電視廣告營銷策略探究

前言：本站為你精心整理了電視廣告營銷策略探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：隨著信息技術的不斷發展，傳統媒體行業出現翻天覆地的變化，媒體經營面對較大變革，無論是新政策的沖擊還是媒體行業劃分出了新媒體領域，都讓電視臺的廣告營銷策略出現了較大的變動與調整。因此，注重電視臺廣告營銷策略的具體研究，對于電視臺的發展具有重要的意義與作用。

關鍵詞：電視臺；廣告；

營銷網絡的普及，網絡媒體和自媒體不斷壯大，電視臺廣告營銷的同質化競爭的不斷加劇，廣告的供需關系直接從賣方市場轉向買方市場。所以，電視臺需要找準廣告市場的定位，并且提出相應的經營策略，滿足電視臺的發展需要。

一、新媒體改變了電視媒體的媒體生態環境

電視媒體基于優質的傳播效果，在大眾媒體發展中占據主流地位。在數字科技出現之后，廣播媒體只有聲音沒有畫面，但是平面媒體只有文字與圖片，卻沒有動態的效果呈現，因此，聲畫并茂的電視媒體的發展速度和影響力在不斷提升。隨著互聯網數字技術的不斷成熟，人們利用手機APP就可以獲取對應的視頻訊息，并且動靜皆宜、圖文聲像并茂，在時間、空間、內容選取上提供了更大的自主性。通過互聯網信息技術，受眾可以充分利用碎片化時間，隨時滿足自己的需要。從單一的“客廳模式場景”擴展到“隨身而動場景”，提高了視頻觸達率。還可以根據自己的喜好選擇內容，并進行交流、探討，融入社交性互動，同時能夠滿足通話等一系列要求。我國網民數量在不斷增多，隨著互聯網普及率的持續提高，現代社會之中手機網民數量規模急劇擴大，移動網絡技術的介入使得傳統媒體市場份額被逐漸蠶食，原有傳播平臺被打破。考慮到電視本身的傳播是存在邊界的，只有通過固定的空間和時間來實現單向傳播，模式也沒有隨著文明的發展、科技的發展來實現更新，人類社會結構尚未受到太大的影響。但隨著移動網絡科學技術的發展，人類社會結構隨之出現根本性的變化，互聯網的發展使得互聯網的連接模式逐漸轉變為網狀連結模式。在當今的互聯網時代背景下，地球變成一個世界村，一個網絡、一個社交方式與場景模式，直接將所有人都聯系起來，真正打破了空間與時間的限制，讓人們可以隨時隨地進行交流和互動。基于電視產業分析，過去所面對的傳統媒體有著明確的邊界，在互聯網之下卻構筑了一個有無限可能的社會結構。但競爭沒有邊界，互聯網媒體不僅僅是競爭對手，更多的是一項技術、一個平臺、一種思維方式，是發展過程中的洪流。

二、電視臺廣告運作的背景分析

對于電視臺的廣告，主要是通過廣告主購買播出時間，進行產品宣傳的一個過程。在這個過程中，廣告主利用媒體的宣傳可以進一步提升產品的知名度，以此提高市場的占有率，增加企業利潤。電視臺則要基于國家相關的政策法規進行廣告的審核，最終播出廣告，取得廣告收入，幫助電視臺創收，保障電視臺的日常經營。不難看出，廣告運作本身就是雙贏的一項合作。在目前自負盈虧的電視臺經營模式下，國家逐漸取消了對于各級媒體的行政撥款，媒介經營的本質也轉變為廣告營銷，各個傳統媒體機構都要依賴廣告收益。從本質上來看，電視臺的生存與發展主要是依賴廣告營銷水平的高低。目前，廣告投放已經進入第三階段：第一階段，接了廣告，出去就會取得一定的收益，廣告行業處于黃金鼎盛時期，一條廣告就可能會救活一個企業，這樣的形容在當時是沒有一點夸張成分的，無論是廣告創意與否，都能帶來經濟效益；第二階段，投入足夠的資金，取得收益。在這一階段，廣告主已經意識到投放廣告的重要性，所以愿意投放廣告，并且認識到投入廣告宣傳能夠打開全新的市場，也愿意主動找平臺投放廣告；第三階段，投入足夠資金做廣告并不意味著可以獲得收益，主要是因為這一階段的廣告是鋪天蓋地的，在有限時間內擠壓了太多需要投放的廣告，使得廣告價格水漲船高，廣告時長被進一步壓縮，廣告投入成本因此不斷升高，受眾接觸廣告也越來越多，廣告信息可能隨時被淹沒。

