電子商務(wù)環(huán)境下食品品牌塑造體系探究

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一、電子商務(wù)環(huán)境下食品品牌塑造的瓶頸分析

1、供應(yīng)鏈相應(yīng)速度過慢

對(duì)于任何企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度都直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)完全不能滿足電子商務(wù)的發(fā)展，在電子商務(wù)平臺(tái)下，用戶獲得產(chǎn)品還增加了一個(gè)物流等待環(huán)節(jié)，也就是說，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后并不能馬上就獲得產(chǎn)品。就休閑食品而言，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是直接在超市、便利店購買，而不是在B2C網(wǎng)站上。城市里大街小巷布滿了密密麻麻的超市、便利店，消費(fèi)者上下班購買休閑食品很方便，價(jià)格也不貴。很難想象一個(gè)很想吃零食的顧客，會(huì)回家坐在電腦前，上網(wǎng)去買幾袋零食，然后等一兩天快遞送上門再吃的，鑒于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與電商消費(fèi)習(xí)慣不同，所以傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上會(huì)影響B(tài)2C發(fā)展。與此同時(shí)，很多食品電商企業(yè)依舊采用傳統(tǒng)的“供應(yīng)商———加工廠———零售商———用戶”供應(yīng)鏈模式，這種低效率的供應(yīng)鏈模式直接導(dǎo)致客戶的滿意度降低，企業(yè)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度跟不上電子商務(wù)的發(fā)展速度和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，對(duì)于食品品牌的塑造是一個(gè)直接的不利因素。

2、食品物流安全信任基礎(chǔ)薄弱

基于全國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不全以及食品的易腐易損的特殊性，食品的消費(fèi)群體，例如生鮮食品、乳制品的消費(fèi)人群在考慮網(wǎng)購時(shí)會(huì)將食品物流安全放在僅次于食品質(zhì)量安全的第二位考慮因素。對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者來講，在接到自己的訂單食品的時(shí)候，食品的美觀性完整性會(huì)給他帶來直接的感官和心理沖擊，從而直接影響到他對(duì)此次網(wǎng)購的滿意度。經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶對(duì)食品尤其是對(duì)生鮮食品的物流安全是十分擔(dān)憂的，整個(gè)食品的網(wǎng)購市場(chǎng)的物流安全信任基礎(chǔ)是比較薄弱的。

3、品牌推廣費(fèi)用高昂

在超市、便利店銷售，能夠利用超市現(xiàn)成的客流量，即使是開專賣店，也會(huì)選擇客流地段較好的地方。在選址科學(xué)合理的條件下，實(shí)體店通過適當(dāng)?shù)拇黉N方式就有可能達(dá)到銷售目標(biāo)。B2C與傳統(tǒng)推廣模式不同，如果想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，那就要投入很高的費(fèi)用，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、口碑營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等手段，打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道品牌，這樣才能吸引自己的目標(biāo)顧客進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽，訂購。否則，網(wǎng)站點(diǎn)擊率上不去，銷售量自然不容樂觀。而剛剛創(chuàng)辦的購物網(wǎng)站，廣告效果是比較難盡如人意的。門戶網(wǎng)站、關(guān)鍵字廣告、搜索引擎排名優(yōu)化等都會(huì)不斷吞噬企業(yè)的大量廣告費(fèi)，品牌推廣費(fèi)用過于高昂，在一定程度上會(huì)增加品牌塑造的難度。

4、食品質(zhì)量安全信用缺失

品牌信用基礎(chǔ)包括企業(yè)食品安全信用基礎(chǔ)和消費(fèi)者信用基礎(chǔ)，企業(yè)食品安全信用基礎(chǔ)主要基于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程及源頭的質(zhì)量監(jiān)管，消費(fèi)者信用基礎(chǔ)主要依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量好壞及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。食品安全問題一直是人們關(guān)注的重點(diǎn)問題，也是人們倍感憂慮的話題。目前，一方面消費(fèi)者只是純購買產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品沒有過多詳細(xì)的了解與認(rèn)識(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品上沒有做到對(duì)消費(fèi)者透明，這直接影響到了消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。另一方面，各類食品安全問題層出不窮，眾多企業(yè)為了貪圖一時(shí)私利，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不能嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致整個(gè)電商平臺(tái)下食品品牌混亂，參差不齊，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不把控，直接導(dǎo)致品牌忠誠度下降。以上兩種電商食品安全隱患問題導(dǎo)致企業(yè)的信用缺失，使得大量消費(fèi)者不再愿意通過電商平臺(tái)購買食品，而企業(yè)顧客群的不穩(wěn)固，又導(dǎo)致企業(yè)不愿花費(fèi)代價(jià)去建立維護(hù)自己的品牌，在這種惡性循環(huán)中，電商食品品牌的塑造更是難上加難。

