奢侈品跨境電子商務發展問題及對策
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摘要：隨著互聯網經濟的快速發展，我國跨境電商行業的發展進入高速發展期，尤其是奢侈品跨境電商發展更為迅猛。雖然奢侈品電商迎來了蓬勃發展的機遇，但同時也面臨發展瓶頸，存在很多問題，應從獲得品牌授權、建立平臺監管機制、探索線上線下O2O、構建高端物流配送等四個方面尋找促進中國奢侈品跨境電子商務持續性發展的對策。
關鍵詞：奢侈品；跨境電子商務
近年來，隨著互聯網經濟的快速發展，我國跨境電商行業的發展進入高速發展期，淘寶、京東、唯品會等一大批電子商務平臺迅速崛起，尤其是奢侈品跨境電商發展更為迅猛，消費者由以前的出國旅游購買奢侈品已經轉變為在跨境電商平臺上進行購買。自2006年我國奢侈品電子商務剛剛起步，經過10年的多次洗牌，奢侈品跨境電子商務市場已形成四類電商平臺：一是以寺庫和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺，二是以YooxNet-a-Porter、Farfetch和Reebonz為代表的國際奢侈品電商平臺，三是以天貓LuxuryPavilion、京東Toplife和唯品會為代表的奢侈品綜合型電商平臺，四是以開云集團和LVMH為代表的奢侈品自建電商網站。雖然奢侈品電商迎來了蓬勃發展的機遇，但同時也面臨發展瓶頸。因此，認真分析我國奢侈品跨境電子商務的發展現狀和存在的問題，并提出相應的改善建議，對促進我國奢侈品跨境電子商務良性發展具有重要的參考和借鑒意義。
一、我國奢侈品跨境電子商務的發展歷程
1.萌芽與起步階段
在這一階段，互聯網經濟快速發展，企業充分利用互聯網推動產業轉型升級和創新發展，國內電子商務市場一片繁榮。2006年奢侈品的網購開始起步，我國第一家奢侈品電子商務網“九鉆網”上線。隨后，呼哈網、寺庫網、唯品會、第五大道等其他奢侈品購物網站先后涌現。
2.高速發展階段
自2008年以來，我國奢侈品電商開始呈現爆發性增長。一些綜合性電商平臺、門戶網站也開通了奢侈品在線購物頻道，例如京東奢侈品、淘寶海外購、網易尚品、新浪奢品、佳品網等。同時，國外奢侈品電商也紛紛看好中國市場，開始拓展中國銷售網絡。例如，2011年以來，意大利著名奢侈品購物網站LuisaViaRoma、美國Amazon旗下奢侈品網站Shopbop、奢侈品網絡零售商YOOX集團、Net-a-Porter集團、美國著名百貨NeimanMarcus集團和Macy's百貨分別在中國推出中文頁面。Armani、Burberry、Marni、Coach等著名奢侈品品牌也陸續在中國開通品牌官方在線購物網站。
3.轉型升級階段
在經歷了短暫的幾年快速膨脹期后，我國奢侈品電商便出現發展危機。2011年底開始，大量奢侈品電商企業紛紛倒閉或轉型。2012年初，呼哈網、品聚網、名品打折網、網易奢侈品頻道、尊酷網、新浪奢品等紛紛倒閉。2012年9月，走秀網與eBay合作，轉型為一站式全球風尚購物平臺，但其CEO紀文泓因為涉嫌走私被抓捕，讓曾經的輝煌一去不復返。2012年，佳品網獲得梅西百貨1500萬美元融資，轉型為美國梅西百貨的正價商品網店，但好景不長，2015年8月，梅西百貨放棄佳品網，與阿里巴巴達成長期戰略合作關系，阿里巴巴代替佳品網成為梅西百貨在國內的唯一合作第三方線上零售平臺。尚品網于2013年轉型時尚輕奢，但此次轉型并未能幫助其形成明顯的競爭優勢。2017年初因為銷售假冒Burberry和擅自使用Burberry商標被罰款180萬美元。轉型失利的尚品網被奢侈品銷售運營公司赫美成功收購。魅力惠在2016年被阿里巴巴收購。最初以二手奢侈品寄賣的模式進入奢侈品市場的寺庫，從2015年開始向輕奢品類轉型，專業服務“高端人群”，在全國一線城市均開設線下高端體驗店，吸引了大批顧客。2017年9月，拿到五輪融資并在美國納斯達克上市，成為我國奢侈品電商第一股。
4.復蘇沖刺階段
