英語廣告詞的修辭藝術與翻譯策略

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[摘要]日常生活中廣告無處不在。我們經常可以在網絡、電視以及紙質或路邊的廣告牌中看到異彩紛呈的廣告內容。而這些廣告內容中時常會出現英語的詞匯或是語句。廣告內容中的英語廣告詞，不僅豐富了廣告語言的內容，也展現出一種廣告語言的獨特魅力。本文將以英語廣告詞的修辭藝術及其翻譯策略為主要內容做出簡要分析。

[關鍵詞]英語廣告詞；修辭藝術；翻譯策略

廣告字面意思是廣而告之。它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，AD是廣告的英文縮寫。（曹艷紅、尹貽錕、馬穰桂、王佳林，2017）廣告通常是結合文字、圖片、語音、視頻等內容來傳遞一些信息。社會的發展和英語文化等的融入也為我國的廣告內容的豐富做出了貢獻。但英語在廣告中運用的質量往往與一定的修辭藝術和翻譯策略有十分重要的關系，策略和修辭的適當運用才能真正對廣告宣傳起到正面的幫助。

1廣告中英語的修辭藝術

語言是人們傳遞信息表達情感的載體。在我國國語中，可以看到人們對文字語言的應用中采用了許多修辭手法來表達人們想要表達的情感或事件內涵。同樣英語中也有大量的修辭手法的出現。而在廣告中英語修辭藝術的應用也比比皆是，為廣告帶來更強的感染力、親和力和宣傳力等。

1.1廣告中英語夸張修辭的應用

夸張修辭在英語廣告中的應用是在產品的真實性和客觀的基礎上通過想象夸大產品的優點語句應用。這樣可以使廣告內容更加豐滿，增強廣告的感染力，從而吸引消費者的注意力，增強消費者對該產品的購買欲望。例如在英文廣告中就有東芝電器廣告詞TakeToshibataketheworld（擁有東芝，擁有全世界），雀巢咖啡廣告詞Goodtothelastdrop（滴滴濃香，回味無窮）。它們都采用了夸張的修辭手法，使人們對東芝電器和雀巢咖啡都產生了深刻的印象和強烈的購買欲望。

1.2廣告中英語擬人修辭的應用

在廣告中產品若以人的形象出現，會使產品具有生命，讓看到廣告的消費者覺得產品相對來說更具有親和力和人情味。例如福特汽車的廣告Itmaybeyourcar,butitisstillourbaby（雖然你買的是車，但它依然是我們的寶貝）。在這則廣告中將車擬化成嬰兒寶貝，使人們在購買車的時候會感覺到車是有生命的，給人一種新生的欣喜感，讓人們在使用過程中也會十分珍惜。

1.3廣告中英語比喻修辭的應用

比喻的修辭手法在廣告中是較為常見的一種修辭手法，而比喻手法又分為明喻、暗喻、借喻等。比喻在英語廣告中的應用會讓廣告內容更形象，使看到廣告的人更容易理解廣告的內容或是需要表達的含義，并以此加深人們對廣告的印象。例如強生嬰兒香皂的廣告John-sonbabysoap,asgentleashermother’shand（強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔）。在這則廣告中將香皂比喻成了媽媽的手，突出了這款商品無刺激、溫和的特點，也使人們對商品更有親切感。

1.4廣告中英語雙關修辭的應用

雙關這種修辭方式在文學作品中十分常見，在廣告中也經常被應用。雙關是在一定語言環境中，利用詞或句的多意或同音的條件，有意使語句具有雙重含義，言在此而意在彼。（嚴阿勤、徐月琴，2016）例如“可口可樂”的廣告Cokerefreshesyoulikenoothercan（可樂給你帶來了前所未有的新鮮感），廣告語中的can既可以理解為“能”也可以理解為“罐”，這就是利用了Can這個單詞的多義性來表達廣告的內容。

1.5廣告中英語排比修辭的應用

在廣告中也不乏排比這種修辭手法的應用。排比一般是指具有將多個相同或相近含義的詞語或句子組合在一起的修辭手法。（陳忱，2014）排比這種修辭可以起到強調性的作用，具有一種感染力和說服力，應用到廣告中會增強廣告詞的氣勢并加深人們對廣告中產品的關注程度。例如在一部雜志的推銷廣告中有這樣的廣告語：Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.（它把美帶給你，它把快樂帶給你，它把愛帶給你，它把趣味帶給你。）這則廣告就強調了這本雜志給人們帶來的好處，增強了廣告的氣勢，增加了人們對這本雜志的印象。

