中國電影音像貿易分析

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中國電影音像服務貿易出口在世界電影音像服務貿易中的占有率指數始終處于較低水平，占有率在0.00170.0151間，則可以在一定程度上說明我國電影音像產品所處的產業國際競爭力較弱。貿易競爭優勢指數分析貿易競爭優勢指數又稱比較優勢指數（TC），表示一國進出口貿易的差額占進出口總額的比重。它剔除了各國通脹等宏觀總量波動的影響，也排除了因國家大小不同而使得國際間數據的不可比較性，總體上能夠反映出計算對象的比較優勢狀況。[1]如表3所示，比較優勢指數的計算公式為TC＝（X1Y1）／（X1+Y1），其中，X1表示中國電影音像貿易的出口額，Y1表示中國電影音像貿易的進口額，TC即為中國該服務貿易的貿易競爭優勢指數。通常[1，1]是該指數的取值范圍，也是比較優勢的評判標準。當TC接近0時，說明進出口情況幾乎平均；當TC大于0且越接近1時，說明貿易競爭優勢大競爭力強。如果TC=1，表明某國某類商品處于絕對進口狀態；如果TC=1，表明某國某類商品處于絕對出口狀態。從表3的20032010年統計數據來看，我國電影音像服務貿易的貿易競爭優勢指數只有在2006、2007、2008這三年大于0，而2002、2003、2004、2005、2009、2010年貿易競爭優勢指數都小于0，因此，說明我國電影音像貿易的貿易競爭優勢較小，行業競爭力較弱。

顯示性比較優勢指數分析顯示性比較優勢指數剔除了國家總量波動和世界總量波動的影響，反映了一國某服務貿易的出口與世界出口的平均水平相比較之下的優勢情況。[2]如表4所示，顯示性比較優勢指數的計算公式為RCA=（X1/X）/（Y1/Y），其中，X1表示中國電影音像服務貿易出口額，X表示中國服務貿易總出口額，Y1表示世界電影音像服務貿易類出口額，Y表示世界服務貿易總出口額。通常顯示性比較優勢指數評判標準的取值范圍分為四個檔次：小于0.8、0.8到1.25之間、1.25到2.5之間、大于2.5。競爭力情況依次為較弱、中度、較強、極強。

中國電影音像貿易逆差的原因

（一）外部原因

1．全球經濟危機下的緊縮環境目前，由于歐債危機，歐洲市場正在萎縮，外國片商出于財政上的考慮，會在收購時捂緊錢包，而在需要投入成本的宣傳發行階段同樣也走穩健路線，結果就是中國電影要么沒有買家，即便發行，也只被投入到有限的市場。中國電影進入的市場主要有東南亞、日本、法國、美國、韓國，其他重要的世界電影市場如印度、英國、德國、意大利，罕有中國電影發行，至于其他地方就更少見了。

2．國外強勢影音的擠壓效應當前，好萊塢高概念大片進一步在全球擴張，不但鯨吞蠶食著各國電影市場上的本土片的份額，更對其他種類的進口片構成了巨大的威脅。從市場行為的風險控制角度來說，好萊塢電影顯然比中國電影更有盈利的保障。“贏者通吃”的規則，不僅讓好萊塢攫取著全球利潤，還進一步讓各國觀眾的口味愈發趨同地接受“美國樣板”，而這一局面，還伴隨著當今世界全球化、數字化、互聯網應用的不斷加深而日益彰顯。

（二）內部原因

1．市場機制不夠靈活我國的文化體制改革起步較晚，實際進展也不快。當前我國的思想傳播組織和文化教育機構以及精神產品的生產企業強調電影音像產品的意識形態屬性忽略其商業性質。而使文化產品富有競爭力，商業運作的系統化是核心途徑。電影音像產品生產的產業鏈從文化資源的開發利用到產品生產力的形成，再到文化創意和技術革新的支持，生產方式和制造環節的把握，最終到國內外市場的流通發行，我國目前還沒有建立起這樣一套完備而復雜的需要長期建立的電影音像企業發展體系。就算是面對著自身有著絕對優勢的文化資源，由于文化意識形態的禁錮，縮手縮腳，很多屬于自己的寶貴資源財富卻被其他國家占有、利用、獲利。

