負面信息企業品牌論文
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一、文獻回顧及假設提出
根據媒體關注理論，企業的負面信息更容易引起媒體的關注，傳播速度也更快、時間也更為持久。然而，隨著人們接觸負面信息在量上的不斷增加，此類信息對人們刺激的敏感性會逐步下降，社會大眾在接觸企業的負面信息時，首先會考慮這個信息是否真實可靠?如果公眾認為企業負面信息的可靠性越強，其企業負面信息的感知風險也就越高。據此，得到假設1:龍頭企業負面信息的可靠性正向影響顧客的感知風險。
(二)負面信息的強度
負面信息的強度是指社會公眾對負面信息中所包含的可能帶來負面影響程度的主觀評價。Robbennolt認為，企業負面信息中所透露的負面影響程度的大小會影響顧客對焦點企業的風險感知，負面影響程度越小，顧客對負面信息的感知風險就越小;負面影響程度越大，尤其是可能造成顧客生理或心理上的傷害時，感知風險就越大。負面信息中所隱含的影響對象也會影響顧客的風險感知，如可能會對兒童、女性或是老人產生不良影響，顧客的感知風險更強。故企業負面信息的強度越高，顧客感知風險就越強。據此，得到假設2:龍頭企業負面信息的強度正向影響顧客的感知風險。
(三)負面信息的廣度根據信息的可接近性
可診斷性模型，新接觸、反復接觸的信息在顧客的記憶中更容易被提取，可接近程度越高，顧客的感知風險就越強;從信息的可診斷性來看，當企業的負面信息被廣為傳播時，顧客會從不同的渠道獲取這些信息，由于這些來自不同渠道的信息關聯程度很高，顧客會利用這些不同來源的信息進行相互驗證，故這些信息的可診斷性更強，顧客的感知風險也就會更高。因此，當龍頭企業負面信息傳播的廣度越大，信息的可接近性和可診斷性就越強，顧客的感知風險也越高。據此，得到假設3:龍頭企業負面信息的廣度正向影響顧客的感知風險。
(四)感知風險和品牌資產
先前的研究表明，企業負面信息的傳播會形成感知風險。通常情況下感知風險包括績效風險、財務風險、生理風險、社會風險、心理風險、時間風險等，但在企業負面信息傳播的研究中重點關注的是心理風險，即顧客感知風險。由于顧客感知風險可能會影響一系列的因素，如感知質量、品牌態度、購買意愿等，能在較大程度上概括這些因素的重要變量之一就是品牌資產，故本研究以企業品牌資產作為因變量。在已有關于品牌資產的研究中，有學者發現顧客感知風險是影響品牌資產的重要變量，方正和楊洋等也認為在產品傷害危機中，感知風險在企業應對策略等前因變量對品牌資產的影響中起到中介作用。據此，得到假設4:在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客感知風險越強，對企業品牌資產的負向影響就越大。
(五)關系品質
關系品質是指企業與顧客關系的總體強度，以及企業滿足顧客需求及期望的程度。在企業危機管理的研究中，關系品質是影響顧客感知風險的重要因素，良好的關系品質意味著顧客對企業持有積極的態度。危機發生后，先前態度會影響顧客對所接觸負面信息的處理，一致性的信息會被賦予更大的權重，會比不一致的信息具有更強的說服力。李國峰與鄒鵬等認為，關系品質在企業發生負面事件時能對顧客的認知產生緩沖作用，關系品質越高的顧客，就越能維持對產品價值的認知。據此，得到假設5:關系品質在龍頭企業負面信息對顧客感知風險的影響中起到調節作用，高關系品質顧客感知風險較小，而低關系品質顧客感知風險較大。
二、研究設計及變量測量
(一)研究情景選擇
根據新浪關于金龍魚玉米油事件的報道進行相應改編形成情景描述:“2012年1月7日，國內某門戶網站報道了一則關于金龍魚1批玉米油在某省被檢測不合格的新聞。報道稱，1批5升裝金龍魚玉米油被檢出色澤和煙點不合格，事發地工商局第一時間向當地超市、賣場下發了問題油的下架通知。有專家認為長期食用這種問題油可能會引發食物中毒，對人體健康帶來不利影響。”整個情景描述在300字左右。利用情景描述，筆者前測了30個在超市購物的顧客(在負面信息的三個維度上進行10點評分)，前測結果顯示，30個受訪者在負面信息三個維度上的得分存在一定的差異(均值在5．2－7．1之間，標準差在1．7－2．6之間)。
