學習教育論文：關于廣告學教育需求的探究

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作者：張淑燕單位：東北師范大學傳碟科學學院

廣告教育業(yè)界鑄要導向的合理性

業(yè)界需求導向是高等廣告教育面臨生存挑戰(zhàn)的必然選擇廣告教育的業(yè)界需求導向是指以廣告教育應當適應市場變化，滿足業(yè)界需求，并將其適應及滿足業(yè)界需求的能力和水平作為評判高等廣告教育質(zhì)量的重要標準。高等教育大眾化引發(fā)的一個最為突出的矛盾是畢業(yè)生人數(shù)的急劇膨脹與有限的市場需求之間的矛盾，從而使高等教育面臨極大的市場壓力。于是，就業(yè)率成為衡量高等教育質(zhì)量的一個較為重要的祛碼。廣告教育要想提高就業(yè)率及競爭能力，必須面向市場。像過去精英教育時代關起門來辦教育，不考慮市場對人才的需求，畢業(yè)生得不到市場認可，就很難吸引到理想的生源，進而形成惡性循環(huán)，在競爭中就會處于越來越不利的地位。在這種情況下，實踐性和應用性極強的廣告專業(yè)教育走“市場箱求約束”的發(fā)展模式成為一種順理成章的選擇。

業(yè)界需求導向是發(fā)揮高等廣告教育為社會服務功能的必然要求提供優(yōu)質(zhì)高效的社會服務是高等教育的基本任務之一。綜觀各國高等教育發(fā)展歷程，隨著大學與社會之間互動關系的不斷增強，高等教育因其不斷滿足政府和社會的需要而獲得了存在和發(fā)展的理由。在高等教育大眾化階段，社會發(fā)展的主要特征之一就是高度的市場化，高等教育滿足社會需要的程度，在很大程度上取決于它滿足市場需要的程度。這就要求大學教育能夠直接“產(chǎn)出”適應勞動力市場需要的人才，這是大學教育面臨的現(xiàn)實。高等廣告教育的業(yè)界取向正是以強調(diào)廣告教育對市場的適應性為特征，順應了時展的潮流。

業(yè)界需求導向是高等廣告教育面對市場需求的一個必然回應我國自20世紀90年代以來，由于社會生活尤其是經(jīng)濟生活市場化的程度增強，教育與就業(yè)間的聯(lián)系密切程度大大提高。人們把教育視為改變自身社會地位的基本手段，越來越多的人著眼于將來的職業(yè)而希望獲得更好更多的學習機會，希望獲得更高的學位。中國高等教育大眾化就是滿足來自生源市場和就業(yè)市場擴展需求的產(chǎn)物。作為對于這一市場需求的現(xiàn)實回應，包括廣告教育在內(nèi)的高等教育有責任也有義務滿足受教育者(同時也是教育的消費者)的需求，使之通過接受高等教育獲取從事某一職業(yè)乃至提高生存質(zhì)量所需的相應的知識、技能和學歷、學位。由此來看，廣告教育的市場取向已經(jīng)必然包含于大眾化的高等教育的價值取向之中，成為其題中應有之義。

廣告教育業(yè)界需要導向的局限性

單純的業(yè)界需求導向?qū)е聫V告教育的功利性這源自于市場需求的功利性。按照市場自身的邏輯，它追求的目標是利潤最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的運行邏輯都是沿著這一基本的目標展開的。因此，市場的選擇自覺不自覺地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的標準進行。近幾年畢業(yè)生就業(yè)市場上的風云變幻突出地驗證了這一點。如果我們單純以業(yè)界的“有用”和“立即有用”需求為導向，很容易步入重“術”而輕“學”、重技能培養(yǎng)而輕人文素養(yǎng)的誤區(qū)，其結果是畢業(yè)生缺乏后勁，人才培養(yǎng)質(zhì)量下降。

單純的業(yè)界需求導向?qū)е聫V告教育的盲目性從現(xiàn)實角度看，業(yè)界需求本身就具有一定的盲目性。業(yè)界總是抱怨廣告教育培養(yǎng)的畢業(yè)生上手慢、不好用。當教育界誠心誠意地向業(yè)界征求人才培養(yǎng)的意見和建議時，得到的回答卻是眾說紛紜，模糊不清，令人難以對業(yè)界的人才需求標準形成一個清晰而完整的認識。在這種情況下，以業(yè)界需求為導向的廣告教育很有可能是教育者在推測本來就不明晰的業(yè)界需求的基礎上而形成的帶有相當主觀盲目色彩的產(chǎn)物。