2．規模經濟成為發展瓶頸我國的影音企業經濟規模和市場規模過小，規模經濟成為影音業發展的瓶頸。生產規模和生產容量是內部規模經濟的關鍵詞。企業生產規模擴大可以實現生產成本的降低，間接獲得優勢的轉換。而行業的生產容量的提升可通過貿易實現資源的整合，集中某些產品種類，從而發揮優勢進行規模化生產，突破市場的局限性。“集群化效應”是產業外部規模經濟得以實現的途徑。[3]而集群化不能單單只體現在數量上，盡管我國是具有龐大數量的制作廠家和機構的影音產業生產大國，但由于各自為政的經營管理方式加之相當分散的地理位置，人力資本損失嚴重，始終不能成為生產強國。如果不努力打造像美國影音文化產業那樣的始終有垂直鏈條貫穿的整合局面，規模經濟的實施就舉步維艱。

3．融資困難中國電影音像產業方面尚沒有足夠健全和良好的投資、融資機制作保障。制作機構一旦很難籌到資金，自然會產生對政府機構的依賴性，盡管政策逐漸不斷地放開,可是制作機構的經營水平和競爭能力裹足不前，規模小，投資少，回報率低。總體來說，機構、社會和民間方面的投資稀缺已使自身陷入了不合理的產業資本平臺，沒有相應的信譽和資金的保障，制作機構忽視市場的真正需求，嚴重制約我國的影音創作走上科學合理的發展道路。影業公司憑借雄厚的資本和人才優勢，遵循“大投入、大產出”的商業模式，每年都能推出數十部大制作的商業電影。我國電影市場雖然近些年陸續出現了投資近億元的電影，但受限于資金實力，這類大制作電影年產量低，暫時無法形成與進口大片相抗衡的數量規模。

4．制作和發行分離當今，發達國家對于電影音像產業多是采用制作與發行相組合的一體化縱向的發展模式，即一體化模式。而我國的電影音像業還處于制作和發行剝離脫節的模式，即分離化模式。這種不協同的發展模式，導致無法對市場需求作出準確恰當的判斷。加之獨立的制作體系和發行網絡還很不完善，常造成制作和發行工作均無法得以順利展開，電影音像業的規模化發展受到嚴重影響，以至于長期陷入回報率較低、風險較大的不利局面。[4]

5．專業人才壁壘長期來講，我國在文化教育、電影教育這方面還比較落后，所以我們的人才現在顯得比較缺乏，尤其是這種高端的創意人才比較缺乏，這是現在最核心的問題，特別是電影這種大創意、大品牌更需要高端人才，品牌人才，國際化人才。電影業是典型的智力密集型行業，大制作影片不但對投資方的資金實力要求很高，而且對演職人員的素質（包括編劇、導演、演員、監制等）提出很高的要求，因此目前具有操作國產大片實力的僅有少數的幾家電影企業，國產大片這個電影細分市場也已經形成了較高的進入壁壘。

6．國際營銷能力較弱偶有國際營銷失敗，出現角色定位失誤，導致自己產品的特色和理念無法被認識被感知。如何通過提前作出周密的可靠的國際市場調查，把握最恰當的切入點,注重傳播和接收的細節，保證營銷渠道的完整、高效和暢通，提升宣傳投入和力度，我國電影音像文化產業還有太多需要改進的地方。[5]