三、電視臺廣告營銷創新策略分析

（一）做好目標市場的選擇與定位

任何企業都會面臨經營限制，無法完全滿足市場需求，電視臺廣告營銷也是如此。在實施廣告營銷的過程中，電視臺要替廣告主做好對目標市場的合理選擇，設定能滿足客戶品牌發展需求的營銷平臺。選擇與定位目標市場的技術手段，主要是依靠市場收視的調查分析，廣告部門要考察電視臺的受眾與其收看節目的主要時間，并且基于受眾與節目收視時間的特性，為客戶制定有針對性的廣告投放策略，以此提高客戶產品的市場競爭力，從而獲取廣告主的信任。一味擴大市場單一模式的觸達率存在一定的弊端，大眾無法選擇信息，只能被動接受，這樣就容易讓大眾失去興趣。電視臺可以融入新媒體策略，以此調動大眾參與的積極性，并且基于媒介平臺的互動，讓大眾能夠在媒介平臺上暢所欲言，發表自己的觀點和看法。通過這樣的模式，節目主持人就能第一時間獲取大眾反饋的信息，實時調整節目內容。同時可以進行節目的預告，提前一些社會熱點、話題、轉發專家評論等，直接將原本模糊的大眾轉變成為個性化、清晰的用戶。比如，為匹配快消類產品客戶開設一個“全民唱響”節目，節目觀眾定位的設置要重疊產品購買目標人群。通過微信公眾號招募民間歌手，然后選擇具有歌唱天賦的選手參觀電視臺，走入直播間，參與線下活動，參與電視臺的各類社區推廣活動。同時在節假日聯合這部分歌手開展一次快閃活動，通過微信、微博等新媒體，進一步解決傳統電視臺播出受限制的問題。將廣告嵌入在以上各環節，充分觸及不同渠道的客戶，同時為客戶留存受眾肖像，和大數據模板，增加廣告銷售附加值，為客戶品牌的推廣做加法。

（二）擴大規模，充實市場

目前，電視臺的廣告客戶主要追求的是利潤目標，能夠吸引他們的購買的方式有很多，要求廣告部可以進行精準的定位，從市場營銷策略一直到廣告的策劃、執行、編排，每一個環節都力求精心設計，個性化展示，以便獲取最大化的效益。隨著時代的不斷發展，觀眾也認識到如果想要去購買心儀的產品，有多種市場渠道可供選擇，這樣就會形成一種廣告主品牌與市場共同生存的局面。因此，電視臺要懂得利用這一點，做廣告主與市場之間最為專業、最為精準的聯系紐帶，提供詳細的策略。現在的廣告主愿意在一個具有公信力的、成熟的、有多年數據積累的和自身內部購買考評體系可無縫對接的媒體上投入資金，也謹慎于在一個未知效果，無豐富歷史數據支持，和內部購買體系尚不能成熟匹配的平臺上做宣傳投放，花費時間成本等待平臺投放效果以作評估，因為這樣市場風險太大了。電視臺要把握好客戶的這一心態，擴大客戶可投放的平臺規模，比如在原有知名欄目下，設置微信、微博公眾號，搭載客戶銷售鏈接，導入客戶產品二維碼，開設直播購物環節，配合客戶錄制線下活動等模式。在原有平臺基礎上，擴充媒體融合新空間。

