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    企業營銷渠道下的法律風險探微

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    企業營銷渠道下的法律風險探微

    一、渠道成員背逆下的企業法律風險類別

    1.竄貨法律風險。竄貨,又稱沖貨、倒貨,或者稱越區域銷售,是營銷渠道中較普遍的法律風險現象,成員受利益驅動,渠道成員可能將其經銷的產品跨區域銷售,造成價格混亂。其中,惡性竄貨風險危害性最大,常用的手段是降價銷售,以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨,造成渠道價格混亂,經銷商之間的關系惡化,企業與竄貨經銷商之間矛盾增加,擾亂到企業銷售渠道的價格體系,引發價格戰,降低通路利潤,使經銷商對產品失去信心,喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品,中間商為了獲取非正常利潤,蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的竄貨行為,實質是一種不正當競爭行為。

    2.合同管理法律風險。渠道關系很大程度上是合同關系,企業與經銷商和客戶的業務達成,營銷渠道中一切活動、各個環節行為都要依靠簽訂、履行合同來完成,每一環節都可能存在合同違約,例如,渠道供應商與中間商關系形成中可能出現合作合同主體不合格,企業營銷訂貨、儲存、運輸、交貨等渠道過程可能出現與合同相背的產品數量、質量和供應時間上的違約風險。

    二、渠道成員背逆下的企業法律風險應對策略

    國家為了規范市場行為,保護公平競爭,維護企業合法權益,制訂有一系列的經濟法律法規,如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等。企業渠道行為應遵循相應的法律規范,加強信用管理、合同管理,建立風險防范機制,依法行為,一旦出現渠道成員背逆給企業造成法律風險,尋求積極的法律途徑處理。

    1.強化渠道成員信用管理體系建設。渠道中信用提供給予客戶商品、服務和資金的賒貨、賒賬或貸款,在渠道中嚴格信用管理,首要的是樹立信用管理意識,建立合乎自身的信用管理體系,從渠道成員的篩選和信用控制開始,將成員的資信狀況和銷售能力進行全面調查分析,篩選信用較好的成員開展信用銷售業務,按照全程信用管理模式,并嚴格按照預先為成員評定的信用限額發貨,深入信用管理,嚴格監督賬款的回收。信用管理的另一個重要環節是嚴格信用審批制度、制定合理的信用政策,包括信用期間、信用標準、折讓和折扣等,從源頭杜絕來自渠道成員的風險。同時,市場競爭加劇信用危機越易暴露,信控人員對市場和產品狀況必須有清醒而前瞻的認識,注重考察企業市場狀況和產品狀況。

    2.規范渠道成員競爭行為。為避免同業間在營銷渠道上的法律風險,可采用經濟手段,以顧客需求為起點來指導整個營銷流程,以顧客為起點,通過對渠道成員各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,這種模式是一種顧客需求拉動型的渠道模式,以顧客需求拉動理順市場競爭關系,規范成員間競爭行為,摒棄成員間的不正當競爭;改渠道交易型成員關系為伙伴型關系,形成之間良性共贏,成員間順暢的競爭行為幫助規避不正當競爭發生的可能。

    3.加強渠道成員契約管理。企業營銷渠道中,企業對一些具有潛在風險的業務,首先要依法鑒訂好合同,從風險控制角度,保證合同有效性的管理措施有4種:①健全合同招投標制度,規范營銷渠道中合同項目運作程序,準確定位、及時決策;②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款,將合同內容表述清楚、明確,不產生分歧,以實現特定渠道目的;③對有關合同概念作出明確的解釋和限定,對可能發生歧義或者法律含義不清的合同,依照雙方共同的理解解釋,并以書面形式固定下來,排除歧義法律條款的適用;④正確運用合同擔保制度,預防、規避法律風險;健全合同審查制度,實行合同簽約人責任制和重大合同評審會簽制,促進企業依法簽約、履約。

    4.建立法律風險預防機制。風險防范機制度設置的目的是避免糾紛,企業應在渠道全程實施法律風險防范措施,尤其應對渠道中潛在法律風險事前介入,建立法律風險防范機制同時需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上,企業應增強渠道業務人員特別是中層骨干、主要的業務員的法律意識,可能的情況下成立企業法律事務執行部門,配備專門人員或者聘請專業律師作為法律顧問,適時深度介入企業渠道決策及營銷活動;在管理上,對渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案,對事態的發展或履行進行動態追蹤;在制度上,嚴格遵守與履行廣告法、等相關法律,依法防范法律風險的產生。

    5.正確對待訴訟法律風險產生后,企業應迅速采用法律手段處理風險。訴訟是一種有效的處理方式,但實踐中“贏了訴訟卻無法執行,贏了訴訟輸了生意”的現象屢有發生,為此,企業首先應對渠道糾紛有正確預期,明確訴訟目的是要實現合法利益的最大化,而非簡單地勝訴。進而考慮一切積極因素,綜合運用調解、訴訟保全、判決、申請執行等法律手段,選擇恰當的訴訟策略,力求通過最適當的訴訟途徑和方法,以最合理的成本爭取訴訟的主動,正確對待訴訟及其結果,維護企業的合法權益及現實利益。綜上所述,面對渠道成員背逆可能引發的諸多法律風險,在投資融資、渠道銷售、同業市場開拓、合同訂立等領域,企業持積極應對的態度,加強管理,依法行為,應對措施的采用對預防和化解風險具有重要的戰略意義。

    作者:張鋼單位:湖北工業大學管理學院

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