(二)變量測量
本文中所有測量量表均來自前人的研究成果。除具體說明外，所有量表都采用李克特7點量表的形式進行測量。
(三)問卷設計及數據收集問卷
首頁是對金龍魚食用油品牌資產及關系品質的測量，目的是為了消除填答者受情景材料的影響而產生填答偏差。然后，在問卷的第二頁，填答者在閱讀情景材料后填寫關于負面信息三個維度、感知風險及品牌資產的題項。用第一次品牌資產的測量值減去第二次品牌資產的測量值作為負面信息對企業品牌資產的影響值。通過攔截購物者的方式，筆者在江西省南昌市兩個大型購物商場和兩個超市各發放100份問卷，共發放問卷400份，回收382份，剔除明顯隨意填答和未填答完整的問卷，得到有效問卷336份，問卷回收率為84%，符合問卷調查要求。
三、實證分析與假設檢驗
(一)驗證性因子分析
首先，對反向測量題項進行反向計分處理，然后利用結構方程模型軟件(AMOS17．0)對模型進行驗證性因子分析。概念模型中所有潛變量的組合信度都大于0．8，說明量表具有較高的內部信度。各潛變量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有較好的聚合效度。各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數，故可以認為量表具有良好的區別效度。
(二)整體模型結果
整體模型適配度檢驗指標參見表5。在表5中，卡方(χ2)值為284．1，自由度(DF)為163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)為1．743，小于參考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整體模型適配度指標都超過適配標準，因此，可以認為模型具有良好的適配效果。
(三)假設檢驗各潛變量的標準化路徑系數
除負面信息廣度到感知風險的路徑系數在p＜0．01的水平下顯著外，其他的路徑系數都在p＜0．001的水平下顯著。負面信息的三個維度:可靠性、強度和廣度對感知風險都有顯著的正向影響，負面信息越可靠，所隱含的負面影響程度就越大，傳播的范圍越廣，顧客的感知風險就越大，假設1、2、3得到驗證，但各潛變量間的影響程度存在一定差異。其中負面信息可靠性對感知風險的影響最大，負面信息所包含可能帶來負面影響的程度次之，而負面信息的傳播范圍最小。顧客感知風險對涉事企業品牌資產具有顯著的正向影響，假設4得到支持，表明在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客的感知風險越高，對企業品牌資產的負面影響就越大。
(四)關系品質的調節作用
利用Spss15．0對關系品質的四個測量題項進行信度分析，信度系數為0．936，表明測量具有較好的內部一致性信度。探索性因子分析發現只提取了一個因子，解釋了方差的83．41%，即為關系品質，因子載荷在0．896－0．933之間，具有良好的聚合效度。對四個測量題項的得分加總求平均后，均值小于4．1的樣本為低關系品質，賦值為1，均值大于4．1的樣本為高關系品質，賦值為2。采用SEM多群組分析以驗證關系品質的調節效應。在進行多群組分析時，需限制模型中的各種參數，以找出最適配的路徑模型。在本研究中，設定預設模型(未作任何參數限制)、協方差相等模型、方差相等模型、路徑系數相等模型和重合模型(方差、協方差和路徑系數都相等)，通過對五個模型輸出結果的適配度比較分析發現，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之間，小于參考值2，RMSEA在0．038－0．045之間，都小于0．05的適配標準，說明多群組分析模型與樣本數據適配良好。