植入層面對影視植入廣告效果的影響

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【摘要】影視植入廣告植入層面影響因素主要有呈現方式、植入顯著性、植入契合度以及影視情境。研究認為視聽植入廣告效果優于聽覺植入，最后為視覺植入。廣告效果隨植入顯著性維度呈U型。植入式廣告與影視節目契合度越高，廣告效果越好。影視情境引起積極情緒時廣告效果優于消極情緒時。

【關鍵詞】植入式廣告效果;呈現方式;植入顯著性;植入契合度;影視情境

影視植入廣告是指“將產品或品牌融入電影、電視劇等節目內容中的一種廣告形式”，通過給觀眾留下印象，達到營銷的目的(DonaldParente，2003)。影視植入式廣告效果的影響因素眾多，一般歸為植入層面因素和受眾層面因素兩大類，植入層面因素主要包括呈現方式、植入顯著性、植入的匹配度以及影視情境等。

一、呈現方式

植入廣告在呈現方式上一般分為視覺植入、聽覺植入以及視聽植入。高婧美通過對120名被試的研究，發現視聽植入再認效果最好，聽覺植入其次，都好于視覺植入，且在廣告情感維度，聽覺植入比視覺植入和視聽植入廣告的接受度都要高。受眾觀看影視時視野畫面常常包含植入廣告視覺符號、演員、場景等多種元素，注意力易被分散;而以聽覺方式呈現時往往比較突出和單一，易被聽覺通道捕捉，因此視覺植入在廣告效果記憶維度不如聽覺植入和復合植入。而雙重編碼理論認為，人腦中存在一個是以意向為基礎的表象系統，另一個是以語言為基礎的語義系統的兩個認知加工系統，而表象的信息加工具有一定優勢，大腦對形象材料的記憶效果要高于語義材料。受眾在處理植入廣告信息時，聽覺線索編碼為語義材料，而視覺線索則編碼為圖像材料，因此視覺植入的效果會比較好。

二、植入顯著性

當前對植入顯著性并沒有明確界定，D’Astous在研究中提出了植入可見程度(在前方/背景中)、是否被角色提及、展露時間長短、植入是否容易被注意到(微妙的/明顯的)、主角是否使用、主角是否出現在場景中6個維度來描述植入顯著性。Brennan(2004)研究表明植入產品與角色共同出現或者被角色使用比僅在背景，受眾的品牌回憶和認知更高。Weaver(2000)也認為植入產品的曝光時長對品牌記憶度有正向影響。有限注意力模型(TheLimited－CapacityModelofAttention)假設人的注意資源是有限的，可以分為對首要任務的注意和對次級任務的注意。受眾觀看影視過程中，對影視內容的理解是首要任務，而對廣告信息的加工則屬于次級任務。此時，植入顯著性越高則可能更易被納入主要任務范圍，故而對品牌信息處理就越充分，廣告效果也更好。另外，當人們處理信息流暢時會對信息客體產生積極態度，反之產生消極評價。植入如果過于顯著，干擾受眾觀看正常內容的流暢性，則引起受眾對植入品牌的消極態度。周南和王殿文(2014)在此基礎上發現，隨植入顯著性維度，受眾對植入品牌態度維度呈倒U型軌跡。

三、植入契合度

契合度為植入的產品或品牌與影視劇情內容的關聯程度，一般分為淺層植入、中層植入、深層植入三個層次。淺層植入指產品或品牌只出現在影視的背景中;中層植入指產品或品牌直接為主要演員簡單地使用;深層植入指推動劇情發展或者關系影視劇中人物命運。MoonheeYang＆DavidR．Roskos在此三個水平上，通過對373名被試的研究發現，推動情節植入的顯性記憶效果最好，其次為主角道具，簡單的背景植入效果最差。但在內隱記憶上，三種不同的植入水平對植入廣告內隱記憶效果沒什么差別。全景模型理論認為特定概念語義激活水平越高，該概念的顯性記憶就越好。受眾在觀看影視時，由于注意資源的有限性，只有與影視節目關聯較高的信息才能被較高水平的激活。因此，與情節契合度高時，廣告顯性記憶效果越好。另外，當為主要角色的使用時，還存在明星效應，增強了效果。而內隱記憶過程中信息處理為表象系統，只與信息的曝光有關，因此三種水平的植入內隱記憶效果無較大差距。

四、影視情境

受眾在影視情境中會產生一定的情緒，根據情感遷移理論，影視情境引發的心理反應會有“溢出”效果，即對植入的廣告產生同一方向上態度反應。在電影《沉默的羔羊》中殺人兇手曾出現在植入的美國快餐連鎖店中，調查受眾聲稱在這一快餐店用餐會想起電影中的兇手，因此對該快餐品牌產生消極態度。另外，Aylesworth＆Mackenzie(1998)認為，正面情緒引發受眾對影視內容進行邊緣性加工，而當影視情境傳遞負面情緒時，人們會對影視內容采用深度加工的模式，因為認知資源的有限性，從而減少了對植入廣告信息的加工，因此植入廣告的品牌注意及品牌記憶等維度效果受到影響。此外，影視情境喚起度也對廣告效果產生影響。然而，根據說服可能性精細模型(ElaborationLikehoodModelofPer-suasion)植入廣告融合在影片中，作為影片的一部分也通過中心路徑被認知加工。據此王重陽研究發現在影視卷入越高情況下，受眾的品牌態度越好。植入廣告以其獨有優勢，成為商家市場營銷必爭之地。而粗制濫造、過渡植入等不僅不會帶來好的廣告效果，有時還可能對品牌產生負面效應，只會得不償失。只有對各因素深入分析，遵循規律科學的植入，才能達到“好雨入夜，潤物無聲”的良好營銷效果。

【參考文獻】

［1］高婧美．廣告植入方式及商品類型對植入廣告效果的影響［D］．山西大學，2012

［3］周南，王殿文．植入式廣告顯著性影響機制研究［J］．市場營銷，2014(2)

作者：劉忠玲 單位：蘇州大學