提升中國電影音像貿易競爭力的對策建議

1.深化電影音像業市場化機制改革電影音像業市場化改革的加快推動是必由之路。我國電影音像市場目前還沒有一套完善有效的運行機制，政府要給電影音像業充分的自由競爭的空間，通過市場化調節和市場化運作，使資源配置實現合理化、優質化，拆除環節與環節之間的障礙和間隔,尊重經濟運行規律,使各合作伙伴參與投資、發揮優勢，建立一個產業環節貫通、產業整合完備的電影音像產業體系。

2.提高電影音像業的規模經濟效應打破行業性、地域性的封閉型經營格局，推動電影音像業規模化、集約化、現代化經營，形成多媒體多元化經營結構。鼓勵組建以資本為紐帶的跨行業、跨地域、跨所有制經營的大型電影集團，將電影音像業做強做大。中小企業做到活、專、新、特，改變作坊式的生產方式和散兵游勇的狀況，來提高電影音像業的國際競爭力。提供電影音像制作服務、節目制作服務、高科技后期制作服務這幾種類型的產業園區和基地，作為電影音像業發展的孵化器和引擎，在帶動形成產業集群，對電影音像產業規模化、集約化、現代化發展發揮重要的作用。

3.加快數字化進程，促進電影音像業升級促進電影生產與先進科學技術的結合，提高電影技術制作水平，提高我國電影科研開發和自主創新能力，全面提升電影制作的高科技含量，加快創作應用的推廣力度，顯著提高電影的制作質量。引進國外先進的電腦特技設備，著重研究數碼特技水平的提高和應用，以與國外高科技“大片”相抗衡。抓住技術升級帶來新的機會，推動數字電影的全面發展。數字影院的出現和增多將促進電影放映環節的產業技術飛躍和市場營銷模式的多樣化。充分利用網絡化、信息化、數字化的現代技術手段和傳輸方式，建立數字電影院線，擴大數字電影銀幕數量，開辟數字電影市場，力爭使數字電影處于世界領先地位。

4.勇闖“低成本、精制作”蹊徑在加入WTO后，低成本、精制作的產品將具有一定的競爭力，這也是國際上一些國家的通行做法。一是可以避開與發達國家“大片”的激烈競爭，獨辟蹊徑。二是影音科技水平不發達，應揚長避短。三是目前市場持續低迷，再加之中國影音制作企業規模小，“高投資、大制作”很難奏效。如果成本低，制作精，就可以憑借低成本、質量好打入國際市場。近幾年，國內低成本制作的影片屢屢獲獎說明了小制作也可以撐起電影音像大市場一片天。

5.落實電影音像業優惠政策制定并完善電影產業優惠政策，落實好國家扶持電影的現有政策，并通過財稅政策調節并加大對電影企業進入市場運營的力度。同時政府繼續對電影音像領域進行補貼扶持，在制作、營銷、發行等環節通過補貼方式協助提升產業實力，保護受損企業。對那些經營電影音像產品的出口創匯企業實行減稅甚至免稅政策，多給予涉及傳播我國文化品牌為目標的友好型外資企業政策上的切實幫助和優先考慮。實施政策支持，對于重點單位和出口項目，要在立項審批、貸款、利率、稅率等方面實行優惠。

6.大力實施“走出去”工程積極擴大國際交流與合作，積極參加國際性電影節展，推進電影頻道的境外落地工作，設立中國電影海外推廣中心，以中介機構的形式集中宣傳、集中推銷，促進電影企業利用各種途徑開拓海外市場，擴大中國電影的國際影響。在自身力量壯大需要一個過程的情況下，可以先“借船出海”，選擇一些骨干集團或單位與境外一些管理規范、技術先進、資信可靠的知名集團、跨國公司進行合作，利用他們的網絡和發行渠道，使我國的電影音像制品等更多更快地走向世界。更多地采取合資的拍片方式，尤其對國際化的題材。這些措施可以更有效地推動中國電影進入國際市場。[6]

作者：詹小琦單位：福建對外經濟貿易職業技術學院經濟貿易系