業(yè)界需求導向的結果并不一定導致業(yè)界滿意業(yè)界豁求導向的思路往往想當然地持有這樣的潛在假設:只要我們是以業(yè)界需求為導向的，業(yè)界肯定就會滿意。然而，理論和事實并不充分支持這樣的假設。因為，一方面，廣告行業(yè)本身總是處于不斷的發(fā)展變化中，業(yè)界的需求也是具有多樣性和多變性的;而高等教育具有穩(wěn)定性，與快速發(fā)展的廣告業(yè)相比，總是相對滯后的，這就決定了雖然廣告教育以亞界擂求為導向，但不可能與業(yè)界需求保持完全同步。另一方面，即使“市場需求約束”的教育棋式擁有諸多與市場對接的優(yōu)勢，由于受教育者自身存在著各種差異，高等教育內(nèi)在規(guī)律的復雜性，以及業(yè)界需求的時效性和偶然性，同樣也難以保證業(yè)界孺求導向必然帶來業(yè)界滿意的假設完全成立。

單純的業(yè)界需求導向可能損害廣告教育的創(chuàng)匕獷味:新力創(chuàng)新力是廣告教育生存與發(fā)展并贏得持續(xù)竟爭優(yōu)勢的核心競爭力。廣告教育只有不斷地進行人才培養(yǎng)的觀念創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、課程體系創(chuàng)新、教學方式方法創(chuàng)新，才能在“創(chuàng)新制勝”的知識經(jīng)濟時代獨占鰲頭。然而，市場需求導向的指導思想，將導致教育者僅僅把目光聚集在業(yè)界身上，惟業(yè)界需求“指揮棒”是瞻，其結果，一方面，業(yè)界需求的功利性和盲目性導致教育的短視性，對于教育創(chuàng)新尤其是突破性創(chuàng)新造成局限;另一方面，跟在業(yè)界的身后跑慣了，總是忙于追逐而失去了創(chuàng)新的自覺，或者因為培養(yǎng)的學生暫時獲得了業(yè)界的認可而沾沾自喜，不思進取，這都會使廣告教育喪失創(chuàng)新的動力。

完全的業(yè)界需求導向難以培養(yǎng)出具有個性和創(chuàng)造力的學生如果廣告教育無論何種級別、何種層次都以業(yè)界需求為導向，按市場需求培養(yǎng)“定制化”的人才，勢必造成人才規(guī)格、人才能力的趨同，難以形成人才的獨具特色和個性。這種人才的“同質(zhì)化”，不但直接導致各級各類廣告教育失去自身的竟爭優(yōu)勢，更為嚴重的后果是，它將最終導致廣告業(yè)失去生機和活力，使最具創(chuàng)造力的行業(yè)由于缺乏具有個性和創(chuàng)造力的人才而走向衰落。由此觀之，完全以市場需求為導向?qū)⑹垢咝V告教育的未來蘊藏危機。

超越業(yè)界齋求導向的廣告教育

鑒于單純的業(yè)界需求導向可能會影響廣告教育乃至廣告行業(yè)的長遠發(fā)展，所以，教育必須超越業(yè)界需求導向，打破“惟業(yè)界導向論”，因為業(yè)界導向僅僅是高校實現(xiàn)其社會功能的手段，而不是目的本身。當然，所謂超越業(yè)界導向，也并不意味著遠離市場，重新回到關起門來辦教育的老路卜來，在高等教育大眾化的今夭，這么做肯定是行不通的。這里所說的超越是對單純業(yè)界導向的一種修正和補充，即廣告教育從現(xiàn)實出發(fā)，在業(yè)界需求導向與人文導向之間保持必要的張力，使廣告教育既能最大限度地滿足市場的需要，滿足學生就業(yè)的現(xiàn)實需要，同時，又能滿足人的自由全面發(fā)展的需要。教育的人文取向意味著教育必須具有一種著眼于未來的精神，超越現(xiàn)實功利的羈絆，著眼于人的生命意義的拓展，它代表著人類生命最高境界的訴求。它體現(xiàn)著教育非功利的價值追求。以人文取向矯止市場導向，既是對市場的最好適應，也是高等教育在新形式下有效發(fā)揮其功能的必然選擇。為此，廣告教育應當在人文取向和市場一導向雙重維度中構建培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式和課程體系。

確立科學的人刁.培養(yǎng)目標今天，中國的高等教育正處于飛速發(fā)展的黃金階段，同時，其人才培養(yǎng)質(zhì)量也正在遭受前所未有的批評和責難。社會公眾對大學生的人格、素質(zhì)、實踐能力、創(chuàng)新和創(chuàng)造能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑，大學生正在失去昔日曾經(jīng)擁有的粗眼光環(huán)。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?其中最主要的原因是由于新形勢下大學培養(yǎng)目標的滯后或錯位造成的。廣告教育面臨著同樣問題。那么，廣告教育究竟應該培養(yǎng)什么樣的人才，確立什么樣的培養(yǎng)目標，才能從根本上改善廣告教育現(xiàn)狀呢?有學者用“中堅力量”來概括廣告教育的培養(yǎng)目標，認為廣告教育不是培養(yǎng)大師，因為大師絕對培養(yǎng)不出來，但廣告教育也不是培養(yǎng)技工，廣告教育要培養(yǎng)的人是能夠支持整個行業(yè)的基本標準.將來在行業(yè)里是屬于維持整體發(fā)展最基礎的一部分。從這個角度出發(fā)，他認為素養(yǎng)和技能問題都很重要，而且在大學階段素養(yǎng)的比例稍微高一點。但他強調(diào)素養(yǎng)不是理論，不是老師講的書本，是能夠給學生提供一個思考問題、解決問題、不斷學習成長的一個理論框架，是繼續(xù)學習的框架。技能也不是技術，而是一種能力，一種創(chuàng)新能力。

