電子商務(wù)和成本透明度

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一、電子商務(wù)如何使成本變得更透明

1、INTERNET技術(shù)剝奪了銷售商可從謹(jǐn)慎的購買者手中獲取的風(fēng)險溢價。過去，購買者對于不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和差別了解不多，由于缺乏可靠的信息，通常為了降低購買低質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)險，只好購買眾所周知的廣告中的品牌。這些品牌的制造商反過來收取為保證產(chǎn)品質(zhì)量或多或少的風(fēng)險溢價。而在INTERNET中，不少個人或組織開設(shè)的網(wǎng)址提供了關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的大量信息，因此，消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)中很容易發(fā)現(xiàn)所需產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為搜集信息提供了相當(dāng)?shù)谋悖榱怂茉炱髽I(yè)形象，提高知名度，很多企業(yè)在INTERNET中信息，宣傳和銷售其產(chǎn)品及服務(wù)。同時，在INTERNET上突破了地理、時間、氣候等的限制，容易得到大量關(guān)于價格、競爭者、產(chǎn)品特色的信息。而且，網(wǎng)絡(luò)查找在未來將變得更為簡單快捷。擴(kuò)展語言(XML)軟件協(xié)議正取代傳統(tǒng)的超文本語言(HTML)XML可更容易地準(zhǔn)確識別產(chǎn)品及其特色和價格，可使個體購買者更迅速地進(jìn)入信息商場進(jìn)行更詳細(xì)的調(diào)查。

3、網(wǎng)絡(luò)使購買者的調(diào)查研究更有效率。任何購買者可以以網(wǎng)絡(luò)為平臺來迅速地了解所需產(chǎn)品和服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的購買者對于B一to一B(企業(yè)對企業(yè)的商務(wù))顯得更有效率。例如，過去紡織品生產(chǎn)商需要的纖維通常依靠事先的產(chǎn)品訂單或偶爾的個別新賣主來供應(yīng)，如今，網(wǎng)絡(luò)則是一個理想的新媒介，紡織品生產(chǎn)商可以便捷地訪問相關(guān)的網(wǎng)站。在一些情況下，潛在的買主可與賣主的網(wǎng)址直接聯(lián)接。

4、買方為主導(dǎo)的定價使消費(fèi)者比傳統(tǒng)購買更容易地認(rèn)識價格底線(pricefloor)。由于價格線網(wǎng)址()和電子灣eBay的開設(shè)，消費(fèi)者開始認(rèn)識到名牌產(chǎn)品的價格同樣可以討價還價。價格線網(wǎng)址要求消費(fèi)者對他們愿意購買的機(jī)票、購車、旅館房間甚至日常的雜貨提供報價，然后讓廠商決定是否同意消費(fèi)者的出價。如果消費(fèi)者的價格被接受，他可以下次出價更低，這樣，遲早消費(fèi)者會明白價格底線，從而“看穿”產(chǎn)品和服務(wù)的成本。

二、電子商務(wù)使成本透明化的后果

1、嚴(yán)重地?fù)p害了銷售商獲取高額利潤的能力。

2、成本透明損害了公司的聲譽(yù)。當(dāng)成本更清楚時，消費(fèi)者開始認(rèn)識到他們喜愛的產(chǎn)品正剝削他們。這會導(dǎo)致持續(xù)的不信任，公司也會發(fā)現(xiàn)很難再爭取老顧客回頭。

3、成本透明削弱了消費(fèi)者對品牌的忠誠。過去，有些公司秘密地實(shí)施了針對不同市場的價格策略。但在公開的在線商店里，公司應(yīng)認(rèn)識到這樣做會使付出高價的消費(fèi)者對價格的不公平產(chǎn)生怨恨和懷疑情緒

甚至價格是針對不同地理位置的細(xì)分市場。其他一些與高價知名品牌質(zhì)量不相上下的低價小品牌的存在，也表明商品的生產(chǎn)成本可能相差不大，這迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價的小品牌。INTERNET對于主要的品牌比不知名的品牌構(gòu)成了更大的威脅，特別是在兩種同類型產(chǎn)品功能基本相同時。

4、成本透明使產(chǎn)品和服務(wù)成為普通商品。

三、迎接電子商務(wù)對成本透明的挑戰(zhàn)

成本透明是在INTERNET下出現(xiàn)的新問題，任何公司都不能回避，需要公司重新審視價格結(jié)構(gòu)和政策。但這并不意味著公司必須徹底削減價格，他們可以采取多種方法來緩和這一問題的影響。

1、公司可以采取全新的價格選擇策略而不是削減價格。價格選擇策略是為滿足消費(fèi)者不同的需要而采取的比較合理的個別定價方式。例如，美國在線(AOL)為其客戶提供了不同的定價，客戶可以有五種定價選擇。其他公司也可以實(shí)施積極的聰明的定價，根據(jù)個體購買者不同的服務(wù)成本和支付的方式實(shí)行差別化的定價。這種做法要比對所有市場實(shí)行單一定價的公司獲得更大的利潤。

2、某些情況下可實(shí)行低于成本的定價。電子商務(wù)范式強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者而獲利，改變了傳統(tǒng)的定價模式。在線商店可以通過低于成本的定價來吸引消費(fèi)者，原因在于后續(xù)的廣告和潛在的機(jī)會收益將彌補(bǔ)這一損失。如很多網(wǎng)絡(luò)公司給那些同意簽署長期使用網(wǎng)絡(luò)的客戶以免費(fèi)的個人計(jì)算機(jī)(PC)，而免費(fèi)的計(jì)算機(jī)僅僅是這項(xiàng)服務(wù)的附屬品。這樣，就向消費(fèi)者傳遞了有意義的信息:當(dāng)相關(guān)配套服務(wù)的價格考慮在內(nèi)時，產(chǎn)品的價格可以降低。

3、打包出售產(chǎn)品——將其他產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式銷售。打包出售產(chǎn)品能使消費(fèi)者很難分清整個包裝中單項(xiàng)產(chǎn)品成本。這使消費(fèi)者集中關(guān)注于整個包裝的功能，而不是單個的產(chǎn)品。通過打包方式便產(chǎn)品成本模糊化，可分散消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的注意力。

4、通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使公司增加利潤。企業(yè)如果能注意將其優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量信息及時傳遞給公眾，會顯得更具有競爭力。即使在成本完全透明的時代里，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)仍然可獲取高額的利潤。

5、企業(yè)主動地適度公開成本。主動地公開成本可以顯示企業(yè)的競爭實(shí)力，還有可能取得消費(fèi)者的諒解。成本公開主要包括公開企業(yè)成本的計(jì)量、確認(rèn)方法、成本費(fèi)用的開支范圍、具體的成容核算方法等。但適度成本公開并非意味著要披露企業(yè)產(chǎn)品成本的詳細(xì)構(gòu)成。由于成本公開信息過多，缺乏相關(guān)性，使用者在整理過程中費(fèi)時費(fèi)力，可能會判斷不當(dāng)而選擇失誤。此外，對提供者而言，公開過多，會造成商業(yè)秘密的泄露，有可能喪失競爭優(yōu)勢。成本公開既要使信息具有真實(shí)性和相關(guān)性等特征，又要以不影響商業(yè)秘密的泄露為限。這種方式需要企業(yè)在競爭中有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，才能對潛在的對手有一定的威懾作用。

就目前來看，雖然存在一些安全保障問題，但電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展已是不容置疑的事實(shí)。因而，成本日益透明化是很現(xiàn)實(shí)的問題。企業(yè)對此要有清醒認(rèn)識，采取合適的對策來迎接這一挑戰(zhàn)。