淺析中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

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編者按：本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀、適合中國(guó)現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式—第三方交易市場(chǎng)模式、電子拍賣是較具前途的第三方交易市場(chǎng)模式這三個(gè)方面分析中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀包括初級(jí)模式、高級(jí)模式和第三方市場(chǎng)模式；著重分析了適合中國(guó)現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的第三方交易市場(chǎng)模式的主要優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格、信息、技術(shù)、聚集優(yōu)勢(shì)；本文最后從國(guó)際上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)用主要通過(guò)電子拍賣方式進(jìn)行、農(nóng)產(chǎn)品的電子拍賣被國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用、電子拍賣模式具備諸多優(yōu)勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣方式已經(jīng)越來(lái)越引起了政府各涉農(nóng)部門及重點(diǎn)企業(yè)的重視、國(guó)內(nèi)為了保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)范開(kāi)展，加強(qiáng)了電子拍賣法規(guī)建設(shè)這五個(gè)方面論述了電子拍賣是較具前途的第三方交易市場(chǎng)模式。本文對(duì)于我國(guó)構(gòu)建合理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式具有參考價(jià)值。 一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式現(xiàn)狀

結(jié)合近年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)踐，本文歸納出以下七種具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式：

（1）目錄模式（catalogue），也有學(xué)者把這種模式稱之為網(wǎng)上黃頁(yè)（webyellowpage），（2）信息中介（informationintermediary），（3）虛擬社區(qū)（virtualcommunities），（4）電子商店（e-shop），（5）電子采購(gòu)（e-procurement），（6）價(jià)值鏈整合（valuechanintegration），（7）第三方交易市場(chǎng)（third-partymarketttpiace）。

通過(guò)歸類分析，把七種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式大體上分為三類：

第一類是初級(jí)模式，包括目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式。其共同點(diǎn)是不進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的網(wǎng)上交易，而是為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上實(shí)物交易提供服務(wù)。

1、目錄模式，一是鏈接到某一綜合信息平臺(tái)上（門戶網(wǎng)站如雅虎等）；二是建立自己的網(wǎng)站用以信息。這種模式主要是介紹各類公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，推薦產(chǎn)品，宣傳企業(yè)的業(yè)績(jī)。

2、農(nóng)產(chǎn)品信息中介模式，主要是以提供信息中介服務(wù)來(lái)幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，在某種程度上僅僅是商務(wù)服務(wù)行為。

3、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)，雖然能為整個(gè)價(jià)值鏈或價(jià)值鏈系統(tǒng)增加信息交換量，但并不屬于價(jià)值鏈上的任何一個(gè)元素。因?yàn)槿绱耍匠蔀橐环N附加功能，主要用它為其他商業(yè)模式（電子商店、第三方交易場(chǎng)所、價(jià)值鏈整合商）提供輔助功能。其發(fā)展上也存在著局限性。

通過(guò)總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)：上述這三種模式主要是從不同的角度分別為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的電子商務(wù)提供宣傳、信息和交流溝通服務(wù)，基本上只是一個(gè)信息交換平臺(tái)，僅僅是電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)模式。

第二類是電子商務(wù)具有較大規(guī)模和較強(qiáng)實(shí)力的高級(jí)模式：包括電子商店模式、電子采購(gòu)模式、價(jià)值鏈整合模式。其共同點(diǎn)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的網(wǎng)上交易。但是它們的情況又各不相同。

4、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式的驅(qū)動(dòng)者一般是賣方或買方單方，整個(gè)模式的發(fā)展受宏觀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)偏好的影響很大。另外，交易過(guò)程需要交易各方如中介方、金融、物流、保險(xiǎn)、稅務(wù)的配合，一般不具勢(shì)力的網(wǎng)站，在目前環(huán)境下很難實(shí)現(xiàn)交易。

5、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的電子采購(gòu)模式實(shí)施的前提是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部信息化已經(jīng)完善，并且需要將后端應(yīng)用連接起來(lái)的靈活接口，在此基礎(chǔ)上要增加適合企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，物流配送系統(tǒng)，只有這樣庫(kù)存管理以及相應(yīng)的電子采購(gòu)系統(tǒng)完善配套才能實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)要實(shí)現(xiàn)erp、crm、scm及電子采購(gòu)系統(tǒng)的融合才能實(shí)現(xiàn)該模式。而目前中國(guó)的實(shí)際情況是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)連內(nèi)部信息化尚未實(shí)現(xiàn)。故現(xiàn)階段要采取此種模式較為困難。

