鮮活農產品網絡營銷路徑研究

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編者按：本論文主要從鮮活農產品網絡營銷的現(xiàn)狀；開展鮮活農產品網絡營銷的重要意義;開展鮮活農產品網絡營銷的策略等進行講述，包括了突破鮮活農產品產業(yè)發(fā)展瓶頸、節(jié)約交易成本，擴大經營規(guī)模，促進企業(yè)增效和提高企業(yè)管理水平、加強農戶與外界的聯(lián)系，促進鮮活農產品銷售等，具體資料請見：

摘要：目前，鮮活農產品產業(yè)發(fā)展迅猛，但其銷售卻面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文從網絡營銷的角度，介紹鮮活農產品開展網絡營銷的現(xiàn)狀，分析開展鮮活農產品網絡營銷的意義，指出了實施鮮活農產品網絡營銷的有效策略。

關鍵詞：鮮活農產品網絡營銷

近年來，我國鮮活農產品產業(yè)發(fā)展迅猛，但是，目前我國鮮活農產品市場大多數(shù)處于初級現(xiàn)貨市場階段，鮮活農產品營銷渠道和時機不夠暢通，給農戶收入帶來了很大的影響；而網絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力，二者結合，將呈現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。因此，鮮活農產品如何通過網絡促進銷售是值得我們探討的問題。

一、鮮活農產品網絡營銷的現(xiàn)狀

網絡營銷在鮮活農產品產業(yè)中的應用主要是以互聯(lián)網及網絡技術為支持，借助鮮活農產品行業(yè)網站、企業(yè)網站以及各級政府的農業(yè)信息網，實現(xiàn)雙向的信息流。即鮮活農產品的生產、流通、加工等企業(yè)和果農，通過網絡及時、形象地和獲取相關的商品供求及服務信息。在此基礎上，以B2B（企業(yè)對企業(yè)）為主要形式，實現(xiàn)網上營銷洽談、網下成交支付。目前，在信用體系和網上支付手段不健全的環(huán)境下，這種形式的風險較小，比較適合鮮活農產品內在質量千差萬別、必須感官加以確定的特點。

根據(jù)有關資料顯示，我國鮮活農產品產業(yè)專業(yè)網站大約有40多家。其中，中國果品信息網等5家網站位列農業(yè)100強網站之列。除行業(yè)性鮮活農產品專業(yè)網站外，還有荔枝、芒果、香蕉、梨、棗等各種單品鮮活農產品專業(yè)網站。同時，各地農業(yè)網站都不同程度的設有鮮活農產品頻道和專欄。鮮活農產品企業(yè)是應用網絡營銷的主體，主要是大中城市的鮮活農產品龍頭企業(yè)和大型批發(fā)、集貿市場。目前，在鮮活農產品產地縣、鎮(zhèn)的一些運銷大戶、專業(yè)合作社，也創(chuàng)建了網站，網絡營銷正在起步和發(fā)展。根據(jù)素有“中國蘋果之都”美譽的山東棲霞調查，在大約200家果品商儲公司中，近20%的企業(yè)有不同程度的網絡營銷應用。但從整體看，鮮活農產品的網絡營銷還遠未開展起來，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、開展鮮活農產品網絡營銷的重要意義

當前一個突出問題是一部分鮮活農產品銷售不暢，價格下跌，“谷賤傷農”現(xiàn)象時常發(fā)生，農民收入增長減緩。而開展網絡營銷，能讓鮮活農產品的生產者以一種新的途徑及時地了解生產信息，根據(jù)市場合理地組織生產，避免產量和價格的巨大波動帶來的不穩(wěn)定。因此，網絡營銷對鮮活農產品營銷起著非常重要的意義。

（一）突破鮮活農產品產業(yè)發(fā)展瓶頸

我國鮮活農產品產業(yè)總量的發(fā)展已有相當可觀的規(guī)模，且生產能力還可以進一步擴大。1978年全國鮮活農產品產量僅為657萬噸，2004年已達到8394萬噸，比1978年增長11.8倍，產值達到1500億元。從1995年起，我國鮮活農產品產量一直穩(wěn)居世界各國首位。但近年來，許多鮮活農產品品種出現(xiàn)賣難現(xiàn)象，階段性買方市場明顯。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。鮮活農產品產業(yè)開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍，未來的發(fā)展可以加快加大鮮活農產品市場的信息流、商流、資金流和物流，一定程度上突破銷售不暢造成的行業(yè)發(fā)展瓶頸。

（二）節(jié)約交易成本，擴大經營規(guī)模，促進企業(yè)增效和提高企業(yè)管理水平

很多研究表明，基于網絡信息和銷售商品，并不需要投資大額的固定資產，而且，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農產品營銷過程中信息搜尋、議價與監(jiān)督交易實施等各方面成本顯著降低。此外，一些企業(yè)通過開展網絡營銷也取得了顯著效果。例如，四川惠農生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限責任公司開展網絡營銷，建立自己的網頁，樹立公司形象，網上洽談，改變以往盲目跑市場的情況，節(jié)約了成本，增加了定單，2005年的柑橘購銷量是2004年的1.5倍。四川蒲江雜柑合作社開展網絡營銷以來，推廣當?shù)貎?yōu)良柑橘品種作用明顯，經營規(guī)模和經濟效益連年取得好成績。