5、客戶體驗(yàn)缺乏

在目前電子商務(wù)環(huán)境下，很多商家直接把品牌與銷量掛鉤，認(rèn)為銷量好的就是被顧客認(rèn)同了，也就形成了自己的品牌，于是這類商家就把推舉爆款視為是在做品牌，這也使得很多食品電商企業(yè)陷入了品牌建設(shè)的誤區(qū)。而真正的品牌建設(shè)是需要客戶的親自體驗(yàn)與參與的，大部分食品電商企業(yè)都忽略了此細(xì)節(jié)，不在意用戶體驗(yàn)，或者根本就沒有用戶體驗(yàn)，沒有自己成形的企業(yè)文化，失去了企業(yè)文化的引導(dǎo)與感召就難以形成企業(yè)格調(diào)，就使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)無法形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌也就難以形成。

二、電子商務(wù)平臺(tái)下食品品牌塑造的支撐體系構(gòu)建研究

由于網(wǎng)絡(luò)的普及，分銷的商業(yè)模式正在徹底改變，由以前的線性開始轉(zhuǎn)為非線性，快速變化的市場(chǎng)要求企業(yè)有很高的反應(yīng)速度，而企業(yè)的反應(yīng)速度需要靠整條供應(yīng)鏈進(jìn)行支撐，所以食品企業(yè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)如何做到合理高效的協(xié)同，如何促使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的認(rèn)同感與信任感，從而培育出越來越多的食品品牌，已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的問題。本文將從以下三個(gè)方面探究支撐體系的建立。

1、信用支撐：建立供應(yīng)鏈內(nèi)食品質(zhì)量安全

溯源機(jī)制建立供應(yīng)鏈內(nèi)食品質(zhì)量安全溯源機(jī)制，一方面是為了在發(fā)生食品質(zhì)量安全事件時(shí)及時(shí)找到問題的源頭，另一方面是滿足消費(fèi)者的知情權(quán)，減弱消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的食品安全信息的不對(duì)稱。由于我國目前食品質(zhì)量溯源系統(tǒng)多是以單個(gè)企業(yè)為基礎(chǔ)開發(fā)的內(nèi)部溯源系統(tǒng)，滿足本企業(yè)溯源的需求，但一般不易實(shí)現(xiàn)溯源信息共享；而且現(xiàn)有的系統(tǒng)溯源信息內(nèi)不一致，溯源鏈條較短，沒有實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)之間的溯源信息的傳遞。鑒于此，本研究將著重探討從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息孤島連接，以企業(yè)為責(zé)任主體連接將食品在企業(yè)之間的流動(dòng)串連起來。首先企業(yè)成員通過唯一編碼實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集，每個(gè)企業(yè)都需要有兩大技術(shù)作為支撐，一是編碼技術(shù)，對(duì)所有產(chǎn)品的ID、安全質(zhì)量信息ID及其原材料產(chǎn)品的ID進(jìn)行唯一編碼；二是交匯技術(shù)，要求企業(yè)能夠及時(shí)上報(bào)其產(chǎn)品的ID安全質(zhì)量信息ID及其原材料產(chǎn)品的ID，并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)的數(shù)據(jù)交匯與溯源查詢。然后，建立從“企業(yè)———核心企業(yè)———供應(yīng)鏈”的三級(jí)金字塔型數(shù)據(jù)采集體系，這就要求企業(yè)每天按規(guī)定的文件格式向其所在供應(yīng)鏈的核心企業(yè)上報(bào)當(dāng)天新產(chǎn)食品的編號(hào)，此核心企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理員將其所有成員企業(yè)上傳的數(shù)據(jù)入庫，形成供應(yīng)鏈內(nèi)的食品質(zhì)量安全溯源數(shù)據(jù)庫。最后，將數(shù)據(jù)庫內(nèi)信息上傳至網(wǎng)站首頁，使得消費(fèi)者能夠?qū)κ称贩N植/養(yǎng)殖、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等的各個(gè)環(huán)節(jié)的食品安全問題進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤。在建立食品溯源體系的同時(shí)，也需要加強(qiáng)溯源信息查詢渠道的配套建設(shè)，例如：網(wǎng)絡(luò)查詢和手機(jī)查詢等，讓消費(fèi)者方便的獲得食品溯源信息，了解食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。

