汽車營銷策劃課程教學(xué)方法改善探究

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摘要：本文以企業(yè)對汽車營銷策劃人員的工作要求和汽車營銷策劃員工現(xiàn)實工作內(nèi)容為導(dǎo)向，對現(xiàn)有高職院校汽車營銷策劃課程存在的教學(xué)問題進行總結(jié)分析，并提出了建立營銷策劃實訓(xùn)室、模擬教學(xué)法、項目導(dǎo)向法、OBE教學(xué)方法四點改善建議。

關(guān)鍵詞：汽車營銷策劃；模擬教學(xué)法；項目導(dǎo)向法；OBE教學(xué)法

依托于信息化時代的高速發(fā)展，當(dāng)下市場廣告、宣傳、信息、營銷的方式也發(fā)生著劇烈的變化，市場策劃在日常工作中越來越受到企業(yè)的重視。從市場營銷對策劃的定義上來看，營銷策劃是為了實現(xiàn)和促進交易達(dá)成，企業(yè)對產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道、促銷等方面進行設(shè)計和規(guī)劃的工作項目。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國2019年10月，汽車產(chǎn)銷量分別完成229.5萬輛和228.4萬輛，比上年同期分別下降1.7%和4%，產(chǎn)量降幅比上月收窄4.5個百分點，銷量同比降幅比上月收窄1.2個百分點。根據(jù)數(shù)據(jù)分析報告得知，我國汽車行業(yè)正在從高速增長期向平穩(wěn)期過渡，市場上汽車需求量逐漸降低。然而，如今汽車市場各個產(chǎn)品線競爭激烈，從車企到各銷售終端都在尋求在消費者心中樹立清晰產(chǎn)品定位，并在產(chǎn)品宣傳上努力體現(xiàn)差異化。這種情況下，市場對汽車營銷策劃工作更加重視，從而使汽車營銷和策劃的人員需求量增大。許多高職學(xué)校開設(shè)了汽車營銷策劃課程。而在汽車市場對“實用性”“技能化”人才的要求逐漸增高的情況下，該課程在開展中很多教學(xué)問題隨之而來。本文對現(xiàn)階段汽車營銷策劃課程中存在的教學(xué)問題進行總結(jié)歸納，并以滿足現(xiàn)實工作中汽車營銷策劃人員工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)為目的，對高職院校汽車營銷策劃課程提出改善建議。

一、汽車營銷策劃課程現(xiàn)存教學(xué)問題

汽車營銷策劃作為汽車營銷與服務(wù)專業(yè)下的一門課程，要求學(xué)生掌握的能力是綜合且復(fù)雜的。其內(nèi)容總分為兩方面：一是以為市場的分析和調(diào)研為內(nèi)容，但不包括限于市場細(xì)分，消費者需求分析，定性定量調(diào)查等；二是根據(jù)前期調(diào)研進行的活動策劃，如促銷活動、展覽等。而對于學(xué)生來說，他們既要了解汽車的相關(guān)知識，如汽車市場上的產(chǎn)品名稱，規(guī)格甚至更加專業(yè)且廣泛的信息，又要掌握市場營銷策劃的創(chuàng)意、信息處理、表達(dá)等能力。然而，當(dāng)下汽車市場策劃方法多以傳統(tǒng)教學(xué)模式為主，無法構(gòu)建貼近于現(xiàn)實情況的訓(xùn)練環(huán)境。其整體教學(xué)過程中暴露出較多的問題。比如，1.師資問題。課程教師多為市場營銷專業(yè)，缺乏汽車行業(yè)的實踐經(jīng)驗，或是汽車相關(guān)專業(yè)教師缺少系統(tǒng)的市場營銷知識。兼顧汽車和市場兩方面的專業(yè)教師尤其稀少；2.整體課程教學(xué)中缺乏實踐訓(xùn)練。無論是汽車營銷課程還是策劃課程，目前的教學(xué)現(xiàn)狀普遍仍是以理論講授為主，對學(xué)生的實踐開展局限于活動場地，缺乏實戰(zhàn)活動支撐項目教學(xué)。學(xué)生多以虛擬活動進行方案制作與實施。這難以展現(xiàn)現(xiàn)實工作場景且難以反映出學(xué)生工作過程中的問題；3.教材問題。目前市面上沒有合適的校本教材，營銷策劃案例缺乏。學(xué)生做策劃方案時難以找到合適的資料作為依據(jù)。[1]其暴露出的問題多會造成教學(xué)中各個環(huán)節(jié)的理論知識難以有效地與實踐教學(xué)方法高度匹配，造成學(xué)生在策劃上的實踐經(jīng)驗相對匱乏，讓學(xué)生對知識的掌握和運用不牢固。

