房地產客戶營銷管理

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內容摘要:本文闡述了客戶滿意的概念和特點,分析了房地產客戶滿意的構成要素,論述了房地產客戶滿意的意義,提出了提高客戶滿意的模型。

關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業(yè)界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業(yè)成功引入客戶關系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數。”

客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:

主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。

多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現客戶的全面滿意。

客戶滿意的構成要素

由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發(fā)企業(yè)經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業(yè)形象的評價。客戶根據宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。

與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。

房地產客戶滿意營銷

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現象在房地產業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實施客戶關系管理的房地產開發(fā)企業(yè)實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發(fā)房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。

參考文獻:

1.范云峰.如何實施客戶滿意營銷[J].企業(yè)研究,2004(10S)

2.李悅.注重住宅購買后行為評價塑造房地產企業(yè)品牌[J].中國房地產,2004(9)