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一、營銷渠道不靈活
1、未能建立市場信息搜集體系。近年來,商業銀行逐漸重視對客戶信息渠道的開發,通過銀企推薦會、銀行政府搭建合作平臺等多種形式,主動加大了對市場信息收集渠道的建設,但仍未建立一條完整、高效、穩定的客戶信息采集渠道,對市場需求的響應速度不夠,市場的變化不能及時轉化為業務發展的契機,營銷成果仍然主要依賴客戶經理對市場的拓展能力。2、未能借助網上銀行、電話銀行等電子商務平臺采集客戶需求信息。商業銀行缺少電子信息平臺對客戶需求信息的反饋采集,人工途徑仍是了解客戶金融需求的主要渠道,電子商務平臺缺少與客戶之間的溝通互動。(本文來自于《市場周刊》雜志。《市場周刊》雜志簡介詳見)
二、營銷機制不完善
1、風險管理經驗不足。在風險識別方面,銀行獲得企業信息來源單一,信息掌握不對稱,缺乏先進的風險識別工具,尚未接觸和了解中小企業核心風險,風險控制和約束手段較少,不能形成行之有效的通用體系。在風險預警方面,尚未針對中小企業的特點,建立科學的預警指標和分層預警系統,預警的前瞻性和及時性不足。在風險定價方面,尚未構建差別化的貸款定價模型,獨立的風險定價機制還有待完善。在風險處置方面,尚未按照資本和風險約束的要求,建立起獨立的損失撥備制度,不良資產核銷不夠快速便捷。2、人力資源缺乏。中小企業面廣量大,對特色金融服務需求不斷增長,商業銀行內部缺乏組建聯合專業營銷機制,未能形成專業化的營銷團隊,對市場需求的響應速度較慢,不利于業務的快速營銷。
三、創新中小企業市場營銷策略的思路
(一)構建特色、高效、靈活的營銷體系1、品牌建設特色化。特征鮮明的品牌標識能放大銀行間的差異,在客戶心中留下較深的烙印,小企業金融業務需要有特色的品牌標識,保持服務理念、品牌特點和品牌目標的一致性。商業銀行應充分發揮品牌優勢,在深入研究客戶需求的基礎上,有針對性地利用電視廣告、路牌、店面、互聯網等宣傳媒介加大品牌宣傳,并通過公益活動、事件營銷提升公眾形象,擴大中小企業金融服務的市場影響力。2、市場定位精準化。在符合客戶風險偏好的前提下,結合中小企業經濟資源和產業結構特點,選定目標客戶。在細分市場和客戶的基礎上,采取批量營銷、集中辦理、專業管理的模式進行集約化發展。在制造領域,以傳統制造業客戶為主要市場,加大新能源、新材料、節能環保等高新技術產業市場的拓展力度,在產業結構調整中扶持培育特色產業客戶群。在商貿流通領域,找準一批商品交易額、入住企業數量等經營規模指標排名靠前、發展成熟、管理規范的專業市場,從上而下營銷一批經營穩定,行業內有著良好口碑的優質小企業客戶。3、營銷渠道多元化。商業銀行作為金融產品的生產者同樣需要借助營銷渠道將產品轉移給消費者。有效的營銷渠道是銀行最重要的資產之一,也是持久的核心競爭力。小企業金融業務一方面需要借助現有的銀行渠道不斷擴大直接營銷渠道,另一方面也要大力拓展多方位的間接營銷渠道。一是繼續加大營業網點、自助設備、網上銀行、手機銀行等渠道的整合使用,形成合力,宣傳推廣中小企業金融業務,同時實現中小企業融資需求的多渠道的自助服務;二是加強與政府部門、中小企業局、各類協會商會的合作,宣傳推廣中小企業金融業務,與評估、擔保、監管、租賃、風投、保險、法律事務所等其他社會中介機構形成長期協作關系,有效使用其信息資源,分享客戶和降低成本,擴大中小企業金融業務服務范圍;三是對現有客戶資源進行再挖掘,通過關聯企業、上下游合作企業、供應鏈、個人客戶、其他對應產品使用客戶等渠道來尋找客戶市場,營銷中小企業金融業務。