探究新時(shí)代廣告設(shè)計(jì)課程

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［摘要］自全國高校思想政治工作會(huì)議召開以來，全國高校積極展開課程思政教學(xué)改革。本文在充分挖掘《廣告設(shè)計(jì)》課程思政元素的基礎(chǔ)上，努力探索有效將思政元素融入《廣告設(shè)計(jì)》課程的途徑，并展望其成效。

［關(guān)鍵詞］廣告設(shè)計(jì);思政元素;效果

為全面貫徹落實(shí)全國高校思想政治工作會(huì)議精神，特別是落實(shí)總書記“各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”的要求，課程思政教學(xué)改革作為重要途徑在全國高校展開。高校必須自覺地?fù)?dān)負(fù)起課程思政教學(xué)改革的重?fù)?dān)。進(jìn)行課程思政教學(xué)改革，必須以專業(yè)課程的特點(diǎn)為依據(jù)，深入挖掘?qū)I(yè)課程的思政元素，并將其融入專業(yè)教學(xué)中。

一、《廣告設(shè)計(jì)》課程思政的必要性

什么是廣告?按漢語的字面意義可以理解為“廣而告之、廣泛勸告、向公眾說明、告知某件事情”，由此可以說明:廣告是一種以大眾為受眾對(duì)象，盡可能擴(kuò)大傳播范圍的信息傳播手段。廣義廣告是以一定形式的媒體(傳統(tǒng)的形式有口頭、報(bào)紙、書刊;現(xiàn)代的形式有電視、網(wǎng)絡(luò)等)，向大眾傳遞某類消息的方法;狹義廣告僅僅指商業(yè)廣告，針對(duì)廣大消費(fèi)者，有計(jì)劃地傳遞商品或信息，目的是為銷售商品。廣告設(shè)計(jì)是伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的職業(yè)。廣告設(shè)計(jì)從其自身的特點(diǎn)而言，應(yīng)該屬于藝術(shù)門類，但它又不同于傳統(tǒng)的藝術(shù)門類，這種差別主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是兩者研究內(nèi)容不一樣。傳統(tǒng)的藝術(shù)門類主要研究的是如何用藝術(shù)的手段將事物的美好呈現(xiàn)于人前，而廣告設(shè)計(jì)研究的是如何以藝術(shù)的手段傳遞信息;二兩者的服務(wù)對(duì)象不同。傳統(tǒng)的藝術(shù)服務(wù)于藝術(shù)的欣賞者，而廣告設(shè)計(jì)服務(wù)于廣告信息的接收者;三是兩者突出的功能不一樣。傳統(tǒng)的藝術(shù)門類重點(diǎn)突出的是其審美功能，而廣告設(shè)計(jì)雖然集審美功能與實(shí)用功能于一體，但它的審美功能是為實(shí)用功能服務(wù)的。新時(shí)代，隨著全媒體的發(fā)展，廣告的大眾傳播性日益增強(qiáng)，廣告設(shè)計(jì)的影響力也與日俱增。廣告設(shè)計(jì)的功能不再僅限于傳播信息追求實(shí)用，而是要同時(shí)服務(wù)于人類社會(huì)的物質(zhì)文明、精神文明的發(fā)展。《廣告設(shè)計(jì)》課程在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，必須融入思政元素，使這些未來的廣告設(shè)計(jì)人在掌握專業(yè)理論和技能的同時(shí)，必須將廣告?zhèn)惱淼赖隆⒙殬I(yè)素養(yǎng)和職業(yè)原則內(nèi)化于心，外化于行，在未來用自己的廣告設(shè)計(jì)作品擔(dān)負(fù)起塑造人們道德觀和生活觀的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚良性發(fā)展。

二、《廣告設(shè)計(jì)》課程思政元素的挖掘

立足于《廣告設(shè)計(jì)》課程的特點(diǎn)，文者從倫理道德、職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)原則三個(gè)緯度，對(duì)《廣告設(shè)計(jì)》課程的思政元素進(jìn)行了積極的挖掘。

(一)廣告設(shè)計(jì)中的倫理道德

在當(dāng)今這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，廣告對(duì)人的影響范圍和程度在不斷擴(kuò)大、加深。基于此種形勢(shì)，需要廣告設(shè)計(jì)必須符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。這就要求在實(shí)施廣告設(shè)計(jì)課程的過程中，以適當(dāng)?shù)姆椒ǎ热绨咐虒W(xué)，用案例直觀生動(dòng)地告訴學(xué)生:廣告設(shè)計(jì)必須遵循以下倫理道德原則:

