目的論角度看廣告溝通翻譯

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編者按：本論文主要從廣告翻譯的實質(zhì)；功能派翻譯理論中的“目的論”；目的論在廣告翻譯中的應用等進行講述。包括了廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段、功能派創(chuàng)造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制、目的論對譯者的要求、譯文的交際目的、目的論指導下廣告翻譯的相關策略等，具體材料請見：

廣告翻譯的實質(zhì)

廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，也承載著一定的文化價值。廣告以語言、圖畫、音樂等形式向人們傳遞商品的信息的同時，也傳遞了該民族獨特的價值觀念和其他文化信息。廣告的過程就是傳播文化的過程，就是向目的受眾傳播本民族社會價值觀念的過程，所以廣告無時不體現(xiàn)著明顯的文化特征。

國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，國際廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯也有所不同，因為它更強調(diào)翻譯中社會經(jīng)濟、文化等因素，而不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治觀點、宗教信仰、民族心理、傳統(tǒng)習慣，如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。當一種新產(chǎn)品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性甚至是決定性的作用。因為廣告翻譯面對的是在另一個民族背景中的公眾，所以我們在進行廣告翻譯的同時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗。這就提出了一個同題，即在翻譯中如何處理源語文化和目的語文化的矛盾問題，是以目的語文化為方向還是為了體現(xiàn)翻譯的忠實性而保留源語文化信息，在這個問題上，弗米爾的翻譯目的論給我們提供了重要指導。

功能派翻譯理論中的“目的論”

功能派翻譯理論于20世紀70年代出現(xiàn)于德國，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的，或者說都是要實現(xiàn)一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也即是說，傳統(tǒng)翻譯理論中居于首要位置的‘信’、‘忠實’或‘對等’都要服從于翻譯目的或功能”。由此可見，功能派是以目的論為其核心理論的。

目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾(HansVermeer)提出。該理論的中心思想是，行動皆有目的，行動者參照實際環(huán)境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目標；既然翻譯也是一種行動，所以譯者也會在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關的因素，從而決定最合適的行動方式；基于這種對實際情況的描述，可以得出一條規(guī)范性的基本規(guī)則：“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略”，也就是說，譯文應對預定的受話者發(fā)揮預期的功能。Nord又根據(jù)目的論確定了翻譯應遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即：結(jié)果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的(如賺錢)、譯文的交際目的(如傳遞信息)，以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。

功能派創(chuàng)造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它提出的翻譯標準多元化(poly—criteria)的觀點使翻譯更貼近實際，因為在現(xiàn)實生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，單一的翻譯標準并不能囊括一切。

目的論在廣告翻譯中的應用

(一)目的論對譯者的要求

商業(yè)廣告的目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。對商業(yè)廣告進行翻譯，意味著廣告宣傳對象這個最關鍵要素的改變。商業(yè)廣告翻譯是一種有特定目標的商業(yè)活動，有極強的目的性。在理想的情況下，廣告客戶會告知譯者有關產(chǎn)品的盡可能詳細的資料，如受眾、地點、時間、場合等。

1．譯者要了解商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽度，這樣才能從各個方位充分了解商品的信息。2．譯者要了解廣告翻譯的具體目的、主要受眾群體以及譯文的傳播媒介等等。根據(jù)這些具體情況，從原作中尋找對實現(xiàn)翻譯日的有用的信息。

3．譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費者心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，否則會影響廣告翻譯的效果，表現(xiàn)力和說服力更無從談起。

總之，“目的論”要求廣告翻譯的譯者增強自身工作的責任感，儲備豐富的語言、專業(yè)、文化等方面的知識，使譯作受讀者或觀眾所喜歡。

(二)譯文的交際目的

“目的法則”特別強調(diào)譯文的交際目的，這就要求廣告的譯者對廣告語的交際功能有個明確的認識。不同文化背景使廣告的表達形式和訴求方式產(chǎn)生明顯的差異因此翻譯要根據(jù)中西文化差異作必要調(diào)整或再創(chuàng)造，順從目的語文化的習慣，使譯后廣告語言最終和原文實現(xiàn)交際功能上的對等。因為廣告翻譯是實現(xiàn)廣告由源語文化向目的語文化轉(zhuǎn)化的交際活動，所以要處理好源語文化和譯語文化問的關系必須采用一些靈活的翻譯手段從而達到既實現(xiàn)廣告語篇的交際功能，同時又充分體現(xiàn)文化的特點。

(三)目的論指導下廣告翻譯的相關策略

Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習俗的轉(zhuǎn)化，要使目的語廣告適應目的語文化和II的語消費者的接受力。

1．以目的語讀者為視點對譯文進行歸化性明示

由于不同語言不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語讀者的認知上的差異，無法識別，對于目的語讀者會因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要進行目的語讀者文化缺失進行彌補。

日本的汽車在世界市場上占有最大的份額，其主要之一是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景，頻頻在廣告中使用所在國的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到美國又變成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因為“Allmenarecreatedequa1．”是美國獨立宣言的第一句。

2．調(diào)整源語信息，實現(xiàn)源語與目的語的最佳關聯(lián)在對原文的取舍過程中，為了提供最佳關聯(lián)，避免讀者付出不必要的努力，只能在譯文中表達與原文交際意圖有關的主要信息，因而有必要對原文內(nèi)容予以增刪。事實上，對原文進行增刪有時是出于對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使得交際者的交際意圖更為突顯。下面舉個例子來說明：“Welead，Otherscopy”是理光打印機的廣告，有人將其譯為“我們領先，他人仿效”，在形式上是比較對等和整齊。但是這個廣告所傳達的思想太直白太外露，有可能引起人們的反感，不能很好地被中國人接受。所以作者認為譯成“完美科技，超凡先機——盡在理光打印機”，把目的性原則放在第一位，犧牲了部分形式和內(nèi)容，語言符合中國重對稱的習慣，又間接地傳達出理光打印機領先于他人。

綜上，廣告翻譯應是一種以實現(xiàn)譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，并靈活運用各種翻譯手段的跨文化交際活動。一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵，使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達出來，從而達到宣傳產(chǎn)品促進銷售的目的。