為了在五個模型中選擇一個最適配、最精簡的模型，可以比較各模型的AIC和ECVI指標值，指標值越小，說明模型就越適配。通過比較分析發現，路徑系數相等模型的AIC和ECVI指標值最小(分別為675．369和1．999)。因此，選擇路徑系數模型為最適配模型。分組回歸預設模型和路徑系數模型的比較表明，卡方(χ2)值的改變量為23．195，臨界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改變量顯著。因此，可以認為路徑系數模型與預設模型具有顯著差異，即關系品質的調節作用顯著，在H1中，相對于高關系品質顧客而言(β=0．246，p＜0．01)，龍頭企業負面信息的可靠性對于低關系品質顧客感知風險的影響更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龍頭企業負面信息的強度對于低關系品質顧客感知風險的影響(β=0．469，p＜0．001)也顯著大于高關系品質顧客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龍頭企業負面信息的廣度對于高關系品質顧客感知風險的影響不再顯著(β=0．025，p=0．583)，而對低關系品質顧客感知風險的影響則較顯著(β=0．210，p＜0．01)。
四、結論、啟示及展望
(一)研究結論
第一，龍頭企業負面信息的可靠性、強度及廣度對顧客感知風險都有顯著的正向影響，即負面信息越可靠，所隱含的負面影響程度就越強，傳播范圍越廣，顧客的感知風險就越高。但三者的影響程度存在一定的差異，負面信息可靠性的影響程度最大，強度次之，廣度最小。第二，在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客感知風險會對企業品牌資產產生顯著影響，感知風險越高，對企業品牌資產的負面影響就越大。第三，多群組分析結果表明，關系品質在龍頭企業負面信息對顧客感知風險的影響中起著調節作用，即負面信息的三個維度對高關系品質顧客感知風險的影響較小，而對低關系品質顧客感知風險的影響較大。
(二)管理啟示
首先，當發生負面信息傳播事件時，龍頭企業要從負面信息的可靠性、強度及廣度入手，采取措施弱化顧客的感知風險，如及時驗證信息的可靠性，確認信息源，判斷負面信息來自于網絡還是電視媒體，信息是由權威機構還是來自社交網絡等，以便減小負面信息的強度，縮小負面信息的傳播范圍等，從而減小對企業品牌資產的負面影響。其次，雖然負面信息的可靠性、強度和廣度對顧客感知風險均存在顯著影響，但它們的影響程度存在差異，信息可靠性的影響程度最大，強度次之，而廣度相對而言影響較小。因此，龍頭企業在采取措施降低顧客的感知風險時，要有主次之分，對于負面信息的可靠性要重點關注，與媒體充分溝通，采取會、通訊稿等方式及時向社會大眾傳達信息的真實性，弱化負面信息的強度，縮小負面信息的傳播范圍。最后，由于高關系品質顧客是企業的優質資產，從企業的長期發展來看，龍頭企業要重視與顧客的互動關系，增強顧客對企業的信任，著重培養高關系品質顧客，尤其要注意在負面信息發生后，及時與此類顧客溝通，弱化負面信息的影響程度。本研究顯示，在龍頭企業發生負面信息傳播中，高關系品質顧客的感知風險較小，對企業品牌資產的負向影響也較弱。
(三)研究不足與展望
盡管本文通過實證研究分析了龍頭企業負面信息對企業品牌資產的影響，得到了一些具有理論和現實意義的結論，但研究還有進一步拓展的空間。首先，本文僅以江西省南昌市的消費者作為調查對象，對于其他不同特征的城市如沿海發達城市、西部城市的消費者是否具有同樣的研究結論，需進一步驗證;其次，有研究表明，在負面信息的傳播中，企業的響應措施會影響顧客的感知風險，而龍頭企業的不同響應方式會對顧客的感知風險產生何種影響，值得深入探討;最后，龍頭企業作為行業內的領導型企業，其負面信息的傳播是否會對整個行業產生外溢效應，需要進一步的研究。
作者：周水平汪興東單位：江西農業大學園林與藝術學院教授江西農業大學經濟管理學院講師