構建合理的人才培養(yǎng)模式所謂人才培養(yǎng)模式就是圍繞培養(yǎng)目標組織起來的比較穩(wěn)定的教育教學活動的結構樣式。人才培養(yǎng)模式與人才培養(yǎng)目標是緊密聯(lián)系在一起的，它具有支持目標并完成目標的功能。所以，構建廣告專業(yè)人刁’培養(yǎng)模式，必須以人才培養(yǎng)目標為出發(fā)點和落腳點。與融合了人文取向與市場導向的廣告教育培養(yǎng)目標相適應的培養(yǎng)模式應該是“厚基礎、精專業(yè)、個性化、多出路”的人才培養(yǎng)模式。所謂“厚基礎、精專業(yè)”即貫徹通識教育與專業(yè)教育相結合的思想，廣告專業(yè)教育既要著眼于學生的全面發(fā)展，加強其寬厚的人文社會科學知識積累和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，又要著眼于學生的現(xiàn)實生存，在課程設置上，緊密圍繞廣告學理論和廣告行業(yè)實踐開設課程，強化其專業(yè)技能培養(yǎng)。所謂“個性化、多出路”即堅持共性與個性、統(tǒng)一性與多樣性相結合的原則，使學生達到專業(yè)培養(yǎng)的基木規(guī)格的同時，充分尊重學生的個性，開展多元化的教育，努力把學生培養(yǎng)成為既有一定專長，按照這個模式培養(yǎng)出來的畢業(yè)生將體現(xiàn)出專業(yè)基礎扎實、所謂“個性化、多出路”即堅持共性與個性、統(tǒng)一性與多樣性相結合的原則，使學生達到專業(yè)培養(yǎng)的基木才與提高學生綜合素質(zhì)的關系是問題的關鍵所在。

設計科學的課程體系課程是培養(yǎng)學生的載體，是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的手段，是人才培養(yǎng)模式的具體表現(xiàn)和核心內(nèi)容。目前，廣告專業(yè)課程設置存在諸多問題，已經(jīng)嚴重影響到廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。具體問題主要包括:強調(diào)知識的系統(tǒng)性，忽視知識的互相滲透;強調(diào)知識的專業(yè)化程度，忽視知識面的拓展;注重理論知識、傳統(tǒng)知識的傳授，忽視實踐環(huán)節(jié)，新技術與新知識的傳遞滯后;必修課程、專業(yè)課程多，而選修課程、基礎課程少;專業(yè)課程設置依據(jù)廣告操作流程細分的課程過多過密，專業(yè)知識交叉重疊現(xiàn)象嚴重;課程體系剛性有余而彈性不足，甚至存在由于師資不足，因人設課的現(xiàn)象等等。這里既有傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的痕跡，同時體現(xiàn)出新專業(yè)特有的問題。這種課程體系難以適應新形勢下新的培養(yǎng)目標和培養(yǎng)模式的需要，不能適應經(jīng)濟、社會發(fā)展對人才的要求，也不利于學生個性的發(fā)展和創(chuàng)造性的培養(yǎng)。針對廣告專業(yè)課程體系的現(xiàn)狀，廣告教育應該以培養(yǎng)目標為轉(zhuǎn)移，構建一個科學合理的廣告專業(yè)課程體系?？茖W合理的課程體系應當是開放、動態(tài)、發(fā)展的，同時使社會需求、個人發(fā)展需要和課程體系間均衡協(xié)調(diào)。作為一個應用學科，課程體系模塊化是一個很好的嘗試和選擇。所謂課程體系模塊化是指根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標，將學生學習期間需要掌握的知識按知識結構分解成多個模塊，與每個模塊相對應的有目標能力、課程設置和技能訓練。課程模塊化有利于增強課程彈性，有利于課程的調(diào)整和更新。因為采用這一設計方法，課程更新不必對原有課程“推倒重建”，而只需增減模塊，或?qū)δ骋荒K內(nèi)部的課程進行局部調(diào)整。另外，模塊化的課程體系有利于學生根據(jù)自己的特長和愛好，以最適合自己發(fā)展的方式選擇學習方案和就業(yè)方向，最終提高學生的就業(yè)適應性。廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及諸多學科領域，具有極強的應用性、包容性和開放性。如果忽視了廣告學自身的特點，單純以表層化的市場需求為指針，就會使本來已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸的廣告教育更加舉步維艱。所以，希望廣告教育真正在人才培養(yǎng)質(zhì)量上下功夫，為高素質(zhì)、創(chuàng)造性人才的成長提供一個大舞臺。希望中國的廣告教育在理性化的思路指導下一路走好。