二、課程改善建議

（一）建立汽車營銷策劃實訓(xùn)室。目前，教育部每年要舉辦全國性的職業(yè)院校技能大賽。其中，汽車營銷策劃賽項囊括整個汽車市場策劃工作的整體流程，貼近實際且內(nèi)容細(xì)致。因此，無論是汽車營銷策劃實訓(xùn)室的建立，還是汽車營銷策劃課程的內(nèi)容設(shè)置都以技能大賽的標(biāo)準(zhǔn)為主要參考進行修正改善是有必要的。另外，各院?？筛鶕?jù)不同情況和發(fā)展側(cè)重點來從軟硬件上調(diào)整構(gòu)建實訓(xùn)室，如表1：需要注意的是，實驗室的建立和理論教學(xué)的改進以及實訓(xùn)場景的構(gòu)建都應(yīng)以貼近現(xiàn)實工作場景作為主要依據(jù)，以汽車市場工作人員的職業(yè)要求為考核評價標(biāo)準(zhǔn)，以提高學(xué)生職場競爭力為指導(dǎo)思想來進行。[2]

（二）運用模擬教學(xué)法貫穿整體教學(xué)過程。高校運用模擬教學(xué)法的主要目的是使整個教學(xué)過程貼合現(xiàn)實工作情況，盡可能地還原工作場景，從教學(xué)中使學(xué)生提高真實的工作能力。這也貼合了我國高等職業(yè)教育的教育目的。教師可以企業(yè)工作模式將學(xué)生分成4～6人的工作小組，以汽車市場部門的總體工作內(nèi)容（如圖1）作為課程流程和考核，以達(dá)到模擬現(xiàn)實的目的。[3]前期依據(jù)現(xiàn)有信息和市場調(diào)研進行分析來確定適合當(dāng)前市場的主推產(chǎn)品和目標(biāo)消費者，以市場和消費者情況制定相應(yīng)的營銷策略，然后在此策略下對相關(guān)人員進行培訓(xùn)，并針對活動選擇相對應(yīng)的宣傳手法進行宣傳，最后舉行活動。活動進行和完成后，我們可以根據(jù)其情況進行評估，得到相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)和消費者信息作為依據(jù)，再次分析和調(diào)研制訂其他活動。那么，課程在日常教學(xué)中，教師就可以根據(jù)此流程進行模擬教學(xué)，將課程總分為：市場分析、市場調(diào)研、營銷策略、宣傳手法、人員分工和培訓(xùn)、活動現(xiàn)場等幾大方面。對于汽車營銷策劃課程來說，其使學(xué)生從理論學(xué)習(xí)到理論運用的過程是十分有必要的。教師通過模擬教學(xué)法使每一個學(xué)生參與其中，盡可能地感受到營銷策劃的工作內(nèi)容，在整體教學(xué)中同時可以鍛煉學(xué)生的數(shù)據(jù)搜索能力、創(chuàng)新思維、思考能力。

（三）采用項目導(dǎo)向法確定學(xué)習(xí)目標(biāo)。項目導(dǎo)向教學(xué)法是一種以項目為主線的教學(xué)模式。此教學(xué)方法打破了傳統(tǒng)教學(xué)的封閉式學(xué)習(xí)模式，在教學(xué)過程中體現(xiàn)“教師引導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生為主”的教學(xué)特點。此種教學(xué)方法可以將工作實踐與理論知識相結(jié)合，加深學(xué)生對知識的理解，加強學(xué)生的動手實踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，讓學(xué)生適應(yīng)社會所需要的實際應(yīng)變、分析解決問題、公關(guān)、團隊合作等綜合能力。這與汽車營銷策劃課程在學(xué)生能力培養(yǎng)上的需求相契合?？偠灾處煂㈨椖繉?dǎo)向法和模擬教學(xué)法相結(jié)合將會對市場營銷類專業(yè)課程的教學(xué)起到較大的促進作用。[4]在汽車營銷策劃課程中，項目導(dǎo)向教學(xué)方法整體框架（如圖2）的第一步也是整個教學(xué)法關(guān)鍵的一步，在于為學(xué)生設(shè)立一個基于現(xiàn)實工作情況的工作目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定可由教師幫助學(xué)生設(shè)定或由教師輔導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自身興趣和長處自行設(shè)定，目標(biāo)的選擇可以貼近學(xué)生生活或者是他們所熟悉的產(chǎn)品作為項目。比如，進行節(jié)日營銷中秋、五一、國慶；事件營銷“雙十一”“雙十二”等。該教學(xué)可以同模擬教學(xué)法一樣以小組分工模式進行，擁有一定資源的院?？梢試L試提供給學(xué)生真實的實戰(zhàn)運營平臺，讓學(xué)生自主經(jīng)營，了解產(chǎn)品營銷策劃的全過程。值得注意的是項目目標(biāo)必需有可行性，且項目的完成具有一定意義。在項目確定后，教師應(yīng)以現(xiàn)實工作的崗位職業(yè)規(guī)范和工作任務(wù)對學(xué)生進行要求，在整個項目過程中對學(xué)生進行輔導(dǎo)和監(jiān)督。教師起到的主要作用是對整體的統(tǒng)籌安排和管理，并且跟進項目實施的各個階段，及時給出專業(yè)指點，以幫助學(xué)生快速成長，確保項目導(dǎo)向法達(dá)到良好的實踐效果。最終成果的評定可以采用教師評價、學(xué)生互評或邀請企業(yè)人員對學(xué)生進行評價。