6、開(kāi)展價(jià)值鏈整合電子商務(wù)模式的，主要是資金比較充足的上市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)集團(tuán)，對(duì)于一般企業(yè)應(yīng)用這種模式還存在一些困難和障礙。主要表現(xiàn)在：環(huán)境問(wèn)題、相關(guān)價(jià)值鏈上企業(yè)間配合問(wèn)題、人才問(wèn)題等方面，而最重要的還是資金問(wèn)題。雖然電子商務(wù)能夠降低交易成本，但是，龐大的資金投入也不是一般企業(yè)所能承擔(dān)的。即便能夠承擔(dān)，龐大的初期投入、長(zhǎng)期維護(hù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用跟降低的交易成本之間的比較優(yōu)勢(shì)一時(shí)也很難平衡。因此，一般來(lái)說(shuō)，采用價(jià)值鏈整合模式的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身必須是一個(gè)具有號(hào)召力的大企業(yè)或服務(wù)提供商，往往這種模式的采用者大多是具有知名品牌和較大的規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前絕大多數(shù)的還是中小型企業(yè)，開(kāi)展價(jià)值鏈整合的電子商務(wù)還比較困難。所以，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)價(jià)值鏈整合模式的采用，在現(xiàn)階段普遍推廣具有較大的局限性。

第三類是適于中國(guó)國(guó)情并具有相對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的第三方市場(chǎng)模式。

本文從電子交易的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)七種模式進(jìn)行了綜合分析，從分析中可以看出，任何模式都是與特定的需求、資源環(huán)境信息相關(guān)的，沒(méi)有什么“模式”是“放之四海而皆準(zhǔn)”的；其適應(yīng)性、其優(yōu)劣是相對(duì)而言的。在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，本文認(rèn)為現(xiàn)階段采用第三方交易市場(chǎng)模式，應(yīng)用于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子市場(chǎng)具有廣泛的實(shí)際意義。

7、第三方市場(chǎng)模式應(yīng)用于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子市場(chǎng)具有廣泛的實(shí)際意義。因?yàn)椋袊?guó)農(nóng)業(yè)中小型企業(yè)及農(nóng)戶占企業(yè)總量的99%，它們與大企業(yè)相比，有著自身的弱點(diǎn)，如資金不足、生產(chǎn)規(guī)模小、缺乏人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)窄等。而電子商務(wù)是未來(lái)企業(yè)的主流生存方式之一，因此，越來(lái)越多的中小企業(yè)甚至農(nóng)戶開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。但是，一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)是十分復(fù)雜的，需要企業(yè)有相當(dāng)大的投入，而這對(duì)于實(shí)力不足者來(lái)說(shuō)是一大難題。在這種情況下，第三方交易市場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)就顯露出來(lái)，為大宗農(nóng)產(chǎn)品交易提供了平臺(tái)，具有較高的匹配能力。往往能在買方和賣方都十分分散的情況下取得成功。

總之，不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，解決或緩解了目前農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中存在的不同的問(wèn)題，因此有不同的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性：價(jià)值鏈整合和第三方交易市

場(chǎng)能有效地解決農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題；信息的暢通、透明能夠規(guī)范交易各方的行為，網(wǎng)上商店、電子采購(gòu)、價(jià)值鏈整合、第三方交易市場(chǎng)四種模式中規(guī)范的交易流程、科學(xué)的交易方式能夠減少傳統(tǒng)交易中存在的交易不規(guī)范的頑疾；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的七種主要模式都具備信息的收集、功能，并且采用這些模式的企業(yè)為了聚集人氣和提供完善的服務(wù)，都加強(qiáng)了信息的服務(wù)能力，使參與者能得到比較全面的相關(guān)交易信息，在一定程度上消除信息不對(duì)稱性；信息中介模式能有效降低農(nóng)產(chǎn)品交易中收集信息的成本；電子商店、電子采購(gòu)、價(jià)值鏈整合、第三方交易市場(chǎng)能分別不同程度減低交易成本；第三方交易市場(chǎng)模式，通過(guò)有效的網(wǎng)上交易手段及和約交易，能夠減少交易的波動(dòng)幅度；同時(shí)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易量大、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也有不同的模式適應(yīng)性。

二、適合中國(guó)現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式—第三方交易市場(chǎng)模式

第三方市場(chǎng)模式除了降低交易成本而外，相對(duì)于其它模式而言，還有其它主要優(yōu)勢(shì)：

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：加入或參與某一第三方市場(chǎng)模式網(wǎng)站的電子商務(wù)平臺(tái)所需費(fèi)用少之又少；

