英語(yǔ)廣告的審美思考

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摘要：仿擬是英語(yǔ)廣告中一種常見(jiàn)的修辭方式，它對(duì)消費(fèi)者熟知的英語(yǔ)語(yǔ)言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語(yǔ)言意境和美感的同時(shí)，達(dá)到對(duì)其進(jìn)行勸購(gòu)和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語(yǔ)廣告中的表現(xiàn)形式及其美學(xué)效果來(lái)探討其對(duì)于廣告的傳播力和影響力的深遠(yuǎn)意義。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；仿擬；修辭；審美

一、英語(yǔ)廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

英語(yǔ)語(yǔ)言中的詞匯，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時(shí)存在于英語(yǔ)國(guó)家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語(yǔ)句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。英語(yǔ)廣告中的仿擬形式可謂千姿百態(tài)，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創(chuàng)作者的精妙用心。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個(gè)詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個(gè)形似或音似的新詞，這個(gè)新詞與原詞又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

例2.Thisyear，passabearyChristmas.

這是一則關(guān)于長(zhǎng)毛熊玩具的廣告。''''bearyChristmas''''顯然是從''''MerryChristmas''''仿擬而來(lái)，完整而有趣地表達(dá)了‘過(guò)一個(gè)毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。

英語(yǔ)廣告中的很多詞匯都是利用詞語(yǔ)或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來(lái)的，如蛋品公司則將自己的口號(hào)設(shè)計(jì)成‘Weknoweggsactlyhowtoselleggs.''''也顯然是利用了‘eggsactly''''和''''exactly''''之間的諧音，既宣傳了產(chǎn)品，又突出了銷(xiāo)售理念，設(shè)計(jì)可謂精妙。

英語(yǔ)廣告還常根據(jù)正常詞匯的發(fā)音將原詞異化，創(chuàng)造出發(fā)音相同的另一個(gè)詞，以達(dá)到發(fā)音上的押韻或聽(tīng)覺(jué)上的悅耳。

(二)仿句

仿句一般建立在人們熟知的短語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，諺語(yǔ)，理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告情節(jié)或語(yǔ)義的需要對(duì)之進(jìn)行修改和加工，并巧妙地將改進(jìn)的仿句運(yùn)用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語(yǔ)中常用的諺語(yǔ)‘Wherethereisawill，thereisaway.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購(gòu)房講究風(fēng)水的習(xí)俗，巧妙地將之改為，‘Wherethereiswater，thereiswealth.''''充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風(fēng)水學(xué)內(nèi)涵，同時(shí)暗示了社區(qū)的特征。仿句的形式基本可以分為以下幾類(lèi)：

第一，仿諺語(yǔ)。例Thelasswholassostheladlaughslast.這是一句關(guān)于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明顯，這句廣告語(yǔ)出自諺語(yǔ)‘Hewholaughslastlaughsbest.''''改寫(xiě)之后的廣告語(yǔ)不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來(lái)的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語(yǔ)‘押頭韻’這一寫(xiě)作技巧，全句中有五個(gè)詞是以“L''''作為頭韻的，整個(gè)廣告語(yǔ)讀來(lái)朗朗上口，容易記憶。

第二，仿臺(tái)詞或名言。歷史人物所說(shuō)的話(huà)，一本名著中的話(huà)語(yǔ)或古詩(shī)中的詩(shī)句，某一戲劇，電影中的臺(tái)詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話(huà)語(yǔ)，都隨時(shí)可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來(lái)，立刻就能傳播開(kāi)來(lái)。如‘哈姆雷特’一劇中的名句‘tobeornottobe，thatisaquestion.''''就常常被改編以適應(yīng)各種廣告場(chǎng)景，如toageornottoage...，tobuyornottobuy...，toknowornottoknow...等，如某香煙廣告就將之改為T(mén)osmokeornottosmoke，thatisaquestion.

例Senseandsimplicity.