4、服務產品差異化。銀行作為提供金融產品服務的企業,在市場營銷中好的服務產品永遠是第一位的,在服務產品上下功夫,終將成功地贏得市場。對客戶實行差異化的產品服務必須對客戶進行準確分類,分層營銷。一是將所有客戶按照其需求潛力、發展前景、盈利水平、信用記錄等情況進行分類,實行動態管理和差別化服務,變“漫無目的”為“有的放矢”,進行切實有效的分層營銷;二是針對同一客戶的不同需求,打破不同產品之間的約束,加強各種產品間的組合創新,實現跨部門之間的聯動營銷,形成一定數量的固定套餐及可選套餐,采取打包的方式整體營銷給客戶,同時根據產品使用數量及產品貢獻情況給予客戶一定程度的費率折扣,為中小企業客戶提供綜合化的套餐式產品服務,從而達到更符合“便捷、全面、專業、優質”的服務要求。5、風險管理系統化。市場營銷與風險管理相輔相成。信貸業務的良性發展依賴前后臺對風險偏好的一致,在營銷環節主動而前瞻性地識別與規避風險,立足風險管理的高度把握市場營銷的發展,既有利于信貸資產總體風險度的降低,也符合商業銀行穩健性經營的要求。在小企業金融業務風險管理上,商業銀行要綜合運用多種風險技術工具,設定專業市場融資限額,完善小企業風險防范體系。
(二)完善全方位的保障支撐體系1、建立獨立專職的組織架構,打造特色支行。商業銀行需要加大小企業專營機構建設推動力度,推廣設立小企業金融中心和專業支行,集中拓展小企業金融業務。對專業支行在信貸轉授權、業務考核、信貸資源配置方面予以傾斜,同時,依托產業集群的經濟特點,塑造具有區域特色的小企業金融業務中心,為特色產業集群小企業服務。2、培育高效全能的營銷團隊,打造專業化經理隊伍。專業化的人才隊伍是保障中小企業業務發展的基礎。一是建立靈活的調配機制。針對新發掘的小企業客戶專業市場,商業銀行應打破原有的限制,組建專項營銷團隊,進行市場調查、產品設計和風險防范一體化運作,形成有操作性的實施方案交由區域管轄機構組織執行。二是建立客戶經理職業發展序列。根據業務操作技能、市場營銷和風險控制能力等方面,將現有的客戶經理劃分為資深客戶經理、高級客戶經理、一般客戶經理及客戶經理助理四個級別。一方面提高高等級客戶經理的績效系數,將其收入與業務量、貸款質量、效益水平等綜合績效指標掛鉤,同時給予助手配備和營銷費用等資源傾斜,創造條件,激發其專職營銷的熱情;另一方面將其納入“人才儲備庫”,打開上升通道,建立外部交流、學習深造等多方面的重點培養機制留住人才。3、深化考核激勵,引導可持續發展。一是豐富考核專項指標。將業務投放量納入考核指標體系,加強對“日均貸款、累放額、客戶拓展”等核心考核內容的考核力度,引導業務經辦行控制小企業貸款風險,縮短融資期限,降低貸款單戶余額,做大“流量貸款”。二是設立考核風險基金。在小企業客戶的貸款存續期間,出現潛在風險隱患,視實際情況在管戶客戶經理考核中設立風險基金,將客戶經理的績效考核與其小企業不良貸款掛鉤,做到獎罰分明,提高績效考核的公平性。三是增加對產品創新的獎勵活動。一方面引導客戶經理研究市場需求和客戶經營特點,積極參加產品創新活動;另一方面對重點拓展領域和市場,通過設立產品創新方案“有獎征集”的方式,以實際營銷成果為依據,給予專項獎勵,引導客戶經理主動創新,使產品創新理念深入人心。
作者:吳姬姬陳志剛單位:東南大學經濟管理學院工商銀行江蘇省分行江蘇經貿職業技術學院