2、認(rèn)知支撐：注重客戶體驗(yàn)客戶

體驗(yàn)是用戶使用完產(chǎn)品后的最直接的感受，包括操作習(xí)慣、使用后的心理想法等，針對(duì)食品企業(yè)，客戶體驗(yàn)體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)當(dāng)中，做好客戶體驗(yàn)才能得到客戶的支持。在整條食品供應(yīng)鏈中，電商企業(yè)是溝通供求方與需求方的橋梁，所以，電商企業(yè)應(yīng)該在客戶體驗(yàn)過程中起到主導(dǎo)作用，在以下幾個(gè)方面發(fā)揮其功能：（1）產(chǎn)地信息透明化。原產(chǎn)地是食品供應(yīng)鏈的源頭，電商企業(yè)讓客戶從原產(chǎn)地開始了解產(chǎn)品，領(lǐng)悟企業(yè)文化、企業(yè)理念，從而拉近與客戶的距離，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)信任度；（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與。電商企業(yè)可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的客戶參與了解到客戶的真實(shí)想法，并可以從中得到優(yōu)質(zhì)方案，如可以開展干果包裝盒外觀設(shè)計(jì)的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)；（3）線上與線下結(jié)合的O2O活動(dòng)。一方面線下體驗(yàn)活動(dòng)的開展可以讓食品電商企業(yè)更準(zhǔn)確的了解客戶的偏好，把握客戶數(shù)據(jù)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者黏度，從而使得電商企業(yè)做到精準(zhǔn)的線上銷售。另一方面食品電商企業(yè)通過開展有效的線下客戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶能夠更直接的接觸到產(chǎn)品，方便客戶對(duì)線上食品有更細(xì)致的了解，增強(qiáng)客戶對(duì)線上產(chǎn)品的信任，使得線下客戶成為忠誠的線上客戶。基于此，線上與線下相結(jié)合的O2O模式對(duì)于食品電商企業(yè)品牌的塑造有著很好的推動(dòng)作用；（4）設(shè)計(jì)獨(dú)特的物流包裝與銷售包裝。設(shè)計(jì)精致的印上企業(yè)或品牌的專屬標(biāo)志甚至是客戶的專屬個(gè)性圖案的物流包裝或銷售包裝，可以提高用戶從領(lǐng)取貨物到打開包裝再到最后的享用產(chǎn)品全過程中的滿意度，從而提升用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度；（5）快遞公司的合理選擇。在網(wǎng)購的終端環(huán)節(jié)良好的物流服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意度的至關(guān)重要的因素。一位客戶完全可能因?yàn)榭爝f員態(tài)度惡劣而給予網(wǎng)購商品差評(píng)，從而影響商品的美譽(yù)度。此事實(shí)雖然有失公允，但也對(duì)電商企業(yè)起到了警示作用：應(yīng)將物流服務(wù)質(zhì)量納入品牌建設(shè)環(huán)節(jié)。在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)過程中，電商企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)，合理選擇既能夠保證貨物的完好率又能保證到貨速度，同時(shí)快遞員態(tài)度良好的快遞公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，避免頻繁更換合作的快遞公司，實(shí)現(xiàn)雙贏合作。

3、速度支撐：建立快速響應(yīng)的食品供應(yīng)鏈模式

食品供應(yīng)鏈?zhǔn)且允称窞閷?duì)象，圍繞食品經(jīng)營(yíng)為核心，通過物流、信息流、資金流的控制，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的利益需求，從農(nóng)副產(chǎn)品采購開始，完成食品生產(chǎn)作業(yè)、運(yùn)輸、收購、分銷的一系列過程。實(shí)踐證明，這個(gè)“農(nóng)戶（農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)）———網(wǎng)購平臺(tái)———用戶”的供應(yīng)鏈模式，可以讓用戶在第一時(shí)間獲得最新鮮的食品，在這種模式下電商企業(yè)可以采用預(yù)售方式，提前了解市場(chǎng)消費(fèi)情況，一方面有助于合理采購，降低企業(yè)庫存，充分利用企業(yè)資源；另一方面，可以使得消費(fèi)者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲得足夠新鮮而且質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也幫助農(nóng)戶（農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)）解決了銷售問題，以上三個(gè)方面都有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。要想塑造良好的食品品牌，對(duì)整條食品企業(yè)供應(yīng)鏈來說，各企業(yè)成員必須要根據(jù)客戶的需求重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈的目標(biāo)、戰(zhàn)略、思路，做到以下幾點(diǎn)：首先各個(gè)企業(yè)要站在全局的高度，對(duì)整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈流程從內(nèi)部進(jìn)行改造與整合，重視現(xiàn)代技術(shù)特別是信息技術(shù)的應(yīng)用，建立起相應(yīng)的信息體系，將所有的信息及數(shù)據(jù)電子化，做好信息的更新與共享，確保企業(yè)內(nèi)部信息的流暢；其次各個(gè)企業(yè)需要建立供應(yīng)鏈實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，做到無論企業(yè)處于供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)或者具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，都要遵循統(tǒng)一的明確的供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)；然后，各個(gè)成員之間必須做充分合作與全面協(xié)調(diào)，即從事自身最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，把自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，但又與企業(yè)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)施外包，交給最為擅長(zhǎng)的成員企業(yè)進(jìn)行。這樣不僅可以減少其他非核心業(yè)務(wù)的投資，而且能夠把有限的資源投入到自身最具優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)中，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境中，食品品牌的塑造雖遭遇瓶頸，但同時(shí)具備巨大的發(fā)展空間與發(fā)展的潛力，食品供應(yīng)鏈上的各企業(yè)成員應(yīng)從合作互贏的戰(zhàn)略高度出發(fā)，切入食品物流信任基礎(chǔ)薄弱、質(zhì)量安全信用缺乏、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢等癥結(jié)，建立健全由信用支撐、認(rèn)知支撐和速度支撐組成的支撐體系，為食品品牌的塑造提供強(qiáng)勁的后備支撐力量。

作者：譚穎 楊于 陳念華 單位：武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院