1．符合人道主義原則。廣告設(shè)計(jì)一定要堅(jiān)守人道主義原則。上課的過程中以具體案例告訴學(xué)生:在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不能為引起人們對(duì)某一產(chǎn)品或某一服務(wù)的重視，而有意利用某些重大事故作為素材。比如:在為保險(xiǎn)公司做廣告設(shè)計(jì)時(shí)，為了突出保險(xiǎn)的重要性、必要性，而以真實(shí)發(fā)生的空難、海難、礦難等等作為廣告元素。這不但不符合人道主義這一國際通用準(zhǔn)則，而且利用逝者進(jìn)行廣告宣傳，也罔顧了逝者哀情，還會(huì)給所宣傳的公司或產(chǎn)品起到負(fù)面作用。

2．非色情與暴力原則。廣告設(shè)計(jì)堅(jiān)決執(zhí)行非色情與暴力的原則。上課時(shí)一定要向?qū)W生強(qiáng)調(diào):廣告素材選取要把色情與暴力內(nèi)容作為禁區(qū)。主要原因是:一是法律的規(guī)定。我國《廣告法》有明文規(guī)定，禁止廣告內(nèi)容涉及色情與暴力;二是與倫理道德標(biāo)準(zhǔn)不符。色情與暴力內(nèi)容與我國社會(huì)的主流倫理道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。同時(shí)應(yīng)向?qū)W生來講清色情與暴力廣告的危害性。涉及色情與暴力內(nèi)容的廣告不但會(huì)影響公司的形象，更是會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不良影響。

3．與主流價(jià)值觀相一致原則。廣告設(shè)計(jì)必須符合主流價(jià)值觀的原則。教師可以用具體的案例，向?qū)W生強(qiáng)調(diào):廣告設(shè)計(jì)作品一定要向受眾者傳遞主流價(jià)值觀。例如曾有一些廣告迎合一些特殊人群的特殊心理狀態(tài)，傳遞出種種非主流價(jià)值觀，如師生戀、同性戀等。這與社會(huì)公俗不符，也是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，還對(duì)業(yè)界和社會(huì)形成了惡劣的價(jià)值觀導(dǎo)向。

4．引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚原則。廣告設(shè)計(jì)引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚的原則。上課時(shí)要用具體事例讓學(xué)生明白:在創(chuàng)作廣告時(shí)，作品一定要對(duì)良好社會(huì)風(fēng)尚起到促進(jìn)和引導(dǎo)作用。腦白金系列廣告可謂家喻戶曉、人人皆知，但廣告向社會(huì)受眾群宣傳送禮、收禮，助長了社會(huì)上拉人情、送禮的不正之風(fēng)，這對(duì)社會(huì)道德環(huán)境的凈化起到了不良的導(dǎo)向作用。

(二)廣告設(shè)計(jì)人的職業(yè)素養(yǎng)

各個(gè)職業(yè)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)的要求也不盡相同。16而對(duì)廣告設(shè)計(jì)人而言，應(yīng)該具備以下職業(yè)素養(yǎng)。

1．強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感。廣告是一種有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種需要付出全部心智卻很艱辛的工作，要求廣告設(shè)計(jì)人要“敢于直面困難，自覺把使命放在心上、把責(zé)任扛在肩上”。在專業(yè)課程講授的過程，必須讓學(xué)生明白作為未來的廣告設(shè)計(jì)人必須要有“愿為廣告奉獻(xiàn)終身”的強(qiáng)烈事業(yè)心和勇氣，以對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神將為社會(huì)大眾提供有益的信息、正確的導(dǎo)向，高格調(diào)、高品位的設(shè)計(jì)為使命，才能在此行業(yè)有所成就。

2．善于學(xué)習(xí)，增強(qiáng)本領(lǐng)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不但涉及廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)，還需要多種其他學(xué)科的知識(shí)和利用這些知識(shí)解決問題的能力。在實(shí)踐實(shí)訓(xùn)中，任課教師可以先讓學(xué)生先去分析，他們的廣告創(chuàng)意大概需要哪些學(xué)科知識(shí)和技術(shù)才能完成，以此讓學(xué)生明白“如果我們不努力提高各方面的知識(shí)素養(yǎng)，不自覺學(xué)習(xí)各種科學(xué)文化知識(shí)，”“那就難以增強(qiáng)本領(lǐng)，也就沒有辦法贏得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)、贏得未來。”

3．有良好的群體意識(shí)和協(xié)調(diào)力。新時(shí)代，隨著全媒體的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)涉及學(xué)科領(lǐng)域日益增多，有效完成一個(gè)設(shè)計(jì)，非多學(xué)科人才的參與而不能。故必須集結(jié)各方人才，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，精誠團(tuán)結(jié)，共同努力，才是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的有效方式。在教授學(xué)生廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以挑選合適的題目，讓學(xué)生以小組的形式協(xié)作完成，以此來磨煉他們的團(tuán)隊(duì)精神、群體意識(shí)，學(xué)會(huì)傾聽和尊重他人的意見和看法。學(xué)生必須懂得:團(tuán)結(jié)才有力量，攜手才能共進(jìn)。

