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      管窺廣告的科學和藝術性

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      管窺廣告的科學和藝術性

      一、廣告創作來源于科學,形成與藝術

      (一)廣告創作的過程

      一則優秀廣告的制作,需要前期進行大量的調查和收集數據,并進行分析、研究,這就需要一個嚴謹的態度。而市場調研本身就需要運用科學的方法,用科學的方法對待調查的內容。著名的廣告大師大衛•奧格威曾經說過市場調研就是廣告創作的支柱,他強調創作的內容,創作的內容就是從科學調研中得來的。他曾經說過:“我得到一個相當好而清楚的創作哲學,它大部分是得自調查研究。”廣告的創作,需要鮮明的藝術特點。廣告是融集了大量的信息的濃縮節目,有其獨特的技巧,將聲、像、色、光、產品融為一體,具有獨特的藝術風格。

      (二)廣告投放的科學選擇

      1.廣告投放媒體的選擇

      對廣告媒體的選擇,需要通過對給類媒體的分析,充分了解各類媒體的特點和局限性,選擇適合廣告產品的媒體,使廣告信息能夠順利的到達客戶。在廣告創作中,媒體的適當選擇對廣告效果有著巨大的影響。媒體的選擇方法不是憑直覺就能實現的,它需要運用高度的數學方法,建立數學模型,提高廣告效果。

      2.廣告投放頻率的安排

      廣告的投放頻率在廣告部門是一項非常艱巨的決策。有的時候廣告投放一次就能產生很強的效果,這就是“閃光燈”理論。但是在多數情況下,廣告主只能通過多次投放產品信息固化在消費者腦海中,因為多次呈現能使消費者對產品更加熟悉,從而提高回憶的成績。

      3.廣告投放的時間段

      央視電視劇的黃金播放時間是晚上八點,所以許多商家會爭先將廣告投放在這個時間段,因此就有了“央視上榜品牌”,但是這會使他們面臨著巨大的資金壓力。

      二、廣告創作需要科學的決策和美的藝術

      (一)科學制定主體,藝術表達廣告

      一個好的廣告主題,蘊含著整個廣告的目標和消費心理等等重要的信息。以奧迪汽車廣告為例,奧迪的品牌形象一直都是官商富有人士的選擇,雖然它在商務汽車領域發展得非常成功,但是近幾年來也開始將研發轉向更具有個性化的設計。其銷售價格一直處于比較高的層次,面對的是年輕的精英群體,因此他的廣告也是一個比較高的檔次,價格也相當昂貴。它的廣告主題則強調的是高端、大氣、上檔次的理念,這點正是迎合了當前消費者的消費心理。因此廣告主題的設定要依據一定的科學性。

      (二)科學和藝術相結合,完美塑造廣告形象

      明星代言人在廣告設計中的作用是十分重要的,其對消費者具有說服購買的作用。但是廣告代言人分為三種:名人、專家和典型消費者。明星主要就是憑借對消費者的吸引力;專家是靠其權威的專業知識;典型消費者利用他的相似度和可靠度來達到廣告效應。廣告形象的塑造需要將藝術結合起來,廣告的意境要將“情”和“景”融入在一起,這樣才能打動消費者,從而使其獲得審美的愉悅。

      三、科學與藝術共同筑就廣告的成功

      伯恩巴克說過:“你沒有吸引力是人們來看你的這頁廣告,因此,不管你在這則廣告中說了什么,你都是在浪費金錢。”消費者的心理時刻受到廣告的影響,所以這就用到了消費心理學上的規律,廣告需要科學性和藝術性。廣告如果要引起人們的注意,就要在科學的設計中注入藝術的色彩。在制作廣告的時候,要用到聲音、圖形和色彩等一系列要素,而這些要素要經過巧妙的設計,才能對人們的視覺產生激烈的沖擊,吸引人們的注意力。廣告中的編排要遵循科學的規律,合理的編排,選擇適當的表達形式來提高視覺效應。正如藝術欣賞一樣,廣告同樣也是需要吸引,不能強迫。廣告主需要利用心理學的知識,對消費者深刻了解,從而在最短時間內吸引他們的眼球。總之,廣告學的科學性和藝術性一直都存在著爭議。我雖然沒有權威機構那樣的發言權,但是,就本人多年來的不斷學術研究認為,無論是具有科學性還是藝術性,廣告的發展都離不開科學和藝術,只有將這兩者完美地結合起來,才能創造出成功的廣告。

      作者:王爽單位:渤海大學文理學院

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