我國的奢侈品電商市場經歷了5年左右的漫長“寒冬”，終于在2016年開始復蘇。2017年8月，天貓推出了奢侈品平臺LuxuryPavilion。2017年6月，京東投資Farfetch成為其最大的股東之一，2017年10月推出了旗下的獨立奢侈品電商平臺Toplife。網易考拉、洋碼頭等全球購平臺也開始涉足奢侈品。國際奢侈品電商平臺Net-a-Porter在2017年開始進入中國市場，因物美價廉、物流速度快和7天無理由退換貨等政策吸引了大批粉絲。同時，很多國際奢侈品品牌也推出了自營的線上商店，并不斷加強線上渠道的建設，如全球最大的奢侈品集團LVMH推出自營的奢侈品電商平臺24Sevres。全球第二大奢侈品電商開運集團也開始在中國官網和奢侈品第三方電商平臺Toplife推出在線選購服務。
1.品牌授權難
貨源是決定我國奢侈品跨境電商發展的關鍵因素。因無法得到國外奢侈品電商的品牌授權而導致貨源供應不足，尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛倒閉。因為擔心難以控制國內奢侈品電商在倉儲、物流等銷售環節出現假貨的可能性，也擔心國內奢侈品電商平臺低價吸引消費者的價格措施會打亂自己的價格體系，從而影響用戶購物體驗和降低奢侈品的品牌價值，國外奢侈品品牌往往采取有限授權的方式與國內奢侈品電商平臺謹慎合作。品牌不授權就無法保證產品質量，也無法獲取消費者的信任。因此，很多國內奢侈品電商平臺選擇鋌而走險，以侵權和走私的方式牟取利益。2015年7月7日，寺庫以低于4.7折的價錢促銷售賣CHANEL包袋引起猜議，而香奈兒中國卻宣稱從未授權。走秀網CEO紀文泓因涉嫌走私案被抓。尚品網2017年初因銷售假冒Burberry及擅自使用Burberry商標被罰180萬美元。
2.產品質量無保障
目前我國奢侈品電商的貨品來源主要來自三個渠道：海外買手批量購買、第三方商以及品牌的直接授權。有關資料顯示，九成奢侈品電商沒有獲得國外奢侈品品牌商的直接授權。國內奢侈品電商平臺一方面沒有品牌授權，另一方面還要保持低價優勢，因此，只能向奢侈品A貨制造工廠采購“山寨”奢侈品，欺騙消費者，侵害消費者的權益。甚至，銷售假冒偽劣產品已經成為奢侈品電商行業的“潛規則”。2018年1月，上海市工商行政管理局公布了對130批次輕奢紡織品樣品進行抽查發現，其中23個批次不合格，不合格檢出率為17.7%。同時，因為質量問題，奢侈品投訴案件也大幅增加。根據《2017年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，2017年全年，零售電商類投訴占全部投訴的60.59%，高居榜首。而網絡售假作為十大網絡購物熱點投訴的重點問題，占8.14%，其中，網購奢侈品是投訴的重災區。
3.售后服務質量低下
不同于奢侈品門店，大部分奢侈品電商平臺無法提供優質的購物環境與奢侈品同價的“尊貴”的購物體驗，更無法提供高品質的售后服務，主要表現為保修條件苛刻，例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品僅承諾在一年或兩年內保修五金配件，以及維修點缺乏，大多數奢侈品牌很少在我國中小城市設立維修中心，消費者網購的奢侈品出現質量問題后維修無門，從而導致消費投訴不斷增加。根據世界奢侈品協會的《中國消費者滿意度調查報告》，該協會收到各類奢侈品品牌的售后投訴共有3756件，其中同一品牌在華的售后投訴者數量高出歐洲65%以上。2017年3.15期間，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺就接到很多用戶對幾大著名奢侈品電商平臺的投訴，稱其售后服務太差，例如“魅力惠”商品質量存在問題，拖延不處理：“尚品網”退貨退款難；“寺庫”商品質量不佳，退款難等。
4.物流配套缺乏
物流配送環節是奢侈品電商平臺服務體系的重要組成部分，也是提升客戶體驗的關鍵環節。但目前奢侈品電商市場還沒有形成能夠匹配奢侈品電商物流需求的高端物流配送體系。目前大多數奢侈品電商的配送過于粗糙，奢侈品的外包裝和普通商品的外包裝沒有任何區別，這嚴重影響了消費者的購物體驗。據了解，“寺庫”對金額1000元以下的商品采用韻達配送，1000元以上采用順豐配送。京東海外購的奢侈品從海外配送到國內一般是選擇中通或EMS作為中轉物流。同時，奢侈品在與外部物流公司合作的過程中，在配送過程中容易出現丟失或損壞的可能性，曾經發生過快遞員攜件逃跑、“奢侈品”被“掉包”、分揀員暴力分揀快遞導致貴重商品損壞等現象，而出現丟件或商品損壞的糾紛時，如果奢侈品電商平臺無法出示價值憑證，物流公司往往按照運費的5-10倍賠付。
