傳媒廣告設(shè)計要點探討
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在以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳媒業(yè)格局也發(fā)生著日新月異的變化，出現(xiàn)了數(shù)字化新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的新局面，宣告了多媒體互動廣告新時代的到來。廣告視覺傳播方式的變化，不僅拓寬了廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域，提升了廣告視覺的質(zhì)量，更對廣告制作提出了新的要求。廣告制作在求新、求變、求發(fā)展的同時，必須關(guān)注受體的審美需要，堅持人性化，才能吸引大眾的興趣，達到“廣而告之”的目的，起到傳遞信息和宣傳的效果。
一、受眾審美觀指導(dǎo)下報紙傳媒廣告的突破
在傳統(tǒng)傳媒中，報紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時代的發(fā)展，報紙的品種不斷增多，內(nèi)容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時，報紙廣告也實現(xiàn)了與報紙的共同發(fā)展，報紙廣告的內(nèi)容與形式不斷追求變化，以應(yīng)對新媒體的沖擊。報紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，報紙媒體只有根據(jù)市場和用戶的需求變化，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。在新媒體時代的沖擊下，報紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢，因此報紙在新的媒介環(huán)境中要重新定位，這是報紙迎合大眾的必然要求。事實上，未來紙媒只有更加關(guān)注專業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報紙在品質(zhì)上要追求專業(yè)權(quán)威，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，用專業(yè)精神締造獨家內(nèi)容；其次，報紙要在傳播上搶占先機，用鮮活快捷、吸引力強的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報紙要提高服務(wù)質(zhì)量，充分與受眾進行互動，在互動中培養(yǎng)忠實讀者；最后，報紙要在展示方式上做出重大調(diào)整，綜合運用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。對于報紙媒體廣告來說，面對受眾的審美需要進行設(shè)計的原則與報紙的生存之道一樣，報紙是報紙廣告的載體，報紙的設(shè)計離不開廣告的參與，為了實現(xiàn)相同的目的，在設(shè)計廣告的版面時，也應(yīng)該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來吸引大眾的眼球，做到內(nèi)容精簡、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應(yīng)。
二、受眾審美觀指導(dǎo)下雜志傳媒廣告的生存之道
在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要長期保持自己的特點，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫作的風(fēng)格，頁面的設(shè)計，字體圖片的選擇，紙張的類型等。例如美國的《紐約客》雜志，該雜志除了關(guān)注高超的寫作技巧，還在雜志的版面設(shè)計上大做文章，采用舊式卡通畫和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實現(xiàn)廣告宣傳的效果。實踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開精彩的內(nèi)容和獨特的版式?，F(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內(nèi)容比較新鮮有趣，通過幽默的方式來展現(xiàn)當(dāng)下的熱門話題，很多人稱之為“調(diào)侃”，這種文風(fēng)受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門的話題、辛辣評價、幽默調(diào)侃，加上精彩的圖片，極大調(diào)動了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。
三、受眾審美觀指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的進一步發(fā)展
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種視覺傳播活動，主要目的在于在紛繁復(fù)雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產(chǎn)生點擊傳播的沖動，從而產(chǎn)生轟動效應(yīng)，達到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的最大特點是交互性，是一種雙向溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)上，所有的廣告都是根據(jù)用戶的資料信息和需要“私人訂制”的；同時受體也具有很大的選擇權(quán)，可以充分調(diào)動自己的主觀能動性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產(chǎn)生購買行為，所以，關(guān)注程度成為評價網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的重要指標(biāo)。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的表現(xiàn)方式
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運用多種信息圖表和多種動畫技術(shù)表現(xiàn)新聞媒體信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，利用信息圖表報道新聞或者廣告具有簡單直觀、可信度高的優(yōu)勢。用數(shù)字、圖案、圖形等把復(fù)雜的信息簡單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應(yīng)用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁面，增強了視覺效果，達到了廣泛傳播的目的。另外，使用flash動畫技術(shù)，整合多媒體信息，通過這種生動有趣的方式增強視覺沖擊力，從而吸引受眾的注意，達到最佳的傳播效果。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新之路
隨著信息技術(shù)化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也成為當(dāng)下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網(wǎng)頁新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所要解決的問題。
1.廣告和受眾的精準(zhǔn)對接
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的互動性比較強，設(shè)計一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，首先要對受眾的需求進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷的方式了解受眾的心理需求、消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，制作出符合受眾需求的廣告，實現(xiàn)廣告和受眾的精準(zhǔn)對接。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告泛濫的當(dāng)下，只有針對性強的廣告，才能打動消費者，讓消費者產(chǎn)生閱讀沖動，從而產(chǎn)生購買欲望。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。
2.廣告形式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新
為了有效吸引受眾的注意力，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉嗟木W(wǎng)絡(luò)廣告通過豐富廣告形式達到這一目的。在當(dāng)今生活中，既有普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等，又有視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭不僅要求廣告在形式上實現(xiàn)突破，而且還要求在內(nèi)容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線。廣告創(chuàng)意要找準(zhǔn)靶子，新穎獨特，避免步人后塵，要實現(xiàn)藝術(shù)和現(xiàn)實的平衡，采用情趣生動等表現(xiàn)手段，凝練思想和語言，引發(fā)消費者共鳴。
3.具有國際視野，統(tǒng)籌國內(nèi)國外兩個因素
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國企業(yè)走出國門，走向世界。所以，面對國際化和全球化的挑戰(zhàn)，廣告公司為了適應(yīng)新的傳播方式和市場需求，提高國際化服務(wù)力的能力，拓寬廣告?zhèn)鞑デ?，成其必須面對的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告必須以客戶需求為導(dǎo)向，在全球一體化的營銷大背景下，實現(xiàn)中外廣告業(yè)的融合，既要吸收國外先進經(jīng)驗，又要避免照抄照搬國外的廣告模式，只有構(gòu)建中國特色的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展模式，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；谛侣勈鼙妼徝赖男枨?，報紙媒體、雜志媒體和新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，針對各自的特點投放廣告，既要利用科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢，又要兼顧廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，只有深得人心，才能吸引受眾的眼球，加深受眾對廣告的印象，刺激受眾的購買行為，達到廣告投放的效果。
作者：王增成 厲戟 田瑾 單位：河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
