概念整合在商業廣告中的運用
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一、商業廣告簡介
廣告是一種特殊的言語交際活動，是傳達商品信息的媒介。商業廣告的目的在于通過文字圖像的表達，向受眾宣傳商品信息，起到謀取經濟利益的作用。廣告語篇的特殊性讓創作者必須遵守一定原則和策略，這些原則和策略中就包括了對于隱喻、關聯理論等的運用。在1966年，Leech就對英文廣告做了語言學上的研究，包括從語法、詞匯、修辭、韻律等方面進行的研究。Vestergaard＆Sehrode在1985年從社會語言學的角度全面地研究了廣告語。之后廣告語篇一直是語言學家關注的焦點，語言學家從語用學角度和系統功能角度對廣告語做了全面的分析。但這些研究沒能徹底從受眾角度出發，解釋廣告語意義建構過程，不能詳細說明受眾是如何參與到廣告語篇的意義理解中去的，概念整合理論可以從受眾角度分析廣告語篇的意義理解。
二、概念整合理論簡介
概念整合理論(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我們思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenComplexities)一書中提出的，該書在心理空間模型的基礎上提出了概念整合網絡。心理空間是Fauconnier提出的意義建構模型，心理空間不是語言意義或結構本身，它是信息和意義的臨時容納器，是我們思考和交談時構建的概念包。我們在思考時，無意識地在構建著不同的心理空間，心理空間是動態的、變化的。心理空間和思維中長期存在的框架知識緊密相連。概念整合理論以框架理論為基礎，Fauconnier認為它是基本的心理運作過程，雖然模型本身是虛構的，但它可以用來解釋人類思維過程。概念整合網絡基本要素包括四個空間、一個層創結構(emergentstructure)、空間之間的映射。(如圖1)四個空間包括兩個輸入空間、一個類屬空間和一個合成空間。四空間模型是最簡單的概念整合模型，該網絡還可以有更多的輸入空間和合成空間，視具體情況而定。輸入空間是我們已知信息的基本框架，類屬空間和兩個輸入空間發生映射，抽象出兩個輸入空間對應元素的共同性。合成空間包括輸入空間中的元素，同時又和類屬空間相聯系，包括類屬空間中抽象出來的新的結構。合成空間的運作并不是兩個輸入空間意義的累加，它會產生層創結構，也稱新顯結構，層創結構將輸入空間元素意義結合，在類屬空間幫助下產生新的意義，這也就是概念合成中最重要的過程。層創結構的產生主要有三種方式:一種是輸入空間映射元素的組合(composition)，一種是對于場景框架的心理補充(completion)，最后一種是合成空間的動態發展，(elaboration)。概念整合模型可分成四種網絡形式。
三、概念整合理論下的廣告語意義
建構概念整合網絡可以分成四種形式，分別是簡單網路、鏡像網絡、單邊網絡和雙邊網絡。廣告語的意義建構也可以分別從這四種形式入手，本文將廣告語按照不同的網絡歸類，進行系統研究。
1.廣告語的簡單網絡意義
建構簡單網絡中的兩個輸入空間大都是價值角色的對應關系，看下面這則廣告:片片香脆可比克;美味難擋可比克。這是一則電視廣告，語言很簡單。觀眾在聽到這兩句廣告語時腦中就會建立起兩個輸入空間，輸入空間1是美味食物框架，根據觀眾的后臺認知，人們可能會聯想起美食、食品品牌等元素;輸入空間2是可比克薯片這種商品的框架，其中包括觀眾在電視中見到的可比克薯片的包裝等。在概念合成時，輸入空間中的不同元素投射到合成空間中去，合成空間中形成層創結構，在層創結構中，將元素按角色—價值形式組合起來，形成新的意義，即是可比克薯片是美味的食品。
2.廣告語的鏡像網絡意義
建構鏡像網絡指兩個輸入空間和合成空間采用相同的組織框架結構。有許多廣告語是通過兩個事件或兩種事物的對比得出廣告的效果，這種方法都是基于概念整合網絡中的鏡像網絡。看下面的例子:這人啊一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩!現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一口氣上五樓，不費勁兒!一天一片，效果不錯，還實惠!這是一則藥品廣告，在這則廣告中創作者將蓋中蓋高鈣片和其他鈣片作比較。觀眾看到這則廣告時，首先構建出兩個輸入空間，輸入空間的框架結構都是“吃藥”這一事件。輸入空間1包含鈣片、用法、用量、療效、價格、味道等元素;輸入空間2包含蓋中蓋鈣片、用法、用量、療效、價格等。我們可以看到這兩個輸入空間元素的關系是直觀清晰的，一一對應的。在合成空間中，通過組合和完善，得到新的意義，蓋中蓋鈣片從各個方面都好過其他同類產品。
3.廣告語的單邊網絡意義
建構單邊網絡指概念整合網絡中的兩個輸入空間有不同的框架結構，合成空間的框架結構和其中一個輸入空間相同，這種結構通常用來研究隱喻語言的意義構建。看下面的例子:戴比爾斯鉆石廣告語:鉆石恒久遠，一顆永流傳。這是一條經典廣告語，只有兩個小句。雖然這條廣告語中只出現了鉆石一種事物，但讀者根據自己的認知背景，即將鉆石和婚姻聯系在一起。讀者構建出兩個輸入空間，輸入空間1包括和鉆石相關的元素，輸入空間2是以婚姻為基本架構。在合成空間里，通過層創結構的組合、完善構建出新的意義。這里我們看到合成空間采用了和輸入空間1相同的事件空間，都是圍繞婚姻事件的。鉆石在這里起到隱喻的作用，對于大多數通過隱喻起到勸說功能的廣告來說，都可以用單邊網路完成意義建構。
4.廣告語的雙邊網絡意義
建構雙邊網絡指兩個輸入空間有著不同的組織框架，合成空間包括了兩個空間中不同的元素，有自己獨特的框架，形成獨特的層創結構。下面是一則電視臺的宣傳廣告:身未動，心已遠，旅游衛視。觀眾首先根據廣告語建立兩個輸入空間，輸入空間1:旅行;輸入空間2:看電視。在這兩個空間中，觀眾根據廣告語聯想到和旅行、看電視相關的不同元素。輸入空間1又包括游覽風景、選擇景點、得到知識等。輸入空間2包括觀賞電視節目、選擇節目、有所收獲等。這兩個輸入空間沒有相似的結構。在合成空間中，通過層創結構的組合、完善、擴展，得出這樣的新的意義:觀看旅游衛視的節目，觀眾就仿佛進行了一次真正的旅行，既省錢，又可以給你帶來旅行的快樂和收獲。合成空間沒有和兩個輸入空間相同的結構框架，而是將兩者融合，在融合中會有更多的沖突，沖突產生的過程就是創造性思維發揮作用的機會。
四、結論
概念整合理論自從提出以來，因為它的強大的解釋力而備受關注，語言學家們試圖用它來解釋生活中遇到的各種語言現象，它已經在幽默語篇、委婉語、謎語等方面得到了廣泛的應用。廣告語一直是語言學界研究的熱點，一些學者從不同學派、理論來研究廣告語篇，但很少有人將概念整合理論運用到廣告語篇的分析中去，本文運用概念整合理論，對廣告語的意義構建進行了初步的闡釋。本文從概念整合網絡出發，將廣告語的意義構建按不同的網絡結構分成四類，證明了概念整合理論對于廣告語意義構建的強大解釋力，揭示出廣告語意義構建的思維模式。
