tài)，這類消費者容易受他人的影響。研究所得出的家電商品購買決策類型與SprolesandKendall所得出的八個購物決策風格類型中的四個因子是相同的，即時尚娛樂型、質量導向型、崇尚品牌型、價格認知型，其余四個因子是根據(jù)農村居民特定群體的實際情況，相應地變化和改進。
聚類分析
在因子分析的基礎上，根據(jù)樣本的數(shù)值特征，對樣本進行聚類分析，判斷各樣本之間的關系。采用K中心聚類進行分析，通過SPSS不斷調整分類中心，直到收斂。研究所涉及的所有的因子均顯著（Sig.值均小于0.05），聚類分析結果達到顯著性水平（見表5）。通過對研究所提取的八個因子進行K中心聚類分析，將農村居民家電商品購買決策風格群體分為四類（見表6）。
聚類一有389個樣本，最高分為0.85324，因此命名為“價格認知型消費者”，其樣本量占到總樣本量的38.21%。這類消費者在購買家電商品時主要考慮價格因素，這與農村居民家庭收入狀況密切相關。消費者更多關注節(jié)日促銷、家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策的實施等購物時機。
聚類二有202個樣本，最高得分為0.73567，將它命名為“功能適用型消費者”，其樣本量占到總樣本量的19.84%。這類消費者購買家電商品時注重適用功能，對新穎時尚的多功能家電興趣不高。
聚類三有178個樣本，最高分為0.73452，是因子3崇尚品牌型的代表，將它命名為“崇尚品牌型消費者”，本群體占總人數(shù)的17.49%。本類消費者對品牌的忠誠度比較高，購買家電商品比較注重品牌推廣，對品牌的認可度是決定購買決策的主要因素。
聚類四有249個樣本，最高分為-0.71334，是因子3崇尚品牌型的的反面，將它命名為“不重品牌型消費者”，這類樣本量占總樣本的24.46%。這類消費群體對品牌的認可程度不高，商品品牌對決策產生的影響較小，這與農村家電市場存在著較多的不知名品牌商品有關系。