（四）利用OBE教學(xué)方法改善考核評價。OBE是源于美國的一種以學(xué)習(xí)結(jié)果為導(dǎo)向的教育模式。相比于項目教學(xué)法，OBE模式在教學(xué)層次化上表現(xiàn)得更突出，在階段性任務(wù)設(shè)計和輔導(dǎo)上更加充實。有條件的院?？梢赃\用此種方法對學(xué)生進行理論教學(xué)，即社會實踐/技能比賽-理論再學(xué)習(xí)-再實踐的工學(xué)交替教學(xué)方法。這需要采取OBE方法的院校有相應(yīng)的校外實習(xí)基地，可以確保學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中進行相比于教室模擬更真實的實踐訓(xùn)練。這樣在學(xué)生整個學(xué)習(xí)和實踐過程中有教師的理論輔導(dǎo)和企業(yè)人員的實際工作經(jīng)驗指導(dǎo)，對于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和增加學(xué)生未來職業(yè)的競爭力都強于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)和模擬教學(xué)。[5]采用OBE教學(xué)法進行教學(xué)時，教師應(yīng)當(dāng)注意將考核評價方法多元化。評估學(xué)習(xí)的產(chǎn)出是OBE教育法中較為重要的部分。因教學(xué)模式的改變，教師同樣應(yīng)該重視過程性、階段性的考核，建立實踐和理論相結(jié)合的考核標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生掌握的知識和實踐能力進行客觀和全面的評價。

三、課程實踐

（一）課程實施。2019年上半年，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車營銷與服務(wù)專業(yè)將汽車營銷策劃課進行修改完善后開課，至2020年7月共對4個班級進行了該課程的授課。其使用以機房為主的汽車營銷策劃實訓(xùn)室作為上課地點，每節(jié)課包含4個課時，以2+2的形式，前兩課時由授課教師對當(dāng)前單元的基礎(chǔ)知識進行講解，后兩課時由學(xué)生以小組為單位根據(jù)選擇的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品作為任務(wù)，利用項目導(dǎo)向法模擬企業(yè)，對相應(yīng)的知識進行實訓(xùn)練習(xí)。學(xué)生在任務(wù)完成后進行演講；教師進行點評總結(jié)。

（二）課程效果。該課程最終考核以小組為單位，將策劃文案和演講作為主要考核內(nèi)容。4個班的全部學(xué)生按要求完成了學(xué)習(xí)和策劃任務(wù)。共收獲24份策劃案和策劃演講PPT，學(xué)生平均成績達(dá)到80分。另有2個班級共同協(xié)作策劃了校園車展活動，并邀請了寶馬、歐拉、大眾等品牌參加，現(xiàn)場集客千余人，獲得各汽車銷售公司的高度評價。4位同學(xué)參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，項目獲得校級金獎、銀獎并推送廣西自治區(qū)進行比賽。

四、總結(jié)

本文對汽車營銷策劃課程現(xiàn)有的教學(xué)問題進行了闡述并有針對性地提出了相應(yīng)的教學(xué)改善建議。無論是實訓(xùn)室建立，還是項目導(dǎo)向法的采用以及OBE方法的實施，都是為了更加突出教學(xué)中的實踐環(huán)節(jié)，從注重理論知識的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換到注重知識的運用。“用”字對于當(dāng)下高職院校學(xué)生的成長尤為重要。如何“用”，怎么“用”好是高職教育課程改善的重中之重。如今，汽車市場乃至整體市場對營銷和策劃“實用性”“技能型”人員的需求逐漸增大。如何對課程進行良好的改革是每一位教師需要不斷去思考的事情。

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[4]鄭遠(yuǎn)芳.論營銷策劃課教師教學(xué)方法改革的探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2014(6):87-88.

[5]張彩婷.基于OBE教育模式下的汽車市場營銷與策劃課程教學(xué)改革[J].汽車實用技術(shù),2018(20):249-250,260.

作者:王浩羽 吳麗萍 單位:柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院