客戶關系管理在汽車營銷管理中的應用
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一、客戶關系管理的定義
客戶關系管理的概念最初是源自于二十世紀八十年代初期的芬蘭，主要是產生在服務營銷方面。伴隨著現代網絡技術的迅速發(fā)展，客戶關系管理的理念逐漸推廣到了其他各個領域，成為了企業(yè)的核心競爭力之一。客戶關系管理指的是企業(yè)將客戶關系作為基礎，對客戶進行系統(tǒng)和仔細的研究，并進一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務體系和業(yè)務流程，促進提升客戶滿意度和忠誠度，進而達到提升企業(yè)生產效率和利潤的目的;也是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷改善與客戶關系的相關流程，實現自動化和電子化過程中所發(fā)展起來的現代化和信息化的解決方法和管理方案。
二、實施客戶關系管理的意義
客戶關系管理能夠促進企業(yè)利益最大化和客戶個人價值最大化，進而促進企業(yè)核心競爭力的提升，達到競爭致勝、快速成長的目的，同時為客戶提供更多的價值，最終達到企業(yè)和客戶雙贏的效果。從客戶這個角度來講，企業(yè)通過關系管理將利益價值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項需要，進而使得客戶價值實現了最大化;從企業(yè)的角度來看，客戶價值得以提升，能夠促進客戶滿意度與忠誠度，增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)收益最大化。
客戶是企業(yè)獲取利益的基礎，如何才能提升自身的服務水平來維護老客戶以及開發(fā)新客戶，保障企業(yè)的成交量能夠穩(wěn)中有升，已經逐步成為汽車企業(yè)的一項重要工作。自21世紀以來，我國汽車行業(yè)各大廠商已經相繼引入了客戶管理系統(tǒng):2000年9月，上海通用汽車客戶關系管理系統(tǒng)開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關系管理系統(tǒng)。2003年1月，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運行。各廠商所引入的客戶管理系統(tǒng)也存在著差別.而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創(chuàng)立了中國汽車領域的第一個服務品牌“別克關懷”，別克關懷”服務品牌的推出，標志著上海通用汽車已率先將汽車服務從“被動式維修”帶入到“主動式關懷”的新時代，汽車產品在客戶關系管理或客戶關懷方面又上升了一個層次。而這并非個例，很多廠家通過對客戶的定期的回訪、邀請其加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。
四、汽車營銷企業(yè)必須實行客戶關系管理的原因
近年來，汽車行業(yè)的服務質量正隨著價格競爭成為突出的問題，汽車行業(yè)的利潤正在逐漸被壓縮，服務質量成作為軟件，大多時候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務滯后、服務網絡尚不成熟，促使汽車行業(yè)成為了質量或服務被投訴比例最高的行業(yè)，因此客戶滿意度可想而知。在當前快速發(fā)展的市場競爭環(huán)境下，汽車營銷企業(yè)已經由以往的以產量以及規(guī)模為中心的模式轉化為了以客戶、以服務為中心的經營管理模式，建立優(yōu)秀的客戶管理關系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。而根據2005年相關調查數據顯示，在汽車行業(yè)客戶或潛在客戶中，對“服務”的關注程度達到了9．55，而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產商和經銷商已經充分認識到客戶關系管理的重要性，并逐步提升客戶關系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。據美國汽車行業(yè)相關數據表明，美國車主平均每六年會進行一次新車購買;在平時銷售出的10輛汽車中會有六輛車來自于老客戶的購買;維護一個老客戶所需成本僅為開發(fā)一個新客戶成本的1/5～1/10;如果維護的老客戶比例若有5%的增長，那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項數據上與我國存在著一些差異，但是從汽車行業(yè)發(fā)展的長遠角度來看，我國汽車行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶、最大限度發(fā)揮客戶資源價值的必要性。
五、我國汽車營銷客戶關系管理中面臨的問題及解決措施
面對當前日益激烈的市場競爭，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務質量，但依然存在不少問題。從當前的市場情況來看，中國汽車企業(yè)的客戶關系管理主要存在以下問題:第一，客戶分類復雜。沒有對不同目標市場以及客戶群體進行細分，分析其他們的需求特征，從而無法為其提供及時的個性化服務。第二，客戶信息在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個大大小小的各自獨立，相互隔離的客戶信息孤島。第三，企業(yè)內部信息沒有與客戶實現資源共享，種類繁雜的各種接口導致客戶與企業(yè)進行交互時非常不方便，顧客的需求也無法及時反映到企業(yè)的生產和銷售之中來，因而整體服務的效率和質量都不高解決措施:如今，國外眾多汽車制造和服務企業(yè)都廣泛使用了客戶關系管理系統(tǒng)并取得了良好的效果。而當前我國多數汽車服務行業(yè)規(guī)模較小，經濟實力較弱，汽車經銷商(如4S店)等汽車服務行業(yè)主要使用汽車制造廠商提供的管理系統(tǒng)，這就造成了我國汽車客戶關系管理多集中于汽車制造業(yè)。如今，汽車行業(yè)競爭異常激烈，價格大戰(zhàn)也不再適合當下的市場發(fā)展，汽車行業(yè)的核心競爭力已經不在于產品，要想在這樣激烈的競爭環(huán)境當中生存進而得以發(fā)展，汽車企業(yè)必須要有自己的核心競爭力，銷售是一切企業(yè)的核心和最終目的，對于企業(yè)來說，核心競爭力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關系管理是企業(yè)關鍵的核心競爭力之一。加強客戶關系管理可以從以下三方面進行:第一，發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進行有效溝通和聯(lián)系，可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二，加強客戶資源數據庫的建立和建設，將各部門的客戶資源進行了科學整合，為建立營銷數據庫提供了有力的基礎。充分利用營銷數據庫，利于企業(yè)針對不同的客戶建立不同的營銷策略，大幅提升了企業(yè)自身的競爭力。第三，創(chuàng)建一個整合的知識平臺，為銷售人員即時掌握市場信息提供了便利，也統(tǒng)一規(guī)范了銷售管理工作，并且在營銷人員培訓上提供了條件，為實現營銷目標奠定基礎。
六、結論
在激烈的全球市場化競爭中，客戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎。從客戶的需求出發(fā)進行產品和服務的提供，利用服務質量維護客戶關系提升客戶滿意度，與客戶之間建立起互利共贏的關系，成為汽車行業(yè)的有力競爭力。汽車業(yè)通過客戶關系管理系統(tǒng)可以大幅度提升業(yè)務人員工作能力，并優(yōu)化業(yè)務流程，從而提升客戶滿意度;建立和管理客戶數據庫，將不同類型的客戶進行細分，有針對性地進行營銷，可以增大銷售成功率;設立呼叫中心，能夠有效加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，能夠及時為客戶解決問題，提升了客戶的體驗度和滿意度;將電子商務有效融入到客戶管理關系中，能夠使企業(yè)開辟出高效率、低成本的生產和經營模式?？蛻絷P系管理在我國的發(fā)展時間比較短，所以汽車營銷行業(yè)需要充分學習和借鑒國外先進的客戶管理模式，科學的將呼叫中心、電子商務、客戶關系管理數據庫進行結合，運用現代先進的信息和電子技術，這樣才能真正讓客戶關系管理更好的服務于汽車營銷企業(yè)。
作者：李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術學院
