貴港卷煙營銷戰略
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近年來,貴港煙草一直把卷煙銷量增長作為第一要務來抓,加強工商戰略聯盟關系,主動積極協調與各供應商的關系,加強貨源組織,有效滿足市場需求,同時,以市場為導向,加強營銷服務管理和消費引導,并進一步推進業務流程再造和網絡建設,堅持早計劃、早安排、早落實,及早制訂部署全市卷煙生產經營計劃,嚴格落實銷售目標責任管理制度,實現卷煙銷量、銷售總額、單箱銷售額和企業利稅等重要經濟指標均保持較快增長態勢。
一是貴港市局(公司)黨組每年提前將來年的卷煙銷量、單箱銷售額、稅利等指標分解到下屬單位,與各縣局責任人簽訂生產經營管理等目標責任狀,各單位層層分解轄區銷售任務。二是抓好關鍵和重點時期銷售工作,突出抓好春節前后和6、7、8月份淡季銷售工作。三是在穩定地產煙增長的同時,市公司積極購進和投放區外品牌卷煙,填補和豐富市場,滿足客戶和消費者的需要,并淘汰一批不適合貴港煙草市場的卷煙品牌,各縣局按不同地域的消費水平和消費習慣,細分市場和客戶,針對不同的訪銷周期、銷售區域、訪銷線路和經營戶,靈活調控卷煙品牌,有效提高銷量和結構。四是切實加強客戶關系管理,狠抓客戶經理、營銷員、電訪員的客戶知識培訓,深入開展“顧客第一、服務至上”教育,增強服務意識、市場意識。五是采取有效的激勵措施,以銷售業績考核為導向進行適度獎罰,較好地促進了卷煙銷售工作。
二、貴港煙草卷煙營銷策略
(一)產品市場定位。貴港煙草面對的市場需求是多樣性的,這就需要進行市場定位。市場定位實質上是確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象,以便吸引更多的顧客。經過對市場的調查分析,貴港煙草選擇了以下卷煙品牌作為主銷品牌,如廣西中煙的真龍系列,紅塔集團的軟玉溪,黃果樹集團的多彩貴煙、佳品黃果樹,廣東中煙的雙喜(國際),紅河卷煙總廠的紅河系列,湖北中煙的紅金龍、黃鶴樓,河南中煙的硬盒黃金葉等。
(二)客戶分類管理。貴港煙草每月在對零售戶的銷售總量、重點品牌、品牌規格投放寬度、配合度、從業人員素質、店面形象及卷煙陳列和發展潛力等指標綜合評價的基礎上,根據客戶分類評選結果,將轄區各類零售戶分為A、B、C、D、E、F六個檔次卷煙零售戶,再根據檔次來給零售戶進行供貨。
(三)產品投放策略。在新品牌投放時選擇有代表的零售客戶優先投放,投放的第一周期,合理控制好零售客戶的進貨總量,待銷售進入正常后再按實際需求進行投放。在投放初期,對零售客戶根據其銷售實績提出合理化的調整方法,確保新品牌的投放達到目的。緊俏品牌則投放給誠信經營、無違規行為的零售戶,通過分析零售戶的歷史銷售數據,市場的需求特征,根據貨源來貨情況,結合零售戶分類管理辦法,計算各類別客戶的日限量數量,確定緊俏貨源分配比例,并根據每月來貨數量設置各業態類別供應數量,設置供應最高上限為4件/月。
(四)宣傳促銷。1、發放宣傳資料、POP、臺卡、招貼畫、展架及柜臺陳列布置,指導零售戶對門店和商品陳列進行適當布置,吸引消費者的目光。2、人員培訓。在新產品投放市場之前,分別對電訪員、客戶經理、零售戶三個層面進行培訓,讓他們了解新產品生產企業的概況和新產品的研發過程、生產工藝、技術水平、產品品質、特色特點等。同時,還特別重視對零售戶的培訓工作。3、激勵。對客戶經理采取按新產品轄區總銷量、新產品成長性、對客戶的指導服務頻次等指標進行考核獎勵;對零售戶采取按銷售新產品的實績對其優先供應其他緊俏卷煙品牌貨源;對目標消費者則采取由公司或廠家組織人員在各大型經營場所、娛樂城、鬧市區、旅游景點等地開展宣傳評吸、派發贈品、評吸抽獎等各類活動。同時,加強對團購消費引導,做好接待辦的溝通協調工作。
