客戶關系處理營銷手段研究論文
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論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務產(chǎn)品的性質。現(xiàn)代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務營銷和服務管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產(chǎn)生、轉移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務是由一系統(tǒng)活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務無法儲存,由于服務產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業(yè)關系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關系將會終止。由于服務這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關系具體包括:經(jīng)濟關系、法律關系、鄰里關系、社區(qū)關系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權利流轉復雜、專業(yè)技術性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質的房地產(chǎn)管理和服務來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務之中,在服務中完善經(jīng)營管理”的以服務為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務質量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務企業(yè)必須制定相應的階段性服務營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關系、人員推銷等,并注意服務的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務的質量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務的獨特性、服務的性價比等,實現(xiàn)初步服務營銷的目的。服務有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務營銷具有重大影響作用。如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務營銷具有重大影響。