（2）信息優(yōu)勢(shì)：第三方市場(chǎng)模式的專業(yè)化運(yùn)作，專業(yè)化推廣、專業(yè)化服務(wù)，往往知名度較高，信息量巨大，以中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)（）為例，每天更新幾百條專業(yè)信息。

（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：第三方交易市場(chǎng)較大的交易規(guī)模和其必備的管理技術(shù)力量，能較好地體現(xiàn)該模式的一般技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（4）集聚優(yōu)勢(shì)：信譽(yù)好的第三方交易市場(chǎng)往往能夠吸引一大批企業(yè)加盟，從而積聚數(shù)量龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這種積聚優(yōu)勢(shì)往往具有良好的示范效應(yīng)。

本文在第三方交易市場(chǎng)模式分析中發(fā)現(xiàn)：這些第三方交易市場(chǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在具體運(yùn)營(yíng)中，都有相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)收模式。而其它電子商務(wù)模式則大多停留在為企業(yè)本身服務(wù)的層面。另外，從中國(guó)各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司獲利的角度來(lái)看，采用第三方交易市場(chǎng)模式的企業(yè)贏利狀況較好，這也從另一方面反映了這種模式在中國(guó)的適應(yīng)性。

綜上所述，這七種模式中，第三方交易市場(chǎng)模式在目前階段或者說(shuō)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的起步階段更為適合中國(guó)的國(guó)情，具有較廣泛的實(shí)用性。

三、電子拍賣是較具前途的第三方交易市場(chǎng)模式

1、國(guó)際上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)用主要通過(guò)電子拍賣方式進(jìn)行。（注）由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往都是數(shù)量極大，所以在交易中，不僅交易數(shù)量巨大，而且交易十分頻繁。國(guó)際上著名研究機(jī)構(gòu)麥肯錫的默思卡尼表示，不同的第三方市場(chǎng)會(huì)適合不同的產(chǎn)品線，大宗商品類型的產(chǎn)品很合適拍賣模式的第三方交易市場(chǎng)。

2、農(nóng)產(chǎn)品的電子拍賣被國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用。2003年底聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議公布2003年電子商務(wù)與發(fā)展報(bào)告指出，目前農(nóng)產(chǎn)品銷售采用多種不同的在線銷售模式。電子拍賣在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方面得到廣泛使用。在過(guò)去幾年中，已經(jīng)建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多種其它食品等許多電子拍賣市場(chǎng)。本文在電子拍賣一章已介紹，歐美、澳大利亞、亞洲的日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家及中國(guó)臺(tái)灣的各拍賣市場(chǎng)提供電子拍賣服務(wù)。在國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家積極發(fā)展本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣的同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣模式的成功案例。

3、電子拍賣模式具備諸多優(yōu)勢(shì)。盡管在線拍賣采用與交易廳離線拍賣具有相同的程序，但前者在便捷、靈活，成本等方面優(yōu)于傳統(tǒng)方式。使用電子拍賣交易系統(tǒng)后，競(jìng)買人再不需要扯著嗓子叫價(jià)，也不需頻頻舉手，看到所買的貨物價(jià)格適合時(shí)只需按一下手中的競(jìng)價(jià)器即可，拍賣人員即通過(guò)移動(dòng)式電子拍賣車（移動(dòng)式拍賣）或電子拍賣控制臺(tái)（固定式拍賣）來(lái)主持拍賣，避免了因環(huán)境吵雜而引起的失誤。此外，電子拍賣第三方交易市場(chǎng)可以解決交易過(guò)程中的各項(xiàng)事務(wù)，如貨物理貨、拍賣競(jìng)價(jià)、資金結(jié)算、客戶資料管理、數(shù)據(jù)分析等，所以整個(gè)拍賣交易過(guò)程除需幾個(gè)技術(shù)人員控制電腦外，其余全部工作都可以交給電腦進(jìn)行操作，拍賣效率可以大大提高。

4、農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣方式已經(jīng)越來(lái)越引起了政府各涉農(nóng)部門及重點(diǎn)企業(yè)的重視。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)2003年啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)試點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)硬件設(shè)施進(jìn)行更新改造的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)育程度，各地政府利用國(guó)債投資對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的信息管理系統(tǒng)、信息采集系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)以及電子拍賣系統(tǒng)給予適當(dāng)補(bǔ)助，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)。

5、國(guó)內(nèi)為了保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)范開(kāi)展，加強(qiáng)了電子拍賣法規(guī)建設(shè)。《大宗商品電子交易規(guī)范》對(duì)大宗商品電子交易詳細(xì)規(guī)定為農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣提供經(jīng)營(yíng)依據(jù)和行為規(guī)范。