(三)廣告設(shè)計(jì)的職業(yè)原則

不同領(lǐng)域的職業(yè)，都有著其特殊的一面，基于廣告設(shè)計(jì)職業(yè)的特殊性，廣告設(shè)計(jì)工作應(yīng)遵守以下原則。

1．愛國原則。通過作品展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)學(xué)生的愛國熱情。教師在實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，可以指定展示“中華文化，講好中國故事”的題目，讓學(xué)生來進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作。在廣告創(chuàng)作的過程中，學(xué)生不但可以通過查找資料豐富自身知識(shí)積累，而且可以加深學(xué)生對(duì)偉大祖國的認(rèn)知，從而進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)祖國的認(rèn)同感和榮譽(yù)感;同時(shí)通過選拔優(yōu)秀廣告作品在校園里進(jìn)行展示和評(píng)比，還可以向?qū)W校其他同學(xué)進(jìn)一步宣傳中華文化、講述中國故事，激發(fā)和增強(qiáng)廣大學(xué)生的中華民族自信心和自豪感。

2．真實(shí)性原則。廣告是靠一個(gè)個(gè)創(chuàng)造性的好點(diǎn)子、好主意來說服消費(fèi)者，具有說服的性質(zhì)，因此它可能被人利用，作為商業(yè)冒險(xiǎn)、投機(jī)甚至詐騙的手段。教師可以用案例教學(xué)的方式，讓學(xué)生至少明白兩點(diǎn):一是廣告保證真實(shí)性才是合法的。我國《廣告法》的第三、四、五條都為了確保廣告的真實(shí)性，做了相應(yīng)的規(guī)定，一個(gè)缺乏真實(shí)性的廣告作品，是違法的。二是廣告保證真實(shí)性才是符合道德規(guī)范的。誠實(shí)守信歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，要求大家要老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做事，不受利誘，執(zhí)業(yè)謹(jǐn)慎，信譽(yù)至上，一定要設(shè)計(jì)真實(shí)的廣告作品。

3．創(chuàng)新性原則。創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，創(chuàng)新決定未來。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則是一種個(gè)性化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)，創(chuàng)新才能使品牌個(gè)性彰顯，競(jìng)爭力增強(qiáng)，知名度強(qiáng)化，才能更好地吸引消費(fèi)者選擇廣告的品牌。教師可以采用案例教學(xué)的方法，展示廣告創(chuàng)新的重要性，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)探索精神，勤學(xué)苦練，增強(qiáng)本領(lǐng)，尋求廣告的創(chuàng)新，促進(jìn)自身與行業(yè)的發(fā)展。

三、預(yù)期效果

在《廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)中融入課程思政元素，我們可以預(yù)期到以下效果:

1．促進(jìn)了思政教育與專業(yè)課程教學(xué)的融合，有利于深入挖掘思政教育資源，構(gòu)建起立體化、全方位的育人體系，有效解決在學(xué)科耦合過程中出現(xiàn)的問題。不但豐富了思政教育資源，也是對(duì)傳統(tǒng)思政教育方式的革新。同時(shí)我們可以看到專業(yè)課程教學(xué)中有機(jī)融入的思政教育，感染力和實(shí)效性也是比較明顯的。

2．改變了專業(yè)課程授課過程中對(duì)于專業(yè)知識(shí)技能和德育的傳統(tǒng)觀念———重專業(yè)知識(shí)技能、輕德育教育，把專業(yè)課程中的思政元素融入專業(yè)課程的教學(xué)過程中，不但滿足了“我國高等教育肩負(fù)著培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重大任務(wù)”的需要，而且也使學(xué)生在獲得專業(yè)知識(shí)和接受德育教育之間相得益彰。

3．在挖掘?qū)I(yè)課程中的思政元素，并把其融入專業(yè)課程教學(xué)中去時(shí)，必然促使我們?nèi)バ抻唽I(yè)課程的教學(xué)大綱，將這些思政元素與專業(yè)知識(shí)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來。為適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容的更新，專業(yè)課教師的教學(xué)方法也必須隨之更新，這將有助于提高教師的教學(xué)水平。

結(jié)語

“課程思政”作為現(xiàn)代高校育人的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是加強(qiáng)學(xué)生政治理論學(xué)習(xí)和思想道德修養(yǎng)的必經(jīng)之路。《廣告設(shè)計(jì)》課程的專任教師需積極主動(dòng)挖掘其課程中的思政元素，完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，進(jìn)行改革創(chuàng)新，使學(xué)生能夠積極主動(dòng)地接受課程思政的教育，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能的同時(shí)，也培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義、職業(yè)素養(yǎng)和科學(xué)探索精神。

參考文獻(xiàn):

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［3］高品．廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意開發(fā)［M］．重慶:西南師范大學(xué)出版社，2014．

作者：劉月華，周永啟  單位：新疆職業(yè)大學(xué)