三、發展奢侈品電子商務的對策
1.獲得品牌授權，打造誠信經營市場
品牌是奢侈品的靈魂。正式授權的品牌不僅可以消除消費者的疑慮，而且保證了平臺誠信經營的口碑。保證奢侈品的正品來源，首先要獲得國際品牌的正式授權，或者是與國際品牌當地授權的供應商合作。其次，積極開展海外代購，嚴格篩選國際買手，采購值得信賴的正品。第三，開拓國內輕奢品牌，輕奢品牌品質優良、價格中高端，能滿足80、90后年輕小眾人群的購買需求。例如“魅力惠”憑借輕奢時尚的差異化定位而做大做強，獲得阿里巴巴的融資。奢侈品行業也要有誠信自律的約束機制，構建完善的質量內控流程和質量保障技術支撐，積極打造健康有序的網絡誠信經營市場。例如，“寺庫網”成立了專門的鑒定中心，聘請40多位具有職業資格鑒定的鑒定師，保證發貨到消費者手中的商品是正品。政府職能部門在這一環節既要加強監管，也要加快推進互聯網服務平臺的法制建設。
2.加強對奢侈品的監管，建立平臺監管機制
鑒于奢侈品特殊的產品屬性，為進一步規范奢侈品跨境電商市場，政府應設立統一和嚴格的奢侈品電商平臺監管機制和追責機制，加強對奢侈品進口的監管。首先，應根據互聯網電子商務的發展規律和特點，加快對奢侈品進口的管理制度、監管制度以及相關法律法規的研究。其次，政府還應成立專門的奢侈品進口管理機構，切實履行監管職責，建立起監管制度，設置嚴格的奢侈品進口準入機制，并通過法律、行政等調控手段規范奢侈品跨境電商行業的發展，維護奢侈品跨境電商市場秩序。例如，定期對進口的奢侈品進行抽檢，對假冒偽劣產品絕不姑息，對情節嚴重的取消其經營資格，并及時公布于產品質量監督局網站告知消費者，嚴厲打擊對國外奢侈品品牌的侵權行為及“仿冒品”，依法保護國外奢侈品品牌和消費者的合法權益。同時，設立特殊和專門的投訴渠道，讓奢侈品消費者不再“維權難”。
3.探索線上線下O2O，提升用戶購物體驗
鑒于奢侈品的產品特性，奢侈品更適合在線下實體店銷售。所以,奢侈品電商平臺應線上線下聯動發展，將線下實體店和線上奢侈品電商平臺完美結合，即線上推廣引流+線下體驗購買,實現O2O閉環。一方面，奢侈品電商企業通過線上渠道推廣傳播，增加奢侈品的知名度與美譽度，也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精準消費人群，提高傳播精準度和有效率。另一方面，線下實體店可以提供獨特的購物體驗，完美的購物環境和完善的客服服務體驗，與消費者進行面對面的個性化溝通，當面驗貨還可以最大化化解消費者對奢侈品電商平臺貨源的質疑。例如，寺庫網從2015年開始，將自己定位為“線上線下精品生活方式平臺”，推出了自己的線下高端體驗店“庫會所”，提供一流的奢侈品購物、體驗、鑒賞和保養，將高端消費服務和奢侈品文化理念貫穿于奢侈品服務中，倡導高端生活享受，并以此吸引了一大批忠誠粉絲。
4.構建高端物流配送，提供定制服務
奢侈品電商平臺應提供與奢侈品行業相匹配的高端物流配送服務，既要提升消費者的購物體驗，又要保證快速安全地送達客戶。例如，京東依托自有的物流優勢，通過“白手套服務”為奢侈品客戶提供高端配送服務。身穿高檔西裝、手戴白色手套的快遞小哥，駕駛電動汽車，禮貌、微笑送貨上門，為高端消費者提供個性化服務，極大地提高了配送“檔次”，提升了消費體驗。同時，奢侈品電商平臺還可根據客戶的等級分類，提供一系列定制和增值服務，如針對所有客戶，提供代收貨款或延長時間的退換貨服務；針對VIP客戶，由更專業的時尚管家提供個性化的指導穿衣搭配或產品保養知識等。例如，寺庫網為客戶提供了貼心的“寺庫管家服務”。經過專業培訓的奢侈品金牌管家會根據客戶獨特的氣質和審美偏好，介紹適合客戶的品牌精品以及穿衣搭配等知識，也會通過微信、微博等新媒體渠道介紹全球最新精品動態，時尚潮流的趨勢和品牌文化、品牌故事等。
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作者:張明勇 單位:武漢職業技術學院