（三）加強農戶與外界的聯(lián)系，促進鮮活農產品銷售

根據(jù)鮮活農產品有季節(jié)性和不易長期貯存的特點，農戶必須及時了解市場信息和消費者的消費意愿和動向，溝通買賣雙方的流通渠道，盡快將產品順利地賣出去。互聯(lián)網能夠及時地將信息傳送到世界的每一個角落，鮮活農產品生產商和銷售商可以根據(jù)自己的需求信息，如鮮活農產品的品種、價格等，同時也可以通過互聯(lián)網了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據(jù)市場信息和客戶的需求情況來制定種植、生產加工、銷售等計劃。例如，近幾年來，上海郊區(qū)一些承包土地從事農業(yè)生產的外國人，其與當?shù)氐霓r戶相比，除了資金技術上的優(yōu)勢外，最大的優(yōu)勢就是加入互聯(lián)網，信息靈通，能按照市場需求信息安排生產，溝通各種流通渠道，使他們生產的鮮活農產品不僅供應上海市場，而且還能進入國際市場。

三、開展鮮活農產品網絡營銷的策略

目前，開展鮮活農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏、鮮活農產品標準化程度不高以及物流配送不及時等困難。從開展鮮活農產品網絡營銷的實際情況出發(fā)，可從以下幾方面來應對。

（一）加快制定鮮活農產品標準體系

加快制定鮮活農產品相關標準，推動綠色鮮活農產品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產和實施品牌戰(zhàn)略，主要品種逐步實現(xiàn)從鮮活農產品種植到包裝的標準化，著力改善網絡營銷的環(huán)境。例如，農業(yè)合作組織、農村合作社等組織可以和農戶結成穩(wěn)固的聯(lián)盟，實行統(tǒng)一種子、統(tǒng)一技術指導、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌，實施利潤平均化，以利潤最大化為目標來合理安排各農戶的開始種植時間，實現(xiàn)標準化生產和實施品牌戰(zhàn)略。

（二）利用農業(yè)網上展廳，務實、穩(wěn)步地開展鮮活農產品網絡營銷

鮮活農產品企業(yè)要開展網絡營銷，仍以網上營銷洽談、網下成交支付為主要形式，行業(yè)組織要推廣相關經驗和加強交流，務實、穩(wěn)步地開展鮮活農產品網絡營銷，這包括營銷導向的企業(yè)網站建設和升級、網站優(yōu)化與推廣、搜索引擎營銷等，有條件的還可以嘗試以網絡營銷促進鮮活農產品“訂單農業(yè)”的實現(xiàn)。

鮮活農產品企業(yè)要特別注意與各級政府的農業(yè)信息網、行業(yè)網站聯(lián)系，借助其比較發(fā)達、成熟的網絡開展網絡營銷。例如，我國各地方政府都建立了本地的農業(yè)信息網，從農業(yè)部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。不管是對推介企業(yè)還是對擴大鮮活農產品市場來說，網上展廳日益發(fā)揮著越來越重要的作用，網上交易是一種必然趨勢。而且，網絡營銷在發(fā)達國家已被廣泛應用，而我國到2004年底開展網絡營銷的企業(yè)僅有5％，與發(fā)達國家仍有較大差距，這就迫切要求我們應加快建立健全我國鮮活農產品市場信息社會服務體系，為農民及時采集、整理、分析和提供準確的鮮活農產品市場信息；要盡快開展網絡營銷，使企業(yè)通過網上展廳樹立企業(yè)的良好形象，或者商業(yè)廣告，擴大企業(yè)的知名度。

（三）建立有效的農業(yè)信息化培訓制度

開展鮮活農產品網絡營銷，農村和廣大果農不應被遺忘，應建立有效的農業(yè)信息化培訓制度。把農產品營銷主體，即農戶、龍頭企業(yè)和營銷中介組織作為農業(yè)信息化培訓的主要對象。在農業(yè)信息人才的培養(yǎng)過程中，充分發(fā)揮農民科技信息經紀人的作用，建立專業(yè)的農業(yè)信息“二傳手”。這些經紀人，包括農民協(xié)會、村級合作組織、龍頭企業(yè)、中介組織和經營大戶等，在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體，徹底解決信息服務“最后一公里”問題，一方面與農戶聯(lián)系，一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息在網上及其他渠道上，聯(lián)系業(yè)務，同時為當?shù)剞r民提供信息服務。

（四）利用第三方物流實現(xiàn)鮮活農產品的專業(yè)化配送

專業(yè)的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的管理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優(yōu)勢的方式滿足人們對鮮活農產品的需求。農村的信息比較閉塞，造成了商家忙采購，農民愁銷路的局面。第三方物流企業(yè)通過網絡系統(tǒng)，信息搜集快，處理速度快，能夠比較及時、全面地了解農業(yè)市場信息，實現(xiàn)鮮活農產品的專業(yè)化、快速配送。