這句廣告語(yǔ)明顯是由簡(jiǎn).奧斯汀的名著‘SenseandSensibility''''改造而來(lái)。它保留了原句的押頭韻，同時(shí)又突出了惠普科技的特征-簡(jiǎn)單方便的高科技。

第三，仿俗語(yǔ)。和諺語(yǔ)相似，俗語(yǔ)也是文化發(fā)展的過(guò)程中逐漸沉淀下來(lái)的，它們的構(gòu)成與一個(gè)文化中人們的生存環(huán)境和習(xí)俗有緊密的關(guān)系，俗語(yǔ)通常都是人們?cè)谌粘Ｉ钪行攀帜閬?lái)的語(yǔ)言，因此更是家喻戶(hù)曉。

(三)仿擬語(yǔ)篇

廣告文有時(shí)還通篇仿擬一些家喻戶(hù)曉的詩(shī)歌，這些詩(shī)歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿擬品可以使人們?cè)趶V告文所設(shè)定的情景下讀出新的美感。尤其是電視或廣播廣告，常利用韻律，節(jié)奏和畫(huà)面的影響力，全篇仿擬一些歌曲的歌詞，令人耳目一新。

(四)反義仿擬

仿擬物的含義與被仿擬對(duì)象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對(duì)，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語(yǔ)等。讀者在廣告中看到形似話(huà)語(yǔ)時(shí)，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語(yǔ)，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對(duì)廣告語(yǔ)的含義重新領(lǐng)悟，同時(shí)又可以欣賞廣告語(yǔ)與原文的對(duì)比所帶來(lái)幽默和新奇的美感。

例1：Beautyismorethanskindeep.

這句廣告推銷(xiāo)的是亞麻籽油的防腐劑，涂在木材上能使木材常久不腐爛，并保持其美麗的花紋(李樹(shù)德：2003)。這句話(huà)是對(duì)諺語(yǔ)‘Beautyisbutskindeep''''的反義模仿，突出了產(chǎn)品的功效。

例2：Givemelibertyorgivemelife.

這是名為T(mén)heLeftCoaster英文網(wǎng)站上的一篇文章名。在世界尋求和平的大環(huán)境下，將‘Givemedeath''''改寫(xiě)為‘Givemelife''''，表現(xiàn)了人們向往自由，生命，和平的美好愿望。

二、仿擬修辭格的美學(xué)效果

廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領(lǐng)略別一番意境，是因?yàn)樗乖究菰锎舭宓恼Z(yǔ)言變得活潑俏皮起來(lái)，在某種程度上迎合了消費(fèi)者的審美心理。‘審美心理不只是感受美，享受美并從中獲得愉悅和快適的情感活動(dòng)，也是發(fā)現(xiàn)美，表現(xiàn)美，創(chuàng)造美的認(rèn)識(shí)活動(dòng)...’（許自強(qiáng)：2003）廣告文案創(chuàng)作者充分利用被仿擬對(duì)象原有的美感因素，并在此基礎(chǔ)上加以演繹，引導(dǎo)讀者在熟悉的語(yǔ)句，語(yǔ)境和文本中發(fā)現(xiàn)新的審美要素，同時(shí)使其身心得到愉悅。

(一)語(yǔ)感美

語(yǔ)感美是審美感知的一種。審美感知又包含感覺(jué)和知覺(jué)，前者指通過(guò)五官感受，反映事物的個(gè)別屬性，而后者則對(duì)感覺(jué)所得進(jìn)行整合，反映事物的整體狀貌（許自強(qiáng)：2003）。體現(xiàn)在英語(yǔ)廣告仿擬中的語(yǔ)感美主要是指通過(guò)文字所創(chuàng)造的音律，節(jié)奏，音調(diào)等方面的美感，使人讀來(lái)鏗鏘有力，錯(cuò)落有致，如上文所列的化妝品廣告語(yǔ)Thelasswholassostheladlaughslast.就運(yùn)用押頭韻的方式達(dá)到了聲音和閱讀上的美感，與此有異曲同工之妙的還有亨氏廣告語(yǔ)‘BeanzMeanzHeinz’。這句廣告語(yǔ)通過(guò)在詞尾做文章來(lái)達(dá)到語(yǔ)感上的流暢。又如：

“It''''sjack-a-licious!”