2廣告中英語修辭的翻譯

2.1廣告中英語的翻譯原則

由于各民族文化背景不同，在表達中，英語詞語和語句的結構和漢語有一定的差異性。為了不曲解英語廣告中的意思，國內外翻譯學者對翻譯標準也提出了自己的觀點。在當今英文翻譯中一般遵循動賓連接原則，這樣可以提升翻譯的準確度，也更符合漢語的表達。此外還要遵循換序原則，在英譯漢的過程中英文語句需要交換一定的順序才能符合漢語的習慣。

2.2翻譯方法

2.2.1直譯法

直譯法是指在翻譯過程中，在不引起歧義和語言習慣以及上下文的連接作品篇幅的情況下，使作品的內容、形式、風格盡可能地保留。（陶榮，2010）在廣告的翻譯中，如果廣告詞采用的修辭手法是比喻、擬人、押韻等，應當應用直譯法，使翻譯盡可能地貼近原文的內容。

2.2.2意譯法

意譯法相對直譯法而言是在原文表達的基礎上，使翻譯更深刻地表達原文的內涵和民族文化內涵，使觀看者更容易理解與接受，使廣告更具美感，也更符合我國的審美觀和習慣。當廣告詞采用對偶、擬聲、雙關等修辭藝術時，就可以盡量使用意譯法來翻譯廣告。這不僅表達了廣告的含義，也體現了原語的文化內涵。

2.2.3活譯法

活譯法是指在翻譯過程中，為了保證翻譯的豐滿度和準確度，根據需要采用某種翻譯方法或是將多種翻譯方法相結合來進行翻譯，以達到順暢、傳神的效果。在廣告翻譯中，有時該廣告內容既需要直譯法又需要意譯法才能真正地表達廣告中的含義，才能處理好不同民族間語言文化和語言表達習慣的差異。（倪伶，2007）

2.2.4彌補法

長久以來，由于英文使用國和我國的文化差異及思維方式等方面的差異，導致英語廣告翻譯中無法通過直譯法和意譯法來表達，給翻譯帶來困難，此時就應該通過增減詞語、減輕加重語氣、換格等方式進行文化差異和語言表達方面的彌補，使廣告翻譯結果更準確地表達原文的含義。

2.3翻譯過程中文化色彩的使用

在廣告翻譯中，除了遵循上述的翻譯原則合理使用翻譯方法外，還應在翻譯過程中注重英文文化色彩與我國文化色彩的差異相結合。廣告是多種宣傳方式中的一種，本身就承載著大眾的審美心理和社會文化，因此廣告在翻譯過程中除了將英文中的語義翻譯出來，還需要保證翻譯成漢語的廣告具有吸引力和影響力，并符合我國和英語母語國家的文化。很多英文按字面意思翻譯成漢語是不能真正表達其中的文化內涵的。因為英語的文化背景和漢語的語言環境是不同的，因此需要根據產品的實際情況來翻譯，使人們更容易突破文化差異，更容易接受該廣告而作出文化之間的彌補和轉換。（任鶯，2006）例如owl在廣告的翻譯中就不能直接翻譯成貓頭鷹。貓頭鷹在某些國家是吉祥的象征，而在我國很多地方是不吉祥的，因此翻譯過程中應當依據本土文化進行變化；英語中的you在漢語中可以翻譯成“你、大家、群眾、男女老少”等詞語來充分表達廣告的含義。

3結語

英語和漢語本身有著文化背景和思維方式以及歷史的差異，因此在表達中也存在文化的差異。譯者在翻譯廣告詞時，要根據目的語的文化背景，采取多種翻譯手法進行翻譯，以達到更好的效果。

參考文獻

[1]曹艷紅，尹貽錕，馬穰桂，王佳林.淺談英語廣告詞的修辭藝術及翻譯策略[J].校園英語，2017(48):242.

[2]陳忱.談英語旅游廣告語言的特點及漢譯的策略[J].旅游縱覽（下半月），2014(12):290.

[3]倪伶.從修辭的角度看英語廣告詞的翻譯[J].蕪湖職業技術學院學報，2007(2):61-64.

[4]任鶯.廣告英語特點及翻譯策略[J].麗水學院學報，2006(1):56.

[5]陶榮.英語廣告詞的修辭藝術及翻譯策略[J].海外英語，2010(5):178-179.

[6]嚴阿勤，徐月琴.淺析英語廣告詞的修辭手法[J].科技展望，2016(17):214

作者:秦輝