房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售中的技術(shù)應(yīng)用思考論文

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摘要：計(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)特征，應(yīng)用馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法，可在儀位占有前期樣本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)定量預(yù)測(cè)，可用于指導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷過程中的理性經(jīng)營。為揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論。馬爾科夫預(yù)測(cè)方法在適用于短期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，當(dāng)市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒有大的變動(dòng)，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠多，同時(shí)也適用于長期預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測(cè)方法；房地產(chǎn)

處于復(fù)雜市場(chǎng)價(jià)值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對(duì)目前乃至于今后較長一段時(shí)期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實(shí)可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。

理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實(shí)地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場(chǎng)營銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評(píng)價(jià)諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時(shí)，如何透過成功營銷的表象，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)定量建模與定性評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運(yùn)作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。

1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的步驟

馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時(shí)期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗(yàn)結(jié)果，第(n一1)次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗(yàn)結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時(shí)間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”。“對(duì)馬爾科夫過程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對(duì)未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：不需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，只需有限的近期資料即可實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測(cè)，而且馬爾科夫預(yù)測(cè)方法適用于短期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠的多，同時(shí)也適用于長期預(yù)測(cè)。但要求市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)設(shè)有大的變動(dòng)。

馬爾科夫過程實(shí)際上是一個(gè)將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：

狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時(shí)刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時(shí)，稱系統(tǒng)處于一個(gè)狀態(tài)。

狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個(gè)狀態(tài)的特定值變化到另一個(gè)狀態(tài)特定值時(shí)，就表示系統(tǒng)由一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。

相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.

則某一時(shí)期A的狀態(tài)概率向量為：

首先：選定預(yù)測(cè)的市場(chǎng)對(duì)象(即論域)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,要研究的物業(yè)對(duì)象，應(yīng)在整個(gè)市場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對(duì)被研究的市場(chǎng)對(duì)象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價(jià)位)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時(shí)刻之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測(cè)的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒有大的變動(dòng)情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的具體應(yīng)用

預(yù)測(cè)某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)占有率。首先按各區(qū)域在同一時(shí)期的物業(yè)(樓盤)進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計(jì)過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對(duì)后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃作預(yù)測(cè)。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時(shí)損失429個(gè)客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個(gè)客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計(jì)算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計(jì)算結(jié)果按順序列一個(gè)表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運(yùn)作會(huì)迎來一個(gè)良好的機(jī)遇，其銷售剩余率較低，只要針對(duì)南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對(duì)策，將爭取到更多客戶，一定時(shí)期內(nèi)有較好的市場(chǎng)潛力；南區(qū)市場(chǎng)占有率較高發(fā)展勢(shì)頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場(chǎng)占有率較低而且處于相對(duì)平穩(wěn)市場(chǎng)不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對(duì)于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對(duì)其市場(chǎng)占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時(shí)補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時(shí)計(jì)算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場(chǎng)占有率。

如需長期預(yù)測(cè)下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計(jì)算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)”方法。但需注意：預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠度保證是市場(chǎng)營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。

根據(jù)調(diào)查資料同理可對(duì)物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價(jià)位(低價(jià)、中等價(jià)和高價(jià))的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷最有利對(duì)策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測(cè)結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場(chǎng)營銷決策。預(yù)測(cè)結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：

1)通過控制并提高各項(xiàng)銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。

2)通過品牌優(yōu)勢(shì)的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶。

3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時(shí)爭取新的用戶。

以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運(yùn)用，需要較大力度的經(jīng)費(fèi)支持。此外，當(dāng)市場(chǎng)競爭各方勢(shì)力處于相對(duì)均衡時(shí)，不宜貿(mào)然投入過多的費(fèi)用去實(shí)施第三種策略，此時(shí)可根據(jù)“因時(shí)而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實(shí)做好市場(chǎng)分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場(chǎng)份額為妥。

在房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級(jí)秘書網(wǎng)

明確房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系、隨機(jī)性質(zhì)與組合方式，對(duì)促動(dòng)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷而極為明顯的重要意義：準(zhǔn)確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，可進(jìn)而明確其相應(yīng)的等級(jí)關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過相應(yīng)的檢測(cè)、對(duì)照之后，可望較為完善地實(shí)現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的有機(jī)組合。

3結(jié)束語

凡屬多因素、多目標(biāo)的系統(tǒng)問題，總是伴隨著系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的歷程，經(jīng)歷著諸多變化的形態(tài)并表現(xiàn)出各種條件、各種環(huán)境所制約的臨界狀態(tài)。房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)它受到城市規(guī)劃、配套設(shè)施的逐步完善、居住環(huán)境的改善、價(jià)格因素、政府的政策等諸多因素的影響，不啻是處于復(fù)雜環(huán)境中的一項(xiàng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)行為。由于房地產(chǎn)物業(yè)高價(jià)位、使用周期長、營造過程復(fù)雜而周期長、銷售心理復(fù)雜以及市場(chǎng)競爭激烈等多方面因素的綜合作用與擾動(dòng)，因此，僅憑經(jīng)驗(yàn)式的定性決策，雖也可能取得一時(shí)一事的時(shí)效，但絕非長久良策。對(duì)于我們身邊的這些處處可見的系統(tǒng)問題，僅僅依靠憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺而進(jìn)行的運(yùn)作決策，當(dāng)然不乏成功的實(shí)例，然而，當(dāng)我們的決策一旦獲得成功的驗(yàn)證之后，理智的作用則應(yīng)當(dāng)及時(shí)地引導(dǎo)我們對(duì)于業(yè)已成為歷史的事例進(jìn)行理性的分析與思考。建立科學(xué)的、全面的系統(tǒng)理念，在準(zhǔn)確的定量解析基礎(chǔ)上派生合理可行的、行之有效的定性決策，提供較為可靠的依據(jù)，應(yīng)當(dāng)作為當(dāng)前市場(chǎng)營銷活動(dòng)中值得充分給予重視的科學(xué)理念。各類揭示系統(tǒng)實(shí)質(zhì)的數(shù)理解析方法對(duì)同一問題可獲得殊途同歸的結(jié)論，數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的諸多理論方法則為我們提供了切實(shí)有效的手段，實(shí)現(xiàn)定量解析與定性決策的有機(jī)結(jié)合，從而，把房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)營銷決策管理技術(shù)納入可靠的、可行的、行之有效的科學(xué)軌道——我們應(yīng)當(dāng)切實(shí)樹立這個(gè)科學(xué)的理念。