這是Jack-in-the-Box快餐連鎖店的口號(hào)。Jack-a-licious當(dāng)然是模仿delicious而來(lái)，用拉長(zhǎng)的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)讀出來(lái)，充分體現(xiàn)了在品味該快餐時(shí)味覺(jué)上的快感。

(二)聯(lián)想美

由于仿擬的語(yǔ)句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)又根據(jù)廣告的語(yǔ)境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會(huì)帶給讀者聯(lián)想的空間，使其在聯(lián)想中感受廣告語(yǔ)言的美。讀者在將仿擬的廣告語(yǔ)與仿擬本體進(jìn)行潛意識(shí)的對(duì)比時(shí)，就是在利用已知的仿擬本體的美感對(duì)仿擬語(yǔ)未知的美感進(jìn)行探究，‘審美聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起或想起與它相關(guān)的另一件事物...即由審美感知所獲取的沉淀在人記憶中的印象，由審美對(duì)象引發(fā)出來(lái)的表象的聯(lián)系和運(yùn)動(dòng)。’（許自強(qiáng)：2003）尤其是當(dāng)仿擬的廣告語(yǔ)語(yǔ)義比較模糊時(shí)，更容易激發(fā)讀者的這種聯(lián)想。如在Beautyismorethanskindeep.中，morethan就是一個(gè)模糊詞語(yǔ)，留給讀者對(duì)于‘美’的想象空間。再如在Thisyear，passabearyChristmas.一句中，beary一詞的創(chuàng)造無(wú)疑使人聯(lián)想起記憶中玩具熊的印象：憨厚可愛(ài)，綿軟溫馨，的確很適合圣誕節(jié)的氣氛。

(三)意境美

廣告中的仿擬還能夠?qū)⒆x者帶入一種意境，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。雖然讀者對(duì)仿擬語(yǔ)句中所描繪的場(chǎng)景或氛圍沒(méi)有直接的經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創(chuàng)作者要賦予讀者的美的享受。‘審美想象有創(chuàng)造想象與再創(chuàng)造想象之分。創(chuàng)造想象是脫離眼前的事物，通過(guò)對(duì)感知記憶中的客觀(guān)事物的表象，進(jìn)行徹底的改造，創(chuàng)造出新的形象。...再創(chuàng)造想象則是根據(jù)語(yǔ)言的描述或圖樣，標(biāo)記等的示意，在腦中再造出相應(yīng)的新形象。’（許自強(qiáng)：2003）

英語(yǔ)廣告中的仿擬正是要達(dá)到這樣的目的。如仿擬諺語(yǔ)而成的房產(chǎn)廣告''''WherethereIswater，thereiswealth.''''僅通過(guò)兩個(gè)字的修改，就將讀者帶入了碧水環(huán)繞，綠樹(shù)成蔭的社區(qū)環(huán)境；床上用品廣告Everydoghasitsday.Andnight.通過(guò)仿擬手法和畫(huà)面的結(jié)合，又將人帶入一種放松舒適，安靜祥和的氛圍。這些廣告語(yǔ)都通過(guò)仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。

三、結(jié)語(yǔ)

仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語(yǔ)生機(jī)的同時(shí)，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語(yǔ)在其歷史發(fā)展進(jìn)程中沉積了豐富的語(yǔ)言要素，如諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，優(yōu)美的詩(shī)篇，生動(dòng)的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語(yǔ)言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵，生動(dòng)地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實(shí)的勸購(gòu)功效。

仿擬是能夠創(chuàng)造美的修辭手法。在樸實(shí)地履行勸購(gòu)功效的同時(shí)，它又帶給讀者歡愉和快樂(lè)，使他們?cè)诼?lián)想中體會(huì)，在想象中創(chuàng)造意境，著實(shí)地感受廣告的語(yǔ)言美，因此仿擬又有著無(wú)可抗拒的審美功效。

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