三、貴港煙草卷煙營銷策略存在的問題
(一)觀念陳舊,缺乏危機感。(二)營銷隊伍業務技能和服務水平不高。(三)營銷工作中出現急功近利的心態。(四)營銷工作轉變速度相對市場環境變化速度滯后,市場預測不準。(五)品牌培育機制不健全。
四、實施貴港煙草卷煙營銷策略的對策
(一)轉變觀念,增強危機感、責任感和緊迫感
當前,貴港煙草轉變觀念的任務還很重。這就需要貴港煙草的各級領導干部用戰略眼光預測未來的發展趨勢,思考應對變化的對策,早作準備,以變應變,要教育全體員工深刻認識國際國內政治經濟發展的大趨勢,認真吸取其他行業的歷史教訓,正確處理好專賣與營銷的關系。特別是要引導全體員工認真思考國家局近年來出臺的關于行業改革發展的一系列方針、政策、思路、措施,認清行業改革發展的市場化趨向,增強危機感、緊迫感和責任感。
(二)打造一支高素質的人才隊伍
一是要加大營銷專業人才的引進力度,制定規劃,每年從高校營銷專業應屆畢業生中挑選一批素質較好的吸收進來充實銷售隊伍;二是要加大銷售隊伍的培訓力度,制定培訓的計劃,落實培訓的經費、師資、時間、考核要求;三是要在營銷中心設立營銷策劃機構,選聘有實踐經驗和營銷專業知識的人員,專門從事營銷策劃和營銷指導工作;四是要建立健全銷售人員的評價激勵機制,用制度引導銷售隊伍從過去的粗放簡單推銷真正轉移到科學策劃精細營銷上來。
(三)建立科學的品牌培育體系
當前,貴港煙草應著重從以下方面建立起科學的品牌培育體系:
1、樹立科學的品牌經營管理理念。積極與客服部、工業企業探討品牌培育的系統框架,在實踐中逐步探索適合本地本市場的品牌培育機制。針對不同層次的卷煙采取不同的卷煙銷售策略,以適應目前的市場需求。
2、建立科學的市場評估體系。不定期開展市場調查,系統掌握卷煙消費調查數據,全面掌握卷煙消費情況和消費者的消費支出、消費潮流。對目標市場的容量、盈利空間、發展趨勢做好調研和評估,確定品牌培育的思路和運作方式,制定品牌發展戰略規劃及實施細則。
3、建立品牌管理檔案。對品牌的基本情況如廠家、價格、歷史銷量、毛利率、市場占有率、客戶滿意率、缺貨率、庫存周轉率、是否百牌號、是否名優煙等重要指標建立檔案。
4、建立品牌準入與退出管理機制。要建立品牌分析、評價、維護制度,適時對現有品牌進行梳理,把好品牌準入和退出關口,用市場化的手段優勝劣汰,逐步提高品牌的集中度。
5、建立品牌分析、評價、維護制度和預警機制。以市場為導向,定期或不定期對市場需求和品牌經營狀況進行分析評價。同時,做好品牌銷售穩定性、異常性地分析預警,產品庫存積壓預警、缺貨預警和產品質量預警等。
(四)發揮網絡作用,努力構建工商、零售戶整體營銷合力。
作為煙草商業企業的貴港煙草應當明確自身的定位,主動發揮好溝通工業的橋梁作用,共商市場開拓和品牌培育的大計,通過扎實有效的工作讓工業企業信任和放心,真正達到工商雙方既分工又合作,互惠互利共同發展的目的。同時,還要端正對零售戶的認識,樹立零售戶是貴港煙草密不可分的合作伙伴或同盟軍,是貴港煙草銷售網絡的重要成員的觀念。
(五)制定科學合理的營銷目標。
營銷主管部門特別是主要領導要樹立正確的政績觀,自覺地按照市場規律和產品生命周期規律辦事,克服浮躁情緒,從盲目追求銷量轉移到科學組織營銷上來,由重結果考核轉移到重過程的指導監督上來,循序漸進,以足夠的耐心去推進市場培育各項基礎工作的落實,只有這樣,才能水到渠成。否則,就會欲速則不達。