（三）擇優調整，進入良性循環

電視臺在自身優化發展中要考慮到長期目標，也就是能夠滿足市場的基本需求，及時做好廣告架構的調整，以此獲取更多的廣告效益。隨著市場經濟的發展，電視臺廣告也在發展，并且消費市場的變化也會讓市場的主流產品得以轉變。但是我們要記得，無論是哪一種消費方式，商品如何更新換代，模式和現在有什么不同，都是需要通過廣告宣傳對產品進行包裝的。在媒體廣告之中，針對集散模式來說，這本身就是經營媒體廣告的一種手段，什么樣的方式才能實現商品廣告宣傳效益的驅動，針對這一問題要做好對應的分析和探討，發現主流產品的基本信息和宣傳方式，同時了解到在下一輪主導消費市場的商品會出現怎樣的走向。如此一來，廣播電視臺就可以抓住市場提供的機遇，在現有的廣告營銷中站穩腳跟，進入廣告與市場發展的良性循環模式。比如隨著房產調控政策的出臺，激發了老房裝修的市場，家裝廣告就可以成為廣告投播的主力軍。

（四）注重節目再造

近幾年，越來越多的省級衛視另辟蹊徑，依靠真人秀節目、實踐類活動等讓收視率不斷提升，并且以此帶動廣告收入的增長，不斷拓寬廣告渠道。其中，基于中國電視體制布局架構，很多電視臺都是如履薄冰，艱難地“以小博大”，在尋求突圍。近幾年，大部分城市的有線電視網絡都被省級網絡所整合，導致原本的壟斷渠道和資源都被瓦解，并且隨著網絡收視的攻城略地，電視臺的收視群逐漸縮小，廣告經營越來越艱難。因此，做好節目才是重中之重。在具體操作中，電視臺要懂得將原本廣告單純嫁接節目的方式打破，基于內容的制作、線下活動、廣告營銷等多個方面，進行全方位的創新與融合。作為電視臺，要懂得創新節目的形態，構建全新的廣告營銷生態環境、擴展廣告營銷平臺，不斷提升節目的質量，提供新穎的創意，讓節目呈現豐富的承載空間，將電視臺的公信力為優秀品牌做好背書，提升客戶品牌的影響力，從根本上提高電視臺的實際經營能力，實現電視臺和廣告主的雙贏。如電視臺基于原有的經營欄目，可以考慮到營銷策略的升級，為客戶提供加工服務模式，量身打造宣傳方案。如利用各類年度消費節、專業類展會、國際美食節、電視團購等活動，集合線上線下的聯動，帶動電視臺的經營創收，力求將媒體產業化發展之路拓展。產業項目化可依托市場，涉及衣食住行等多個門類，這樣就能夠保持廣告經營收入的可持續發展。隨著移動互聯網和互聯網收視群體呈現出井噴式增長，不僅僅是傳統電視臺播放的內容無法滿足多樣的收視需求，甚至是傳統的編排模式都無法滿足現階段收視群體的收視需求。因此，電視臺要重視對編排與電視節目制作的創新，采取智能化的管理，消除傳統模式，及時性弱的弊端，按照需求來架構、播放，讓觀眾與用戶擁有更多更新的咨詢。

結語

隨著時代的不斷發展，電視臺應注重廣告營銷策略的有效制定，這樣才能迎合電視臺的實際發展需求，同時推動電視臺迎合互聯網時代的發展需求。在未來的發展中，電視臺還要將更多精力放在電視臺的廣告營銷方面，這無論是對于電視臺本身的發展，還是對于未來迎合市場的需求，都是關鍵所在。

參考文獻：

[1]王巖.地方電視臺廣告經營策略研究[J].新聞研究導刊,2020(16):43-44.

[2]邊偉.新形勢下地方臺廣告營銷策略研究[J].西部廣播電視,2016(17):206.

[3]梁平歐.GD廣播電視臺廣告業務的營銷策略研究[D].廣西師范大學,2019.

[4]秦大勇.衡陽電視臺廣告營銷戰略研究[D].南華大學,2017.043

作者：汪曉晶 單位：上海廣播電視臺